Wie schafft es eine Marke, sich von seinen Wettbewerbern abzugrenzen und somit eine dominante Stellung in der Wahrnehmung der Zielgruppe einzunehmen? Das Problem: hybride Kunden, gesättigte Märkte und immer austauschbarere Produkte. Diese Aspekte machen es einzelnen Marken zunehmend schwieriger, sich zu behaupten, sich langfristig gegen Wettbewerber durchzusetzen sowie den Erfolg eines Unternehmens zu sichern.
Das Unternehmen Bitburger befindet sich mit seiner Marke Bitburger 0,0% Alkoholfrei in einem hart umkämpften Markt und steht vor der oben erwähnten Herausforderung, sich gegen seine Wettbewerber durchzusetzen, um von seiner Zielgruppe bevorzugt zu werden. Wie kann diese Herausforderung gemeistert werden? Dafür ist es notwendig, die Marke auf Grundlage von Erkenntnissen hinsichtlich Zielgruppe, Consumer Insight und Werten neu auszurichten.
Inhaltsverzeichnis
1 Ausgangslage und Problemstellung
2 Grundlagen der Markenpositionierung
3 Ist-Positionierung der Marke Bitburger 0,0% Alkoholfrei
4 Neu-Positionierung der Marke Bitburger 0,0% Alkoholfrei
4.1 Besonderheiten und Erfolgsfaktoren einer Neu-Positionierung
4.2 Ansatz der Neu-Positionierung von Bitburger 0,0% Alkoholfrei anhand des Brand Key
4.2.1 Competitive Enviroment
4.2.2 Target Group
4.2.3 Consumer Insight
4.2.4 Brand Benefit
4.2.5 Reason to believe
4.2.6 Values and Personality
4.2.7 Consumer Descriminator
4.2.8 Brand Essence
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Entwicklung einer fundierten Neu-Positionierung für die Marke Bitburger 0,0% Alkoholfrei, um deren Differenzierung in einem gesättigten Biermarkt zu stärken und langfristig den Unternehmenserfolg zu sichern. Die Arbeit adressiert dabei die Herausforderung, das Produkt trotz hoher Austauschbarkeit im Wettbewerbsumfeld neu in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.
- Analyse der theoretischen Grundlagen der Markenpositionierung und Identität.
- Untersuchung des aktuellen Wettbewerbsumfelds und Identifikation von Hygienefaktoren.
- Durchführung einer zielgruppenspezifischen Analyse sozio-demografischer und psychografischer Merkmale.
- Anwendung des Brand-Key-Modells zur konzeptionellen Neuausrichtung.
- Ableitung eines einzigartigen Alleinstellungsmerkmals (USP) auf Basis des 0,0%-Alkoholgehalts.
Auszug aus dem Buch
4.2.3 Consumer Insight
Der dritte Schritt des „Brand Key“ ist die Formulierung eines Consumer Insights. Der Consumer Insight ist eine erleuchtende Erkenntnis in die wahren Beweggründe der Konsumenten, um eine bestimmt Marke zu kaufen. Er dient als Schlüssel zur Gestaltung von Werbebotschaften. Der Fokus des Consumer-Insights liegt auf Sachverhalte wie Gefühle, Sehnsüchte und Wünsche der Zielgruppe und dient demzufolge als Grundlage für die emotionale Ansprache.
Ferner offenbart der Consumer Insight seelische Strukturen, die einen Ansatzpunkt für die Entwicklung eines wirklich differenzierenden Nutzenversprechens bietet und dadurch eine Verbindung zwischen Konsument und Marke schafft (vgl. Föll 2007, S. 38).
Eins der zentralen Aspekte im Leben der Zielgruppe ist die Gesundheit. Diese rückt innerhalb der Zielgruppe immer weiter in den Fokus. Dadurch, dass die eigene Gesundheit immer wichtiger wird, ändert sich auch das Bewusstsein der eigenen Ernährung, die damit hergehend zunehmend gesünder wird (vgl. Best4planning 2016). Neben dem Gesundheitsbewusstsein ist der stetige Druck der Leistungserbringung ein weiterer wichtiger Aspekt im Leben der Zielgruppe. Das Leistungsverständnis ist geprägt durch Karriereambitionen und der Bereitschaft, immer mehr Verantwortung zu übernehmen. Es werden neue Motivationsmechanismen wirksam, die erkennen lassen, dass es der Zielgruppe darum geht, etwas zu gestalten, bewirken und verändern. Dafür sind sie bereit viel zu geben und zu leisten (vgl. Zukunftsinstitut 2016a). Leistung gewinnt nicht nur im Beruf deutlich an Bedeutung, sondern auch hinsichtlich sportlicher Aktivitäten. In der Zielgruppe rückt Sport zunehmend an die Stelle der Arbeit und so macht sich Konkurrenzdenken mehr im sportlichen Kontext breit als im beruflichen.
