Die basale theoretische Prämisse dieser Arbeit ist deutlich vom Symbolischen Interaktionismus (SI) inspiriert, lautet sie doch: Einer medialen Aussage eignet keine objektive Bedeutung. Es ist notwendig, von dieser These auszugehen, da es müßig wäre, eine empirische Fahndung nach Lesarten besagten Sujets einzuschalten, stünde seine Bedeutung a priori fest.
Uwe Flick (2002) qualifiziert den SI als wissenschaftliche Tradition, worin eine qualitative Methodologie steht, die darauf ausgelegt ist, subjektiven Sinn zu entdecken. Ein solcher Ansatz erhebt „die unterschiedlichen Weisen [..] in denen Subjekte Gegenstände, Ereignisse, Erfahrungen etc. mit Bedeutung versehen“ zum Pivot empirischer Sozialforschung. Daher ist geboten, dass auch das methodische Vorgehen zu den Lesarten des Sujets symbolisch-interaktionistischen Charakter trägt.
Weiteres Geleit nimmt das methodische Vorgehen dieser Arbeit von einer spezifischen Auffassung von Theorie, desgleichen ihrer Relation zur Empirie: Im Sinne der Grounded Theory à la Glaser/Strauss erscheinen Theorien mitnichten als Abbilder von Weltausschnitten, sondern vielmehr als Vorverständnisse von Untersuchungsgegenständen, die mit Daten aus dem Feld auseinandergesetzt und dadurch überholt werden sollen (vgl. ebd., S. 72f.). Dementsprechend liefert der erste Abschnitt des Hauptteils dieser Arbeit (Kap. 2) theoretische Kategorien, die im zweiten Abschnitt (Kap. 3) mit Selbstauskünften aus Interviews nicht veri- oder falsifiziert, sondern mit subjektivem Sinn konkretisiert werden.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 THEORETISCHE SENSIBILISIERUNG
2.1 Werbung
2.1.1 Begriff
2.1.2 Intention
2.1.3 Botschaft
2.1.3.1 Moderne Werbung vs. Postmoderne Werbung
2.1.3.2 Mythos und Vorzugsbedeutung
2.2 Identität
2.2.1 Konzepte
2.2.1.1 Postmodernes Subjekt
2.2.1.2 Subjekt der Aufklärung
2.2.1.3 Soziologisches Subjekt
2.2.2 Identitätsrelevanz des Körpers
2.2.2.1 Körperbild als Selbstbild
2.2.2.2 Körperbiographie als Selbstbiographie
2.3 Medienaneignung
2.3.1 Begriff
2.3.2 Rezeption als Reproduktion
2.3.3 Rezeption als Produktion
2.3.4 Rezeption als Lektüre
3 EMPIRISCHE STUDIE
3.1 Datenerhebung
3.1.1 Experteninterview
3.1.2 Problemzentrierte Interviews
3.2 Datenaufbereitung
3.3 Datenauswertung
3.4 Dateninterpretation
3.4.1 Vorzugsbedeutung des FITINN-Werbesujets mit dem Header ‚Männer pfeifen keinen inneren Werten nach.‘
3.4.2 Der Interviewpartnerinnen Lesarten des FITINN-Werbesujets mit dem Header ‚Männer pfeifen keinen inneren Werten nach.‘
4 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie junge, körperbewusste Frauen das FITINN-Werbesujet mit dem Slogan „Männer pfeifen keinen inneren Werten nach.“ wahrnehmen und interpretieren. Im Zentrum steht die Frage, inwieweit das Publikum die intendierte Werbebotschaft übernimmt oder in Opposition dazu tritt.
- Semiotische Analyse von Werbebotschaften
- Konstruktion von Identität in der Postmoderne
- Körperbild und Körperbiographie als identitätsrelevante Faktoren
- Aneignungspraktiken und Rezeptionsmodelle
- Qualitative Sozialforschung mittels Experten- und problemzentrierten Interviews
Auszug aus dem Buch
2.1.3.1 Moderne Werbung vs. Postmoderne Werbung
Seit den Siebziger Jahren beginnt sich ein Übergang von moderner Werbung zu postmoderner Werbung abzuzeichnen. Medien und insbesondere Werbung bieten nicht mehr nur konkrete Bilder an, sondern auch abstrakte Mythen. Während moderne Werbung Dinge und Personen zeigt, wie sie sind, zeigt postmoderne Werbung Dinge und Personen, wie sie im Idealfall sein könnten (vgl. Marschik 1997, S. 65).
Nachstehendes Sujet ist typisch für moderne Werbung, die mit konkreten Bildern operiert: Abb. 2: Modernes Werbesujet (aus: Marschik 1997, S. 68). Das Produkt (Karotten der Marke ‚Süße Susi‘) wird in ästhetisch attraktiver Aufmachung (adrettes Arrangement von Karotten) abgebildet und ist klar unterscheidbar von der Idee, die zum Kauf animieren soll (Karotten sind ‚neu‘ und ‚frisch‘) (vgl. ebd., S. 67).
