Einfluss mobiler Endgeräte und Social Media auf CRM (Costumer Relationship Management)

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung

2. Theoretische Grundlagen
2.1. CRM
2.2. Social Media und mobile Endgeräte

3. Einfluss mobiler Endgeräte auf CRM
3.1. Mobile CRM
3.2. Schwierigkeiten des Mobile CRM

4. Einfluss von Social Media auf CRM
4.1. Social Media und Social CRM
4.2. Risiken des Social CRM

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung CRM

Abbildung 2: Teilbereiche des CRM

Abbildung 3: CRM Regelkreis

Abbildung 4: QR-Code

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

CRM-Konzepte stellen schon seit Jahren einen festen Bestandteil des Managements in der Praxis dar und fassen diverse kundenorientierte Gedanken und Ideen im gegenseitigen Nutzen zusammen. Besonders im Bereich der Marketingwissenschaft können die schon vorher im Ansatz des „Beziehungsmarketings“ gemachten Ansätze in dem ganzheitlichen Konstrukt CRM etabliert werden.² Von hoher Relevanz ist, neben der systemischen Bereitstellung von CRM, das zugrundeliegende Rahmenwerk. Dieses fordert vom Unternehmen eine Ausrichtung der Unternehmensstrategie einschließlich der vorhandenen Prozesse und Verantwortlichkeiten auf die Belange der Kunden hin.³ Frage: Welche Kundengruppen sollen über welche Kanäle mit welchen Systemen bearbeitet werden?⁴ Im Fokus dieser Arbeit stehen die Kundengruppen, welche über die Kanäle der sozialen Medien und der mobilen Endgeräte mit den Unternehmen interagieren. Speziell der Einfluss dieser Interaktionskanäle auf das CRM selbst. Nutzern dieser Kanäle, bspw. von sozialen Netzwerken, bieten sich somit neue Möglichkeit, entgegen dem klassischen Print und TV. Letztere bieten eine einseitige Übermittlung von Unternehmens- und Produktinformationen, wohingegen sich bei Kanälen wie Social Media gewisse Mitgestaltungsmöglichkeiten ergeben. Die Interaktion findet im Dialog der agierenden Kunden statt, welche sich unabhängig vom Unternehmen über Produkte oder Marken austauschen können, weshalb diesen Kanälen eine erhebliche Bedeutung zuzuschreiben ist.⁵ Schließlich ermöglichen neue Technologien den permanenten Zugriff auf diese Kanäle. Die Möglichkeit mit mobilen Endgeräten über bestehende, mobile Highspeed-Internetverbindungen permanent erreichbar zu sein, eröffnet überdies neue Möglichkeiten, mit dem Kunden in Kontakt zu treten.

1.2. Zielsetzung

Das Ziel der Arbeit ist es, den Einfluss von Social Media und mobiler Endgeräte, auf das CRM zu beleuchten. Dabei soll, aufbauend auf den theoretischen Grundlagen des Themenkomplexes, in denen das CRM selbst beleuchtet wird, ein Einblick in den Einfluss dieser Interaktionskanäle geschaffen werden. Schließlich soll eine Einschätzung der Bedeutung dieser Themen stattfinden.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. CRM

CRM ist schon seit geraumer Zeit fester Bestandteil in der Management-Praxis. Die Marketingwissenschaft beschäftigt sich zwar schon länger mit dem Themenfeld des „Beziehungsmarketings“, die daraus resultierten Ergebnisse wurden aber erst durch das CRM, vor dem Hintergrund des kundenorientierten Handelns, zusammengeführt. Die Marketingwissenschaft ist durch das Konzept des CRM in der Lage, die Konzepte aus den Arbeiten zum Beziehungsmarketing in die Praxis zu überführen.⁶ Die zuvor verwendeten Begriffe wurden ohne das CRM nicht klar voneinander unterschieden, weshalb es wichtig ist, das CRM in dem Gesamtkontext des Beziehungsmanagements abzugrenzen. Das CRM beinhaltet dabei nur die Kundenbeziehungen und schließt die übrigen Beziehungen aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Abgrenzung CRM⁷