Schließlich kann die erzielte sportliche Leistung entkoppelt von der klassischen Erwerbstätigkeit bestehen. Im Leben der Zielgruppe wird Sport und die Leistungserbringung zunehmend mit einem Pflicht-, Leistungs, und Arbeitsgedanken verzahnt (vgl. Zukunftsinstitut 2016b).
Der Leistungsgedanke führt dazu, dass das Streben nach Spaß und Erlebnissen der Zielgruppe nicht in vollen Zügen ausgeschöpft und realisiert werden kann und oft mit einem schlechten Gewissen verbunden ist. Für Bitburger 0,0% Alkoholfrei ergibt sich daher ein Consumer Insight, der den Leistungsaspekt der Zielgruppe beachtet und dabei die angestrebten Lebensaspekte Spaß, Freude und Erlebnisse nicht außer Acht lässt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Ausgangslage und Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert die Marktsituation mit ihren 5.000 Biermarken und begründet die Notwendigkeit einer Neu-Positionierung für Bitburger 0,0% aufgrund mangelnder Differenzierung.
2 Grundlagen der Markenpositionierung: Hier werden theoretische Konzepte zur Markenidentität und zum Markenimage dargelegt, um das Verständnis für die strategische Relevanz einer klaren Positionierung zu schaffen.
3 Ist-Positionierung der Marke Bitburger 0,0% Alkoholfrei: Dieses Kapitel analysiert das aktuelle Markenversprechen und die bestehenden, austauschbaren Nutzenaspekte der Marke im Vergleich zum Wettbewerb.
4 Neu-Positionierung der Marke Bitburger 0,0% Alkoholfrei: In diesem Hauptteil wird das Brand-Key-Modell genutzt, um die Marke durch eine fokussierte Zielgruppenansprache und ein klares Alleinstellungsmerkmal neu zu positionieren.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Erkenntnis zusammen, dass die „Echte 0,0%“-Eigenschaft als zentraler Differenzierungsanker für den zukünftigen Erfolg der Marke dient.
Schlüsselwörter
Markenpositionierung, Bitburger, Alkoholfrei, Brand Key, Consumer Insight, Differenzierung, Wettbewerbsanalyse, Zielgruppenanalyse, Markenidentität, Markenimage, Alleinstellungsmerkmal, USP, Leistungsorientierung, Gesundheitsbewusstsein, Premium-Qualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Dokumentation befasst sich mit der strategischen Neuausrichtung der Marke Bitburger 0,0% Alkoholfrei, um sich erfolgreich von einem stark gesättigten Wettbewerbsumfeld abzugrenzen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Markenidentität, das Wettbewerbsumfeld im Segment der alkoholfreien Biere, die psychografische Zielgruppenanalyse sowie die Anwendung des Brand-Key-Modells zur Positionierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erarbeitung einer nachhaltigen, differenzierenden Markenpositionierung, die den Unternehmenserfolg durch die Fokussierung auf einen klaren Zusatznutzen langfristig sichert.
Welche wissenschaftliche Methode wird für die Arbeit verwendet?
Der Autor nutzt das strategische Modell des „Brand Key“ von Kapferer, kombiniert mit einer Wettbewerbsanalyse und einer Zielgruppenstudie mittels Best-for-planning-Daten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Wettbewerber, die Bestimmung der Zielgruppe (männlich, 20-49 Jahre), die Ableitung eines Consumer Insights sowie die Definition von Markenwerten und des Alleinstellungsmerkmals.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Publikation?
Die Arbeit wird maßgeblich durch die Begriffe Markenpositionierung, Differenzierung, Unique Selling Proposition (USP) und die besondere 0,0%-Herstellung von Bitburger definiert.
Warum reicht die aktuelle Positionierung der Marke nicht aus?
Laut Autor beruht die aktuelle Kommunikation auf austauschbaren Hygienefaktoren wie „Gemeinschaft“ oder „Tradition“, die Bitburger nicht von Konkurrenten wie Beck’s oder Warsteiner abheben.
Welches Alleinstellungsmerkmal schlägt der Autor vor?
Als zentrales Alleinstellungsmerkmal (USP) wird die „Sicherheit eines echten 0,0%-Alkoholgehalts“ vorgeschlagen, da Wettbewerber oft Restalkoholwerte unter 0,5% aufweisen.
- Quote paper
- Serafin Sivcak (Author), 2016, Bitburger 0,0% Alkoholfrei. Entwicklung einer Neupositionierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/376596
