Marketing 4.0. Ein strategischer Ansatz kommunaler Unternehmen der Immobilienwirtschaft?

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Vorwort

1. Einleitung

Teil I: Theoretische Grundlagen
2. Immobilienwirtschaft
2.1 Volkswirtschaftliche Bedeutung
2.2 Akteure der Immobilienwirtschaft
2.3 Immobilien als Asset
2.4 Finanzierung von Immobilien
2.5 Aktuelle Herausforderungen der Immobilienwirtschaft
3. Rahmenbedingungen kommunaler Unternehmen der Immobilienwirtschaft
3.1 Tätigkeitsfelder
3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
3.3 Rechtsformen
3.4 Einfluss der politischen Steuerung
3.5 Lokale Verortung
3.6 Unternehmensphilosophie: Öffentliche Verwaltung vs. Marktwirtschaft
3.7 Budget und Akzeptanz: Wie viel Marketing ist sinnvoll?
4. Begriffsbestimmung Marketing
4.1 Marketing im Wandel der Zeit
4.2 Marketing 1.0 - Produktorientierung
4.3 Marketing 2.0 - +Kundenorientierung
4.4 Marketing 3.0 - +Werteorientierung
4.5 Marketing 4.0 - +Hybridorientierung
5. Marketing 4.0
6. Strategische Planung
6.1 Unternehmensziele
6.2 Marketingstrategie
6.3 Marketing-Mix
7. Grundlegende Bausteine konzeptioneller Ansätze
7.1 Printmarketing
7.2 Online-Marketing
7.3 Internetpräsenz
7.4 SEM-Marketing (Search Engine Marketing)
7.5 Social Media
7.6 Dialogmarketing
7.7 Eventmarketing
8. Immobilienmarketing
9. Trends 2017
9.1 Trend Nr. 1: Chatbots
9.2 Trend Nr. 2: Mobile SEO
9.3 Trend Nr. 3: Live Content
9.4 Trend Nr. 4: One-to-one-Marketing
9.5 Ein Ausblick in aller Kürze
10. Marketing 4.0 als konzeptioneller Ansatz kommunaler Unternehmen der Immobilienwirtschaft?

Teil II: Empirische Erhebung und Analyse
11. Empirische Erhebung
11.1 Datenbasis
11.2 Definition des Erkenntnisinteresses
11.3 Wahl und Entwicklung des Instruments
11.4 Durchführung der Datenerhebung
11.5 Datenanalyse
12. Ergebnisse der empirischen Erhebung
12.1 Beurteilung des eigenen Unternehmensauftrittes
12.2 Grundlegende Orientierung
12.3 Stellenwert des Marketing
12.4 Benchmarkverhalten
12.5 Beurteilung des eigenen Unternehmensauftrittes
12.6 Einordnung des Marketing in der Unternehmenshierarchie
12.7 Anzahl der zugeordneten Mitarbeiter im Bereich Marketing
12.8 Anzahl der Mitarbeiter Gesamt
12.9 Online-Marketing-Aktivitäten
12.10 Soziale Netzwerke in der Praxis
12.11 Zusammenarbeit mit Marketing-Agenturen in der Praxis
12.12 Höhe des Marketingbudgets
12.13 Eventmarketing in der Praxis
12.14 Dialogmarketing in der Praxis
12.15 Marketing 4.0 - Verständnis in der Praxis
12.16 Funktion des Beantworters
13. Datenerhebung zur Erwartungshaltung der Kunden
13.1 Facebook, Twitter, Instragram & Co
13.2 Erwartungshaltung der Kunden hinsichtlich Website
13.3 Erwartungshaltung der Kunden hinsichtlich Eventmarketing
13.4 Erwartungshaltung der Kunden hinsichtlich Unternehmensorientierung
14. Erkenntnisgewinnung der empirischen Erhebung
15. Zusammenfassung und Ausblick
16. Anhang

A.1. Fragenkatalog zu Marketing 4.0 als strategischer Ansatz kommunaler Unternehmen

A.2. Fragekatalog zur Erwartungshaltung der Kunden

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Internetquellen

Verzeichnis der Gesetze

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung der Immobilienwirtschaft

Abbildung 2: Immobilienlebenszyklus

Abbildung 3: Rahmenbedingungen kommunaler Unternehmen

Abbildung 4: Konzept der Absatzwirtschaft

Abbildung 5: Marketing als Funktion

Abbildung 6: Bausteine einer schlüssigen Theorie des Marketing

Abbildung 7: Phasen des Beziehungsmanagements

Abbildung 8: Grundlagen der Marketingstrategie

Abbildung 9: AIDA-Formel

Abbildung 10: Formen des Dialog-Marketing

Abbildung 11: Konzept integrierter Marketingkommunikation

Abbildung 12: Die Top Herausforderungen im Marketing

Abbildung 13: Beurteilung des Unternehmensauftrittes

Abbildung 14: Grundlegende Orientierung

Abbildung 15: Stellenwert des Marketing

Abbildung 16: Benchmarking Ist-Zahlen

Abbildung 17: Selbstbeurteilung

Abbildung 18: Einordnung des Marketing

Abbildung 19: Anzahl der zugeordneten Mitarbeiter

Abbildung 20: Anzahl der Mitarbeiter Gesamt

Abbildung 21: Anteil Mitarbeiter Marketing/Gesamtmitarbeiteranzahl

Abbildung 22: Online-Marketing Aktivitäten

Abbildung 23: Online-Marketing Aktivitäten

Abbildung 24: Agenturbeteiligung

Abbildung 25: Höhe des Marketingbudgets absolut

Abbildung 26: Höhe des Marketingbudgets prozentual

Abbildung 27: Eventmarketing in der Praxis

Abbildung 28: Dialogmarketing in der Praxis

Abbildung 29: Marketingverständnis

Abbildung 30: Funktion des Beantworters

Abbildung 31: Vertretung in sozialen Netzwerken

Abbildung 32: Follower in sozialen Netzwerken

Abbildung 33: Bedeutung der Website

Abbildung 34: Bedeutung Eventmarketing

Abbildung 35: Erwartungshaltung gegenüber kommunalen Unternehmen

Abbildung 36: Gegenüberstellung angewandter Maßnahmen/Selbsteinschätzung

Abbildung 37: Schaubild Marketing 4.0

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Definition Marketing

Tabelle 2: Regionale Verortung der statistischen Einheiten

Vorwort

Diese Bachelorarbeit entstand im Rahmen des Studiengangs Real Estate an der EBZ Business School, University of Applied Sciences, Bochum.

Von Anfang Februar bis Ende April 2017 habe ich mich intensiv mit dem Thema „Marketing 4.0 - ein strategischer Ansatz kommunaler Unternehmen?“ wissenschaftliche auseinandergesetzt, indem ich auch beruflich verankert bin. Es war spannend, derart tief in die akademische Literatur einzutauchen und sich mit den vielschichtigen sowie teilweise kontroversen Abhandlungen auseinanderzusetzen.

An dieser Stelle möchte ich mich bei all jenen bedanken, die durch ihre fachliche und persönliche Unterstützung zum Gelingen dieser Bachelorarbeit beigetragen haben.

Gender-Hinweis

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichwohl für beiderlei Geschlecht.

1. Einleitung

Ausgangssituation und Zielsetzung

Marketing hat seit seiner Einführung einen beispiellosen Siegeszug erlebt.¹ Es unterlag analog dem Wandel des Zeitgeistes und insbesondere jedoch durch den digitalen Wandel weitreichenden Veränderungen. Modernes Marketing versteht sich als ganzheitliche, hybride Unternehmenshaltung und dominiert in dieser Haltung auch die Immobilienwirtschaft. Ob und inwieweit sich kommunale Unternehmen der Immobilienwirtschaft diesem Ansatz stellen können, ist Inhalt dieser empirischen Analyse.

