Markenführung bei Fußballvereinen am Beispiel von Eintracht Frankfurt


Bachelorarbeit, 2017

57 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Forschungsfragen
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen der Marke
2.1 Definitionen
2.1.1 Terminus Marke
2.1.2 (Fußball-)Vereinsmarke
2.2 Entstehung
2.2.1 Entwicklung der Marke
2.2.2 Entwicklung der Vereinsmarke Eintracht Frankfurt
2.3 Funktionen
2.3.1 Benefits der Vereinsmarke für Fußballfans
2.3.2 Benefits der Vereinsmarke für Fußballvereine

3 Identitätsbasierte Markenführung bei Fußballvereinen
3.1 Aufgaben und Ziele
3.2 Wechselwirkung zwischen Markenidentität und Markenimage
3.2.1 Vereinsmarke als Nutzenbündel
3.2.2 Markenimage als Vorstellungsbild
3.3 Modifiziertes Markenführungsmodel nach Schilhaneck
3.3.1 Komponenten der (Fußball-)Vereinsmarke
3.3.2 Dimensionen der (Fußball-)Vereinsmarke

4 Identität und Image der Eintracht Frankfurt Fußball AG
4.1 Identitätskomponenten der Markenessenz
4.1.1 Aktueller sportlicher Erfolg
4.1.2 Historie/Tradition
4.1.3 Kulturelle Verankerung
4.1.4 Mitarbeiterverhalten
4.1.5 Stadion
4.1.6 Fangemeinde
4.2 Erhöhung der Markenbekanntheit
4.2.1 Strategische Spielertransfers
4.2.2 Kommunikationstools (Homepage)
4.3 Festigung der Markenassoziationen und Stärkung der Markentreue..
4.3.1 Weiterbeschäftigung der Klubpersönlichkeiten
4.3.2 Akquisition von Mitgliedern

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Vorwort

Da ich selbst ein leidenschaftlicher Eintracht-Fan bin, war ich immer daran interessiert, mehr über meinen Lieblingsverein zu erfahren. Wir sind kein Verein, der mit den Bayern oder dem BVB mithalten kann. Sowohl sportlich, als auch wirtschaftlich sind wir nicht auf Augenhöhe. Bei einer Sache jedoch kann uns kein Verein dieser Welt das Wasser reichen: Die einzigartige Stimmung im Stadion, die sogar den Anti-Fußballfan elektrisiert, ja sogar einen Bayern Fan staunen lässt. Jeder Frankfurter lechzt nach einem Erfolgserlebnis, nach einer Teilnahme am europäischen Wettbewerb. Wir sind uns so sicher, dass dieser Verein viel mehr Potenzial zu bieten hat. Wir leben in einer Bankenstadt, im Herzen Europas. Sind wir nicht attraktiv genug für potenzielle Investoren? Jeder Frankfurter, ist sich sicher: Da geht noch mehr! Deshalb wollte ich der Markenidentität meines Herzensvereins auf den Grund gehen.

Während meiner Zeit des Schreibens habe ich wohl jeden Mitarbeiter in der deutschen Nationalbibliothek kennengelernt. Sogar meinen Geburtstag habe ich dort mit meiner Arbeit verbracht. Mein besonderer Dank gilt meiner Mutter Necmiye Cetinkaya und meiner Freundin Chiara Bajoni, die mich stets mental unterstützt haben. Auch mein Bruder Ersin Cetinkaya, der mir viele wichtige Tipps rund um das Fußball-Know-how gegeben hat, danke ich von Herzen. Euch ist diese Arbeit gewidmet.

Diese intensive Zeit war zugleich die schönste im ganzen Studium. Selbst in der deprimierenden Winterpause der Bundesliga habe ich mit „Fußball“ zu tun gehabt. Ich habe mit Liebe und Spaß an einem Thema arbeiten können. Für diese Möglichkeit möchte ich mich an dieser Stelle bei meinem betreuenden Professor Dr. Jens Graumann und meiner Zweitbetreuerin Prof. Dr. Anneke Neuhaus bedanken.

Diese Arbeit wurde nach bestem Wissen sowie mit viel Liebe zum Detail angefertigt - ich hoffe, dass das beim Lesen ersichtlich wird.

