Das Sponsoring stößt in der heutigen Form an seine Grenzen und neue Möglichkeiten müssen gefunden werden, um das Sponsoring in der Bundesliga für Sponsor und Gesponserten weiter zu verbessern.
Zudem soll das Problem der Wahrnehmung der Kommerzialisierung durch den Sponsoring-Einsatz betrachtet werden und gezeigt werden, warum dies negative Auswirkungen auf Verein und Sponsoren mit sich bringen kann.
Ziel dieser Arbeit soll es sein, zunächst einen umfassenden Überblick über den aktuellen Stand des Sport-Sponsorings in der Fußball-Bundesliga zu geben, um im Anschluss bewerten zu können, welche Zukunftsaussichten das Sport-Sponsoring besitzt.
Um das Ziel zu erreichen, werden als Erstes die Grundlagen zum Verständnis des Sport-Sponsorings gelegt. Dafür wird zu Beginn das Markenwesen als solches erklärt, indem die Marke definiert wird. Darauf folgt die identitätsbasierte Markenführung. Außerdem werden die Funktionen von Marken erläutert. Zum Abschluss und als Überleitung zum nächsten Kapitel werden die Marken im Sport sowie Vereine als Marken betrachtet und die Besonderheiten analysiert. Es soll ersichtlich werden, warum das Sport-Sponsoring ein geeignetes Kommunikations-Instrument für Unternehmen ist.
Um das Sport-Sponsoring in der Bundesliga bewerten zu können, muss als weitere Grundlage das Sponsoring separat betrachtet werden. Dafür wird der Begriff erklärt sowie das Sponsoring im Kommunikationsmix eingeordnet. Nachfolgend werden die Arten des Sponsorings vorgestellt. Ein weiterer wichtiger Abschnitt behandelt sowohl die Ziele als auch Zielgruppen des Sport-Sponsorings. Zum Abschluss des Themas Sport-Sponsoring werden noch die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Einsatz definiert.
Auf die beiden einleitenden Themen folgt der Hauptteil mit der kritischen Analyse des Sport-Sponsorings in der Fußball-Bundesliga. Dafür werden kurz das Konzept der Bundesliga sowie der Weg der Vereine in die Bundesliga erläutert. Darauf folgen wichtige Einflüsse auf den Fußball, die diesen nachhaltig verändert haben.
Um die Wichtigkeit des Sponsorings bewerten zu können, wird das Sponsoring in den Finanzierungsmix eines Fußball-Vereins eingeordnet. Im Anschluss wird die genaue Situation speziell in der Bundesliga vorgestellt. Zum Abschluss folgen dann Änderungsmöglichkeiten sowie Entwicklungen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
2. Theoretische Grundlagen von Marken
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Identitätsbasierte Markenführung
2.2.1 Markenimage
2.2.2 Markenidentität
2.3 Funktionen einer Marke
2.3.1 Für Konsumenten
2.3.2 Für Anbieter
2.4 Marken im Sport
2.5 Vereine als Marken
3. Sport-Sponsoring
3.1 Begriffserklärung
3.1.1 Begriffserklärung Sponsoring
3.1.2 Einordnung in den Kommunikationsmix
3.1.3 Begriffserklärung Sport-Sponsoring
3.2 Arten des Sport-Sponsorings
3.2.1 Sponsoring von Einzelsportlern
3.2.2 Sponsoring von Mannschaften
3.2.3 Sponsoring von Sportstätten
3.2.4 Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.5 Ziele und Zielgruppen des Sport-Sponsorings
3.5.1 Ziele des Sponsors
3.5.2 Zielgruppe des Sponsors
3.5.3 Ziele des Gesponserten
3.5.4 Zielgruppe des Gesponserten
3.6 Voraussetzungen für erfolgreiches Sport-Sponsoring
4. Kritische Analyse des Sport-Sponsoring in der Fußball Bundesliga
4.1 Darstellung der heutigen Bundesliga
4.2 Geschichte der Bundesliga
4.3 Einflüsse auf den modernen Fußball
4.3.1 Das Bosman-Urteil
4.3.2 Kirch-Krise
4.3.3 Medialisierung
4.3.4 Internationalisierung
4.4 Einordnung des Sport-Sponsoring in den Finanzierungsmix eines Fußballvereins
4.4.1 Spieltag-Einnahmen
4.4.2 Merchandising
4.4.3 TV-Vermarktung
4.5 Aktuelle Situation des Sponsoring in der Bundesliga
4.5.1 Darstellung der Situation
4.5.2 Maßnahmen zur Akquise von Sponsoren
4.5.3 Schwierigkeiten „kleiner“ Vereine bei der Akquise von Sponsoren
4.6 Grenzen des Sponsoring
4.6.1 50+1 Regel
4.6.2 Financial Fairplay
4.6.3 Gefahr der Kommerzialisierung
4.7 Mögliche Entwicklungen beim Sponsoring in der Bundesliga
5. Fazit
5.1 Zielerreichung
5.2 Perspektiven
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert den aktuellen Stand des Sport-Sponsorings in der deutschen Fußball-Bundesliga, um daraus zukünftige Entwicklungsmöglichkeiten abzuleiten und die Zukunftsfähigkeit dieses Finanzierungsinstruments zu bewerten.