Teil I: Theoretische Grundlagen

Um die dieser Bachelorarbeit vorangestellte Fragestellung umfassend analysieren zu können, wird die Immobilienwirtschaft mit ihren besonderen Rahmenbedingungen und ihrer Kom- plexität vorangestellt und in Kapitel zwei beleuchtet. Hier werden insbesondere der volks- wirtschaftliche Zweig im Kontext des Wirtschafts- und Sozialgutes Immobilie sowie die wichtigsten Parameter der Immobilienwirtschaft betrachtet. Kapitel drei zeigt die rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen sowie die Restriktionen durch die lokale Verortung kommunaler Unternehmen der Immobilienwirtschaft auf. Flankierend dazu wird das (be- sondere) Spannungsfeld zwischen den Anforderungen und der Erwartungshaltung der Kun- den einerseits und den Möglichkeiten der kommunalen Unternehmen im Kontext der recht- lichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen andererseits beleuchtet.

Während die ersten Kapitel einen roten Faden durch die gegebenen Merkmale der Immobilienwirtschaft und deren kommunale Unternehmen ziehen, wird der Weg des Marketings anhand des Wandels von der ursprünglichen Produktorientierung bis hin zur Hybridorientierung in Kapital vier umrissen. Ziel ist es, den Umfang sowie den Anspruch der heute gängigen Marketingkonzeptionen unter den Anforderungen der freien Marktwirtschaft darzustellen. Kapitel fünf befasst sich mit den Merkmalen von Marketing 4.0 und definiert die Besonderheiten und Herausforderungen.

Das sechste Kapitel widmet sich der Marketingstrategie und der strategischen Planung als Grundlage des unternehmerischen Handelns.

Die konzeptionellen Bausteine moderner Marketingansätze werden in Kapitel sieben beleuchtet. Insbesondere wird die Rolle des Online-, Event- und Dialog-Marketings, auch im Kontext der Contentorientierung, erörtert. Die gebräuchlichsten operativen Maßnahmen des Immobilienmarketing werden in Kapitel acht betrachtet.

Kapital neun befasst sich mit der Orientierung des Marketing an Trends und Innovationen im Bereich der Kommunikationspolitik, auf welche die vorliegende Arbeit eingeschränkt wird. Ergänzend werden in Kapitel zehn die Marketingansätze unter den besonderen Gegebenheiten der kommunalen Unternehmen der Immobilienwirtschaft aufgezeigt.

Teil II: Empirische Erhebung und Analyse

Zunächst werden im elften Kapital das Erkenntnisinteresse und die Wahl der Instrumenta- rien näher definiert. Kern des Interesses ist die Fragestellung, ob und inwieweit sich kom- munale Unternehmen der Immobilienwirtschaft den heute gängigen Standards im Bereich Marketing bereits unterworfen haben oder dies in Zukunft können. Von besonderem Inte- resse ist die Evaluierung der gegebenen Möglichkeiten im Kontext der Strukturen (i. d. R. eingeschränkte personelle Ressourcen) und Rahmenbedingungen (hohe politische Steue- rung, Arbeiten in engen Budgets) kommunaler Unternehmen. Befragt wurden 300 kommu- nale Unternehmen der Immobilienwirtschaft in Form eines Fragebogens. Der Fragebogen wurde als Online-Tool umgesetzt und als Link via E-Mail-Versand. Die Auswertung des Fragebogens erfolgte größtenteils nach univariaten statistischen Methoden, sofern Bezüge unter den einzelnen Erhebungen erstellt wurden, erfolgt ein expliziter Hinweis. Um die grundlegende Bedarfsfrage der Kunden im Kontext der Marketingstrategien kommunaler Unternehmen zu beleuchten, wurde eine zweite Umfrage innerhalb von 300 Bestandskunden der Grundstücks-Marketing-Gesellschaft der Stadt Viersen mbH (100%ige Tochter der Stadt Viersen), als beispielhaftes kommunales Unternehmen erhoben. Hier wurde die konkrete Erwartungshaltung abgefragt.

Die Kapitel 12 und 13 fokussieren die Ergebnisse der empirischen Erhebung, wobei die aktuelle Ist-Situation der kommunalen Unternehmen in Bezug auf ihre Marketingaktivitäten inhärent ist. Ziel war es, aus den erhobenen Daten die Frage der generellen Umsetzungsfähigkeit von modernen Marketingstrategien für kommunale Unternehmen abzuleiten. Diese Ableitung ist Bestandteil des Fazits in Kapitel 14.

Teil I: Theoretische Grundlagen

2. Immobilienwirtschaft

„Immobilien spielen im Leben der Menschen eine zentrale Rolle.“² Sie wohnen, arbeiten und verbringen ihre Freizeit in ihnen.³ Immobilien sind jedoch auch Wirtschaftsgüter, deren Aspekt von mehreren Seiten betrachtet werden muss. Immobilien

- dienen der Grundversorgung der Bevölkerung,
- prägen aufgrund der Größe unser Umwelt wie kein anderes Wirtschaftsgut,⁴
- sind von elementarer volkswirtschaftlicher Bedeutung,
- sind Assets.

Diese Wirtschaftsgüter zeichnen sich durch folgende Eigenschaften aus: Standortgebundenheit (räumliche und sachliche Teilmärkte), Heterogenität, Dauerhaftigkeit der Investition, Investitionsvolumina, hohe Transaktionskosten, beschränkte Teil- und Substituierbarkeit, geringe Markttransparenz, Abhängigkeit von anderen Märkten (Zinsen und Steuern) sowie geringe Anpassungselastizität an Marktveränderungen.⁵

Sie lassen sich nach ihrer Nutzungsart unterscheiden in: § Wohnimmobilien (Eigentumswohnungen, Einfamilien-, Zweifamilien- und Mehrfamilienhäuser) § Gewerbeimmobilien (Bürogebäude, Einzelhandels-, Industrie-, Freizeit-, und Spezialimmobilien) § Immobilien des öffentlichen Sektors (Infrastruktur und Verwaltung)⁶

Im Kontext der notwendigen Grundversorgung der Bevölkerung sind Immobilien jedoch weit mehr als nur ein Wirtschaftsgut. Unter dem Aspekt des sozialen Staatssystems Deutsch- lands sind Immobilien vielmehr auch als Sozialgut anzusehen.⁷ Weniger kaufkräftige Nach- frager werden durch den Staat in vielfacher Weise, z. B. durch Sozialwohnungen, Subventio- nen des Mietwohnungsbaus oder Eigenheimförderungen unterstützt und unter besonderen gesetzlichen Schutz gestellt.⁸ Dieser Schutz wird auch der Umwelt zuteil. Der Staat regle- mentiert negative Auswirkungen der Immobilien. Flächen- und Ressourcenschonung, Mini- mierung jeglicher Eingriffe in die Umgebung sowie Verbote von umweltschädlichen Bau- stoffen sind gesetzlich determiniert.

Neben dem Sozialaspekt wird die Immobilie, wie schon eingangs erwähnt, durch weitere wesentliche Faktoren geprägt. Das Wort Immobilie hat seinen Ursprung im Lateinischen (im-mobilis = unbeweglich) und beschreibt im Wortsinn eine seiner bedeutendsten Eigen- heiten: die Standortgebundenheit. Damit steht die Immobilie - insbesondere im Kontext der Wertentwicklung - maßgeblich in Abhängigkeit zu den Entwicklungen des spezifischen Standortes. Dadurch klingt bereits an, dass es den einen Immobilienmarkt nicht gibt, denn der Markt ist immer auch ein Markt der Standorte, der sich in eine Vielzahl von Teilmärkten splittet.⁹ Prägend ist auch die begrenzte Substituierbarkeit des Produktes Immobilie, es ist ein Sachgut von hohem materiellem Wert, das nicht beliebig hergestellt und auf dem Markt bereitgestellt werden kann. Der Prozess der Planung und Realisierung bedarf der Koopera- tion vielfältiger Akteure und Institutionen und ist aus der Natur der Sache heraus stets von einer gewissen Trägheit geprägt.¹⁰ Zudem ist die räumliche Verankerung auf Grundstücken und damit letztendlich auf Grund und Boden nur begrenzt verfügbar und im Sinne eines schonenden Umgangs mit der Ressource Fläche und einer ökologischen Raumentwicklung staatlich reguliert. Durch die besonderen „Produkteigenschaften“ kann die Immobilie daher niemals losgelöst von ihren Rahmenbedingungen betrachtet werden.

