Dienstleistungsmarketing. Vom Leistungsversprechen zur Kundenbindung


Seminararbeit, 2016
15 Seiten, Note: 1,3
Andrea Lin (Autor)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Definition der Dienstleistung und die Abgrenzung zum Sachgut
2.2 Charakteristika von Dienstleistungen
2.3 Einteilung in verschiedene Leistungsarten
2.4 Hybride (Leistungsbündel)

3 Dienstleistungsmarketing
3.1 Wachsende Bedeutung von Dienstleistungen
3.2 Besonderheiten und die Auswirkungen auf das Dienstleistungsmarketing
3.3 Unterschied zum klassischen Marketing

4 Dienstleistungsqualität
4.1 Qualitätsurteil
4.2 Probleme, die sich aus der Dienstleistungsqualität ergeben
4.3 Qualitätsmessungen
4.3.1 Das GAP - Modell
4.3.2 SERVQUAL - Fragebogen
4.4 Die Erwartungsbildungim Bezug auf die Zufriedenheit
4.5 Die Kundenzufriedenheit
4.6 Die Zufriedenheit und die Kundenbindung

5 Aufgaben des Marketings
5.1 Ziele der Anbieter
5.2 Maßnahmen zum Erhalt der Kundentreue
5.2.1 Markenaufbau
5.2.2 Qualifiziertes Personal
5.2.3 Beschwerdemanagement

6 Schlusswort

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das GAP-Modell der Servicequalität

Abbildung 2: Komponenten der Erwartungsbildung

1 Einleitung

In Deutschland bieten gut 80 Prozent der Unternehmen eine Dienstleistung an.Das Angebot an Dienstleistungen hat sich in den letzten Jahrzehnten erheblich erweitert.[1] Die Erweiterung in der Technik, die Steigerung der Arbeitsproduktivität und die Verflechtungen in vielen Bereichen nehmen zunehmend Einfluss auf die gesamtwirtschaftliche Struktur.[2] Diese starke Änderung in der Wirtschaft löste somit ein wachsendes Interesse an das immaterielle Gut aus und fordert zudem eine detaillierte Auseinandersetzung mit den charakteristischen Merkmalen der Dienstleistungen. Dabei stellte sich heraus, dass beim Dienstleistungsmarketing im Vergleich zum klassischen Marketing einige Hürden zu überwinden sind, die bisher nicht bekannt waren. Ein wesentliches Problem stellt die Immaterialität der Leistung dar. Denn ohne Greifbarkeit muss das Angebot den Kunden überzeugen und es soll das Gefühl entstehen, dass mit dem Erwerb der Leistung das Problem behoben wird. Ist dieser Schritt erst mal geschafft, geht es letztlich darum, das Leistungsversprechen einzuhalten, damit der Kunde dem Unternehmen treu bleibt.[3]

Diese Seminararbeit teilt sich in mehrere Kapitel auf. Im ersten Teil werden die Grundlagen sowie die Besonderheiten und die Einteilung des immateriellen Gutes abgehandelt. Der nachfolgende Abschnitt beschäftigt sich mit dem Dienstleistungsmarketing. Das vorletzte Kapitel beschreibt die Entstehung, Wahrnehmung und die Beurteilung der Dienstleistungsqualität.

Zum Abschluss werden mögliche ergreifbare Maßnahmen aus Sicht des Anbieters beschrieben, mit dem Ziel aufzuzeigen, welche Möglichkeiten Unternehmen haben die Kunden binden zu können.

2 Grundlagen

2.1 Definition der Dienstleistung und die Abgrenzung zum Sachgut

Schon in den achtziger Jahren hat sich die Wissenschaft mit dem Begriff der Dienstleistung beschäftigt, aber bis heute gibt es immer noch keine umfassende Definition. Eine Unterscheidung zwischen materiellen Gütern (Sachgüter) und Dienstleistungen erwies sich als nicht ganz einfach, denn oft sind beide Begriffe eng miteinander verknüpft. Die Mehrheit der Wissenschaftler vertritt jedoch die Meinung, dass eine Dienstleistung gegenüber einem Produkt besondere charakteristische Merkmale aufweist.[4]

2.2 Charakteristika von Dienstleistungen

Walsh et al zufolge gibt es sechs grundlegende Charakteristika mit denen Dienstleistungen beschrieben werden können.[5] Als allererstes ist zu erwähnen, dass eine Dienstleitung im-materiell ist. Das Produkt ist also nicht greifbar (intangibel) und kann folglich auch nicht über die Sinneswahrnehmung erfasst werden. Aufgrund dieser Besonderheit kann die Leistung, im Vergleich zu seinem Produkt, vor dem Kauf weder ausgestellt noch untersucht oder mit einer anderen Leistung verglichen werden.[6] Eine Leistung kann auch nicht auf Vorrat produziert werden, dies pätere Nutzung bzw. der Verkauf sowie die Einlagerung sind somit ausgeschlossen. Dieses Merkmal kann bei einer erhöhten Kundennachfrage zu Schwierigkeiten führen.