Erhan Cetinkaya, Frankfurt, am 24. Januar 2017

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage

Abbildung 2: Die Dimensionen der Markenidentität

Abbildung 3: Markenidentitätskomponenten für Fußballvereine

Abbildung 4: Befragte Experten

Abbildung 5: Apfelwein im Eintracht Frankfurt Corporate Design

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Forschungsfragen

„Eintracht ist das Marketing-Produkt für Frankfurt, sogar wenn es sportlich nicht läuft.“1 Mit diesem Statement verdeutlicht Wolfgang Steubing, Vorsitzender des Aufsichtsrates der Eintracht Frankfurt Fußball AG, die Relevanz der Markenführung für den Fußballbundesligisten. Eine starke Vereinsmarke trägt zu einer höheren Fanloyalität sowie zu einer wachsenden Fangemeinde bei und bereichert die Attraktivität der Fußballbundesliga. Sie lässt sich unter dem monetären Gesichtspunkt in Form des ökonomischen Markenwertes berechnen und ist damit ein Teil des Vermögensgegenstandes, die mithin die wirtschaftliche Existenz eines Fußballunternehmens beeinflusst.2 So erhalten Vereine aus der ersten und zweiten BL jede Saison TV-Gelder für die Übertragungsrechte von der DFL.3 Diese Einnahmen aus medialen Rechten und weitere Benefits können aus einer erfolgreichen Markenführung resultieren. Ausgehend von diesen Überlegungen stellt sich die Frage, auf Grundlage welcher Vereinsphilosophie entsprechende Managementmaßnahmen getroffen werden müssen, um in der schnelllebigen Fußballbranche neben den sportlichen Zielen auch langfristige wirtschaftliche Ziele zu erreichen. Ziel dieser Arbeit ist es, die derzeitige Wechselwirkung zwischen Markenidentität und Markenimage von Fußballvereinen am Beispiel eines Bundesligisten zu untersuchen und darzustellen.

Aus dem wissenschaftlichen Herantasten an diese Thematik resultieren folgende Forschungsfragen für die Eintracht Frankfurt Fußball AG:

1. Welche Identitätskomponenten bilden die Markenessenz?
2. Welche Maßnahmen sorgen für eine Erhöhung der Markenbekanntheit?
3. Welche strategischen Maßnahmen leisten einen Beitrag zur Festigung der Markenassoziationen und Stärkung der Markentreue?

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Ausarbeitung des Themas erfolgt in erster Linie durch sorgfältige Recherche des ökonomischen Sachverhalts. Außerdem wurden Experteninterviews mit den Vereinsverantwortlichen bei der Eintracht Frankfurt Fußball AG geführt. Für die Interviews wurden im Voraus Fragebögen zur Einordnung der Gesprächsziele verlangt. Mit beidseitigem Einverständnis wurden die Befragungen in der Vereinsgeschäftsstelle durchgeführt und sprachlich aufgezeichnet. Diese dauerten ca. 55 bzw. 75 Minuten.

Der Fokus der Arbeit liegt auf dem identitätsbasierten Ansatz von Markenführung. Diese wird in die Bereiche strategische Markenführung, operative Markenführung und Markencontrolling unterteilt. Obwohl der Bereich des Controllings Potential zu tiefgehender Betrachtung und Erforschung bietet, soll er in dieser Arbeit nicht Teil der Anwendung werden, da er außerhalb der Zielsetzung liegt.

In Kapitel zwei wird zunächst auf die theoretischen Grundlagen einer Marke eingegangen. Hier wird im ersten Abschnitt des Kapitels der Begriff Marke nicht nur allgemein, sondern auch in Bezug auf den Fußballverein erläutert. Die Entstehung einer Marke und den geschichtlichen Aspekt der Vereinsmarke Eintracht Frankfurt beschreibt der zweite Abschnitt des Kapitels. Außerdem sollen die wichtigen Funktionen der Marke aus der Sichtweise des Markeninhabers und des Konsumenten4 im letzten Abschnitt des zweiten Kapitels aufgezeigt werden.

