1. Einleitung
1.1 Nichtlinearer Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung als Fragestellung des Relationship Marketing
Das in jüngster Zeit viel diskutierte Relationship Marketing ist aus der Praxis und Forschung nicht mehr wegzudenken. Zahlreiche Publikationen haben in den letzten Jahren die zufriedene Kundenbasis ins Zentrum gerückt (vgl. Day 1977; Fornell 1992), denn gemäss Erfolgskette müssen die Massnahmen des Relationship Marketings die Kundenzufriedenheit steigern, was wiederum zu Kundenbindung und letztendlich durch die langfristige Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen zum ökonomischen Erfolg führt (vgl. Anderson/Mittal (2000), S. 107ff.; Bruhn (2001), S. 57ff.). In letzter Zeit jedoch wurde der lineare Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in Frage gestellt. Beobachtungen aus der Praxis zeigten, „… [dass](Anm. D. Verf.) selbst Zufriedenheit … nicht vor Untreue [schützt](Anm. D. Verf.), denn gerade zufriedene Kunden gehören zu dauerhaften Markenwechslern“ (vgl. Gierl (1993), S. 90). Verschiedene quantitative Untersuchungen bestätigten den Verdacht, dass ein nichtlinearer Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu beobachten ist (vgl. Coyne (1989); Finkelman et al. (1992); Burmann (1991)). Vor allem die Sättigungswirkung (siehe Abbildung 1-1) der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung ist für das Relationship Marketing von besonderer Bedeutung, weil die Massnahmen zur Verbesserung der Kundenbeziehung durch diese Sättigungswirkung nicht mehr effizient durchgeführt werden können. Mit der heutigen dem Relationship Marketing zugrundeliegenden Theorie lassen sich die empirisch festgestellten Sättigungswirkungen nicht erklären. Daher ist es das Ziel dieser Arbeit, mögliche Theorien zur Erklärung von Sättigungserscheinungen im Allgemeinen aufzuzeigen, und diese in den Kontext des Relationship Marketings zu übertragen, um Erklärungsansätze für das oben genannte Phänomen der Sättigung liefern zu können. In Kapitel 1.1 wurde einleitend erklärt, dass eine Sättigungswirkung von Kundenzufriedenheit auf Kundenbindung im Bereich hoher Kundenzufriedenheit empirisch festgestellt wurde, welche mit der bisherigen ökonomischen Theorie nicht zu erklären ist. In Kapitel 2 werden mögliche Theorien von Verhaltenseinflüssen, die zu Sättigungserscheinungen führen können, aufgelistet. Dabei wird die ausgewählte Theorie, welche Erklärungsansätze für die Sättigung liefern könnte, [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Nichtlinearer Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als Fragestellung des Relationship Marketing
1.2 Gang der Untersuchung
2. Mögliche Theorien zur Erklärung der Nichtlinearität zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.1 Motivationale Einflüsse
2.2 Einfluss von Stress
2.3 Einfluss von Stimulation und Neugierde
3. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die empirisch festgestellte Sättigungswirkung, bei der eine hohe Kundenzufriedenheit nicht zwangsläufig zu einer proportional steigenden Kundenbindung führt. Ziel ist es, verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze für dieses Phänomen zu finden und Implikationen für das Relationship Marketing abzuleiten.
- Analyse des nichtlinearen Zusammenhangs zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.
- Untersuchung motivationaler Einflüsse wie Selbstverwirklichung und Equity-Theorie.
- Betrachtung von Stressfaktoren und deren Einfluss auf das Kundenverhalten.
- Erforschung von Stimulation, Neugierde und Variety-Seeking als Ursachen für Kundenabwanderung.
- Ableitung von Strategien für das Relationship Marketing zur Vermeidung von Bindungssättigung.
Auszug aus dem Buch
2.3 Einfluss von Stimulation und Neugierde
Wie schon in den zuvor dargestellten Theorien erwähnt, kann die Monotonie, als Resultat von gleichbleibenden ständigen Wiederholungen eines Umstands oder Stimulus, zu Unbehagen, Unzufriedenheit und Langeweile führen. Der Zustand der Langeweile motiviert das Individuum zu Veränderungshandlungen, welche diese Umstände oder Zustände durch Darbietung von Alternativen verändern sollen.