Nachstehendes Sujet ist typisch für postmoderne Werbung, die mit abstrakten Mythen operiert: Abb. 3: Postmodernes Werbesujet (aus: Marschik 1997, S. 69). Gegenüber dem modernen Sujet sind Produkt (Parfüm der Marke ‚Kenzo‘ namens ‚Jungle‘) und Idee, die zum Kauf animieren soll, nicht strikt getrennt. Das nicht ohne weiteres erkennbare Produkt verschmilzt mit einer abstrakten mythischen Botschaft. Der abgebildete Frauenkörper, der Name des Parfüms und das Parfüm stehen in keinem unmittelbaren Zusammenhang. Die Bilder sollen mit einem bestimmten erstrebenswerten Lebensstil assoziiert werden (vgl. ebd., S. 69f.).
Werbung reiht sich in die Riege jener gesellschaftlichen Kontexte, worin idealisierte Darstellungen (z.B. idealisierte Körperdarstellungen wie Schönheit, Schlankheit, Jugendlichkeit) oft und immer öfter kommuniziert werden. Diese Darstellungen heben darauf ab, dass die Rezipientinnen und Rezipienten mit sich unzufrieden werden, so sie sich mit den Idealen vergleichen. Die Werbung suggeriert, man sei imstande, die Differenz zwischen sich selbst und einem besseren Leben zu überbrücken, indem man das angebotene Produkt kaufe (vgl. Holzwarth 2004, S. 1).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die Thematik der Werberezeption am Beispiel der FITINN-Kampagne und Formulierung der forschungsleitenden Fragestellung.
2 THEORETISCHE SENSIBILISIERUNG: Theoretische Auseinandersetzung mit Werbung, Identitätskonzepten und Medienaneignung, um das begriffliche Instrumentarium für die empirische Analyse zu schaffen.
3 EMPIRISCHE STUDIE: Dokumentation und methodische Begründung der Datenerhebung durch Experteninterviews und problemzentrierte Interviews sowie deren Auswertung.
4 FAZIT: Beantwortung der Forschungsfrage durch die Synthese der theoretischen Erkenntnisse mit den empirischen Ergebnissen.
Schlüsselwörter
Werbung, Identität, Körperbild, Körperarbeit, Medienaneignung, Encoding/Decoding-Modell, Symbolischer Interaktionismus, Vorzugsbedeutung, Qualitative Sozialforschung, Postmoderne, Körperbiographie, Rezeption, FITINN, Geschlechterrollen, Idealisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wirkung und Rezeption spezifischer Werbebotschaften auf junge, sportlich aktive Frauen, mit einem Fokus darauf, wie diese Botschaften subjektiv interpretiert werden.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit verknüpft Medientheorien wie das „Encoding/Decoding“-Modell von Stuart Hall mit Identitätstheorien und dem Symbolischen Interaktionismus, um die Interaktion zwischen Werbeinhalten und dem Selbstkonzept der Rezipientinnen zu erklären.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzudecken, wie junge Frauen das FITINN-Werbesujet mit dem Slogan „Männer pfeifen keinen inneren Werten nach.“ lesen und ob sie sich mit der dort intendierten Vorzugsbedeutung identifizieren oder diese ablehnen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde eine qualitative Forschungsstrategie gewählt, bestehend aus einem leitfadengestützten Experteninterview mit der Marketingabteilung von FITINN und zwei leitfadengestützten problemzentrierten Interviews mit Zielgruppenvertreterinnen.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung (Werbung, Identität, Medienaneignung) und die empirische Studie, in der die gewonnenen Daten systematisch ausgewertet und interpretiert werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Medienaneignung, Vorzugsbedeutung, Identitätskonstruktion, Körperbild und die oppositionelle Lesart von medialen Texten aus.
Warum spielt das Konzept der „Vorzugsbedeutung“ eine so große Rolle?
Es dient dazu, die Intention des Produzenten (FITINN) von der tatsächlichen Aneignung durch das Publikum zu unterscheiden und zu analysieren, wo Diskrepanzen in der Wahrnehmung entstehen.
Was ist das zentrale Ergebnis hinsichtlich der FITINN-Kampagne?
Die Studie zeigt eine Ironie auf: Während FITINN mit dem provokanten Slogan eine positive Identifikation mit sportlichem Training anstrebt, interpretieren die befragten Frauen das Sujet „oppositionell“ als diskriminierend oder deplatziert, da sie nicht auf die intendierte Bedeutung anspringen.
- Citation du texte
- Jürgen Hopfgartner (Auteur), 2015, Das FITINN-Sujet mit dem Header "Männer pfeifen keinen inneren Werten nach.", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/373933