Das dritte Kapitel beginnt mit den Aufgaben und Zielen der identitätsbasierten Markenführung, gefolgt vom Selbst- und Fremdbild einer Marke. Diese werden gegenübergestellt, um wichtige Zusammenhänge der Wechselwirkung zwischen der Identität und dem Image einer Marke zu verstehen. Zuletzt wird das modifizierte Markenführungsmodel nach Schilhaneck vorgestellt. Dabei werden die Komponenten der Markenidentität für Fußballvereine näher betrachtet. Dieses Kapitel bildet somit den Rahmen für die Analyse.

Aufbauend auf den Erkenntnissen des vorangegangenen Kapitels sollen in Kapitel vier die theoretischen Ansätze auf den Verein Eintracht Frankfurt Fußball AG angewendet werden, um die Forschungsfragen zu beantworten.

Die Arbeit endet mit einem Fazit, in dem die zentralen Erkenntnisse zusammengefasst und die Forschungsfragen beantwortet werden.

2 Grundlagen der Marke

Ziel des vorliegenden Kapitels ist, die verschiedenen Perspektiven der Marke darzustellen, um letztlich ein Verständnis für die Fußballvereinsmarke zu entwickeln. Anschließend folgt ein historischer Rückblick der Marke im Allgemeinen und der Vereinsmarke Eintracht Frankfurt. Durch diese Gegenüberstellung wird aufgezeigt, wie ein Wandel vom traditionellen Fußballverein zum modernen Fußballunternehmen erfolgt. Zuletzt sollen die Markenfunktionen aus Sicht der Anbieter und Nachfrager betrachtet werden, um die Relevanz dieser zu erkennen.

2.1 Definitionen

2.1.1 Terminus Marke

Der Begriff „Marke“ lässt sich von Marque (französisch für Zeichen) oder von Marc (mittelhochdeutsch für Grenze) ableiten.5 In der Fachliteratur gibt es eine Vielzahl von Definitionen für die Marke. Jedoch stammt die erste elementare Begriffsbezeichnung vom deutschen Betriebswirt Konrad Mellerowicz:

„Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“6

Problematisch an dieser Definition der Marke ist, dass sie durch das Wort Fertigprodukte zu statisch wirkt. Eine Marke definiert sich in der heutigen Gesellschaft nicht nur über den Output. Vielmehr rücken auch weitere Faktoren, wie etwa ein gewisses Statussymbol, beim Kauf eines Produkts in den Vordergrund. Mittlerweile kann sogar der Mensch, wie z. B. David Beckham, als Marke in Erscheinung treten. Die Definition ist objektbezogen und betrachtet die Marke als reines Leistungsmarkierungsinstrument.7 Daher wird sie in der vorliegenden Arbeit keine Verwendung finden.

Stattdessen sollen drei andere Definitionen der Marke erörtert werden, die teilweise miteinander zusammenhängen. Für ein besseres Markenverständnis eines Fußballvereins, wird im nächsten Unterkapitel unter anderem der rechtliche Ansatz verwendet. Auf diese Weise versteht das Markengesetz darunter ein Zeichen oder eine Gestaltungsform der Ware, das Unternehmen ein gewerbliches Schutzrecht bietet.8

Meffert und Burmann nehmen stattdessen eine nachfrageorientierte Begriffsbestimmung der Marke vor. Sie beschreiben die „Marke als ein in der Psyche des Konsumenten […] fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild [Herv. nicht im Original] von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“9 Demnach werden bestimmte Assoziationen in den Köpfen der Konsumenten hervorgerufen, die aus direkten und indirekten Erfahrungen in Konsens mit der Marke besteht.10 Dabei soll die Leistung bei gleichbleibender oder verbesserter Qualität für eine langfristige Differenzierung im Wettbewerb sorgen.11 Voraussetzung für das Entstehen dieser Vorstellungsbilder ist eine zielgerichtete und innovative Ausrichtung der Marketingmaßnahmen.12

Eine ähnliche Auffassung über die Marke hat die Autorengruppe Burmann, Blinda und Nitschke. Ihnen zufolge ist sie:

„ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“13

Materielle und immaterielle Elemente werden dabei als Nutzenbündel verstanden. Die physischen Funktionen eines Produktes stellen das materielle Element dar. Die Immaterialität, wie die symbolische Funktion, entsteht durch den Charakter einer Marke und ist auch ein Teil des Nutzenbündels, die der externen Zielgruppe wahrnehmbare Signale aussendet. Dieser Ruf spiegelt sich im Fremdbild der Marke - im Markenimage - wieder. Dabei ist eine langfristige Differenzierung von der Konkurrenz für den Aufbau einer starken Marke maßgebend.14 Parallelen zwischen dieser Definition und der nach Meffert/Burmann sind sowohl die Materialität und Immaterialität der Leistung, als auch die Notwendigkeit sich im Wettbewerb nachhaltig zu unterscheiden.

