Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, ob es sich aus Sicht der Unternehmen bei einem Sportsponsoring-Engagement primär um die Annerkennung in der Gesellschaft dreht oder ob es für die Unternehmen ein erfolgsversprechendes Instrument der Kommunkationspolitik ist. Demzufolge wird im Verlauf dieser Arbeit herausgearbeitet, ob es sich bei Sportsponsoring um eine Prestigefrage handelt oder ob ein Engagement im Sport aus Sicht der Unternehmen ein Erfolgsfaktor ist.
Auf Grundlage der umfangreichen Literatur wurden folgende Ansätze zur Lösung der genannten Forschungsfrage herausgearbeitet. Sportsponsoring bietet den Unternehmen aufgrund der mit dem Sport verbundenen Attribute wie jung, dynamisch und erfolgreich und seiner Einbettung im sportlichen Umfeld eine optimale Voraussetzung um einen positiven Stellenwert in der Gesellschaft zu erreichen. Sport bietet den Unternehmen die Möglichkeit die Zielgruppe in einem nicht-kommerziellen emotionalen Umfeld anzusprechen, welches sich wierderum positiv auf den Stellenwert ausübt, da durch das emotionale Umfeld der kommerzielle Gedanke der Unternehmen in den Hintergrund rückt und somit die Unterstützung des Sports im Fokus liegt. Als Folge dessen kann es zu einem „spreadovereffect“ kommen, bei dem die positiven Attribute des Sports auf das Unternehmen übertragen werden. Es stellte sich heraus, dass die positive Wahrnehmung der Sportsponsoring- Maßnahmen die Voraussetzung für die weiteren Wirkungen im Rahmen des Sportsponsorings bildet.
In Hinblick auf den Erfolgsfaktor wird in der vorliegenden Arbeit deutlich, dass das Sportsponsoring eine Vielzahl an Möglichkeiten für die Unternehmen bietet. In Bezug auf das Sponsoring-Objekt können die Unternehmen demnach Einzelsportler, Mannschaften sowie Sportveranstaltungen unterstützen. Diese Vielfalt bietet den Unternehmen ein breites Spektrum an Möglichkeit um die relevanten Zielgruppen zu erreichen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Hinführung zum Thema
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Sponsoring und Begriffsabgrenzung
2.2 Einordnung in den Marketing-Mix
2.3 Definition Sportsponsoring
2.4 Ziele des Sportsponsoring
2.5 Akteure und Kommunikationsprozess im Sportsponsoring
2.5.1 Medien
2.5.2 Sponsoring-Agenturen
2.5.3 Öffentlichkeit
2.5.4 Kommunikationsprozess
3 Sportsponsoring
3.1 Einsatzmöglichkeiten von Sportsponsoring
3.1.1 Sponsoring von Einzelsportlern
3.1.2 Sponsoring von Sportmannschaften
3.1.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.2 Sport als Gesponserter
3.3 Unternehmen als Sponsor
3.4 Umfang Sponsoring-Engagement
3.4.1 Full-Sponsoring
3.4.2 Haupt-Sponsoring
3.4.3 Co-Sponsporing
3.5 Zielgruppen Sportsponsoring
3.6 Rolle des Sportsponsoring in der Gesellschaft und in Unternehmen
3.7 Chancen und Risiken von Sportsponsoring
3.7.1 Chancen Sportsonsoring aus Sponsoren-Sicht
3.7.1.1 Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
3.7.1.2 Breitensport als Chance
3.7.2 Risiken des Sportsponsoring aus Sponsoren-Sicht
3.7.2.1 Negativer Imagetransfer
3.7.2.2 Ambush Marketing
3.7.2.3 Sponsoring-Overkill
3.7.3 Chancen und Risiken aus Sicht des Gesponserten
3.7.3.1 Chancen aus Sicht des Gesponserten
3.7.3.2 Risiken aus Sicht des Gesponserten
4 Wirkungsforschung im Sportsponsoring
4.1 Bedeutung und Aufgaben der Wirkungskontrolle
4.2 Theorie der Wirkungsforschung im Sportsponsoring
4.2.1 Das S-O-R- Modell
4.2.2 Modell der Wirkungspfade
4.3 Probleme der Wirkungskontrolle
4.3.1 Interdependenzen
4.3.2 Ausstrahlungseffekte
4.3.3 Überlagerungseffekte
4.3.4 Externe Störeinflüsse
4.4 Wirkungsmessung im Sportsponsoring
4.4.1 Verfahrung zur Messung der Wahrnehmung
4.4.2 Verfahren zur Messung der Erinnerungswirkung
4.4.3 Verfahren zur Messung von Einstellungs- bzw. Imageveränderung
4.4.4 Verfahren zur Messung der Sponsoringleistung
4.5 Erkenntnisse über die Wirkungsweise des Sponsorings
4.5.1 Wirkungsbedingungen
4.5.2 Erkenntnisse zur Wahrnehmung
4.5.3 Erkenntnisse zur Erinnerungswirkung
4.5.4 Erkenntnisse zum Imagetransfer
4.5.6 Sponsoring und integrierte Kommunikation
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die grundlegende Fragestellung, ob ein Sportsponsoring-Engagement für Unternehmen primär ein Instrument zur Imagepflege (Prestigefrage) darstellt oder als gezieltes Instrument der Kommunikationspolitik zur Erreichung ökonomischer Ziele (Erfolgsfaktor) fungiert.
