In Deutschland bieten gut 80 Prozent der Unternehmen eine Dienstleistung an.Das Angebot an Dienstleistungen hat sich in den letzten Jahrzehnten erheblich erweitert. Die Erweiterung in der Technik, die Steigerung der Arbeitsproduktivität und die Verflechtungen in vielen Bereichen nehmen zunehmend Einfluss auf die gesamtwirtschaftliche Struktur. Diese starke Änderung in der Wirtschaft löste somit ein wachsendes Interesse an das immaterielle Gut aus und fordert zudem eine detaillierte Auseinandersetzung mit den charakteristischen Merkmalen der Dienstleistungen. Dabei stellte sich heraus, dass beim Dienstleistungsmarketing im Vergleich zum klassischen Marketing einige Hürden zu überwinden sind, die bisher nicht bekannt waren. Ein wesentliches Problem stellt die Immaterialität der Leistung dar. Denn ohne Greifbarkeit muss das Angebot den Kunden überzeugen und es soll das Gefühl entstehen, dass mit dem Erwerb der Leistung das Problem behoben wird. Ist dieser Schritt erst mal geschafft, geht es letztlich darum, das Leistungsversprechen einzuhalten, damit der Kunde dem Unternehmen treu bleibt.
Diese Seminararbeit teilt sich in mehrere Kapitel auf. Im ersten Teil werden die Grundlagen sowie die Besonderheiten und die Einteilung des immateriellen Gutes abgehandelt. Der nachfolgende Abschnitt beschäftigt sich mit dem Dienstleistungsmarketing. Das vorletzte Kapitel beschreibt die Entstehung, Wahrnehmung und die Beurteilung der Dienstleistungsqualität.
Zum Abschluss werden mögliche ergreifbare Maßnahmen aus Sicht des Anbieters beschrieben, mit dem Ziel aufzuzeigen, welche Möglichkeiten Unternehmen haben die Kunden binden zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Definition der Dienstleistung und die Abgrenzung zum Sachgut
2.2 Charakteristika von Dienstleistungen
2.3 Einteilung in verschiedene Leistungsarten
2.4 Hybride (Leistungsbündel)
3 Dienstleistungsmarketing
3.1 Wachsende Bedeutung von Dienstleistungen
3.2 Besonderheiten und die Auswirkungen auf das Dienstleistungsmarketing
3.3 Unterschied zum klassischen Marketing
4 Dienstleistungsqualität
4.1 Qualitätsurteil
4.2 Probleme, die sich aus der Dienstleistungsqualität ergeben
4.3 Qualitätsmessungen
4.3.1 Das GAP - Modell
4.3.2 SERVQUAL - Fragebogen
4.4 Die Erwartungsbildungim Bezug auf die Zufriedenheit
4.5 Die Kundenzufriedenheit
4.6 Die Zufriedenheit und die Kundenbindung
5 Aufgaben des Marketings
5.1 Ziele der Anbieter
5.2 Maßnahmen zum Erhalt der Kundentreue
5.2.1 Markenaufbau
5.2.2 Qualifiziertes Personal
5.2.3 Beschwerdemanagement
6 Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen und praktischen Herausforderungen des Dienstleistungsmarketings. Das zentrale Ziel ist es, die besonderen Merkmale von Dienstleistungen aufzuzeigen, Methoden zur Messung der Dienstleistungsqualität zu erläutern und Strategien zur langfristigen Kundenbindung im Dienstleistungssektor zu analysieren.
- Charakteristika und Abgrenzung von Dienstleistungen
- Methoden der Qualitätsmessung (GAP-Modell & SERVQUAL)
- Bedeutung der Kundenzufriedenheit für den Unternehmenserfolg
- Einfluss der Erwartungsbildung auf das Kundenurteil
- Strategische Maßnahmen zur Stärkung der Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
2.2 Charakteristika von Dienstleistungen
Walsh et al zufolge gibt es sechs grundlegende Charakteristika mit denen Dienstleistungen beschrieben werden können. Als allererstes ist zu erwähnen, dass eine Dienstleitung im materiell ist. Das Produkt ist also nicht greifbar (intangibel) und kann folglich auch nicht über die Sinneswahrnehmung erfasst werden. Aufgrund dieser Besonderheit kann die Leistung, im Vergleich zu seinem Produkt, vor dem Kauf weder ausgestellt noch untersucht oder mit einer anderen Leistung verglichen werden. Eine Leistung kann auch nicht auf Vorrat produziert werden, dies pätere Nutzung bzw. der Verkauf sowie die Einlagerung sind somit ausgeschlossen. Dieses Merkmal kann bei einer erhöhten Kundennachfrage zu Schwierigkeiten führen.