2.1 Volkswirtschaftliche Bedeutung

Volkswirtschaftlich gesehen erbringt die Immobilienwirtschaft einen maßgeblichen Anteil an der Gesamtproduktion Deutschlands.¹¹ Der Umsatz ist der gebräuchlichste Indikator zur Größenbeschreibung eines Marktes.¹² 2014 betrug allein der Umsatz des Baugewerbes 241,2 Mrd. Euro mit mehr als 2, 2 Mio. Beschäftigten.¹³ Die Immobilienbewirtschaftung mit den wichtigen Segmenten Vermietung und Verwaltung sowie Finanzdienstleistungssektor produzieren weitere hohe Umsatzvolumina, die zusammen mit dem Assetbereich einen erheblichen volkswirtschaftlichen Anteil darstellen.

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Abgrenzung der Immobilienwirtschaft, Quelle: Projektbericht Immobilienwirtschaft des Statistischen Bundesamts, 2006

Von den Impulsen innerhalb des Lebenszyklus einer Immobilie (s. Abb. 2) profitieren in vor- und nachgelagerten Marktzyklen auch zahlreiche andere Sektoren.¹⁴ Infolgedessen spielt die Immobilienwirtschaft eine bedeutende Rolle im Bereich Wachstum, Wohlstand und Be- schäftigung.¹⁵ Aufgrund der breiten Streuung und der vielfältigen Impulsgebung ist es ent- sprechend schwer, den volkswirtschaftlichen Anteil der Immobilienwirtschaft trennscharf zu erfassen.

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Immobilienlebenszyklus in Anlehnung an Gondring, 2013)

2.2 Akteure der Immobilienwirtschaft

Die Akteure auf dem Immobilienmarkt sind vielfältig. Eine vollständige Erfassung in ihren sekundären und primären Funktionen ist nur schwer zu systematisieren. Daher werden die wichtigsten Marktteilnehmer auszugsweise dargestellt:

Erwerb: privater Eigentümer, Eigentümergemeinschaft, kommunaler Eigentümer, institutionelle Eigentümer;

Planung und Genehmigung: Stadtplaner, Kommunen, Bauaufsicht, Architekten, Bauingenieure, Haustechniker, Projektsteuerer;

Erstellung: Bauträger, Generalübernehmer, Bauindustrie, Bauhandwerk, Bauprodukte- & Bauteilehersteller;

Bewirtschaftung: Vermittlung, Vermietung und Verwaltung, Instandhaltung und Moderni- sierung, Versorgung und Entsorgung, Dienstleistungen (Betreuung, Reinigung und Siche- rung, u. v. a.);

Entsorgung: Abrissunternehmen, Baustoffrecycler, Deponiebetreiber, Entsorgungsunter- nehmen;

Finanzierung: Geschäftsbanken, Hypothekenbanken, Versicherungen, Bausparkassen, Immobilienfonds, Öffentliche Hand, Privatpersonen.¹⁶

Schon die auszugsweise Aufführung macht deutlich, welche Rolle die Immobilienwirtschaft auch auf dem Arbeitsmarkt spielt. Zunehmend spezialisieren und professionalisieren sich diese Akteure auch in vielfältigen Ausbildungs-, Fortbildungs- und Studiengängen.

2.3 Immobilien als Asset

Das Interesse von privaten Investoren an Immobilien als konservative, wertbeständige Ka- pitalanlage und/oder Altersvorsorge ist in Deutschland historisch gewachsen. Immobilien stellen eine der wichtigsten Sachwertanlagen dar.¹⁷ Schlagwörter wie „Betongold“ und „Leverage-Effekt“ prägen über weite Phasen das Anlageverhalten privater Investoren, die sich auf der Suche nach einer langfristigen, inflationsgeschützten Sachwertanlage befinden. Die Flucht in ebendiese Sachwertanlagen wurde durch die Euro-Krise bei anhaltendem Niedrigzinsumfeld noch verstärkt. So erklärt es sich, dass rund die Hälfte des in Deutschland gehaltenen Bruttovermögens auf Immobilien entfällt.¹⁸

Das Spektrum der Immobilienanlagemöglichkeiten ist weitgefächert.¹⁹ Neben der direkten Anlage bieten indirekte Anlagen mit Beteiligungsbesitz in Form von Immobilienaktien, Real Estate Investment Trusts, offene sowie geschlossene Immobilienfonds ein breit gestreutes Anlage-Portfolio.²⁰

Abgesehen von den privaten Anlegern prägen institutionelle Investoren die Immobilienwirtschaft maßgeblich. Letztere bewegen hohe Anlagevolumina meist zur Asset Allocation unter dem Aspekt der Risikodiversifikation und bewegen sich hierbei meist in Multi-Asset-Portfo- lios.²¹ Traditionell haben hier vor allem Versicherungen und Pensionskassen einen hohen Anlagebedarf.²² Aber auch Kapitalsammelstellen wie Banken, Investmentgesellschaften oder Vermögensverwaltungen beeinflussen auf der Suche nach rentierlichen Anlagemöglichkeiten mit ihren umfangreichen Kapitalbeträgen den Markt.

Durch Deregulierung und Liberalisierung der Finanzmärkte wurde im Zuge der Globalisie- rung die Immobilie zu einem internationalen Asset. Die Ära der traditionell gegebenen Ein- heit des lokalen Bezuges von Investition, Eigentum und Nutzung neigt sich somit dem Ende zu.²³ Die Immobilienanlage rückt, nach der letzten Finanz- und Wirtschaftskrise, wieder zu- nehmend als Finanzprodukt in den Vordergrund.²⁴ Das Transaktionsvolumen in Deutsch- land betrug 2016 fast 59 Mrd. Euro, damit elaborierte Deutschland zu Europas größtem Immobilien-Investmentmarkt.²⁵

2.4 Finanzierung von Immobilien

Aufgrund der hohen Investitionsvolumina und den erheblichen Transaktionskosten ist die Immobilienwirtschaft auf ausreichende Liquidität und damit auf Fremdkapitalmittel ange- wiesen. Immobilien werden sowohl von privaten als auch von gewerblichen Erwerbern (In- vestoren) meist mit geringen Eigenkapitalmitteln und entsprechend hohen Fremdkapitalmit- teln finanziert. Daher ist die Finanzierungsbranche eine der wichtigsten Säulen der Immobi- lienwirtschaft. Überdies stehen beide Märkte in einem gewissen Abhängigkeitsverhältnis. Veränderungen des Finanzmarktes tangieren den Immobilienmarkt nachlagernd und umge- kehrt. Klassisches Beispiel hierfür ist die derzeitige Boomphase des Immobilienmarktes, die durch die Niedrigzinsphase des Finanzmarktes maßgeblich begünstigt und getragen wird.

Im Sektor der privaten Immobilienfinanzierung sind Banken, Sparkassen, Bausparkassen und Versicherungen sowie die Finanzierung über Wohnbaufördermittel (z. B. KFW-Bank) die klassischen Finanzierungsinstrumente. Auch die Kombination von verschiedenen Finanzprodukten ist heute gängiger Standard.

Im Hinblick auf die gewerblichen Finanzierungsinstrumente ist die Auswahl größer und die Anforderungen sind komplexer.²⁶ Die Außenfinanzierung stützt sich im gewerblichen Bereich weitgehend auf vier Hauptsäulen:²⁷

- außerbörsliches Eigenkapital in Form von externer Kapitalbeteiligung,
- börsennotiertes Eigenkapital in Form von Kapitalerhöhung durch öffentlich handel- bare Unternehmensanteile (Aktien),
- außerbörsliches Fremdkapital mit den klassischen Fremdkapitalinstrumenten,
- gehandeltes Fremdkapital in Form von Anleihen oder Pfandbriefen.

Besonderheiten in der Immobilienfinanzierung bildet die Finanzierung von Bauträgern und Projektentwicklern. Das Bauträgergeschäft gilt als eines der risikoreichsten unternehmerischen Aktivitäten der Immobilienwirtschaft. Die lange Kapitalumschlagsdauer und der hohe Kapitaleinsatz sind mit Unsicherheiten über die zukünftige Nachfrage, Bauzeitenabweichungen und vielen anderen Unvorhersehbarkeiten verbunden. Diese Kosten-, Zeit- und Entwicklungsrisiken werden durch die Banken gesondert analysiert und detailliert überprüft.²⁸ Eine Kreditvergabe erfolgt daher nur bei kalkulierbaren Risiken.