Diese Veränderungshandlungen sind auf das optimale Stimulationsniveau eines Individuums zurückzuführen (vgl. Steenkamp/Baumgartner 1992). Ein optimales Stimulationsniveau wird dann erreicht, wenn ein Individuum nicht zu viel und nicht zu wenig Stimulation erfährt. Weicht das aktuelle Stimulationsniveau vom individuell optimalen Niveau ab, so entsteht der Wunsch nach Veränderung. Dieser Wunsch äussert sich in einem explorativen Verhalten. Das durch Stimuli „ungenügend“ erregte Individuum untersucht die Umgebung, in der es sich bewegt, um dadurch das Stimulationsfeld zu ändern und eine optimale Erregung zu erleben (vgl. Raju 1980; Raju/Venkatesan 1980).
Eine Art des explorativen Verhaltens stellt das „Neugier-motivierte-Verhalten“ dar. Neugier kann als Wunsch zu Wissen, welcher aus innerem Antrieb hervorgeht, beschrieben werden. Das „Neugier-motivierte-Verhalten“ kann in spezifisches und diversives Neugierdeverhalten differenziert werden. Während sich das spezifische Verhalten auf einen einzelnen erregenden Stimulus bezieht, unterscheidet sich die diversive Neugier darin, dass eine Tendenz der Erregungssuche aus vielen Stimuli auszumachen ist (vgl. Berlyne 1974).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet das Phänomen der Sättigungswirkung von Kundenzufriedenheit auf Kundenbindung und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2. Mögliche Theorien zur Erklärung der Nichtlinearität zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: Dieses Kapitel analysiert verschiedene verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze, darunter motivationale Einflüsse, den Einfluss von Stress sowie Stimulation und Neugierde, und überträgt diese auf das Relationship Marketing.
3. Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Erkenntnisse über die Ursachen der Bindungssättigung zusammen und gibt Anstöße für weiterführende Forschungen.
Schlüsselwörter
Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Relationship Marketing, Sättigungswirkung, Nichtlinearität, Motivation, Selbstverwirklichung, Stress, Burnout, Stimulation, Neugierde, Variety-Seeking, exploratives Verhalten, Konsumentenverhalten, Bindungsprogramme.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, warum eine hohe Kundenzufriedenheit nicht automatisch zu einer stärkeren Kundenbindung führt und welche verhaltenswissenschaftlichen Faktoren eine solche Sättigung erklären können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Relationship Marketing, die psychologische Motivationsforschung, Stressmanagement bei Konsumenten sowie Theorien zu Stimulation und Neugierde.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, das empirisch beobachtete Phänomen der Sättigungswirkung durch verschiedene theoretische Ansätze zu erklären und daraus konkrete Strategien für Unternehmen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse und kritische Prüfung bestehender verhaltenswissenschaftlicher Theorien, um diese auf den Kontext des Relationship Marketings zu übertragen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden motivationale Faktoren, der Einfluss von Stress durch Kundenbindungsprogramme sowie die Rolle von Neugierde und Stimulationsbedarf bei Konsumenten detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere die Sättigungswirkung, das Variety-Seeking, der psychologische "Kunden-Burnout" und die Herausforderung des optimalen Stimulationsniveaus.
Warum können monetäre Anreize bei langjährigen Kunden ihre Wirkung verlieren?
Monetäre Anreize führen oft zu einer Gewöhnung und einem steigenden Anspruchsniveau, wodurch sie ihre ursprüngliche Anziehungskraft verlieren und keine ausreichende Motivation mehr für eine weitere Bindungsintensivierung bieten.
Was bedeutet der Begriff "Kunden-Burnout" im Kontext dieser Arbeit?
Damit wird der Zustand beschrieben, in dem Konsumenten durch zu häufige oder zu aufdringliche Kundenbindungsprogramme überfordert oder gestresst sind, was zu einem Rückzugsverhalten führt.
Warum suchen zufriedene Kunden manchmal aktiv nach Alternativen?
Aufgrund des Strebens nach einem optimalen Stimulationsniveau oder durch Neugierde kann das Bedürfnis nach Abwechslung dazu führen, dass Kunden auch vermeintlich schlechtere Konkurrenzangebote testen, um ihr Wissen zu erweitern.
- Citar trabajo
- Mario Neyerlin (Autor), 2004, Die Sättigungswirkung von hoher Kundenzufriedenheit auf die Kundebindung. Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37175