Eine Eigenschaft, die sehr mit der Vergänglichkeit der Leistung zusammenhängt, ist das Merkmal der Simultanität von Produktion und Absatz oder das sog. uno-acto-Prinzip. Es besagt, dass die Erstellung und Inanspruchnahme (Konsum) der Dienstleistung gleichzeitig verläuft. Bei unzureichender Leistung, z.B. bei einem Haarschnitt, kann diese nur erneut ausgeführt werden. Eine Rückgabe der Leistung ist nicht möglich.
Ein weiteres Kriterium stellt die direkte oder indirekte Beteiligung des Nachfragers am Produktionsprozess dar. Bei der indirekten Beteiligung fließen externe Faktoren mit in den Prozess ein. Zu den externen Faktoren zählen: materielle Güter, Nominalgüter, Informationen oder ein Lebewesen. Eine direkte Beteiligung am Prozess ist beispielsweise eine Rechtsberatung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die wachsende Bedeutung von Dienstleistungen in Deutschland ein und erläutert die zentrale Problemstellung der Immaterialität im Marketing.
2 Grundlagen: Das Kapitel definiert Dienstleistungen, grenzt sie von Sachgütern ab und stellt die sechs wesentlichen Charakteristika sowie verschiedene Leistungsarten vor.
3 Dienstleistungsmarketing: Hier wird der wachsende Dienstleistungssektor thematisiert und die Notwendigkeit erläutert, das klassische Marketing-Mix-Modell um dienstleistungsspezifische Instrumente zu erweitern.
4 Dienstleistungsqualität: Dieses Kapitel behandelt die Entstehung von Qualitätsurteilen, Probleme bei der Bewertung und stellt mit dem GAP-Modell sowie dem SERVQUAL-Fragebogen Messinstrumente vor.
5 Aufgaben des Marketings: Die Autoren beschreiben hier strategische Ziele der Anbieter und konkrete Maßnahmen wie Markenaufbau und Beschwerdemanagement zur Steigerung der Kundenbindung.
6 Schlusswort: Das Schlusswort resümiert, dass klassische Marketingstrategien in einem wettbewerbsintensiven Umfeld durch moderne, serviceorientierte Ansätze ersetzt werden müssen.
Schlüsselwörter
Dienstleistungen, Dienstleistungsmarketing, Dienstleistungsqualität, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, GAP-Modell, SERVQUAL, Immaterialität, uno-acto-Prinzip, Erwartungsbildung, Markenaufbau, Beschwerdemanagement, Leistungsversprechen, Wettbewerbsfähigkeit, Service
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Vermarktung von immateriellen Leistungen und den speziellen Herausforderungen, denen sich Unternehmen in diesem Sektor stellen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Charakterisierung von Dienstleistungen, die Messung der Servicequalität sowie Strategien zur langfristigen Bindung von Kunden.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Hauptziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen die spezifischen Hürden der Immaterialität überwinden und durch gezielte Marketingmaßnahmen die Zufriedenheit und Treue ihrer Kunden sichern können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Modelle wie dem GAP-Modell und dem SERVQUAL-Ansatz, um theoretische Konzepte der Dienstleistungsqualität und Kundenbindung zu strukturieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Dienstleistungsbegriffs, die Besonderheiten des Marketings, die Messung von Servicequalität sowie praktische Ansätze zur Steigerung der Kundentreue.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Dienstleistungsmarketing, Qualität, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bilden die zentralen Begriffe, die den Inhalt der Seminararbeit maßgeblich bestimmen.
Was besagt das im Text erwähnte uno-acto-Prinzip?
Es beschreibt die Simultanität von Produktion und Konsum bei Dienstleistungen, was bedeutet, dass die Erstellung und Inanspruchnahme zeitgleich erfolgen und eine Rückgabe der Leistung unmöglich ist.
Warum ist das GAP-Modell für Dienstleistungsanbieter relevant?
Es dient als Instrument zur Identifizierung von Qualitätslücken zwischen den Erwartungen der Kunden und der tatsächlichen Leistungserbringung durch das Management oder das Personal.
- Citar trabajo
- Andrea Lin (Autor), 2016, Dienstleistungsmarketing. Vom Leistungsversprechen zur Kundenbindung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374580