Das CRM lässt sich aus zwei Blickwinkeln betrachten. CRM ist zum einen das Rahmenwerk und die grundsätzliche strategische Ausrichtung des CRM aus betriebswirtschaftlicher Sicht und zum anderen die Sicht der systemischen Bereitstellung von Ressourcen, um die festgelegten Strategien umzusetzen. Zwar wird CRM häufig auf den technologischen Bestandteil reduziert, dieser ist aber erst dann in der Lage neue Möglichkeiten auszuschöpfen, wenn vorab das Rahmenwerk erstellt wurde.⁸ Das CRM hat die Aufgabe, Kundenbeziehungen, welche in der Lage sind einen gewinnbringenden Nutzen zu generieren, auszubauen, um langfristig den Unternehmenserfolg zu steigern.

Um die Kundenbeziehungen dahingehend zu beeinflussen, dass langfristiger Unternehmenserfolg möglich ist, soll durch das CRM die Kundenzufriedenheit, als Erfolgsfaktor, gesteigert werden.⁹ Das CRM lässt sich hierbei in verschiedene Bereiche unterteilen. Dem analytische CRM werden jene Teile des CRM zugeschrieben, welche sich mit dem Erfassen und Verarbeiten von Kundendaten beschäftigen. Diese Teile des CRM, welche die Analyse des Kunden zum Ziel haben, sorgen für die Steuerung und Verbesserung von operativen CRM-Prozessen, welche sich an den Kunden richten.¹⁰

Hierbei wird nach dem Closed-Loop-Ansatz verfahren, einer Form des Beziehungsmarketings, welche einen geschlossenen Regelkreis zwischen operativen und analytischen Mitteln, darstellt. Der Kreislauf wird in drei Segmente

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Teilbereiche des CRM¹¹

unterteilt. Im Kundendialog, bspw. über soziale Medien oder Call Center, fallen operative Daten an. Diese umfassen grundsätzliche Informationen über den Kunden wie Name, Anschrift, etc. Dieser Bereich, der anfallenden Daten, nennt man Front Office. Das Gegenstück dazu ist das Back Office. Hier werden die automatisierten Geschäftsprozesse, mit Hilfe entsprechender ERP- Systeme, durchgeführt. Zwischen Front- und Back Office befindet sich der dritte, der analytisch- strategische Teil. Hier werden die Geschäftsprozessdaten nach bestimmten Verfahren analysiert und schließlich die benötigten Kundendaten dem Marketing bereitgestellt. In diesem Bereich findet das sog. Data Mining (Massenhaftes „abbauen“ von Daten) sowie das OLAP (Online Analytical Processing) statt. Außerdem befindet sich in diesem Bereich des Regelkreises das Customer Data Warehouse.¹²

All diese Komponenten dienen allgemein der Gewinnung von Informationen, welche dem Management bei Entscheidungsfindungen helfen sollen.¹³ Der zweite große Bereich des CRM ist das operative CRM. Das operative CRM schließt eine Lücke zwischen dem analytischen und kommunikativem CRM. Während im analytischen Teil die Daten ausgewertet werden und im kommunikativen Teil die Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen optimiert wird, ist es Aufgabe des operativen Teils, Kundenkontakte zu schließen und darüber hinaus Kundeninformationen zu erhalten. Dieser Teil schließt den oben genannten Regelkreis. (Abb. 3)

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Abbildung 3: CRM Regelkreis¹⁴

Beim Managen von Kommunikationskanälen spricht man vom kommunikativen CRM. Hierbei handelt es sich um das Managen verschiedener Kommunikationskanäle zwischen Unternehmen und Kunde, was eine Kommunikation der beiden Parteien ermöglichen soll. Diesen Ansatz bezeichnet man auch als Multi Channel Management.¹⁵