Eine Eigenschaft, die sehr mit der Vergänglichkeit der Leistung zusammenhängt, ist das Merkmal der Simultanität von Produktion und Absatz oder das sog. uno-acto-Prinzip. Es besagt, dass die Erstellung und Inanspruchnahme (Konsum) der Dienstleistung gleichzeitig verläuft. Bei unzureichender Leistung, z.B. bei einem Haarschnitt, kann diese nur erneut ausgeführt werden. Eine Rückgabe der Leistung ist nicht möglich.[7]

Ein weiteres Kriterium stellt die direkte oder indirekte Beteiligung des Nachfragers am Produktionsprozess dar. Bei der indirekten Beteiligung fließen externe Faktoren mit in den Prozess ein. Zu den externen Faktoren zählen: materielle Güter, Nominalgüter, Informationen oder ein Lebewesen. Eine direkte Beteiligung am Prozess ist beispielsweise eine Rechtsberatung.

Das fünfte Merkmal umfasst das aus Kundensicht wahrgenommene Kaufrisiko. Aufgrund der Intangibilität erhält der Kunde zunächst vom Anbieter ein Versprechen über die zu erwartende Leistung. Bei Vertragsabschluss wird das Risiko als größer empfunden, als beim Kauf eines Produktes.[8]

Das letzte Kriterium beschreibt die Individualität einer Dienstleistung. Im Vergleich zu einemSachgut können Dienstleistungen maßgeschneidert an die persönlichen Präferenzen und in Abhängigkeit vom Einkommen der Nachfrager erbracht werden. Das Ergebnis und die Qualität können je nach Einflussfaktoren stark voneinander abweichen. Die Gründe hierfür sind beispielsweise, dass je nach Auswahl des Leistungserbringers unterschiedliches Fachwissen vorhanden sein kann. Aber auch die Vollständigkeit der benötigten Informationen zur Erbringung der Leistung kann das Ergebnis beeinflussen.

Die aufgeführten Merkmale können je nach Dienstleistungsart mehr oder weniger stark ausgeprägt sein.[9] Dienstleistungen sind somit unabhängige, marktfähige Leistungen, bei deren Produktion interne und externe Faktoren verbunden werden. Der Einsatz verfolgt das Ziel, eine nutzenstiftende Wirkung am Kunden oder an dessen Besitz zu entfalten.[10]

2.3 Einteilung in verschiedene Leistungsarten

Wiesner und Sponholz unterteilen im Rahmen des Dienstleistungsmarketing die Leistungsarten nochmal in greifbare Güter und nicht greifbare Güter wie Dienste, Services (kostenlose Zusatzleistungen aus der Kundensicht), Rechte und Ideen. Die Leistungsarten stehen oft im Zusammenhang und können diverse Kombinationen ergeben. Gemischte Leistungen werden seitens der Dienstleistungsanbieter zunehmend angeboten, um sich von der Konkurrenz hervorzuheben. Ein Angebot zusätzlicher Dienste oder Services bedeutet für den Kunden einen erweiterten Lösungsansatz bzw. eine Verbesserung der bisherigen Leistung. Für das Unternehmen allerdings auch mehr Aufwand und weitere Kosten, die mit in die Preisgestaltung einfließen.[11]

2.4 Hybride(Leistungsbündel)

Ein Hybrid ist ein integriertes Leistungsbündel, da sein materielles und ein immaterielles Gutmiteinander vereint.[12] Diese Form kommt in der Realität häufig vor, denn immer mehr Dienstleistungen werden an Produkte gekoppelt. Der Erwerb von hybriden Leistungen nimmt immer mehr an Bedeutung zu und besonders in der Industrie wird dieser Ansatz genutzt, um ein Alleinstellungsmerkmal zu generieren. Aber auch im Endkundenbereich steigt dieser Trend, da innovative technologische Entwicklungen (Services)zunehmend in immaterielle Produkte integriert werden. Erfolgreiche Beispiele sind Smartphones, Fitnessarmbänder, Google Glass u.v.m.[13] Viele Arten der Services stellen inzwischen häufig einen vergleichbaren Wert für den Kunden dar, wie das eigentliche Hauptprodukt.