- Grundlagen des Sponsorings und Abgrenzung zu Mäzenatentum und Spendenwesen
- Einsatzmöglichkeiten von Sportsponsoring (Sportler, Mannschaften, Veranstaltungen)
- Wirkungsmodelle (S-O-R-Modell, Wirkungspfade) und Probleme der Wirkungskontrolle
- Chancen und Risiken des Sportsponsorings aus Sponsoren- und Gesponserten-Sicht
- Erkenntnisse zur Wirkungsweise (Wahrnehmung, Imagetransfer, Erinnerungswirkung)
Auszug aus dem Buch
3.7.2.2 Ambush Marketing
Ein Risiko aus Sicht der Unternehmen, Sport-Event-Veranstalter und den Medien birgt das Ambush Marketing. In Bezug auf das Ambush Marketing wird von Seiten offizieller Sponsoren von Diebstahl gesprochen. „Ambush“ bedeutet wörtlich übersetzt „Hinterhalt“, „to ambush“ soviel wie „aus dem Hinterhalt überfallen“. Bruhn definiert den Begriff wie folgt: "Ambush Marketing ist die Ausrichtung von Kommunikations- und Marketingmaßnahmen von Unternehmen auf einer Sportveranstaltung, um eine kommunikative Wirkung bei bestimmten Zielgruppen zu erreichen, ohne eine offizielle Sponsorenstellung zu besitzen und eine Gegenleistung zu erbringen." Durch den Einsatz der Ambusher wird zum Einen das Vermarktungspotenzial aus Sicht der Sponsoren verringert und zum Anderen kann Ambush Marketing zur Schwächung der kommunikativen Wirkung des Sponsoring-Engagements beitragen. Ebenfalls kann Ambush Marketing zum Verlust der Exklusivität, in Bezug auf das Prädikat offizieller Sponsor zu sein, führen.
Demzufolge kann der Einsatz von Ambush Marketing aus Sicht des Sponsors eine Abnahme der Effektivität der Sponsoring Botschaft und so zu einem Wertverlust des Sponsoring-Engagements beitragen.
Als Beispiel für Ambush Marketing ist die Aktion der niederländischen Biermarke Bavaria zu nennen. Bei der Fußball-WM 2010 wurden 36 junge Frauen mit orange-farbenen kurzen Kleider im Publikum während eines Vorrundenspiels der Niederlande positioniert. Auf den Kleidern war der Markenname Bavaria zu sehen. Durch diese Aktion erreichte die niederländische Biermarke ein hohes Maß an medialer Aufmerksamkeit, obwohl sie kein offizieller Sponsor der Weltmeisterschaft war.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Hinführung zum Thema: Dieses Kapitel erläutert den hohen Stellenwert des Sports in der Gesellschaft und leitet die Forschungsfrage ab, ob Sportsponsoring eine Prestigefrage oder ein Erfolgsfaktor ist.
2 Theoretische Grundlagen: Hier werden Definitionen sowie die Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix und die Akteure im Kommunikationsprozess dargelegt.
3 Sportsponsoring: Dieses Kapitel behandelt die Einsatzmöglichkeiten, Zielgruppen sowie Chancen und Risiken des Sportsponsorings aus verschiedenen Perspektiven.
4 Wirkungsforschung im Sportsponsoring: Es werden Theorien, Probleme der Wirkungskontrolle, Messverfahren und spezifische Erkenntnisse über die Wirkungsweise des Sponsorings vorgestellt.
5 Schlussbetrachtung: Das Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen und beantwortet die Forschungsfrage unter Berücksichtigung der untersuchten Aspekte.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Marketing-Mix, Kommunikationspolitik, Wirkungsforschung, S-O-R-Modell, Ambush Marketing, Imagetransfer, Bekanntheitsgrad, Sponsoring-Objekt, Sponsoren, Zielgruppen, CSR, Wirkungsmessung, Unternehmenskommunikation, Erfolgsfaktor.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Rolle des Sportsponsorings im modernen Marketing und analysiert, ob es sich dabei primär um ein Prestigeprojekt handelt oder um ein messbares Instrument für wirtschaftlichen Erfolg.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten (z. B. Einzelsportler oder Events) sowie die wissenschaftliche Wirkungsforschung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage, ob Sportsponsoring aus Unternehmenssicht eher eine Prestigefrage oder ein konkreter Erfolgsfaktor für die Kommunikationspolitik ist.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfangreichen Literaturanalyse, der Erläuterung psychologischer Wirkungsmodelle sowie der Darstellung aktueller Messverfahren für die Sponsoring-Leistung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einordnung des Sponsorings, die Analyse der Sponsoring-Objekte und Akteure, eine detaillierte Risikobetrachtung sowie eine fundierte Untersuchung zur Wirkungsmessung im Sport.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Sportsponsoring, Imagetransfer, Kommunikationspolitik, Wirkungsforschung und Sponsoring-Overkill geprägt.
Was genau versteht die Autorin unter dem "spread-over-effect"?
Der "spread-over-effect" beschreibt den Prozess, bei dem positive Attribute des Sports (wie Dynamik oder Erfolg) durch das Sponsoring-Engagement auf das Unternehmen oder die Marke des Sponsors übertragen werden.
Warum ist Ambush Marketing für Sponsoren ein kritisches Risiko?
Ambush Marketing schwächt die Exklusivität offizieller Sponsoren und reduziert das Vermarktungspotenzial, da Konkurrenzunternehmen versuchen, die Aufmerksamkeit ohne offizielle Sponsorenrechte abzuschöpfen.
- Citation du texte
- Jasmin Wilke (Auteur), 2016, Sportsponsoring. Prestigefrage oder Erfolgsfaktor?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374712