Das MCM gewährleistet aus Kundensicht, einen über alle Kommunikationskanäle identischen Blick auf das Unternehmen was auch als „one face to the customer“ bezeichnet wird. Das Unternehmen erhält, durch die Zurverfügungstellung von Kauf-, Kontakt- und Nutzungshistorien sämtlicher Kundenkontaktpunkte, ebenfalls einen einheitlichen Blick auf den Kunden, was dann als „one face of the customer“ bezeichnet wird.¹⁶ Bei dem Ansatz des kollaborativem CRM wird die Kooperation zwischen Mitarbeitern, Partnern, Lieferanten und Kunden beschrieben, dessen Ziel es ist eine optimierte Kundenorientierung entlang der Wertschöpfungskette zu generieren. Dieser Ansatz wird durch den Einsatz von neuen Technologien realisiert, welche durch ihre Vernetztheit die Interaktion unter den Kooperationspartnern vereinfacht.¹⁷

2.2. Social Media und mobile Endgeräte

Als mobile Endgeräte bezeichnet man portable Geräte, die vorrangig zur Kommunikation genutzt werden. Die mobile Komponente tritt durch die Möglichkeit der ortsungebundenen Kommunikation, von Sprach- (Internet oder Mobilfunknetz) und sonstigen Datenverbindungen (Internet), hervor. Klassische Beispiele für diese Art von Endgeräten sind Smartphones, Laptops und Tablets.¹⁸ Mobile Endgeräte stellen somit, die im kommunikativem CRM bzw. dem MCM betrachteten Interaktionskanäle dar.¹⁹ Als soziale Medien werden sämtliche im Internet genutzte, interaktive mediale Plattformen bezeichnet, die von den jeweiligen Usern zu Kommunikation genutzt werden. Diese sozialen Medien sind nach der Jahrtausendwende entstanden und hatten ihren Schwerpunkt anfangs in kollaborativen Plattformen, in denen es um die Verbreitung von Wissen, dem schlichten Meinungsaustausch oder einfach um Kommunikation ging. Bspw. Wikipedia, wo es darum geht, auf enzyklopädischer Ebene, Wissen anzusammeln sowie Blogs oder Microblogs wie Twitter. Auf diesen Plattformen wird wenig bis nichts über den User preisgegeben. Eine andere Form der sozialen Medien sind die sozialen Netzwerke (Social Networks). Hier geht es zunächst um die Darstellung der User, aber auch um die Kommunikation untereinander. Bekannte Beispiele dieser Netzwerke sind Facebook, LinkedIn oder XING. Darüber hinaus bestehen noch die sog. Communities (Gemeinschaften), in denen Medien wie Videos und Bilder, ausgetauscht werden können. Bspw. YouTube und Flickr. Auch Online-Spiele, in denen sich Communities bilden, zählen zu den sozialen Medien.²⁰

[...]

² Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 14

³ Vgl. Hippner, Hubrich, Wilde (2011), S. 17f

⁴ Vgl. Wehrmeister (2001), S. 113ff

⁵ Vgl. Greve (2011), S. 16-21

⁶ Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen (2002), S. 14

⁷ Vgl. Eigene Darstellung. Erstellt mit MS Visio, angelehnt an Hippner, Hubrich, Wilde (2011),S. 20

⁸ Vgl. Hippner, Hubrich, Wilde (2011), S. 17

⁹ Vgl. Hinterhuber, Matzler (2009), S. 6ff

¹⁰ Vgl. Wilde, Grieser, Leusser (2010), online abgerufen am 25.07.2017

¹¹ Eigene Darstellung, angelehnt an http://www.enzyklopaedie-der- wirtschaftsinformatik.de/Members/schubert/kolCRM.png/image_large, erstellt mit MS Visio

¹² Vgl. Manhart (2008), online abgerufen am 25.07.2017

¹³ Vgl. Hippner, Hubrich, Wilde (2011), S. 52

¹⁴ Eigene Darstellung, angelehnt an http://www.enzyklopaedie-der- wirtschaftsinformatik.de/Members/hilbert/oCRM.jpg/image_large, erstellt mit MS Visio

¹⁵ Vgl. Grabner-Kräuter, Schwarz-Musch (2009), S. 184

¹⁶ Vgl. Schulze (2002), S. 43

¹⁷ Vgl. Schubert (2012), online abgerufen am 25.07.2017

¹⁸ Vgl. Lipinski (2017), online abgerufen am 29.07.2017

¹⁹ Vgl. Schulze (2002), S. 43

²⁰ Vgl. Geißler (2010), online abgerufen am 29.07.2017