Beide nachfrageorientierten Perspektiven sollen im weiteren Verlauf im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Zum einen werden sie sich in der Erläuterung der Vereinsmarke wiederfinden, zum anderen werden diese im dritten Kapitel für die Herleitung der identitätsbasierten Markenführung verwendet.

2.1.2 (Fußball-)Vereinsmarke

Michael Welling, Wirtschaftswissenschaftler und Vorstandsvorsitzender vom Fußballverein Rot-Weiss Essen, definierte die Vereinsmarke als besondere Erscheinungsform erstmals genauer. Diese besteht aus einem „Zeichen, deren (primär nach §3 MarkenG geschützten oder schützbaren) Eigentumsrechte direkt oder indirekt einer Institution „(Fußball-)Verein“ zugeordnet sind (bzw. waren).“15 Die Marke eines Fußballvereins orientiert sich also zunächst einmal am Verständnis nach dem Markengesetz.

Sie dient als Wahrnehmung für den Konsumenten und soll Assoziationen hervorrufen, um sich langfristig von konkurrierenden Vereinen im Wettbewerb zu differenzieren.16 Die Definition nach Meffert/Burmann, nach der ein Vorstellungsbild der Marke in den Köpfen der Konsumenten existiert, findet hier Verwendung und beschreibt das Markenimage. Insofern wird nicht nur der rechtliche, sondern auch der nachfrageorientierte Ansatz verfolgt.

Des Weiteren kategorisiert Welling die Vereinsmarke als eine reine Dienstleistungsmarke.17 Abgrenzungsmerkmal jene zu anderen Markentypen ist die Immaterialität, die dem Wortsinn nach als unkörperlich bzw. unstofflich ist.18 Ein weiteres Merkmal ist die Integration eines externen Faktors im Sinne von Dienstleistungs-Nachfragern. Die Markenleistung eines Fußballklubs besteht also in diesem Zusammenhang aus einer Primär- und Sekundärleistung. Die Primärleistung stellt das Bestreiten eines Fußballspiels der Sportler dar.19 Die Sekundärleistung umfasst die Ankündigung eines Spieltags, die Darbietung im Stadion und den darin angebotenen gastronomischen Service.20 Welling fasst diese Leistungen einer Vereinsmarke als mehrdimensionales Leistungsbündel zusammen21 und greift deswegen auch auf die Definition nach der Autorengruppe Burmann, Blinda und Nitschke auf, die die Marke als Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen bezeichnen.

2.2 Entstehung

2.2.1 Entwicklung der Marke

Der Ursprung der Marke kann bis ins Mittelalter zurückgeführt werden. Damals hatten Zeichensysteme eine Kommunikationsfunktion und Gold wurde für seinen Feingehalt mit einem Garantiezeichen markiert. Auch Meistermarkierungen sowie Werkstattzeichen, wie in etwa Steinmetzzeichen bei öffentlichen Bauwerken, können als Vorgänger heutiger Marken angesehen werden.22

Im Hochmittelalter regelten die Zünfte das Marktgeschehen. Diese verlangten für Waren zwei Markierungen: Das Meisterzeichen, um den Hersteller zu identifizieren und das Gütezeichen, das das Qualitätsniveau der Leistung einer Ware wiederspiegelt.23

Im 19. Jahrhundert, als die Zunftordnungen keinen Einfluss mehr auf das Marktgeschehen hatten, setzte sich die Industrialisierung und damit einhergehende Massenherstellung standardisierter Produkte durch. Aufgrund der entstandenen Distanz zwischen Hersteller und Konsument, stieg die Bedeutung der Herstellermarke. Coca-Cola, Maggi oder Persil, die noch heute einen hohen Bekanntheitsgrad haben, sind Paradigmen dafür.24