3 Dienstleistungsmarketing

3.1 Wachsende Bedeutung von Dienstleistungen

Im Wandel der Zeit ist der Dienstleistungssektor stark gewachsen und nimmt immer mehr an Bedeutung zu. Faktoren wie Nachfrageverschiebungen, demografische und gesellschaftliche Veränderungen sowie technische Fortschritte (z.B. die Einführung des Internets) fordern von Unternehmern, sich den neuen Anforderungen auf dem Markt zu stellen, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten.

3.2 Besonderheiten und die Auswirkungen auf das Dienstleistungsmarketing

Mit zunehmender Relevanz widmeten sich Wissenschaftler auch verstärkt der Marketingforschung im Dienstleistungsbereich.[14] Da eine Dienstleistung keine physische Realität besitzt, ist es für den Anbieter nicht leicht, die Leistung zu vermarkten. Die Beteiligung des externen Faktors stellt ein zusätzliches zentrales Problem für das Dienstleistungsmarketing dar. Die Leistungsproduktion erfolgt nicht allein durch den Anbieter, sondern durch Mitwirkung des Kunden. Da die Präferenzen der Nachfrager unterschiedlich sind, kann der Prozess und das Ergebnis nicht standardisiert werden. Die Aufgaben des Marketings erfordern somit eine sorgfältige Beschäftigung mit den typischen Merkmalen. Das Ziel besteht letztlich darin Strategiensowie geeignete Verfahrensweisen zu entwickeln, die ein Unternehmen zum Erfolg bringen. Um den Konsumenten zu überzeugen muss unter Zuhilfenahme, des Dienstleistungsmarketings eine Vertrauensbasis zum potenziellen Kunden geschaffen werden.[15]

3.3 Unterschied zum klassischen Marketing

Prinzipiell sind die Ziele und Tätigkeiten des Dienstleistungsmarketings mit denen des klassischen (Sachgüter-) Marketings identisch. Bei beiden wird versucht, durch eine entsprechende Gestaltung des Marketing-Mix, Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Dies erfolgt jedoch unter dem Einsatz verschiedener Instrumente.[16] Der klassische Marketing-Mix umfasst vier Elemente, auch bekannt als der traditionelle 4P-Ansatz: 1.Produktpolitik (Product), 2.Kommunikationspolitik (Promotion), 3. Distributionspolitik (Place) und Preispolitik (Price). Der traditionelle Marketingmix wurde aufgrund der Besonderheiten von Dienstleistungen um 3 Instrumente erweitert: 1. Personalpolitik (Personnel), 2. Prozesspolitik (Process) und 3.Ausstattungspolitik (PhysicalFacilities).[17]

4 Dienstleistungsqualität

4.1 Qualitätsurteil

Der Kunde nimmt mit einer bestimmten Erwartung eine Dienstleistung in Anspruch. Dabei wird ein Vergleich aus der erwünschten (Soll-Zustand) und der realen Leistungserbringung (Ist-Zustand) gezogen. Aus dieser Abwägung (sog. Confirmation/Disconfirmation-Paradig-ma) entsteht beim Konsumenten ein positives oder negatives Qualitätsurteil. Dienstleister sind bestrebt, dem Nachfrager eine optimale Problemlösung zu bieten, um daraus ein positives Qualitätsurteil zu erlangen.[18]

4.2 Probleme, die sich aus der Dienstleistungsqualität ergeben

Besonders im Dienstleistungssektor hat die Dienstleistungsqualität einen hohen Stellenwert, da der Kunde über dieses Merkmal ein Vertrauen zum Unternehmen aufbaut. Mangelnde Qualität wirkt sich negativ auf die Kundenzufriedenheit und dem Unternehmenserfolg aus. Durch die besonderen Merkmale der Immaterialität und die Einbindung des externen Faktors, ist die Bewertung der Dienstleistungsqualität wesentlich schwieriger als die der Produktqualität. Die Definition der Qualität erfolgt gewöhnlich nur aus der Perspektive des Kunden, wobei diese letztlich ein Urteil der wahrgenommenen tatsächlichen Leistung ist.[19] Für einen Unternehmer, der eine Dienstleistung anbietet, ist es deshalb im Vergleich zur Produktherstellung wesentlich schwerer das Qualitätsniveau konstant beizubehalten, da die Qualitätsanforderungen von Anbieter und Nachfrager voneinander abweichen können. Die Qualität ist ein zentraler Faktor mit Auswirkungen auf das Vertrauen, das der Kunde dem Unternehmen entgegenbringt.[20]