Die in den vorangegangenen Ausführungen bereits angesprochene Komplexität der Immobilienwirtschaft wird zusätzlich maßgeblich von den flankierenden speziellen Merkmalen des Marktes selbst beeinflusst. Der Immobilienmarkt unterlag seit jeher weitreichenden Veränderungen, die Varianz der Anforderungen nimmt jedoch deutlich zu, es gilt die damit verbundenen zentralen Aufgaben zu bewältigen.

2.5 Aktuelle Herausforderungen der Immobilienwirtschaft

Demografischer Wandel

Der demografische Wandel ist für die Immobilenwirtschaft eine der größten Herausforde- rungen der aktuellen Zeit. Wir werden älter, ärmer, bunter. Die Veränderungen dieser Ein- flussgrößen werden sich sowohl auf das Nachfragevolumen als auch auf die Nachfrageart auswirken.²⁹ Die hierdurch grundlegend geänderten Anforderungen an Wohnraum betreffen sowohl den generellen Bedarf an seniorengeigneten Bauten als auch an Einpersonenhaus- halten und Spezialbauten wie Pflegeheime und Betreuungseinrichtungen. Es gilt den aktuel- len Wohnungsbestand den Erfordernissen des demografischen Wandels anzupassen. Jedoch sind aufgrund der gegebenen geringen Anpassungselastizität des Marktes derartige Anforde- rungsprozesse nicht generell kurzfristig lösbar und stellen eine Mammutaufgabe der nächsten Jahre dar. Aus dieser Problematik ergibt sich ein immenser Bedarf an spezialisierten Dienstleistungen in diesem Sektor. Professionelle Betreuungsleistungen, Unterstützungsangebote oder ein spezialisiertes Quartiersmanagement sind hier nur einige der Faktoren.

Verschiebung der Nachfragetrends

Auch die Verschiebung der Nachfragetrends beeinflusst die Immobilienwirtschaft. Hier gilt es den Bedarf der Zukunft entsprechend zu erkennen und anzupassen. Der GdW als Bun- desverband deutscher Wohnungs- und Immobilienunternehmen definiert in seiner Studie zu „Wohntrends 2030“ Trends, die die Immobilienwirtschaft nachhaltig beeinflussen werden:

- Der Wunsch nach technikintegrierten Systeme sowie technikintegrierten Dienstleis- tungen in Haushalten verstärkt sich deutlich.
- Neue Anforderungen an den Wohnstandtort mit modernen Konzepten zur leichte- ren Vereinbarkeit von Beruf, Familie und Freizeit im Kontext einer 25-Stunden-Ge- sellschaft und steigenden Ansprüchen an den Menschen.
- Verstärkte Service- und Netzwerkleistungen für ein gemeinsames und nachhaltiges Wirtschaften, wie Angebote zum Sharing von Autos, Fahrräder, aber auch Freizeit- gestaltungen.³⁰
- Unter „Fit in die Zukunft“ wird der Trend zur verstärkten Nachfrage nach quartiers- eigenen Fitnessräumen oder Mini-Sportzentren erfasst.
- Das umfassende Thema Quartiermanagement wird die Vermietungsattraktivität in Zukunft deutlich steigern.
- Die Thematik flexibler Grundrisse und veränderbar nutzbarer Wohnräume wird sich in Zukunft noch ausweiten.³¹

Problematik des regionalen Nachfrageüberhangs

Eine weitere große Herausforderung der Immobilienwirtschaft ist in dem regionalen Nach- frageüberhang zu sehen. Insbesondere in Ballungszentren übersteigt der Bedarf den vorhan- denen Wohnungsbestand deutlich.³² Der insgesamt gewachsenen Nachfrage steht eine zu geringe Bautätigkeit, schwerpunktmäßig in den Jahren 2004 bis 2010, gegenüber.³³ Dies be- gründet im Wesentlichen auch die überproportional gestiegenen Mieten, insbesondere in Großstädten.³⁴ Im Kontext dieser (regional) auftretenden Knappheit trat am 1. Juni 2015 das Mietrechtsnovellierungsgesetz zur Dämpfung des Mietanstiegs in Kraft.³⁵ Ungeachtet der Rechtsänderung wird auf den angespannten Wohnungsmärkten weiterhin ein Bedarf von 350.000 bis 400.000 Wohnungen pro Jahr prognostiziert.³⁶ Trotz überdurchschnittlich stei- gender Baugenehmigungszahlen wurden 2015 „lediglich“ 309.000 Baugenehmigungen er- teilt, sodass kurzfristig weder der Nachholbedarf der vergangenen Jahre noch der zusätzliche Bedarf im Kontext erhöhter Zuwanderungen gedeckt werden kann.³⁷ Es bestehen jedoch große regionale Unterschiede. Ländlich geprägte Regionen sind weiterhin von Abwanderung und dem daraus resultierenden Leerstand sowie stagnierenden Mieten betroffen.³⁸

Das regulatorische Immobilienwitschaftsumfeld

Das regulatorische Umfeld der Immobilienwirtschaft tangiert die Akteure nicht nur in Be- reichen von Mietrechtsnovellierungsgesetzen, neuen Richtlinien für Immobilienkredite oder dem Bestellerprinzip im Maklerrecht; insbesondere auch die umfangreichen Gesetzespakete zur Energiewende hatten und haben erhebliche Auswirkungen auf die gesamte Immobilien- wirtschaft. Hier gilt es den Spagat zwischen Klimaschutz und bezahlbarem Wohnraum auch in Zukunft leisten zu können.³⁹ Im Kontext ihrer umfangreichen Bestandsbauten kommt der Immobilienwirtschaft auch weiterhin eine aktive Rolle in der Umsetzung der Energiewende und der energetischen Sanierung des deutschen Immobilienbestandes zu.⁴⁰

3. Rahmenbedingungen kommunaler Unternehmen der Immobilienwirtschaft

3.1 Tätigkeitsfelder

Kommunale Unternehmen übernehmen innerhalb der Immobilienwirtschaft ein breitgefä- chertes Spektrum an Aufgaben. Ihr Tätigkeitsfeld streut sich über die Projektentwicklung, die Bestandhaltung, die Wohnbau- und Gewerbegrundstücksentwicklung sowie das Redeve- lopment. Nur sehr untergeordnet spielt auch die Fremdverwaltung von Liegenschaften an- derer Eigentümer eine Rolle. Oftmals ist kommunalen Unternehmen auch die Bündelung von immobilienbezogenen Leistungen inhärent. Der Tätigkeitsschwerpunkt liegt jedoch per- petuell in der Förderung des sozialen Wohnungsbaus. Hier kompensieren sie wohnungsbau- und sozialpolitische Probleme, insbesondere im Kontext des steigenden Bedarfs an Wohn- raum für breite Schichten der Bevölkerung.⁴¹ Gerade der Bedarf durch Zuwanderung von Flüchtlingen wird für die bestandshaltenden kommunalen Unternehmen zu einer großen Herausforderung. Der prognostizierte Bedarf für preiswerten Wohnraum hat sich unter die- sem Aspekt binnen kürzester Zeit stark verändert. Es ist davon auszugehen, dass der Markt die einseitige Nachfrage nicht regulieren kann. Auch bei Stadtentwicklungsprojekten, im Sinne einer Erneuerung und Weiterentwicklung und den daraus resultierenden Impulsen, kommt kommunalen Unternehmen eine bedeutende Schlüsselrolle zu.⁴² Die einzelnen Seg- mente der Tätigkeitsfelder definieren sich wie folgt:

Projektentwicklung

Im Segment der Projektentwicklung sind kommunale Bauträger sichere und seriöse Partner zur Versorgung mit selbstgenutztem Wohneigentum. Aufbauend auf einer im Vergleich zur freien Wirtschaft deutlich niedrigeren Eigenkapitalverzinsung können sie die regionale Nach- frage oft preisgünstiger bedienen. Kommunale Unternehmen schließen mit ihren Bauaktivi- täten zudem Versorgungslücken des lokalen Marktes. Auch hier bilden sozialpolitische Hin- tergründe und die Steuerung der Stadtentwicklung ein Charakteristikum der Projekte.