Erst mit Einführung der Handelsmarke in den späten 1960er-Jahren entstand ein Gegenpol, der eine zunehmende Polarisierung zwischen Billig- und Luxusmarken mit sich brachte. In den 1980er-Jahren entwickelte sich die Marke auch in die Dienstleistungsbranche. Der Fast-Food-Konzern McDonald’s Corporation ist eine der Dienstleistungsmarken, die im Rahmen der Globalisierung eine zunehmende Rolle spielten25

Seit den neunziger Jahren wurde die Marke stetig weiterentwickelt. Weltmarken, wie beispielsweise DaimlerChrysler (mittlerweile Daimler AG), sind durch den damaligen Fusionsboom entstanden. Heutzutage spiegelt sie auch Person im Stile von Franz Beckenbauer wieder26 oder tritt als Internet-Marke wie zum Beispiel Amazon in Erscheinung.27

2.2.2 Entwicklung der Vereinsmarke Eintracht Frankfurt

Die Historie der Eintracht geht bis ins Jahr 1899 zurück. Damals entstanden zwei voneinander unabhängige Fußballvereine - Der "Frankfurter Fußball-Club Victoria" und der "Frankfurter Fußball-Club 1899 Kickers", die sich zwölf Jahre später zum "Frankfurter Fußballverein (Kickers-Victoria)" zusammenschlossen. Nachdem viele Spieler für den Wehrdienst eingezogen wurden, war der Verein nach dem Ersten Weltkrieg zu einer Neuordnung gezwungen. So kam es Anno 1920 zu einer erneuten Fusion mit einem anderen Verein - der "Frankfurter Turngemeinde". Die "Turn- und Sportgemeinde Eintracht Frankfurt von 1861" war entstanden, womit der Name "Eintracht" seine Geburtsstunde erleben durfte. Seitdem hat der Verein die traditionelle Abbreviatur „SGE“. Ende der 1920er- Jahre folgte die Spaltung des Vereins. Die "Sportgemeinde Eintracht Frankfurt (F.F.V) von 1899" löste sich damit vom Turnverband.28

Ende der 1930er-Jahre hinterließ der Zweite Weltkrieg bei der Eintracht seine Spuren. Die Sportanlage am Riederwald war zerstört, sodass an eine Rückkehr nicht mehr zu denken war.29 Allerdings wurde sie in der Nachkriegszeit mit Hilfe der Stadt Frankfurt wiederaufgebaut.30

Im Jahre 1963 erschien die Vereinsmarke Eintracht Frankfurt erstmals in der offiziellen Fußball-Bundesliga, die unter anderem von ihr mitgegründet wurde.31 Knapp vierzig Jahre nach der Trennung von der damaligen "Frankfurter Turngemeinde" kam es 1969 zu einer Wiedervereinigung und resultierte zu "Eintracht Frankfurt e. V.", was zugleich die letzte Namensänderung der Vereinsmarke war.32

Im Juni 2000 entschied sich der Verein aus finanziellen Gründen die Profi-Fußball Abteilung vom Verein auszugliedern. Fortan ist die "Eintracht Frankfurt Fußball AG" die Tochtergesellschaft von "Eintracht Frankfurt e. V.".33 Der eingetragene Verein bietet seither über fünfzig Leistungsangebote. Darunter fallen neben dem Fußball (Nachwuchsteams bis zur U19) unter anderem Sportarten wie Badminton, Eishockey und Tennis.34

2.3 Funktionen

2.3.1 Benefits der Vereinsmarke für Fußballfans

Zunächst einmal bietet die Marke den35 Nachfragern eine Orientierungs- und Informationsfunktion, um die Suche nach der gewünschten Leistung zu erleichtern und unter mehreren Anbietern eine Kaufentscheidung zu treffen. Der Such- und Informationsaufwand wird dadurch geringer.36 Vor und/oder nach dem Kauf eines Produktes bzw. einer Dienstleistung entsteht beim Konsumenten eine kognitive Dissonanz. Das heißt, dass er im Konflikt mit der Überzeugung ist, das Richtige gekauft zu haben. Im Unterbewusstsein strebt der Mensch bei jeder Transaktion danach, ein stabiles und harmonisches Gleichgewicht zu erlangen.37 Dieses sichere Gefühl gibt ihm die Vertrauensfunktion einer Vereinsmarke. Beim Erwerb eines Trikots beruht in diesem Kontext das Vertrauen der Fans auf das Qualitätsversprechen des Fußballvereins, das aus der Bekanntheit, Kompetenz und Identität hervorgeht. Das empfundene Kaufrisiko wird somit reduziert.38