4.3 Qualitätsmessungen

Um ein besseres Verständnis für die Dienstleistungsqualität aus der Kundenperspektive zu entwickeln, versuchen Dienstleister diese Wahrnehmung zu messen. Ziel der Messung ist es, mögliche Fehlerquellen zu ermitteln, die zu einer Unzufriedenheit seitens des Konsumenten führen. Im Folgenden werden zwei bekannte und gängige Verfahren vorgestellt.[21]

4.3.1 Das GAP-Modell

Das von Parasuramann/Zeithaml und Berry entwickelte GAP-Modell ist ein Instrument zur Einschätzung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität. Dieses Instrument zielt darauf ab, die Ursachen für eine unzureichende Dienstleistungsqualität zu identifizieren. Dabei werden die Erwartungen des Kunden (Sollwert) mit der tatsächlich erlebten Leistung (Istwert) verglichen. Kommt es bei einem Vergleich zu Abweichungen (Diskrepanzen), entstehen Lücken (sog. Gaps). Eine Lücke stellt eine für den Kunden unzureichende Qualität der Leistung dar und erfordert vom Unternehmen einen möglichen Handlungsbedarf. Das Modell identifiziert fünf mögliche Qualitätslücken (vgl. Abbildung 1). Gap 1 beschreibt eine Diskrepanz zwischen der Vorstellung des Kunden und der des Managements. Ursachen hierfür können unzureichende Marktorientierung, mangelnde Kommunikation oder zu wenig Kundenkontakt sein. Gap 2 stellt eine Lücke zwischen der Kundenerwartung und der Umsetzung der Leistungserstellung dar. Auslöser hierfür können z.B. spezielle Bedingungen am Markt, Ressourcenknappheit oder auch Kostensenkungsmaßnahmen sein. In Gap 3 stimmt die erbrachte Leistung nicht mit dem Leistungsversprechen überein. Hier weist eine Lücke häufig auf ein Defizit im Personal oder auch im Prozess hin. Gap 4 umfasst die Kluft zwischen der versprochenen Leistung und dem tatsächlich erstellten Dienst. Die Ursache für Gap 4 liegt in dem nicht eingehaltenen Leistungsversprechen. Gap 5 ergibt sich aus der Summe der Gaps 1 bis 4 und spiegelt die Unstimmigkeit zwischen Erwartung und wahrgenommener Leistung wieder.[22]

[...]


[1] Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2016)

[2] Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (2010)

[3] Vgl. Wiesner, K. A. und Sponholz, U. (2007) S. 1ff.

[4] Vgl. Haller, S. (2014), S. 7.

[5] Vgl. Walsh, G., Deseniss, A. und Kilian, T. (2009), S. 425.

[6] Vgl. Scheuer, T. (2015), S. 7.

[7] Vgl. Walsh, G., Deseniss, A. und Kilian, T. (2009), S. 426.

[8] Vgl. Walsh, G., Deseniss, A. und Kilian, T. (2009), S. 426.

[9] Vgl. Walsh, G., Deseniss, A. und Kilian, T. (2009), S. 427.

[10] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. und Hadwich, K. (2015), S. 12.

[11] Vgl. Wiesner, K. A. und Sponholz, U. (2007), S. 5.

[12] Vgl. Haller, S. (2014), S.17.

[13] Vgl. Haller, S. (2014), S. 20.

[14] Vgl. Walsh, G., Deseniss, A. und Kilian, T. (2009), S. 423.

[15] Vgl. Wiesner, K. A. und Sponholz, U. (2007), S. 10ff.

[16] Vgl. Haller, S. (2014), S. 215.

[17] Vgl. Haller, S. (2014), S. 216.

[18] Vgl. Haller, S. (2014), S. 35.

[19] Vgl. Nerdinger, F. W., Blickle, G. und Schaper, N. (2014), S. 580.

[20] Vgl. Haller, S. (2014), S. 23f.

[21] Vgl. Nerdinger, F. W., Blickle, G. und Schaper, N. (2014), S. 581.

[22] Vgl. Haller, S. (2014), S. 49ff.

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Dienstleistungsmarketing. Vom Leistungsversprechen zur Kundenbindung
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Aachen
Veranstaltung
Dienstleistungsmanegement
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
15
Katalognummer
V374580
ISBN (eBook)
9783668517646
ISBN (Buch)
9783668517653
Dateigröße
603 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Dienstleistungsmanagement, Dienstleistungsmarketing, Kundenbindung, Kundentreue, Kundenzufriedenheit, Leistungsversprechen, Kundenloyalität, Dienstleistungen, Zufriedenheit
Arbeit zitieren
Andrea Lin (Autor), 2016, Dienstleistungsmarketing. Vom Leistungsversprechen zur Kundenbindung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374580

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