Marketing hat seit seiner Einführung einen beispiellosen Siegeszug erlebt. Es unterlag analog dem Wandel des Zeitgeistes und insbesondere jedoch durch den digitalen Wandel weitreichenden Veränderungen. Modernes Marketing versteht sich als ganzheitliche, hybride Unternehmenshaltung und dominiert in dieser Haltung auch die Immobilienwirtschaft. Ob und inwieweit sich kommunale Unternehmen der Immobilienwirtschaft diesem Ansatz stellen können, ist Inhalt dieser empirischen Analyse.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
Teil I: Theoretische Grundlagen
2. Immobilienwirtschaft
2.1 Volkswirtschaftliche Bedeutung
2.2 Akteure der Immobilienwirtschaft
2.3 Immobilien als Asset
2.4 Finanzierung von Immobilien
2.5 Aktuelle Herausforderungen der Immobilienwirtschaft
3. Rahmenbedingungen kommunaler Unternehmen der Immobilienwirtschaft
3.1 Tätigkeitsfelder
3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
3.3 Rechtsformen
3.4 Einfluss der politischen Steuerung
3.5 Lokale Verortung
3.6 Unternehmensphilosophie: Öffentliche Verwaltung vs. Marktwirtschaft
3.7 Budget und Akzeptanz: Wie viel Marketing ist sinnvoll?
4. Begriffsbestimmung Marketing
4.1 Marketing im Wandel der Zeit
4.2 Marketing 1.0 – Produktorientierung
4.3 Marketing 2.0 – +Kundenorientierung
4.4 Marketing 3.0 – +Werteorientierung
4.5 Marketing 4.0 – +Hybridorientierung
5. Marketing 4.0
6. Strategische Planung
6.1 Unternehmensziele
6.2 Marketingstrategie
6.3 Marketing-Mix
7. Grundlegende Bausteine konzeptioneller Ansätze
7.1 Printmarketing
7.2 Online-Marketing
7.3 Internetpräsenz
7.4 SEM-Marketing (Search Engine Marketing)
7.5 Social Media
7.6 Dialogmarketing
7.7 Eventmarketing
8. Immobilienmarketing
9. Trends 2017
9.1 Trend Nr. 1: Chatbots
9.2 Trend Nr. 2: Mobile SEO
9.3 Trend Nr. 3: Live Content
9.4 Trend Nr. 4: One-to-one-Marketing
9.5 Ein Ausblick in aller Kürze
10. Marketing 4.0 als konzeptioneller Ansatz kommunaler Unternehmen der Immobilienwirtschaft?
Teil II: Empirische Erhebung und Analyse
11. Empirische Erhebung
11.1 Datenbasis
11.2 Definition des Erkenntnisinteresses
11.3 Wahl und Entwicklung des Instruments
11.4 Durchführung der Datenerhebung
11.5 Datenanalyse
12. Ergebnisse der empirischen Erhebung
12.1 Beurteilung des eigenen Unternehmensauftrittes
12.2 Grundlegende Orientierung
12.3 Stellenwert des Marketing
12.4 Benchmarkverhalten
12.5 Beurteilung des eigenen Unternehmensauftrittes
12.6 Einordnung des Marketing in der Unternehmenshierarchie
12.7 Anzahl der zugeordneten Mitarbeiter im Bereich Marketing
12.8 Anzahl der Mitarbeiter Gesamt
12.9 Online-Marketing-Aktivitäten
12.10 Soziale Netzwerke in der Praxis
12.11 Zusammenarbeit mit Marketing-Agenturen in der Praxis
12.12 Höhe des Marketingbudgets
12.13 Eventmarketing in der Praxis
12.14 Dialogmarketing in der Praxis
12.15 Marketing 4.0 – Verständnis in der Praxis
12.16 Funktion des Beantworters
13. Datenerhebung zur Erwartungshaltung der Kunden
13.1 Facebook, Twitter, Instragram & Co.
13.2 Erwartungshaltung der Kunden hinsichtlich Website
13.3 Erwartungshaltung der Kunden hinsichtlich Eventmarketing
13.4 Erwartungshaltung der Kunden hinsichtlich Unternehmensorientierung
14. Erkenntnisgewinnung der empirischen Erhebung
15. Zusammenfassung und Ausblick
16. Anhang
A.1. Fragenkatalog zu Marketing 4.0 als strategischer Ansatz kommunaler Unternehmen
A.2. Fragekatalog zur Erwartungshaltung der Kunden
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob und inwieweit sich kommunale Unternehmen der Immobilienwirtschaft an die modernen Standards und Anforderungen des Marketing 4.0 anpassen können und welche Rolle dabei eine serviceorientierte Unternehmensführung sowie die Digitalisierung spielen.
- Analyse der Rahmenbedingungen für kommunale Unternehmen in der Immobilienwirtschaft.
- Entwicklung des Marketingbegriffs von der Produktorientierung bis hin zur hybriden Ausrichtung.
- Empirische Untersuchung der aktuellen Marketingaktivitäten in 300 kommunalen Immobilienunternehmen.
- Evaluierung der Kunden-Erwartungshaltung gegenüber kommunalen Anbietern im Vergleich zur freien Wirtschaft.