- Theoretische Grundlagen von Marken und deren Funktion im Sport
- Die Rolle des Sport-Sponsorings als Kommunikationsinstrument und Finanzierungsquelle
- Analyse der historischen und modernen Einflüsse auf die Fußball-Bundesliga
- Herausforderungen bei der Sponsorenakquise für Vereine verschiedener Größen
- Kritische Diskussion von Grenzen wie der 50+1 Regel und dem Financial Fairplay
- Perspektiven und Strategien zur Internationalisierung und Digitalisierung
Auszug aus dem Buch
4.3.1 Das Bosman-Urteil
Um die Folgen und Konsequenzen aus dem Bosman-Urteil zu verstehen, wird zunächst die Situation erklärt. Dafür werden die Verträge und Vereinstransfers, aber auch der Umgang mit ausländischen Spielern in der Bundesliga näher betrachtet.
Auslöser für die dargestellten Vorgänge war der Spieler Jean-Marc Bosman aus Belgien, der Aufgrund von Regularien den Verein nicht wechseln durfte, deshalb vor dem Europäischen Gerichtshof dagegen klagte und Recht bekam.
Das Bosman-Urteil umfasst zwei Aspekte. Zum einen, dass ab Vertragsende keine Ablösesummen bei einem Wechsel von einem Verein eines EU-Staates zu einem anderen Verein eines EU-Staates mehr gefordert werden dürfen. Zum anderen wird die zahlenmäßige Begrenzung von ausländischen Spielern eines Vereins aufgehoben.
Welchen Einfluss übt das Bosman-Urteil jetzt auf die Verträge sowie die Vereinstransfers aus? Für einen Verein ist es essenziell zu wissen, welcher Wert im Kader steckt und wie lange dieser Wert auch erhalten bleibt. Deshalb spielen die Verträge der Spieler eine besondere Rolle, um die Planbarkeit für den Verein zu erhöhen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung der Problemstellung und der Zielsetzung, die Entwicklungsmöglichkeiten des Sport-Sponsorings in der Bundesliga zu untersuchen.
2. Theoretische Grundlagen von Marken: Erläuterung der Markenidentität, der Funktionen von Marken für Anbieter und Konsumenten sowie der spezifischen Bedeutung von Marken im Sport.
3. Sport-Sponsoring: Definition des Sponsoring-Begriffs, Einordnung in den Kommunikationsmix und Vorstellung verschiedener Sponsoring-Arten sowie deren Zielsetzungen.
4. Kritische Analyse des Sport-Sponsoring in der Fußball Bundesliga: Untersuchung der historischen Entwicklung der Bundesliga sowie der Einflüsse durch Medialisierung und Internationalisierung auf das Sponsoring-Geschäft.
5. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Zielerreichung und Ausblick auf zukünftige Perspektiven des Sponsorings in der Bundesliga.
Schlüsselwörter
Fußball-Bundesliga, Sport-Sponsoring, Markenführung, Finanzierungsmix, Internationalisierung, Medialisierung, Markenimage, 50+1 Regel, Financial Fairplay, Kommerzialisierung, Sponsorenakquise, Sportmarketing, TV-Vermarktung, Merchandising, Markenidentität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse der Zukunft des Sport-Sponsorings in der deutschen Fußball-Bundesliga unter Berücksichtigung ökonomischer und strategischer Faktoren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören das Markenmanagement im Sport, die verschiedenen Sponsoring-Arten, die Einordnung des Sponsorings in den Finanzierungsmix eines Vereins sowie regulatorische Grenzen wie die 50+1 Regel.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den aktuellen Stand des Sport-Sponsorings zu bewerten und basierend darauf die Zukunftsaussichten und notwendigen Anpassungen für die Vereine der Bundesliga zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor führt eine literaturbasierte Analyse durch, die theoretische Grundlagen des Markenwesens mit einer kritischen Betrachtung der aktuellen Situation in der Bundesliga verknüpft.
Was wird schwerpunktmäßig im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die historische Entwicklung der Bundesliga, prägende Einflüsse wie das Bosman-Urteil und die Medialisierung sowie die aktuelle Sponsoring-Situation und die Herausforderungen für Vereine.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Fußball-Bundesliga, Sport-Sponsoring, Internationalisierung, Kommerzialisierung und Markenführung.
Warum ist das "Bosman-Urteil" für die Analyse so bedeutsam?
Das Urteil veränderte die Transferpolitik und die Kaderzusammensetzung nachhaltig, was den finanziellen Druck auf Vereine und die Notwendigkeit für langfristige Verträge erhöhte.
Welche Rolle spielt die Internationalisierung laut dem Autor?
Die Internationalisierung wird als essentiell angesehen, um im Wettbewerb mit anderen europäischen Top-Ligen zu bestehen und neue Einnahmequellen außerhalb des gesättigten nationalen Marktes zu erschließen.
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- Niklas Völcker (Autor), 2016, Die Zukunft des Sport-Sponsorings in der Fußball-Bundesliga, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374552
