Der Fokus der Arbeit liegt auf dem identitätsbasierten Ansatz von Markenführung. Diese wird in die Bereiche strategische Markenführung, operative Markenführung und Markencontrolling unterteilt. Obwohl der Bereich des Controllings Potential zu tiefgehender Betrachtung und Erforschung bietet, soll er in dieser Arbeit nicht Teil der Anwendung werden, da er außerhalb der Zielsetzung liegt.
Die Ausarbeitung des Themas erfolgt in erster Linie durch sorgfältige Recherche des ökonomischen Sachverhalts. Außerdem wurden Experteninterviews mit den Vereinsverantwortlichen bei der Eintracht Frankfurt Fußball AG geführt. Für die Interviews wurden im Voraus Fragebögen zur Einordnung der Gesprächsziele verlangt. Mit beidseitigem Einverständnis wurden die Befragungen in der Vereinsgeschäftsstelle durchgeführt und sprachlich aufgezeichnet. Diese dauerten ca. 55 bzw. 75 Minuten
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Forschungsfragen
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen der Marke
2.1 Definitionen
2.1.1 Terminus Marke
2.1.2 (Fußball-)Vereinsmarke
2.2 Entstehung
2.2.1 Entwicklung der Marke
2.2.2 Entwicklung der Vereinsmarke Eintracht Frankfurt
2.3 Funktionen
2.3.1 Benefits der Vereinsmarke für Fußballfans
2.3.2 Benefits der Vereinsmarke für Fußballvereine
3 Identitätsbasierte Markenführung bei Fußballvereinen
3.1 Aufgaben und Ziele
3.2 Wechselwirkung zwischen Markenidentität und Markenimage
3.2.1 Vereinsmarke als Nutzenbündel
3.2.2 Markenimage als Vorstellungsbild
3.3 Modifiziertes Markenführungsmodel nach Schilhaneck
3.3.1 Komponenten der (Fußball-)Vereinsmarke
3.3.2 Dimensionen der (Fußball-)Vereinsmarke
4 Identität und Image der Eintracht Frankfurt Fußball AG
4.1 Identitätskomponenten der Markenessenz
4.1.1 Aktueller sportlicher Erfolg
4.1.2 Historie/Tradition
4.1.3 Kulturelle Verankerung
4.1.4 Mitarbeiterverhalten
4.1.5 Stadion
4.1.6 Fangemeinde
4.2 Erhöhung der Markenbekanntheit
4.2.1 Strategische Spielertransfers
4.2.2 Kommunikationstools (Homepage)
4.3 Festigung der Markenassoziationen und Stärkung der Markentreue
4.3.1 Weiterbeschäftigung der Klubpersönlichkeiten
4.3.2 Akquisition von Mitgliedern
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die derzeitige Wechselwirkung zwischen der Markenidentität und dem Markenimage von Fußballvereinen am Beispiel der Eintracht Frankfurt Fußball AG, um wissenschaftlich fundierte Managementmaßnahmen für eine erfolgreiche Markenführung abzuleiten.
- Grundlagen der Markenführung im Sport
- Identitätsbasierte Markenführung bei Fußballvereinen
- Analyse der Markenessenz von Eintracht Frankfurt
- Strategien zur Erhöhung der Markenbekanntheit
- Methoden zur Stärkung der Markentreue und Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Aktueller sportlicher Erfolg
Nachdem in der vergangenen Saison der Verbleib in der ersten BL lange Zeit ungewiss schien, sicherte die Eintracht durch Relegationsspiele gegen den 1. FC Nürnberg den Klassenerhalt. Die Highlights in der derzeitigen Spielzeit sind sicherlich das Remis gegen den FC Bayern München, der Sieg gegen Borussia Dortmund und der Einzug ins Achtelfinale des DFB-Pokals. Gegenwärtig belegt die Eintracht den sechsten Tabellenplatz in der BL und befindet sich damit sportlich gesehen in einer komfortablen Zone. Mit dem aktuellen sportlichen Erfolg geht auch die Bemessung der TV-Gelder einher. Je besser die Platzierung in der Bundesligatabelle ist, desto höher sind die erzielten Einnahmen aus den Töpfen der DFL. Demgemäß prägt die interne Anspruchsgruppe (Fußballspieler) mit dem Abschneiden der sportlichen Leistung den Markenwert und das Image in hohem Maße.
