Ziel dieser Arbeit ist es, den strategischen Ansatz der Lufthansa zu analysieren und kritisch zu prüfen, inwiefern eine Integration der Eurowings in den Lufthansa-Verbund gelingen kann und ob diese sinnvoll ist. Die Arbeit soll dadurch einen Beitrag dazu leisten, die verschiedenen Geschäftsmodelle von Fluggesellschaften in Zukunft nicht mehr nur isoliert voneinander zu betrachten, sondern auf einer höheren Ebene deren mögliche Integration zu beurteilen.
Die Luftfahrtbranche unterliegt seit den späten 1970er Jahren dem Einfluss eines weltweiten Deregulierungs- und Privatisierungsprozesses, der in den verschiedenen Weltregionen unterschiedliche Ausprägungen aufweist. Besonders intensiv ließ sich dieser Prozess in den USA und Europa beobachten. Die entstandene Liberalisierung hat die Umwelt der traditionellen Fluggesellschaften nachhaltig verändert und den Weg für einen intensiven Wettbewerb innerhalb der Branche geebnet.
Diese Entwicklung stellt vor allem traditionelle europäische Netzwerk-Carrier, wie die Lufthansa, vor neue Aufgaben. Auf der einen Seite hat die zunehmende Ausrichtung der Golfstaaten auf den tertiären Sektor die Entstehung neuer expansionsstarker Fluggesellschaften im Premiumsegment begünstigt. Auf der anderen Seite wird der Preisdruck seitens der Low-Cost Carrier, deren Siegeszug in Europa Mitte der 1990er Jahre begann, immer stärker.
Die krisenanfällige Branche weist seit dem Ende des Zweiten Weltkriegs ein immenses Wachstum auf, welches auch in abgeschwächter Form für die Zukunft prognostiziert wird. Dennoch gibt es mittlerweile Anzeichen, dass sich die Branche der Reifephase nähert. Diese Phase zeichnet sich durch einen Konsolidierungsprozess aus, der geprägt ist von Fusionen und Bildungen von Allianzen.
Vor diesem Hintergrund erwächst die Notwendigkeit für die Lufthansa neue strategische Ansätze zu entwickeln und umzusetzen. Elementarer Bestandteil dieser strategischen Neuausrichtung ist die Integration der preiswerten Fluglinie Eurowings in den Lufthansa-Konzern.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Abgrenzung
1.3 Gang der Untersuchung
2. Grundlagen der Untersuchung
2.1 Dienstleistungsbegriff
2.2 Deutsche Lufthansa AG
3. Umwelt- und Unternehmensanalyse
3.1 Makroumwelt
3.1.1 Die PESTLE-Analyse
3.1.2 Anwendung auf Lufthansa
3.2 Mikroumwelt
3.2.1 Das Fünf-Kräfte-Modell von Porter
3.2.2 Anwendung auf Lufthansa
3.3 Ressourcenanalyse und SWOT-Matrix der Lufthansa
4. Ansatzpunkte einer Strategieentwicklung für Lufthansa
4.1 Handlungsspielraum der Strategiefestlegung
4.1.1 Festlegung des Geschäftsfeldes
4.1.2 Strategische Optionen im Produkt-Markt-Raum
4.1.3 Strategische Optionen bezogen auf den Wettbewerb
4.2 Das Eurowings-Konzept
4.2.1 Ziel und Strategie der Lufthansa
4.2.2 Konzept der Eurowings innerhalb der Lufthansa
4.3 Kritische Würdigung des Eurowings-Konzeptes
5. Resümee
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht in der strategischen Bewertung der Integration der Fluglinie Eurowings in den Lufthansa-Verbund. Dabei wird analysiert, inwieweit dieser strategische Ansatz vor dem Hintergrund der veränderten Wettbewerbsbedingungen in der Luftfahrtbranche sinnvoll ist, wobei der Fokus auf der Überwindung isolierter Betrachtungsweisen der Geschäftsmodelle liegt.
- Strategische Analyse der Luftfahrtbranche (Makro- und Mikroumwelt).
- Bewertung von hybriden Wettbewerbsstrategien im Kontext der Mehrmarkenstrategie.
- Analyse des Eurowings-Konzepts im Punkt-zu-Punkt-Verkehr.
- Kritische Würdigung der Integrationsmöglichkeiten von Low-Cost-Modellen.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Das Fünf-Kräfte-Modell von Porter
Im nächsten Schritt der Umweltanalyse werden die unmittelbar auf die Branche wirkenden Faktoren (Mikroumwelt) untersucht. Das wohl bekannteste und einflussreichste Instrument der Branchenstrukturanalyse ist das von Porter entwickelte Fünf-Kräfte-Modell. Dem Modell liegt die Annahme zugrunde, dass die Branche den Kern des Unternehmensumfeldes darstellt und die Branchenstruktur somit in starkem Maße die zur Verfügung stehenden Wettbewerbsstrategien beeinflusst.