Bestandshalter

Die traditionell wichtige Rolle kommunaler Unternehmen auf dem deutschen Immobilien- markt zeichnet sich maßgeblich bei der Wohnraumversorgung von sozial schwächeren Haushalten ab. In diesem Kontext sind sie bedeutende Bestandshalter in der Immobilien- wirtschaft und fungieren hier als (preisgünstiger) Vermieter. Der vordergründige Versor- gungsauftrag und ein nicht ausschließlich renditebestimmtes Verständnis einer nachhaltigen Bestandsverbesserung machen sie zu verlässlichen Anbietern mit attraktivem Wohnraum. Mit ihrem erheblichen Bestand von derzeit ca. 2,5 Mio. Wohnungen⁴³ tragen sie elementar zu einer sozialen Stabilität des Immobilienmarktes bei und fungieren hier als „Gegenge- wicht“ zu stetig steigenden Mietpreisen.

Wohnbaugrundstücksentwicklung

Kommunale Unternehmen kaufen (meist großdimensionierte) Flächen von privaten Eigen- tümern und entwickeln und vermarkten diese. Sie steuern bidirektional die städtebauliche Entwicklung und sorgen mit der Schaffung neuer Wohnbaugebiete und attraktiven Bau- grundstücken auch für unmittelbaren Bevölkerungszuwachs. Oft unterliegt die Vergabe die- ser Grundstücke definierten „Anforderungsprofilen“ (Alter, Anzahl Kinder, Einkommen, Bildungsniveau etc.), sodass eine positive Entwicklung der vorhandenen Bevölkerungsstruk- tur indirekt gesteuert wird. Zur Steigerung der Attraktivität der jeweiligen Städte entwickeln kommunale Unternehmen ihre Baugebiete meist mit deutlich höheren Anteilen an Grün-, Spiel- und Kommunikationsflächen sowie optimierten Grundstückszuschnitten. Auch hier kommen der eigentliche Unternehmenszweck sowie die politischen Zielvorgaben allen Be- teiligten zugute. Aufgrund der engen Bindung an die örtlichen Entscheidungsträger können zentrale Fragen der Stadtplanung oder Raumordnung kooperativ gesteuert werden.⁴⁴

Gewerbegrundstücksentwicklung

Im analogen Verfahren zur Wohnbaugrundstücksentwicklung engagieren sich kommunale Unternehmen in der Entwicklung von Gewerbegebieten und damit innerhalb der direkten Wirtschaftsförderung. Sie siedeln neben ihrer meist grundsätzlichen Ausrichtung auf kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) auch Großkonzerne an und sorgen damit für eine Stabilität des lokalen Arbeitsmarktes und den Zuwachs von Arbeitsplätzen. Kommunale Unternehmen beeinflussen damit entscheidend die regionale Wirtschaftskraft und tragen in gestaltender Weise zum Gemeinwohl des jeweiligen Wirtschafts- und Lebensstandortes bei.

Redevelopment

Das Redevelopment entwickelte sich aus Gründen der Nachhaltigkeit und der begrenzten Verfügbarkeit von Flächen. Gerade kommunale Unternehmen engagieren sich in diesem Umfeld schwerpunktmäßig, um die gegebenen städtebaulichen Strukturen dem sich wan- delnden Wohnverhalten und veränderten Standards anzupassen. Redevelopment beschränkt sich meist auf Bestandsimmobilien mit hohem Leerstand und/oder fehlender Marktgängig- keit sowie Industriebrachen. Es umfasst dabei die Revitalisierung oder Umnutzung einer Im- mobilie sowie das Recycling von Grundstücksarealen.⁴⁵ Insbesondere in weniger prosperie- renden Städten und Regionen ist das Redevelopment fester Bestandteil des Betätigungsfeldes kommunaler Unternehmen. Sie sind hier starke Partner für das Quartiersmanagement und den Stadtumbau.⁴⁶ Sie übernehmen schwierige Stadtentwicklungsprojekte, die meist für pri- vate Investoren nur minimal rentabel oder nicht wirtschaftlich darstellbar wären. In Abhän- gigkeit von der finanziellen Grundausstattung übernehmen kommunale Unternehmen die Stadtentwicklungsprojekte, die der freie Markt nicht bedient. Sie realisieren wichtige Leucht- turmprojekte wie Museen, Opern, Bibliotheken etc. Auch im Kontext des sektoralen Innen- stadtleerstandes sind kommunale Unternehmen im Rahmen der städtebaulichen Verantwor- tung in einem bestimmten Ausmaß zur Selbstinitiative gezwungen. Sie treten den teilweise gravierenden Leerständen mit Revitalisierungsprojekten entgegen. Oberstes Ziel dieser Pro- jekte ist meist die Bereinigung von städtebaulichen oder sozialpolitischen Problemsituatio- nen. Mit der gezielten Impulsgebung wird zudem oft eine positive Entwicklung angestoßen, von deren Strahlwirkung ganze Quartiere oder Stadtteile profitieren.

Weitergehende Wirtschaftsförderungsaspekte

Mit ihren Expansionaktivitäten sind kommunale Unternehmen wichtige standortorientierte Auftraggeber der lokalen Wirtschaft, sie unterstützen damit entscheidend das örtliche Handwerk und das regionale Baugewerbe.⁴⁷ Das konsequent lokale Handlungsdenken übt diesen positiven Einfluss auch auf die Entwicklung vieler weiterer Sparten des regionalen Geschäftsumfelds aus. Zudem sind kommunale Unternehmen zukunftsgerichtete Arbeitgeber, oft mit hohen Ausbildungsplatzquoten.

Die nunmehr definierten Tätigkeitsfelder betrachten das breite Spektrum und die Komple- xität der Aufgabe kommunaler Unternehmen. Begleitend unterliegen sie zudem besonderen rechtlichen Rahmenbedingungen, die zwingend der Analyse vorangestellt werden müssen.

3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen

Die Institution der „öffentlichen Verwaltung“ ist mit ihren Einnahmen und Ausgaben voll- ständig in den öffentlichen Haushalt eingebunden, sie erbringt konkrete Leistungen für den Bürger und erfüllt demokratisch festgelegte öffentliche Aufgaben.⁴⁸ Im Hinblick auf die Im- mobilienwirtschaft sind die Aufgabe des Staates und damit die Beziehung zwischen Staat und Markt komplex. Die Versorgung mit Wohnraum erfolgt dem Grunde nach über den freien Markt, dessen Steuerung dem ökonomischen System von „Angebot und Nachfrage“ unter- liegt. Der Staat bildet jedoch die ordnungs- und sozialpolitischen Rahmenbedingungen. Wenn diese marktwirtschaftliche Ordnung allein kein Garant für einen optimalen Versor- gungszustand ist, greift der Staat aktiv in die Marktprozesse ein.⁴⁹ Er tritt als Anbieter von preisgünstigem Wohnraum auf den Markt. Die Immobilienwirtschaft ist damit geprägt von einem Mix aus marktwirtschaftlichen und staatlichen Lösungen.⁵⁰

Mit diesem Hintergrund sind die öffentlichen Verwaltungseinheiten der Kommunen und Städte aktiv in die Immobilienmarktprozesse eingebunden. Die Institution Kommune ist al- lerdings in ihrer Handlungsfreiheit durch fehlende Ressourcen in den Haushaltsplänen, vor allem jedoch durch Vorlage- und Genehmigungspflichten deutlich eingeschränkt. Sie unter- liegt den Prinzipien des öffentlichen Dienstrechts und den Regeln der kommunalen Rech- nungslegung; damit bleiben unternehmerische Handlungsmöglichkeiten den Behörden ver- schlossen.⁵¹ Zur Erfüllung öffentlicher Teilaufgaben, insbesondere im Bereich der Immobi- lienwirtschaft, werden diese Aufgaben daher oftmals in für diesen Zweck gegründete Toch- terunternehmen ausgelagert. Die Zulässigkeit dieser wirtschaftlichen Betätigung wird in der jeweiligen Gemeindeordnung der Länder geregelt. Nordrhein-Westfalen regelt hierzu in § 107 Abs. 1, 1: „Die Gemeinde darf sich zur Erfüllung ihrer Aufgaben wirtschaftlich betä- tigen, wenn ein öffentlicher Zweck die Betätigung erfordert.“⁵² Die bereits angesprochene Grundversorgung mit Wohnraum definiert sich als öffentlicher Zweck par excellence. Daher sind in Deutschland derzeit ca. 760 kommunale Unternehmen aktiv in der Immobilienwirt- schaft tätig.⁵³