Wenn der Konsument den Charakter einer Marke auf sich selbst überträgt und damit seine Persönlichkeit oder Gruppenzugehörigkeit zum Ausdruck bringt, ist von der Identitätsfunktion die Rede.39 Für Anhänger eines Fußballklubs bedeutet dies die Zugehörigkeit zur Fangemeinde oder etwa eine abgeschlossene Vereinsmitgliedschaft.40

Einen ähnlichen Nutzen stellt die Prestigefunktion dar. Der Nachfrager wählt Marken nicht nur nach der funktionalen Bedürfnisbefriedigung, sondern auch unter dem Aspekt „was die Dinge für mich bedeuten.“41 Es geht also nicht immer nur um den Inhalt, sondern vielmehr um die Bedeutung und das Image einer Marke. Damit können Nachfrager einen gewissen Status in ihrem Lebensumfeld ausstrahlen.42 Exemplarisch sind sogenannte Hospitality-Kunden, die im Fußballstadion attraktive VIP-Lounges mit eigenem Catering und Servicepersonal über die ganze Saison mieten.43

2.3.2 Benefits der Vereinsmarke für Fußballvereine

Eine der elementarsten Funktionen einer Marke aus Sicht des Anbieters ist die Differenzierungsfunktion. Durch Profilierung des eigenen Angebots gegenüber dem Konkurrenten ist es für Konsumenten möglich, Präferenzen zu bilden und die Kaufentscheidung zugunsten des Anbieters zu treffen.44 Das ausgeprägte Starensemble des FC Bayern (ca. 580 Millionen Euro Gesamtmarktwert, Stand Januar 2017)45 stellt figurativ ein Alleinstellungsmerkmal in der BL dar. Wenn Fußballvereinen eine Differenzierung jeglicher Art gelingt, fühlen sich die Anhänger dem Verein gegenüber emotional verbunden.46 Ein ehemaliges Mitglied der Geschäftsführung eines Premier League-Vereins erkannte die Signifikanz des Verhältnisses zwischen Fans und Verein und fasste es folgendermaßen zusammen: „Manchester United is a global brand, the relationship between us and our fans lasts a lifetime.“47

Eine starke Vereinsmarke resultiert folglich durch die Loyalität der Anhänger.48 Bei Profi-Fußballklubs werden diesbezüglich Hospitality-Maßnahmen gestaltet, um die Kundenbindung zu stärken und damit das Image des Vereins zu verbessern. Diese Kundenbindungsfunktion garantiert Fußballvereinen eine höhere Planungssicherheit. So wird jede Spielzeit ein neu gestaltetes Trikot angeboten, das vom Konsumenten als weiteres Produkt der Vereinsmarke gekauft werden soll.49 Selbst bei einem schlechten sportlichen Saisonergebnis würde beispielsweise der FC Bayern München kaum finanzielle Einbußen aus den Einnahmen der Trikot-Verkäufe hinnehmen müssen. Die Marke bietet also auch eine Schutzfunktion vor Krisen.50

Wenn sich zudem die Vereinsmarke durch die Differenzierung als „einzigartig“ erweist, kann ein größerer preispolitischer Spielraum für Fußballklubs geschaffen werden.51 Mittlerweile verlangen Bundesligisten bei Topspielen, die „einzigartig“ sind, höhere Eintrittspreise. In der Vergangenheit profitierte insbesondere der HSV von der steigenden Nachfrage eines Spitzenspiels. „Wenn der FC Bayern kommt, dann müssen die Fans den teuersten Preis zahlen […],“52 rechtfertigte ein Verantwortlicher der Ticketabteilung den Preisaufschlag für den Eintritt ins Stadion. Von der Preisgestaltung macht auch der Verein RB Leipzig Gebrauch.