Porter beschreibt fünf Kräfte, die die Rentabilität einer Branche beeinflussen und somit ihre Attraktivität bestimmen. Ziel der Analyse ist es die Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie zu ermöglichen, die das Unternehmen bestmöglich vor den Wettbewerbskräften schützt.
Das Fünf-Kräfte-Modell ist allerdings nicht frei von Schwächen. Es beschränkt sich stark auf die Betrachtung der Konkurrenzsituation und berücksichtigt kaum die Entwicklung, dass es innerhalb der Branchen vermehrt Kooperationen gibt. Die wirkenden Kräfte müssen demnach nicht ausschließlich Gefahren für das Unternehmen darstellen. Außerdem spielen, vor allem in dynamischen Märkten, interne Ressourcen eine zentrale Rolle für die Bestimmung einer Wettbewerbsstrategie und den Unternehmenserfolg. Diese sollten im Anschluss an die Branchenstrukturanalyse im Rahmen einer internen Analyse untersucht werden.
Insgesamt überwiegt jedoch der große Nutzen des Modells, da die komplexe Interaktion der Marktteilnehmer strukturiert dargestellt werden kann und ein Verständnis für die Situation des unternehmensnahen Umfeldes hergestellt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Problemstellung der Luftfahrtbranche unter dem Einfluss von Deregulierung und verstärktem Wettbewerb sowie das Ziel der Arbeit, den strategischen Ansatz der Eurowings-Integration zu prüfen.
2. Grundlagen der Untersuchung: Definiert den Dienstleistungsbegriff in der Luftfahrt und gibt einen Überblick über die Entwicklung und Geschäftsfelder der Deutschen Lufthansa AG.
3. Umwelt- und Unternehmensanalyse: Analysiert mittels PESTLE-Modell und Porters Fünf-Kräfte-Modell die Makro- und Mikroumwelt der Lufthansa und leitet daraus eine SWOT-Matrix ab.
4. Ansatzpunkte einer Strategieentwicklung für Lufthansa: Diskutiert theoretische Modelle zur Strategiefestlegung und bewertet das Eurowings-Konzept sowie dessen Eignung im Punkt-zu-Punkt-Verkehr.
5. Resümee: Fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt, dass die hybride Mehrmarkenstrategie der Lufthansa ein zukunftsfähiger Ansatz ist, um im Wettbewerb zu bestehen.
Schlüsselwörter
Lufthansa, Eurowings, Luftfahrtbranche, Strategieentwicklung, Porter Fünf-Kräfte-Modell, Dienstleistungsmarketing, SWOT-Analyse, Low-Cost Carrier, Netzwerk-Carrier, Wettbewerbsvorteile, Geschäftsmodell, Punkt-zu-Punkt-Verkehr, Mehrmarkenstrategie, Marktanteil, Rentabilität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht strategische Möglichkeiten und Risiken, die sich für die Deutsche Lufthansa AG durch die Integration der Fluglinie Eurowings in den Konzernverbund ergeben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Analyse der Luftfahrtbranche, theoretische Konzepte zur Strategiefestlegung (wie Porter) sowie die spezifische Umsetzung der Mehrmarkenstrategie durch Lufthansa.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den strategischen Ansatz der Lufthansa bei der Integration von Eurowings kritisch zu analysieren und zu prüfen, ob dieses Modell in einer reifenden Branche erfolgsversprechend ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine fundierte Umwelt- und Unternehmensanalyse durchgeführt, wobei Modelle wie PESTLE, Porters Five Forces und die Ansoff-Matrix zur Strategieentwicklung angewendet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst der Handlungsspielraum der Strategiefestlegung definiert und anschließend das Eurowings-Konzept detailliert vorgestellt und einer kritischen Würdigung unterzogen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Luftfahrtbranche, Strategieentwicklung, Low-Cost Carrier, Netzwerk-Carrier, Wettbewerbsvorteile und Geschäftsmodell.
Wie unterscheidet sich Eurowings vom klassischen LCC-Modell?
Eurowings setzt nicht allein auf reine Kostenführerschaft, sondern strebt ein gewisses Maß an wahrnehmbarer Servicequalität an, um sich vom negativen Image mancher Billigflieger abzuheben.
Ist das Eurowings-Konzept auch auf der Langstrecke sinnvoll?
Der Autor bewertet die Langstreckenpläne von Eurowings kritisch, da die Kostenvorteile dort oft geringer ausfallen und das Modell weniger effizient ist als das Hub-and-Spoke-System der Netzwerk-Carrier.
- Citation du texte
- Nils Kantner (Auteur), 2016, Integration der Eurowings in den Lufthansa-Verbund. Möglichkeiten und Risiken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/375559