Als kommunale Unternehmen gelten solche, die in der Trägerschaft öffentlicher Körperschaften sind, dies können Kommunen, Länder oder auch der Bund sein.⁵⁴ Sie erfüllen als Wirtschaftseinheiten öffentliche Aufgaben im Rahmen des Haushalts-, Kommunalrechts oder sonstiger Vorgaben, ihrer Rechtspersönlichkeit nach stehen sie meist vollständig im Eigentum einer Gebietskörperschaft.⁵⁵

Oft handelt es sich bei diesen Organisationseinheiten, um Non-Profit-Unternehmen i. w. S., im Vordergrund steht nicht die Gewinnerzielung, sondern die Übernahme der öffentlichen Aufgaben.⁵⁶ Der Einsatz dieser Wirtschaftseinheiten der öffentlichen Hand deckt die oben beschriebenen Kollektivbedürfnisse somit unter besonderen Rahmenbedingungen.⁵⁷ Sie sind gewinnorientiert, jedoch steht diese Orientierung nicht zwingend bei jedem Projekt im Vor- dergrund. Ein Wettbewerbsvorteil, der die preisgünstige Bereitstellung von Wohnraum un- terstützt.

3.3 Rechtsformen

Kommunale Unternehmen agieren durchweg in der Rechtsform der Gesellschaft mit be- schränkter Haftung oder als Aktiengesellschaft.⁵⁸ Diese Unternehmensformen ermöglichen, im Gegensatz zu der Institutionsform „öffentliche Hand“, ein nahezu „freies Handeln“ auf dem Markt. Eine Vielzahl dieser Unternehmen verhält sich somit auf dem Markt wie Profit- Unternehmen.⁵⁹ Organe dieser Unternehmensformen sind Geschäftsführer und Gesellschaf- terversammlung; da diese Gesellschaften der Mitbestimmung unterliegen, haben sie i. d. R. zusätzlich einen Aufsichtsrat.⁶⁰ Von einer privatrechtlichen Unternehmensorganisation „kommunales Unternehmen“ spricht man, wenn die öffentliche Hand allein oder zu min- destens mehrheitlich beteiligt ist.⁶¹ Das Unternehmen ist somit organisatorisch eigenständig, rechtlich bleibt es jedoch Teil der Verwaltung.⁶² Den gesetzlichen Rahmen bilden, neben den gesellschaftsrechtlichen, die landesrechtlichen Vorschriften.⁶³ Diese stellen u. a. sicher, dass die Haftungsbeschränkungen gegenüber der Kommune und die Einflussmöglichkeit der Aufsichtsratorgane im Sinne der öffentlichen Hand gewährleistet sind.⁶⁴

3.4 Einfluss der politischen Steuerung

Es gilt der Grundsatz, dass der öffentliche Träger die Geschäftspolitik des kommunalen Un- ternehmens auch steuern sollte und den ihm möglichen Einfluss geltend macht.⁶⁵ Die Un- ternehmenssteuerung ergibt sich aus der Leitungs- und Kontrollbeziehung zwischen Träger- körperschaft und dem Unternehmen.⁶⁶ Leitziele sind der öffentliche Zweck und das sozial- wirtschaftliche Funktionsmandat.⁶⁷ In ihrer Funktion als Instrument ihres Trägers sind die Unternehmensziele dem Grunde nach geklärt und vom Träger autorisiert.⁶⁸ Kommunale Un- ternehmen sind somit Zweckinstrumente, mit denen sich kommunalpolitische Zielsetzungen in einer privaten Rechtsform darstellen lassen.⁶⁹ Die Einflussmöglichkeit der Kommune und damit die Geltendmachung von Interessenten sind quasi per gesetzlicher Bestimmung gere- gelt.⁷⁰ Von der Rechtsform kann somit nicht einfach auf ein faktisches Machtverhältnis ge- schlossen werden.⁷¹ Damit klingt die personelle Verflochtenheit von Politik, Verwaltung und kommunalem Unternehmen bereits an.⁷² Die eigentliche Herausforderung jedoch liegt bei den steuernden Organen selbst. Oftmals werden Ratsherren in ehrenamtlicher Tätigkeit als Aufsichtsrats- oder Beiratsmitglieder dem jeweiligen kommunalen Unternehmen zugeord- net.⁷³ In ihrem wirtschaftlichen und politischen Wissen unterliegen sie „professionellen Akt- euren“ i. d. R. deutlich.⁷⁴ Betrachtet man diese politische Steuerung auf der Ebene der be- triebswirtschaftlichen Qualifikation, mag man über deren sinnhafte Zielführung streiten. Es bedarf folglich starker unternehmerischer Willensbildung, um den „Spagat“ von Gesell- schaftszweck, freier Wirtschaft und Verwaltung zu bewerkstelligen.

3.5 Lokale Verortung

Kommunale Unternehmen unterliegen dem Prinzip der lokalen Verortung. Die Übertragung öffentlicher Aufgaben begrenzt das Unternehmenshandeln durch den Gesellschaftszweck auf den jeweiligen kommunalen Raum.⁷⁵ Die Gemeindeordnung regelt den Gebietsbestand. § 16 Abs. 1 definiert hier den grundlegenden Rahmen: „Das Gebiet der Gemeinde besteht aus den Grundstücken, die nach geltendem Recht zu ihr gehören. Dies beschränkt den Ra- dius der unternehmerischen Aktivität auf die jeweilige Gemeinde.“ Zwar ist unter bestimm- ten Bedingungen auch eine Betätigung außerhalb dieser Grenzen zulässig. In der Regel ob- liegt den kommunalen Unternehmen jedoch die immobilienwirtschaftliche Förderung des eigenen Standortes. Der Wirkungskreis eines kommunalen Unternehmens findet somit seine Grenzen an den tatsächlichen Grenzen der jeweiligen Kommune.⁷⁶ Die jeweiligen kommu- nalen Unternehmen sind somit zwingend auf die lokale Akzeptanz der Bürger angewiesen. Eine Verlagerung des Unternehmenssitzes ist ausgeschlossen. Dies ist ein elementarer As- pekt konzeptioneller Marketingansätze. Die folgende Abbildung betrachtet daher die zusätz- lichen Einflüsse auch in diesem Kontext.

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Rahmenbedingungen kommunaler Unternehmen, in Anlehnung an Braun & Töpfer, 1998

3.6 Unternehmensphilosophie: Öffentliche Verwaltung vs. Marktwirt- schaft

Verspätet und nur sehr zögerlich haben kommunale Unternehmen begonnen, sich selbst als Teil der freien Marktwirtschaft zu verstehen. Geprägt von einem werteorientierten Quali- tätsansatz, dessen Duktus überwiegend die Rechtmäßigkeit des Verwaltungshandelns ist, war der Kurswechsel zu einem kundenorientierten Erfolgsansatz anspruchsvoll.⁷⁷ Infolgedessen ist ein Transfer von Marketingerkenntnissen auf kommunale Unternehmen der Immobilien- wirtschaft immer dann noch problematisch, wenn der Behördencharakter den Betriebscha- rakter weiterhin dominiert.⁷⁸ In der Erwartungshaltung der Bürger sind kommunale Unter- nehmen jedoch Dienstleister, die hoheitliche Funktionen wahrnehmen und somit Leistungen für ebendiese Bürger anbieten.⁷⁹ Diese Ansprüche der Leistungsabnehmer führten bei den meisten kommunalen Unternehmen zu einer gewissen Veränderungsfähigkeit.⁸⁰ Das Ergeb- nis ist eine zunehmende markt- und kundenorientierte Führung kommunaler Unterneh- men.⁸¹ Die Frage ist daher nicht mehr die generelle Anwendbarkeit von modernen Marke- tingkonzepten, sondern vielmehr die konkreten Umsetzungsmethoden.⁸² Unter dem Druck der Erwartungshaltung der Unternehmensumgebung, dies meint sowohl Kunden als auch Geschäftspartner sowie der Öffentlichkeit, werden kommunale Unternehmen unausweich- lich weitere Anpassungen an die freie Wirtschaft vornehmen müssen. Andernfalls lassen sie wichtiges Potenzial für einen Markterfolg brachliegen und bleiben damit weiter hinter ihren Möglichkeiten zurück.⁸³

