Die Sättigungswirkung von hoher Kundenzufriedenheit auf die Kundebindung. Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Nichtlinearer Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als Fragestellung des Relationship Marketing
1.2 Gang der Untersuchung

2. Mögliche Theorien zur Erklärung der Nichtlinearität zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.1 Motivationale Einflüsse
2.2 Einfluss von Stress
2.3 Einfluss von Stimulation und Neugierde

3. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Nichtlinearer Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als Fragestellung des Relationship Marketing

Das in jüngster Zeit viel diskutierte Relationship Marketing ist aus der Praxis und Forschung nicht mehr wegzudenken. Zahlreiche Publikationen haben in den letzten Jahren die zufriedene Kundenbasis ins Zentrum gerückt (vgl. Day 1977; Fornell 1992), denn gemäss Erfolgskette müssen die Massnahmen des Relationship Marketings die Kundenzufriedenheit steigern, was wiederum zu Kundenbindung und letztendlich durch die langfristige Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen zum ökonomischen Erfolg führt (vgl. Anderson/Mittal (2000), S. 107ff.; Bruhn (2001), S. 57ff.). In letzter Zeit jedoch wurde der lineare Zusammenhang zwischen Kundenzu-friedenheit und Kundenbindung in Frage gestellt. Beobachtungen aus der Praxis zeigten, „… [dass](Anm. D. Verf.) selbst Zufriedenheit … nicht vor Untreue [schützt](Anm. D. Verf.), denn gerade zufriedene Kunden gehören zu dauerhaften Markenwechslern“ (vgl. Gierl (1993), S. 90). Verschiedene quantitative Untersuchungen bestätigten den Verdacht, dass ein nichtlinearer Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu beobachten ist (vgl. Coyne (1989); Finkelman et al. (1992); Burmann (1991)). Vor allem die Sättigungswirkung (siehe Abbildung 1-1) der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung ist für das Relationship Marketing von besonderer Bedeutung, weil die Massnahmen zur Verbesserung der Kundenbeziehung durch diese Sättigungswirkung nicht mehr effizient durchgeführt werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-1: Nichtlinearer Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

(Quelle: In Anlehnung an Bruhn/Siems (2004))

Mit der heutigen dem Relationship Marketing zugrundeliegenden Theorie lassen sich die empirisch festgestellten Sättigungswirkungen nicht erklären. Daher ist es das Ziel dieser Arbeit, mögliche Theorien zur Erklärung von Sättigungserscheinungen im Allgemeinen aufzuzeigen, und diese in den Kontext des Relationship Marketings zu übertragen, um Erklärungsansätze für das oben genannte Phänomen der Sättigung liefern zu können.

1.2 Gang der Untersuchung

In Kapitel 1.1 wurde einleitend erklärt, dass eine Sättigungswirkung von Kundenzufriedenheit auf Kundenbindung im Bereich hoher Kundenzufriedenheit empirisch festgestellt wurde, welche mit der bisherigen ökonomischen Theorie nicht zu erklären ist. In Kapitel 2 werden mögliche Theorien von Verhaltenseinflüssen, die zu Sättigungserscheinungen führen können, aufgelistet. Dabei wird die ausgewählte Theorie, welche Erklärungsansätze für die Sättigung liefern könnte, zuerst kurz erklärt und danach einer kritischen Prüfung unterzogen. Im weiteren wird auf die Übertragung der Theorie sowie auf die Ableitung der Implikationen für das Relationship Marketing eingegangen. Im 3. Kapitel folgt dann eine kurze Zusammenfassung der erarbeiteten Erkenntnisse sowie Denkanstössen für weiterführende Forschungen.

2. Mögliche Theorien zur Erklärung der Nichtlinearität zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

2.1 Motivationale Einflüsse

Die Motivation ist als eine Gegebenheit, die ein Verhalten mit Energie versorgt, zu verstehen (vgl. Metz-Göckel 2002 S.5). Diverse Motive, als personale Variable des Motivationsprozesses, sind dafür verantwortlich, dass ein Individuum zu Handlungen oder Empfindungen angetrieben wird. Maslow zeigt mit seiner Bedürfnispyramide auf, dass sich ein Individuum nur in einem ausgeglichenen Zustand befindet, wenn die vier Defizitmotive (physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürf-nisse, Wertschätzung) der unteren Ebene befriedigt sind und durch die Sättigung ruhen (vgl. Maslow 1954). Einzig das Wachstumsbedürfnis der Selbstverwirklichung, das die Persönlichkeitsentwicklung antreibt, kann nie gesättigt werden. Dieses Bedürfnis nach Selbstverwirklichung kann ein Grund dafür sein, dass ein Individuum nicht vollständig zufrieden oder glücklich ist.

Die Zwei-Faktoren-Theorie (vgl. Herzberg/Mausner/Snyderman 1959) zeigt beispielsweise auf, das Zufriedenheit oder Unzufriedenheit am Arbeitsplatz von den zwei Faktoren „Motivator“ und „Hygienefaktor“ abhängig ist. Die Motivatoren enthalten den Inhalt der Arbeit wie Tätigkeit, Verantwortung und Weiterentwicklung, während der Hygienefaktor die Umwelt wie Status, Beziehung zu Kollegen und Führungsstil beinhaltet. Die wichtigste Erkenntnis aus der Theorie ist, dass die Menschen dann mit ihrer Arbeit zufrieden sind, wenn sie mit persönlichem Wachstum verbunden sowie interessant und herausfordernd ist. Eng verbunden mit dem persönlichen Wachstum ist auch die Leistungsmotivation. Sie wird als Bestreben definiert, die Tüchtigkeit in all jenen Tätigkeitsbereichen zu steigern, in denen die Ausführung ge- oder misslingen kann (vgl. Rosenstiel 2000).

Nach dem Affekt-Erregungs-Modell (vgl. McClelland et al. 1953) werden Motive durch emotionale Erfahrungen und deren situative Bedingungen erlernt. Der Erfolg löst Stolz aus, während Misserfolg eher Scham hervorruft. Diese Gefühle werden gedanklich mit der Wahrnehmung bestimmter Merkmale oder Situationen assoziiert. In späteren Situationen können dann bestimmte Hinweisreize dieselben affektiven Zustände hervorrufen und ein Individuum je nach entwickeltem Gefühl zu einer zuwendenden oder abwendenden Handlungstendenz verleiten.

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