Als Folge des diesjährigen Aufstiegs in die erste BL wurden dementsprechend die Eintrittspreise zum Vorjahr erhöht.53 Generell ist festzuhalten, dass alle Bundesligisten bei entsprechender Möglichkeit Gebrauch vom preispolitischen Spielraum machen.54

3 Identitätsbasierte Markenführung bei Fußballvereinen

Das folgende Kapitel setzt sich zunächst mit den Aufgaben und Zielen der Markenführung auseinander. Anschließend werden zwei Perspektiven der Marke erläutert. Dafür werden die in Abschnitt 2.1 erörterten nachfrageorientierten Definitionen zu Grunde gelegt. Zum einen wird sie in dem Model als Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen bezeichnet55, zum anderen stellt sie das Image als ein Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten dar.56 Ferner wird ein Model vorgestellt, das für die Fußballbranche modifiziert wurde.

3.1 Aufgaben und Ziele

Die Planung, Durchführung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Managementmaßnahmen sind für den Aufbau einer starken Fußball- Vereinsmarke ausschlaggebend.57 Sie muss kontinuierlich weiterentwickelt werden, um sich von der Konkurrenz abzuheben und den ökonomischen Erfolg zu gewährleisten. Die Markenführung ist mittlerweile ein unverzichtbares Instrument von Unternehmensführungen geworden und stellt sich genau dieser Herausforderung. Deren Maxime ist die Steigerung des Markenwerts durch Schaffung von Markenbekanntheit und Beeinflussung des Markenimages.58 Dabei müssen Fußballunternehmen die interne heterogene Anspruchsgruppe (z. B. Spieler, Trainer, Betreuer, Mitarbeiter der Geschäftsstelle) und externe Anspruchsgruppen (z. B. Fans, Medienvertreter, Sponsoren) berücksichtigen.59 Aufgrund der damit einhergehende Wechselwirkung zwischen Identität und Image liegt es für Fußballvereine nahe, das Konzept der identitätsbasierten Markenführung zu verfolgen.60

3.2 Wechselwirkung zwischen Markenidentität und Markenimage

3.2.1 Vereinsmarke als Nutzenbündel

Wie bereits erwähnt, baut die identitätsbasierte Markenführung auf zwei Markendefinitionen auf. Betrachtet wird zunächst die Perspektive des Anbieters, wonach die Vereinsmarke als Nutzenbündel zu verstehen ist. Diese Betrachtung bezieht sich folglich auf Definition nach der Autorengruppe Burmann, Blinda und Nitschke. Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, stehen dabei die Identität, die Positionierung und das Image der Marke in Relation zueinander.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage Eigene Darstellung, in Anlehnung an: Meffert/Burmann61

Die Markenidentität fungiert demnach als Selbstbild des Unternehmens62 und ist festgelegt, wie die Marke im Umfeld auftreten soll.63 Sie lässt sich von der internen Anspruchsgruppe eines Fußballklubs aktiv gestalten. Die spezifischen Merkmale, die eine Vereinsmarke einzigartig und unverwechselbar machen, müssen so ausgerichtet sein, dass die Benefits für den Kunden im Vordergrund stehen. Damit wird eine Differenzierung im Wettbewerb erreicht.64

[...]


1 Sickenberger et al. 2016.

2 Vgl. Meffert und Burmann 2002, S. 7 f.

3 Vgl. SPIEGEL ONLINE GmbH 2016.

4 Gender-Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird durchgängig auf eine Verwendung geschlechtsspezifischer Ausdrucksformen verzichtet. Trotzdem werden bevorzugt möglichst geschlechtsneutrale Formulierungen gewählt.