3.7 Budget und Akzeptanz: Wie viel Marketing ist sinnvoll?

Eine konkrete Anwendung und Umsetzbarkeit von konzeptionellen Marketingstrategien steht zudem in unmittelbarer Kohärenz zum budgetären Ansatz. Demografischer Wandel sowie Bevölkerungs- und Unternehmensverschiebungen zugunsten umliegender Großstädte führen - insbesondere in Mittelzentren - zu einer deutlichen Verschlechterung der Haus- haltslage von Städten.⁸⁴ Es liegt somit auf der Hand, dass eine Gewinnabschöpfung für eben- diese öffentlichen Körperschaften, als jeweilige Träger der kommunalen Unternehmen, von Bedeutung ist. Zwar ist die Gewinnorientierung kommunaler Unternehmen nachrangig, die- ser Ansatz relativiert sich jedoch mit der Möglichkeit des Trägers, die eigene in Schieflage geratene Haushaltslage zu sanieren.⁸⁵ Dieser These folgen auch die Ergebnisse der 2010 ver- öffentlichten Studie des Bundesministeriums für Verkehr, Bau und Entwicklung zum Thema: „Strategien der Kommunen für ihre kommunalen Wohnungsbestande - Ergebnisse einer Kommunalbefragung“. Hier zeigte sich insbesondere, dass große Städte mit ungünsti- ger Finanzlage deutlich seltener Gewinne in den kommunalen Unternehmen belassen und auf eine mögliche Ausschüttung als Mehrheitsanteilseigner nicht verzichten.⁸⁶

Kommunale Unternehmen bewegen sich somit mit ihrem Marketingbudget und den Maß- nahmen in einem permanenten Spannungsfeld. Dieses Spannungsfeld definiert sich an der Ausschüttungserwartung des Trägers, der Steuerung durch politisch bestellte (nicht zwin- gend fachlich geschulte) Organe und dem Bürger selbst. Es herrscht die Erwartungshaltung, für die Erfüllung der Bedürfnisse der Bürger seien Stadt und respektive auch kommunale Unternehmen zuständig.⁸⁷ Sofern ebendiese Bedürfniserfüllung missfällt, wird anheimge- stellt, dass kommunale Unternehmen weniger nach öffentlich-rechtlichen Wirtschaftsgrund- sätzen geführt werden, sondern ihre Existenz und Fortschreibung auf dem (persönlichen) Steuergeld beruht. In diesem Kontext werden kommunale Unternehmen oftmals zur Pro- jektionsfläche der eigenen Sehnsüchte und Wünsche, vor allem jedoch der Frustuationszu- stände, bezogen auf die persönliche Wohnsituation. Dieser Aspekt der Akzeptanz des (be- sonderen) Unternehmensumfeldes muss daher zwingend in der Konzeption der Marke- tingstrategie und der einzelnen Maßnahmen bedacht werden und ist gegebenenfalls durch vertiefte Analysen zu sichern.

Zunächst sollte jedoch der umfassende Bereich Marketing, flankierend dazu unter den Aspekten der freien Wirtschaft begutachtet und grundlegend definiert werden.

4. Begriffsbestimmung Marketing

Die wissenschaftliche Literatur weist eine Vielzahl von Definitionsansätzen zur Begriffsbe- stimmung von Marketing (Terminus Englisch, zu Deutsch: Absatzwirtschaft) auf. Im Laufe der Zeit hat dieser vergleichsweise komplexe Begriff die unterschiedlichsten Entwicklungs- phasen und Prägungen vollzogen, so dass eine allgemeingültige Definition weder sinnvoll noch möglich ist.⁸⁸

So versteht die Betriebswirtschaftslehre Marketing als Hauptfunktion, die einen systematischen Ansatz bietet, um Entscheidungen markt- und kundenorientiert zu treffen.⁸⁹ Hauptaufgabe ist es hiernach, Absatzwiderstände zu brechen.⁹⁰ Die fundamentalen und in relativ kurzer Zeit vollzogenen Entwicklungen führten jedoch dazu, dass Marketing die „traditionellen“ Zweige der Betriebswirtschaftslehre lange hinter sich gelassen hat.⁹¹ Es folgte eine Entwicklung als eigenständige wissenschaftliche Disziplin. Diese ist in ihren Grundzügen nach wie vor Bestandteil aller betriebswirtschaftlichen Lehren.

Im Wesentlichen führen die meisten Definitionen zu zwei verschiedenen Interpretationen: Marketing als erweitertes Verständnis der Absatzwirtschaftsfunktion eines Unternehmens einerseits und als marktorientierte Unternehmensführung andererseits.⁹² Marketing als Ab- satzwirtschaftsfunktion versteht sich als unternehmerische Aufgabe, welche alle Maßnahmen beinhaltet, um Absatzmärkte zu finden, Produkte zu gestalten und Marktpartner zielgerecht zu beeinflussen und somit unternehmerische Ziele zu erreichen.⁹³ Dieser Ansatz folgt zwar den in der Abbildung 4 dargestellten Korrelationen und Interdependenz der Produktions-, Absatz- und Konsumwirtschaft. Eine faktische Ausrichtung auf den Kundennutzen und -mehrwert oder eine Fokussierung auf die Kundenperspektive finden jedoch nicht statt. Dieser Ansatz folgt der Logik des Bedarfs und seiner Deckung.

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Konzept der Absatzwirtschaft, in Anlehnung an Schäfer, 1981

Marketing als Denkhaltung definiert sich als bewusste Führung des gesamten Unternehmens vom Absatzmarkt her.⁹⁴ Die (veraltete) Sichtweise eines in sich abgeschlossenen „Funktions- bereiches Marketing“ wird mit diesem Ansatz importun und Marketing zur gesamtunterneh- merischen Aufgabe. Der Kunde und die konsequente Erfüllung seiner Nutzenansprüche stehen im Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns, um so, unter Käufermarktbedin- gungen, den unternehmerischen Erfolg dauerhaft sicherstellen zu können.⁹⁵

„Das Konzept des Marketing als konsequente Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivi- täten an den Bedürfnissen des Marktes bzw. des Kunden hat sich in den letzten Jahrzehnten in den meisten Branchen und Unternehmen der Privatwirtschaft durchgesetzt.“⁹⁶ Es besteht somit im Allgemeinen Einigkeit, dass Marketing, im Gegensatz zu konkreten Begrifflichkei- ten der Betriebswirtschaftslehre, wie etwa Kostenrechnung, eine Denkhaltung darstellt.⁹⁷ Marketing ist dabei als Unternehmensfunktion aller Teile des Unternehmens, nicht nur der Marketingabteilung zu sehen.⁹⁸ Die Abbildung 5 stellt die Prozesse und Funktionen zwischen Beschaffungs- und Absatzmarkt sowie die dem Marketing inhärente Position grafisch dar.

[...]

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¹ Vgl. Meffert, H. (1990). Marketing im Wandel. S. 250.

² Vgl. Gondring H. (2013). Immobilienwirtschaft. S. 1.

³ Vgl. ebenda.

⁴ Vgl. ebenda.

⁵ Vgl. Pepels, W. (2011). Handbuch des Marketing. S. 1139.

⁶ Vgl. Vornholz, G. (2014). VWL für die Immobilienwirtschaft. S. 11.

⁷ Vgl. Gondring, H. (2013). Immobilienwirtschaft. S. 16.

⁸ Vgl. ebenda.