Jannik Hoffmann betont, dass die wirtschaftliche Situation an erster Stelle vom aktuellen sportlichen Erfolg abhängt: „Der beste Mitarbeiter von Eintracht Frankfurt ist der sportliche Erfolg.“ Dieser soll im Idealfall als Differenzierungsfunktion den Benefit haben, dass potenzielle Investoren oder Sponsoren auf den Verein aufmerksam werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Problemstellung, der Relevanz der Markenführung im Profifußball und des Aufbaus der Arbeit.
2 Grundlagen der Marke: Definition des Markenbegriffs und der Vereinsmarke sowie ein historischer Abriss der Entstehung von Marken und der Vereinsmarke Eintracht Frankfurt.
3 Identitätsbasierte Markenführung bei Fußballvereinen: Erläuterung des theoretischen Rahmens der Markenführung, der Wechselwirkung zwischen Identität und Image sowie des modifizierten Modells nach Schilhaneck.
4 Identität und Image der Eintracht Frankfurt Fußball AG: Praktische Anwendung der theoretischen Ansätze auf Eintracht Frankfurt, inklusive Analyse der Markenessenz und konkreter Markenführungsmaßnahmen.
5 Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfragen sowie kritische Würdigung der verwendeten Modelle und Ausblick auf zukünftige Herausforderungen.
Schlüsselwörter
Markenführung, Eintracht Frankfurt, Fußball, Markenidentität, Markenimage, Vereinsmarke, Sportmarketing, Markenbekanntheit, Markentreue, Identitätsbasierte Markenführung, Fanbindung, Sponsoring, Bundesliga, Strategisches Management, Markenwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen und praktischen Anwendungen der identitätsbasierten Markenführung bei Profifußballvereinen, speziell fokussiert auf die Eintracht Frankfurt Fußball AG.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum der Analyse?
Im Zentrum stehen die Wechselwirkung zwischen der internen Markenidentität und dem externen Markenimage sowie die strategischen Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit und Markentreue.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, zu untersuchen, auf welcher philosophischen Grundlage Managementmaßnahmen getroffen werden müssen, um langfristige wirtschaftliche und sportliche Ziele zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche sowie auf qualitativen Experteninterviews mit Vereinsverantwortlichen der Eintracht Frankfurt Fußball AG.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die Vorstellung eines modifizierten Markenführungsmodells für Fußballvereine sowie die detaillierte empirische Anwendung dieser Konzepte auf Eintracht Frankfurt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wesentliche Begriffe sind Markenführung, Fußball-Vereinsmarke, Identität, Image, Markenessenz, Sportmarketing und Markenassoziationen.
Warum wird die „launische Diva vom Main“ im Text thematisiert?
Der Begriff beschreibt ein zentrales Element des Fremdbildes von Eintracht Frankfurt und verdeutlicht, wie historische Erfolge und Rückschläge die Wahrnehmung der Vereinsmarke in den Köpfen der Fans beeinflussen.
Welche Rolle spielen Spielertransfers für die Markenführung?
Spielertransfers werden nicht nur unter sportlichen, sondern auch unter imagebezogenen Aspekten betrachtet, um beispielsweise in asiatischen Märkten durch populäre Spieler die Markenreichweite und wirtschaftliche Einnahmen zu steigern.
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- Erhan Cetinkaya (Author), 2017, Markenführung bei Fußballvereinen am Beispiel von Eintracht Frankfurt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374130
