Das Sponsoring stößt in der heutigen Form an seine Grenzen und neue Möglichkeiten müssen gefunden werden, um das Sponsoring in der Bundesliga für Sponsor und Gesponserten weiter zu verbessern.
Zudem soll das Problem der Wahrnehmung der Kommerzialisierung durch den Sponsoring-Einsatz betrachtet werden und gezeigt werden, warum dies negative Auswirkungen auf Verein und Sponsoren mit sich bringen kann.
Ziel dieser Arbeit soll es sein, zunächst einen umfassenden Überblick über den aktuellen Stand des Sport-Sponsorings in der Fußball-Bundesliga zu geben, um im Anschluss bewerten zu können, welche Zukunftsaussichten das Sport-Sponsoring besitzt.
Um das Ziel zu erreichen, werden als Erstes die Grundlagen zum Verständnis des Sport-Sponsorings gelegt. Dafür wird zu Beginn das Markenwesen als solches erklärt, indem die Marke definiert wird. Darauf folgt die identitätsbasierte Markenführung. Außerdem werden die Funktionen von Marken erläutert. Zum Abschluss und als Überleitung zum nächsten Kapitel werden die Marken im Sport sowie Vereine als Marken betrachtet und die Besonderheiten analysiert. Es soll ersichtlich werden, warum das Sport-Sponsoring ein geeignetes Kommunikations-Instrument für Unternehmen ist.
Um das Sport-Sponsoring in der Bundesliga bewerten zu können, muss als weitere Grundlage das Sponsoring separat betrachtet werden. Dafür wird der Begriff erklärt sowie das Sponsoring im Kommunikationsmix eingeordnet. Nachfolgend werden die Arten des Sponsorings vorgestellt. Ein weiterer wichtiger Abschnitt behandelt sowohl die Ziele als auch Zielgruppen des Sport-Sponsorings. Zum Abschluss des Themas Sport-Sponsoring werden noch die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Einsatz definiert.
Auf die beiden einleitenden Themen folgt der Hauptteil mit der kritischen Analyse des Sport-Sponsorings in der Fußball-Bundesliga. Dafür werden kurz das Konzept der Bundesliga sowie der Weg der Vereine in die Bundesliga erläutert. Darauf folgen wichtige Einflüsse auf den Fußball, die diesen nachhaltig verändert haben.
Um die Wichtigkeit des Sponsorings bewerten zu können, wird das Sponsoring in den Finanzierungsmix eines Fußball-Vereins eingeordnet. Im Anschluss wird die genaue Situation speziell in der Bundesliga vorgestellt. Zum Abschluss folgen dann Änderungsmöglichkeiten sowie Entwicklungen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
- 2. Theoretische Grundlagen von Marken
- 2.1 Begriffsbestimmung
- 2.2 Identitätsbasierte Markenführung
- 2.2.1 Markenimage
- 2.2.2 Markenidentität
- 2.3 Funktionen einer Marke
- 2.3.1 Für Konsumenten
- 2.3.2 Für Anbieter
- 2.4 Marken im Sport
- 2.5 Vereine als Marken
- 3. Sport-Sponsoring
- 3.1 Begriffserklärung
- 3.1.1 Begriffserklärung Sponsoring
- 3.1.2 Einordnung in den Kommunikationsmix
- 3.1.3 Begriffserklärung Sport-Sponsoring
- 3.2 Arten des Sport-Sponsorings
- 3.2.1 Sponsoring von Einzelsportlern
- 3.2.2 Sponsoring von Mannschaften
- 3.2.3 Sponsoring von Sportstätten
- 3.2.4 Sponsoring von Sportveranstaltungen
- 3.5 Ziele und Zielgruppen des Sport-Sponsorings
- 3.5.1 Ziele des Sponsors
- 3.5.2 Zielgruppe des Sponsors
- 3.5.3 Ziele des Gesponserten
- 3.5.4 Zielgruppe des Gesponserten
- 3.6 Voraussetzungen für erfolgreiches Sport-Sponsoring
- 4. Kritische Analyse des Sport-Sponsoring in der Fußball Bundesliga
- 4.1 Darstellung der heutigen Bundesliga
- 4.2 Geschichte der Bundesliga
- 4.3 Einflüsse auf den modernen Fußball
- 4.3.1 Das Bosman-Urteil
- 4.3.2 Kirch-Krise
- 4.3.3 Medialisierung
- 4.3.4 Internationalisierung
- 4.4 Einordnung des Sport-Sponsoring in den Finanzierungsmix eines Fußballvereins
- 4.4.1 Spieltag-Einnahmen
- 4.4.2 Merchandising
- 4.4.3 TV-Vermarktung
- 4.5 Aktuelle Situation des Sponsoring in der Bundesliga
- 4.5.1 Darstellung der Situation
- 4.5.2 Maßnahmen zur Akquise von Sponsoren
- 4.5.3 Schwierigkeiten „kleiner“ Vereine bei der Akquise von Sponsoren
- 4.6 Grenzen des Sponsoring
- 4.6.1 50+1 Regel
- 4.6.2 Financial Fairplay
- 4.6.3 Gefahr der Kommerzialisierung
- 4.7 Mögliche Entwicklungen beim Sponsoring in der Bundesliga
- 5. Fazit
- 5.1 Zielerreichung
- 5.2 Perspektiven
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelor-Thesis analysiert die Zukunft des Sport-Sponsorings in der Fußball-Bundesliga und untersucht die Herausforderungen und Chancen, die sich für Sponsoren und Vereine ergeben.
- Die Entwicklung des Sport-Sponsorings in der Bundesliga
- Die Bedeutung von Marken und Markenidentität im Sport
- Die verschiedenen Arten des Sport-Sponsorings
- Die Ziele und Zielgruppen des Sport-Sponsorings
- Die Rolle des Sport-Sponsorings im Finanzierungsmix eines Fußballvereins
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Thematik ein und erläutert die Problemstellung sowie die Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit. Kapitel 2 behandelt die theoretischen Grundlagen von Marken und beleuchtet die Bedeutung von Markenidentität und Markenimage im Sport. Kapitel 3 erklärt den Begriff des Sport-Sponsorings, beleuchtet die verschiedenen Arten des Sport-Sponsorings und analysiert die Ziele und Zielgruppen, die mit Sport-Sponsoring verfolgt werden. Kapitel 4 befasst sich mit einer kritischen Analyse des Sport-Sponsorings in der Fußball-Bundesliga. Dabei werden die aktuelle Situation des Sponsorings, die Schwierigkeiten „kleiner“ Vereine bei der Akquise von Sponsoren und die Grenzen des Sponsorings analysiert. Das Kapitel beleuchtet auch mögliche Entwicklungen beim Sponsoring in der Bundesliga.
Schlüsselwörter
Sport-Sponsoring, Fußball-Bundesliga, Markenidentität, Markenimage, Finanzierungsmix, Zielgruppen, Kommerzialisierung, 50+1 Regel, Financial Fairplay.
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- Niklas Völcker (Author), 2016, Die Zukunft des Sport-Sponsorings in der Fußball-Bundesliga, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374552