⁹ Vgl. Hellerforth, M. (2012). BWL für die Immobilienwirtschaft. S. 3.

¹⁰ Vgl. Gondring, H. (2001). Handbuch Immobilienwirtschaft. S. 26. 3

¹¹ Vgl. Gondring, H. (2013). Immobilienwirtschaft. S. 1.

¹² Vgl. Vornholz, G. (2014). VWL für die Immobilienwirtschaft. S. 18.

¹³ Vgl. Destatis.de.

¹⁴ Vgl. Gondring, H. (2013). Immobilienwirtschaft. S. 43.

¹⁵ Vgl. ebenda.

¹⁶ Vgl. Scharp, M. & Galonska, J. (2001). IZT Arbeitspapier. S. 2

¹⁷ Vgl. Brunner, M. (2009). Kapitalanlage mit Immobilien. S. 18.

¹⁸ Vgl. ebenda, S. 22.

¹⁹ Vgl. ebenda, S. 21.

²⁰ Vgl. ebenda.

²¹ Vgl. Gondring, H. & Wagner, T. (2016). Real Estate Asset Management. S. 385.

²² Vgl. ebenda.

²³ Vgl. Vornholz, G. (2015). Internationale Immobilienökonomie. S. 213.

²⁴ Vgl. ebenda, S. 5.

²⁵ Vgl. www.businessinsider.de.

²⁶ Vgl. Arnold, D., Rottke, N. & Winter, R. (2017). Wohnimmobilien 2017. S. 865.

²⁷ Vgl. ebenda, S. 866.

²⁸ Vgl. zu diesem Absatz, Hellerforth, M. (2008). Immobilieninvestition und -finanzierung. S. 101-102.

²⁹ Vgl. Vornholz, G. (2013). Volkswirtschaftslehre für die Immobilienwirtschaft. S. 74. 7

³⁰ Vgl. zu diesem Absatz, GdW Bundesverband (2013). Wohntrends 2030. S. 10-14.

³¹ Vgl. ebenda, S. 14.

³² Vgl. www.bmub.bund.de.

³³ Vgl. ebenda.

³⁴ Vgl. ebenda.

³⁵ Vgl. ebenda.

³⁶ Vgl. ebenda.

³⁷ Vgl. www.bmub.bund.de.

³⁸ Vgl. ebenda.

³⁹ Vgl. GdW Bundesverband (2013). Wohntrends 2030. S. 10.

⁴⁰ Vgl. ebenda.

⁴¹ Vgl. www.vhw.de.

⁴² Vgl. Steinert, J. (2007). Kommunale Unternehmen - Tafelsilber oder Saatkartoffeln? S. 22. 9

⁴³ Vgl. www.web.gdw.de.

⁴⁴ Vgl. www.vhw.de.

⁴⁵ Vgl. Harlfinger, T. (2006). Referenzmodell zum Redevelopment. S. 19.

⁴⁶ Vgl. www.vhw.de.

⁴⁷ Vgl. Steinert, J. (2007). Kommunale Unternehmen - Tafelsilber oder Saatkartoffeln? S. 33.

⁴⁸ Vgl. Pepels, W. (2011). Handbuch des Marketing. S. 1180.

⁴⁹ Vgl. Ehlers, D. (1990). Kommunale Wirtschaftsförderung. S. 5. 11

⁵⁰ Vgl. Zdrowomyslaw, N. & Bladt, M. (2009). Regionalwirtschaft. S. 245.

⁵¹ Vgl. www.vhw.de.

⁵² Gemeindeordnung für das Land Nordrhein-Westfalen.

⁵³ Vgl. www.vhw.de.

⁵⁴ Vgl. Edeling, Th., Jann, W., Wagner, D. & Reichard, C. (2001). Ö ffentliche Unternehmen. S. 96.

⁵⁵ Vgl. Pepels, W. (2011). Handbuch des Marketing. S. 1181.

⁵⁶ Vgl. ebenda, S. 1184.

⁵⁷ Vgl. Wöhe, G. (2013). Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. S. 213.

⁵⁸ Vgl. Püttner, G. (1984). Handbuch der kommunalen Wissenschaft und Praxis. S. 128. 12

⁵⁹ Vgl. Pepels, W. (2011). Handbuch des Marketing. S. 1184.

⁶⁰ Vgl. Wöhe, G. (2013). Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. S. 218.

⁶¹ Vgl. Ruter, R. X., Sahr, K. & Graf Waldersee, G. (2015). Public Corporate Governance. S. 55.

⁶² Vgl. Machura, S. (2005). Politik und Verwaltung. S. 52.

⁶³ Vgl. Ruter, R. X., Sahr, K. & Graf Waldersee, G. (2015). Public Corporate Governance. S. 55.

⁶⁴ Vgl. ebenda, S. 56.

⁶⁵ Vgl. Edeling, Th., Jann, W., Wagner, D. & Reichard, C. (2001). Ö ffentliche Unternehmen. S. 96.

⁶⁶ Vgl. Püttner, G. (1984). Handbuch der kommunalen Wissenschaft und Praxis. S. 152.

⁶⁷ Vgl. ebenda.

⁶⁸ Vgl. Edeling, Th., Jann, W., Wagner, D. & Reichard, C. (2001). Ö ffentliche Unternehmen. S. 96.

⁶⁹ Vgl. Püttner, G. (1984). Handbuch der kommunalen Wissenschaft und Praxis. S. 151.

⁷⁰ Vgl. Ruter, R. X., Sahr, K. & Graf Waldersee, G. (2015). Public Corporate Governance. S. 56.

⁷¹ Vgl. Machura, S. (2005). Politik und Verwaltung. S. 51.

⁷² Vgl. ebenda, S. 52.

⁷³ Vgl. ebenda, S. 50.

⁷⁴ Vgl. ebenda.

⁷⁵ Vgl. Edeling, Th., Jann, W., Wagner, D. & Reichard, C. (2001). Ö ffentliche Unternehmen. S. 96.

⁷⁶ Vgl. Ehlers, D. (1990). Kommunale Wirtschaftsförderung. S. 128.

⁷⁷ Vgl. Dehr, G. & Biermann, T. (1996). Kurswechsel Richtung Kunde. S. 287.

⁷⁸ Vgl. Pepels, W. (2011). Handbuch des Marketing. S. 1180.

⁷⁹ Vgl. Machura, S. (2005). Politik und Verwaltung. S. 45.

⁸⁰ Vgl. ebenda.

⁸¹ Vgl. Braun, G. & Töpfer, A. (1989). Marketing in kommunalen Unternehmen. S. 9.

⁸² Vgl. ebenda.

⁸³ Vgl. Steinberg, C. (1996). Reengenieering kommunaler Unternehmen. S. 13.

⁸⁴ Vgl. Braun, G. & Töpfer, A. (1989). Marketing in kommunalen Unternehmen. S. 31.

⁸⁵ Vgl. ebenda, S. 21.

⁸⁶ Vgl. BMVBS (2010). Strategien kommunaler Unternehmen. S. 21. 15

⁸⁷ Vgl. Deutsches Institut f. Urbanistik (2006). Zwischen Stadt und Region. S. 78.

⁸⁸ Vgl. Neu, M. (2009). Stadtmarketing. S. 8.

⁸⁹ Vgl. Corbat, P. (2012). Betriebswirtschaft für die Projektleitung. S. 61.

⁹⁰ Vgl. Wöhe, G. (2013). Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. S. 371.

⁹¹ Vgl. Pepels, W. (2011). Handbuch des Marketing. S. 19.

⁹² Vgl. Steffenhagen, H. (2008). Marketing. S. 49.

⁹³ Vgl. Corbat, P. (2012). Betriebswirtschaft für die Projektleitung. S. 61. 16

⁹⁴ Vgl. Becker, J., (Marketing-Konzeption 2006) S. 222.

⁹⁵ Vgl. ebenda, S. 223.

⁹⁶ Frey, D., (Enzyklopädie der Psychologie 2007) S. 353.

⁹⁷ Vgl. Pepels, W., (Handbuch des Marketing 2011) S. 22.

⁹⁸ Vgl. Offert, K., (Marketing 2013) S. 19.