Auszug aus dem Buch
4.2 Marketing 1.0 – Produktorientierung
Insbesondere die Nachkriegszeit war geprägt von einer reinen Produktorientierung. Die Nachfrage überstieg das Angebot und die Bedürfnisse waren enorm. Es kam somit in erster Linie darauf an, den exorbitanten Nachfrageüberhang zu befriedigen. Praktisch agierten jene Unternehmen erfolgreich auf dem Markt, die in der Lage waren, ein Massenprodukt zu realisieren und damit die Grundbedürfnisse der Konsumenten zu befriedigen. Es handelte sich meist um funktionale Produkte, die mit Massenwerbung beworben wurden, die schlichte Zielsetzung: das Produkt anzupreisen und eine Verteilung der Waren zu bewirken.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Marketinganpassung kommunaler Immobilienunternehmen an den digitalen Wandel und Festlegung der Forschungsfragen.
2. Immobilienwirtschaft: Beleuchtung der volkswirtschaftlichen Bedeutung, Akteure und Finanzierung von Immobilien sowie Herausforderungen wie der demografische Wandel.
3. Rahmenbedingungen kommunaler Unternehmen der Immobilienwirtschaft: Analyse der speziellen Tätigkeitsfelder, rechtlichen Rahmenbedingungen und der politischen Steuerung, die kommunale Unternehmen in ihrem Handeln beeinflussen.
4. Begriffsbestimmung Marketing: Historische Herleitung des Marketingbegriffs und dessen evolutionäre Entwicklung von der reinen Absatzwirtschaft bis zur hybriden Ausrichtung.
5. Marketing 4.0: Definition von Marketing 4.0 als moderne Denkhaltung, die den Kunden in den Mittelpunkt rückt und digitale sowie hybride Strategien integriert.
6. Strategische Planung: Erörterung der strategischen Planung, Unternehmensziele und der Ableitung konkreter Marketingstrategien für Immobilienunternehmen.
7. Grundlegende Bausteine konzeptioneller Ansätze: Detaillierte Darstellung moderner Marketinginstrumente wie Online-Marketing, Social Media, Dialogmarketing und Eventmarketing.
8. Immobilienmarketing: Spezifische Anwendung von Marketingmethoden auf den Immobiliensektor unter Berücksichtigung von Standortgebundenheit und Objektbesonderheiten.
9. Trends 2017: Vorstellung aktueller Trends wie Chatbots, Mobile SEO, Live Content und One-to-One-Marketing als Antwort auf verändertes Nutzerverhalten.
10. Marketing 4.0 als konzeptioneller Ansatz kommunaler Unternehmen der Immobilienwirtschaft?: Zusammenführende Diskussion über die Notwendigkeit und Umsetzbarkeit von Marketing 4.0 für den kommunalen Sektor.
11. Empirische Erhebung: Beschreibung der methodischen Durchführung der Expertenbefragung unter 300 kommunalen Unternehmen und der Kundenbefragung.
12. Ergebnisse der empirischen Erhebung: Detaillierte Auswertung der erhobenen Daten zu Marketingstrukturen, Budgets und Aktivitäten innerhalb der kommunalen Unternehmen.
13. Datenerhebung zur Erwartungshaltung der Kunden: Analyse der Kundenbedürfnisse und deren Erwartungen an die digitale Präsenz kommunaler Unternehmen.
14. Erkenntnisgewinnung der empirischen Erhebung: Interpretation der Studienergebnisse im Hinblick auf die Diskrepanz zwischen Selbstbild und tatsächlicher operativer Umsetzung.
15. Zusammenfassung und Ausblick: Synthese der Forschungsergebnisse und Fazit zur Zukunftsfähigkeit kommunaler Unternehmen unter Berücksichtigung der Marketing-Herausforderungen.
Schlüsselwörter
Marketing 4.0, Immobilienwirtschaft, kommunale Unternehmen, digitale Transformation, Kundenorientierung, Strategische Planung, Online-Marketing, Social Media, Immobilienmarketing, demografischer Wandel, Dialogmarketing, Eventmarketing, Unternehmensführung, Benchmarking, Servicequalität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie kommunale Unternehmen der Immobilienwirtschaft den Herausforderungen der Digitalisierung begegnen und ob das Konzept des "Marketing 4.0" für sie als strategischer Ansatz geeignet ist.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die Immobilienwirtschaft, die Besonderheiten kommunaler Unternehmensstrukturen, die Entwicklung des Marketingbegriffs sowie Trends in der digitalen Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu analysieren, ob sich kommunale Immobilienunternehmen erfolgreich an moderne Marketingstandards anpassen können und welche Faktoren diesen Prozess behindern oder fördern.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt eine quantitative empirische Erhebung in Form einer Online-Expertenbefragung bei 300 kommunalen Unternehmen sowie eine ergänzende Befragung von 300 Bestandskunden eines beispielhaften Unternehmens.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Marketings und der Immobilienwirtschaft, eine detaillierte Analyse der Rahmenbedingungen kommunaler Betriebe sowie die Auswertung der empirischen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Marketing 4.0, kommunale Unternehmen, Immobilienwirtschaft, Digitalisierung und Kundenorientierung charakterisieren.
Warum betreiben viele kommunale Unternehmen kein aktives Marketing in sozialen Netzwerken?
Die Studie zeigt, dass vor allem fehlende personelle Ressourcen, die Sorge vor negativen Kommentaren und ein als schwierig empfundenes soziales Umfeld die Unternehmen von einer aktiven Teilnahme abhalten.
Wie unterscheidet sich die Erwartungshaltung der Kunden vom Selbstbild der Unternehmen?
Die befragten Kunden fordern von kommunalen Unternehmen einen professionellen, serviceorientierten Auftritt ähnlich der freien Wirtschaft, während die Unternehmen selbst oft einen Mangel an Ressourcen und strategischer Tiefe aufweisen.
- Citation du texte
- Melanie Jablonski (Auteur), 2017, Marketing 4.0. Ein strategischer Ansatz kommunaler Unternehmen der Immobilienwirtschaft?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/372456