5 Vgl. Pepels 1998, S. 167.

6 Mellerowicz 1963, S. 39.

7 Vgl. Baumgarth 2014, S. 3 f.

8 Vgl. ebd., S. 3.

9 Meffert und Burmann 2002, S. 6.

10 Vgl. Schilhaneck 2008, S. 108 f.

11 Vgl. Meffert und Burmann 2002, S. 6.

12 Vgl. Aaker und Joachimsthaler 2001, S. 28.

13 Burmann et al. 2003, S. 3.

14 Vgl. ebd., S. 3 f.

15 Welling 2004, S. 396.

16 Vgl. ebd., S. 396 f.

17 Ebd.

18 Vgl. Graumann 1983, S. 28.

19 Vgl. Welling 2004, S. 278.

20 Vgl. Reckenfelderbäumer und Welling, S. 17 f.

21 Vgl. Welling 2004, S. 278.

22 Vgl. Baumgarth 2014, S. 7.

23 Vgl. ebd.

24 Vgl. ebd., S. 7 f.

25 Vgl. Kilian o. J.

26 Vgl. Ritzer und Slavik 2012.

27 Vgl. Kilian o. J.

28 Vgl. Eintracht Frankfurt Fußball AG a.

29 Vgl. Matheja 2007.

30 Vgl. Eintracht Frankfurt Fußball AG a.

31 Die offizielle Fußball-Bundesliga wurde nach dem Beschluss des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) eingeführt. Seit 2000 wird die BL und die 2. BL von der Deutschen Fußball Liga (DFL) betreut.

32 Vgl. ebd.

33 Vgl. ebd.

34 Vgl. Eintracht Frankfurt e. V. a.

35 Der Benefit beschreibt in dieser Arbeit die Vorteile bzw. den Nutzen einer Marke.

36 Vgl. Meffert et al. 2005, S. 11.; Schmidt und Vest 2010, S. 44.

37 Vgl. Burkart 2002, S. 204.

38 Vgl. Meffert et al. 2005, S. 11 f.

39 Vgl. ebd., S. 12.

40 Vgl. Preuß 2014, S. 14.

41 Karmasin 2013, S. 452.

42 Vgl. Meffert et al. 2005, S. 12.

43 Vgl. Preuß 2014, S. 15.

44 Vgl. Meffert et al. 2005, S. 12.

45 Vgl. Transfermarkt GmbH & Co. KG a.

46 Vgl. Meffert et al. 2005, S. 13.

47 Vgl. FutureBrand, 2001, zitiert nach Bezold et al. 2007, S. 9.

48 Vgl. Meffert et al. 2005, S. 13.

49 Vgl. Preuß 2014, S. 16.

50 Vgl. ebd., S. 15.

51 Vgl. Meffert et al. 2005, S. 15.

52 FOCUS online 2013b.

53 Vgl. Kroemer 2016.

54 Nach Meffert/Burmann. In der ersten Auflage der Monographie „Markenmanagement“ beschrieben die Autoren die Marke als ein Vorstellungsbild. Dies führt jedoch dazu, dass Markenimage und Marke synonym wären. Um die definitorische Unklarheit aufzuheben, wurde in der zweiten Auflage das Vorstellungsbild dem Image zugeordnet und die Marke neu definiert. Sie wird in dem Model fortan als Nutzenbündel mit nachhaltiger Differenzierungskraft beschrieben.

55 Vgl. Meffert et al. 2005, S. 7.

56 Vgl. Meffert und Burmann 2002, S. 6.

57 Vgl. ebd., S. 30.

58 Vgl. Esch 2005, S. 43.

59 Vgl. Schilhaneck 2008, S. 119.

60 Vgl. Welling 2005, S. 500.

61 Vgl. Meffert et al. 2005, S. 52.

62 Vgl. ebd., S. 51.

63 Vgl. Schilhaneck 2008, S. 115 f.

64 Vgl. Meffert et al. 2005, S. 52.

Ende der Leseprobe aus 57 Seiten

Details

Titel
Markenführung bei Fußballvereinen am Beispiel von Eintracht Frankfurt
Hochschule
Frankfurt University of Applied Sciences, ehem. Fachhochschule Frankfurt am Main
Note
1,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
57
Katalognummer
V374130
ISBN (eBook)
9783668513785
ISBN (Buch)
9783668513792
Dateigröße
1094 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Eintrach Frankfurt, Fußball, Bundesliga, Markenführung, Markenidentität, Markenimage
Arbeit zitieren
Erhan Cetinkaya (Autor), 2017, Markenführung bei Fußballvereinen am Beispiel von Eintracht Frankfurt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374130

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Markenführung bei Fußballvereinen am Beispiel von Eintracht Frankfurt



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden