Wie erlebnisorientierte Markenführung die Marke stärkt. Eine Analyse des Tesla Stores in Hamburg und Entwicklung von Optimierungsmaßnahmen

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Erlebnisorientierte Markenführung - Wissenschaftliche Grundlagen
2.1 Relevanz der erlebnisorientierten Markenführung
2.2 Erfolgsfaktoren der erlebnisorientierten Markenführung

3 Unternehmensvorstellung von Tesla
3.1 Markenidentität von Tesla
3.2 Analyse der markenkonformen Emotionen
3.3 Zielgruppenanalyse
3.4 Markt- und Wettbewerbsanalyse
3.5 Zwischenfazit

4 Vorstellung und Anaylse des Tesla Stores
4.1 Einordnung nach Kirchgeorg
4.2 Servicescape Model nach Bitner
4.3 Erlebnissphären nach Pine/Gilmore
4.4 Checkliste nach Kirchgeorg

5 Optimierung des Tesla Stores
5.1 Festlegung von Zielen
5.2 Ableitung einer Strategie
5.3 Maßnahmen für den Tesla Store
5.4 Erfolgskontrolle

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markensteuerrad

Abbildung 2: Zielgruppendefinition

Abbildung 3: Strukturanalyse

Abbildung 4: Neuzulassungen von Personenkraftwagen im Jahr 2015 der Oberklasse

Abbildung 5: Neuzulassungen von Personenkraftwagen im Jahr 2015 nach ausgewählten Kraftstoffarten

Abbildung 6: Neuzulassungen von Personenkraftwagen in den Jahren 2006 - 2015 nach ausgewählten Kraftstoffarten

Abbildung 7: Anzahl verkaufter Elektroautos in Deutschland im Jahr 2015 nach Modellen

Abbildung 8: Tesla Store in Hamburg

Abbildung 9: Charakterisierung des Live-Com Mix

Abbildung 10: Servicescape Model

Abbildung 11: Erlebnisspähren

Abbildung 12: Checkliste

Abbildung 13: Multifunktionstisch

Abbildung 14: LED-Boden

Abbildung 15: Lichtsteuerung

Abbildung 15: Individueller Tesla

Abstract

Die Welt ein kleines bisschen besser machen. So kann man die Mission von „Elon Musk“ und dem Unternehmen Tesla interpretieren. Sie greifen die von „Al Gore“ gewonnenen Forschungsergebnisse der globalen Erwärmung auf. Das Unternehmen strebt durch eine innovative Antriebstechnologie die Automobilindustrie zu revolutionieren und damit die ausgestoßenden Abgaswerte komplett auf Null zu senken.

In der heutigen Medienwelt muss auch Tesla es schaffen, sich als Marke gegen Wettbewerber durchzusetzen und die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewin- nen, um sich langfristig in den Köpfen zu verankern. Sind TV-Spots, Printan- zeigen oder Onlinemaßnahmen dafür die richtigen Medien? Die folgende wissenschaftliche Arbeit stellt eine weitere Möglichkeit der Mar- kenkommunikation vor und thematisiert die Relevanz der erlebnisorientierten Markenführung in der heutigen Zeit. Im Rahmen dieser Arbeit wird die erlebnis- orientierte Markenführung am Beispiel der Marke Tesla näher betrachtet. Für die Analyse werden verschiedene wissenschaftliche Modelle herangezogen und auf Basis der gewonnenen Erkenntnissen Optimierungspotenziale vorge- stellt.

1 Einleitung

Im Jahr 1970 bestand ein Haushalt aus genau zwei Medien: Fernseher du Radio. Heute hat sich die Zahl der elektronischen Geräte vervielfacht. Jeder Haushalt in Deutschland besitzt mittlerweile einen Computer. Der Computer bietet durch das Internet eine internationale Vernetzung der Menschen und durch diverse Onlineformate können werbetreibende Unternehmen ihre Ziel- gruppe jetzt auch online erreichen. Rund um die Uhr. Ohne Kapazitätsbe- schränkungen. Neben dem Computer hat sich inzwischen auch das Smart- phone als weiteres Werbemedium etabliert. Der Anstieg der Medienformate führt dazu, dass Konsumenten tagtäglich einer Fülle von Werbebotschaften ausgesetzt sind. Allein 500 Millionen Websiten sollen „ besurft “ werden. Jähr- lich erscheinen mehr als 2 Millionen TV-Spots und 350.000 Printanzeigen. Für Marken wird es immer schwieriger ihre Kunden über Massenmedien zu erreichen. Die Kanäle sind überfüllt und die Botschaften austauschbar (vgl. Kilian 2010, S. 2). Wie muss Markenkommunikation also erfolgen, damit sie zum Erfolg führt?

Ein erster Ansatz sollte dabei sein, den Fokus nicht allein auf klassische und digitale Werbung zu legen, sondern den Konsumenten durch einen Erlebnis- charakter für sich zu gewinnen und nicht nur versuchen, mit emotionalen Bot- schaften „ awareness “ zu generieren. Eine differenzierte Ansprache über alle fünf Sinne. Erlebnisse schaffen heißt die Devise für Unternehmen. Und das in dem sie die Kunden aus ihrem gewöhnlichen Umfeld locken und ein emotio- nales Ereignis stattfinden lassen.

Im Rahmen dieser Arbeit werden die Bedeutung, Relevanz und Erfolgsfaktoren der erlebnisorientierten Markenkommunikation - auch Live Communication genannt - näher beleuchtet. Dabei wird die erlebnisorientierte Markenkommunikation von Tesla im Kern analysiert.

Das Unternehmen wird im Vorfeld vorgestellt und die Markenidentität analysiert sowie der Markt und relevante Wettbewerber.

Der Fokus liegt dabei auf dem Tesla Store in Hamburg, der anhand wissenschaftlicher Modelle näher untersucht wird. Wie wirkt die Gestaltung des Stores auf die Besucher, passt der Store zur Zielgruppe und wird in dem Store ein Erlebnis geschaffen? Dies sind einige von mehreren Kriterien, die in dieser Arbeit thematisiert werden.

Anschließend wird anhand der gewonnenen Erkenntnisse, die sich aus den Analysen ergeben, für den Tesla Store ein Live Communication Konzept vorgestellt. In dem Konzept werden anvisierte Ziele definiert und konkrete Maßnahmen zu Optimierung präsentiert.

2 Erlebnisorientierte Markenführung - Wissenschaftliche Grundlagen

Um die Aufmerksamkeit der Konsumenten in den heutigen hart umkämpften Märkten zu gewinnen ist es für werbetreibende Unternehmen inzwischen not- wendig Werbebotschaften emotional zu gestalten und den Konsumenten da- bei multisensual - d.h auf alle fünf Sinne - anzusprechen, sodass dieser die Marken nachhaltig in Erinnerung behält. Für Unternehmen ist es daher von großer Bedeutung, die eigene Markenkommunikation auf den Prüfstand zu stellen und den Blick vom Transaktionsmarketing auf das Aufmerksamkeits- marketing zu fokussieren. Die Kommunikation erfolgt immer mehr über virtuel- le Kommunikationsinstrumente, die mehr und mehr Funktionen der traditionel- len Werbung übernehmen und sie um interaktive Elemente bereichern. Je technisierter die Kommunikation also wird, desto bedeutender wird der per- sönliche Dialog zwischen Unternehmen und Konsumenten. Ein allgegenwärti- ger Trend, der sich herauskristallisiert hat, ist dabei die erlebnisorientierte Markenkommunikation (vgl. Bauer 2012, S. 3). Doch was genau wird unter einem Erlebnis verstanden? Ein Erlebnis ist ein prägnantes emotionales Er- eignis eines Menschen, das in der Gefühls- und Erfahrungswelt entsteht, sei- ne Nutzen stiftende Wirkung entfaltet und sich von seinem alltäglichen Erle- ben so stark unterscheidet, dass es langfristig im Gedächtnis des Menschen bleibt (Kilian in Herbrand 2008, S. 36). Im Zusammenspiel mit Marken werden Erlebnisse auch als Markenerlebnisse bezeichnet. Ein wesentlicher Erfolgsga- rant für Markenerlebnisse sind Emotionen. Mithilfe von Emotionen können spezifische Erlebnisse vermittelt werden, sodass Konsumenten spezifische Markenerfahrungen aufbauen. Diese Erlebnisse, die Konsumenten mit der Marke erfahren sind subjektive innere Konsumentenreaktionen, die durch markenbezogene Stimuli verursacht werden. Nach Esch werden Markener- lebnisse durch folgende Merkmale gekennzeichnet: sensorisch (sie werden mit allen Sinnen erlebt), affektiv (die Marke erzeugt spezifische Gefühle, die sich auf die Motivation auswirken), verhaltensorientiert (sie führen zu Hand- lungen), intellektuell (sie resultieren aus dem Wissen zur Marke) (vgl. Esch, Gawlowski, Rühl 2012, S. 3 f.).

Sollen Marken erlebbar gemacht werden fällt in der Literatur neben der erleb- nisorientierten Markenkommunikation auch der Begriff Live Communication.

Nach Kirchgeorg bietet dieser Begriff ein größeres Verständnis. Live Communication bedeutet, die direkte, persönliche und aktive Erlebbarkeit der Ziel- gruppe mit der Marke in einem vom Unternehmen kontrollierten und inszenierten Umfeld zur Erzeugung nachhaltiger Erinnerungen. Zu den Instrumenten der Live Communication zählen in erster Linie Messen, Events und Brand Lands (vgl. Kirchgeorg 2012, S. 17).

2.1 Relevanz der erlebnisorientierten Markenführung

8.375 Fernsehspots, 5.611 Radiospots und 1.693 Anzeigen. Das ist das Er- gebnis des Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, die im Jahr 2005 die Anzahl ermittelt hat, mit der die Rezipienten mit kommunikativer Stimuli konfrontiert wurden (vgl. ZAW 2005, S. 197 ff.). Grund dafür ist die rasante Zunahme neuer medialer Formate in immer kürzerer Zeit. Diese Entwicklung stellt die Rezipienten vor das Problem der Informationsverarbeitung. Durch das starke Wachstum des Medienangebots treten Phänomene in der Informa- tionsüberflutung auf Seiten der Rezipienten auf. Die steigende Anzahl der Medienangebote und die darauf resultierende Zunahme der Informationsmen- ge führen dazu, dass Rezipienten Inhalte nur noch selektiv aufnehmen und verarbeiten (vgl. Kirchgeorg 2012, S. 6). Wird davon ausgegangen, dass es 1,9% der produzierten Inhalte über klassische Medien in das Bewusstsein der Konsumenten schaffen (vgl. Brünne et al., 1987, S. 46 f.), zeigen neueste Er- gebnisse, dass es lediglich 0,004% aller ausgehenden Reize und Signale sind, die von den Rezipienten aufgenommen werden (vgl. Häusel, 2004, S. 84). Mit der Entwicklung neuer Medienformen wie dem TV, Radio oder Inter- net verlor der persönliche Dialog an Wirkung, obwohl sich die Kommunikation zu einem führenden Teilsystem der Gesellschaft entwickelte. „Mit dem Voranschreiten der elektronischen Medien ist als Gegenbewegung eine Re- naissance des persönlichen Austausches in der Unternehmenskommunikation zu beobachten“ (Kirchgeorg 2012, S. 7).

Gründe für diese Entwicklung werden an folgenden Thesen festgemacht:

Individualisierungs-These:

Es lässt sich deutlich erkennen, dass die Individualisierung in der deutschen Bevölkerung stark zunimmt (vgl. Meffert et al., 2008). Die persönliche Interaktion ermöglicht es, dass individuelle Anforderungen, wie Selbstverwirkli- chungswünsche, besser in Dienst- und Produktleistungen überführt werden können (Kirchgeorg 2012, S. 8).

Produkthomogenitäts-These:

Die Homogenisierung und dadurch mangelnde Austauschbarkeit der Produkte führen zu einer Reduzierung der Loyalität in gesättigten Märkten. Positive Erlebnisse und Beziehungen mit der Marke fördern die differenzierte Wahrnehmung (Kirchgeorg 2012, S.8).

Multisensualitäts-These:

Die Erinnerungsleistung von Informationen ist besonders stark, wenn die In- formationen multisensual vermittelt werden und vom Rezipienten aufgenom- men werden (vgl. Springer 2008, S. X). In persönlichen Interaktionen bietet sich die Möglichkeit an, alle Sinne zu aktivieren (Kirchgeorg 2012, S.8 f.).

High Touch- versus Hight Tech-These:

Durch die Informationsflut der elektronischen Kommunikation wird dem per- sönlich erlebten Kontakt eine höhere Anerkennung zugesprochen (vgl. Blackston, 1992). Szenarioanalysen bestätigen sogar, dass dem persönlichen Dialog auch in den nächsten Jahrzehnten eine höhere Bedeutung zukommt (vgl. Kirchgeorg et al., 2007b, S. 21).

Unsicherheits-These:

Terroristische Anschläge oder Umweltschutzkatastrophen haben weltweit zu einer erhöhten Unsicherheit in der Bevölkerung geführt. Bedürfnisse nach Vertrauen und emotionaler Ansprache haben in unbestätigten Zeiten deutlich zugenommen (vgl. Rodenhäuser et al., 2005, S. 118 ff.). Im Gegensatz zu massenmedial vermittelten Inhalten führen persönliche Begegnungen mit der Marke zu einer nachweislich glaubwürdigeren Wahrnehmung (vgl. Lorbeer, 2003, S. 86 ff.).

Effizienz-These:

Eine glaubwürdige Wahrnehmung sowie eine hohe Erinnerungsleistung sor- gen für eine attraktive Kosten-Ertrags-Bilanz des persönlichen Dialogs im Vergleich zu anderen Kommunikationsmitteln (Kirchgeorg 2012, S.9).

So lässt sich die Erkenntnis ableiten, dass die Kundenansprache über klassi- sche Medien nicht mehr ausreicht, um sich auf globalen Märkten durchsetzen zu können (vgl. Riewoldt, 2002, S. 8). Unternehmen müssen Erlebnisse schaf- fen, um nachhaltig in den Köpfen der Konsumenten verankert zu werden.

2.2 Erfolgsfaktoren der erlebnisorientierten Markenkommunikation

Nachdem in 2.1 die erlebnisorientierte Markenkommunikation sowie der Be- griff Erlebnis näher erläutert wurde geht es im nächsten Schritt um relevante Faktoren für eine erfolgreiche Umsetzung der erlebnisorientierten Marken- kommunikation. Dir Grundlage für erlebnisorientierte Markenkommunikation ist die zu vermittelnde Botschaft. Spektakuläre Events, kreative Ambient Me- dia Maßnahmen und oder innovative Sendeformate reichen allein nicht aus.

Solche Inszenierungen bewirken oftmals durch anschließende massenmedia- le Verbreitung eine große Öffentlichkeit. Doch wenn keine konkrete Botschaft vermittelt wird, verpufft der Aufmerksamkeitseffekt direkt wieder. Daher ist es für Marketingverantwortliche dringend erforderlich im Vorfeld zu wissen, wel- che Kernbotschaft übermittelt werden soll. Auswahl, Planung und Umsetzung von geeigneten Kommunikationsinstrumenten sollten daher auf Basis der Bot- schaft erfolgen und nicht umgekehrt. Des Weiteren sind erlebnisorientierte Botschaften in Geschichten einzusetzen, um eine emotionale Wirkung erzeu- gen zu können. Das Einbetten der Botschaft in eine Geschichte kann dazu führen, dass Waren- und Dienstleistungen, die per se nur einen technisch- funktionalen Nutzen aufweisen, durch einen ganzheitlichen Symbolwert ange- reichert werden. Dieser ist meist bei der Präferenzbildung ausschlaggebenden und wird somit das Konsumentenverhalten maßgeblich beeinflussen. Ein wei- terer wichtiger Erfolgsfaktor ist, dass die Erlebniskommunikation auf strategi- scher Ebene mit den Dimensionen der Markenführung im Einklang stehen. Unternehmen müssen also darauf achten, dass die transportierten Werte der Erlebniskommunikation mit den Facetten des Markenbildes abgestimmt sind. Ist dies nicht der Fall kann das zu einer Verwässerung des Markenkerns so- wie einer unklaren Markenpositionierung führen (vgl. Bauer 2012, S.6).

3 Unternehmensvorstellung von Tesla

Viele vergleichen die Marke Tesla heute bereits mit Apple. Alleine 115.000 Vorbestellungen hat das neueste Modell, von dem gerade einmal Design, einige Features und der voraussichtliche Kaufpreis bekannt sind. Der Hype um die Marke Tesla nimmt neue Dimensionen an und setzt neue Maßstäbe in der Automobilindustrie (vgl. Brandtner 2016).

Tesla Motors ist ein US-Amerikanisches Unternehmen, welches sich das Ziel gesetzt hat, Elektroautos für das breite Publikum herzustellen sowie zu bewei- sen, dass Elektroautos herkömmlichen Kraftfahrzeugen überlegen sind. 2003 startete das Unternehmen als sich eine Gruppe von Ingenieuren zu- sammen fanden, darunter CEO und Mitgründer Elon Musk, die die Vision an- visierten, den Wandel von einer Verbrennungswirtschaft zu einer Elektrowirt- schaft zu fördern und die Technologie der Elektroautos zu kommerzialisieren.

Die Unternehmensstrategie war neben der Ablösung des Verbrennungsmotors, die Anschaffungskosten für jedes neue Modell zu sinken, um so den Übergang einer nachhaltigen Mobilität zu beschleunigen und das Tesla Auto so für die breite Masse zugänglich zu machen.

Der Firmensitz von Tesla Motors befindet sich in Palo Alto im Silicon Valley in den USA. 2015 erwirtschaftete das Unternehmen einen Umsatz von 4,04 Mil- liarden US-Dollar und verzeichnete dabei ein Wachstum von mehr als 25% zum Vorjahr (vgl. Tesla 2016, about). Das erste Ergebnis des Unternehmen war der Tesla Roadster, der 2008 auf den Markt kam. Der Roadster be- schleunigte von 0 auf 100 km/h in 3,9 Sekunden und hatte eine Elektroreich- weite von 394 km. 4 Jahre später brachte Tesla das Model S, die erste elektrisch angetrieben Limousine der Premiumklasse, auf den Markt. Das neue Model S bietet Sitzplätze für sieben Personen sowie geräumigen Kom- fort und eine optimale Alltagstauglichkeit einer Familienlimousine. Auch sport- lich zeigt sich die neue Limousine: mit einer Beschleunigung von 0 auf 100 km/h in 5 Sekunden. Trotz der enormen Leistung lässt sich mit dem Elektroan- trieb des Model S eine Reichweite von 500 km zurücklegen. Ebenfalls sport- lich ist der Preis für das Model. Dieser beträgt für das Basismodel nach Steu- ervergünstigungen und Kraftstoffkosten-Einsparungen bei 69.600 Euro. 2014 kam eine Erweiterung von Tesla auf den Markt, das Model S P85D. Bei dem neuen Model ergänzte ein effizienter Frontmotor den leistungsstarken Heck- motor, sodass dieser Sportwagen in 3,4 km/h von 0 auf 100 km/h beschleunigt (vgl. Tesla 2016, Model S). Seit 2015 ist das Model X in Produktion, ein SUV, der durch seine fulminante Beschleunigung und den nach oben öffnenden Falcon-Wing-Türen alle herkömmlichen Fahrzeugkategorien sprengt (vgl. Tes- la 2016, Model X). Der Preis für das Model X liegt bei 90.600 Euro. Einen Hype löste das Unternehmen mit der Ankündigung des Models 3 an. Dieses Model soll alle technischen Highlights besitzen und bereits ab 35.000 US- Dollar zu kaufen sein. Auslieferungstermin ist in den USA für Ende 2017 an- gesetzt. Durch die Nutzung von Tesla-Modellen spart sich der Kunde lästige Tankstellenbesuche und Benzinkosten. Des Weiteren kauft der Kunde nicht einfach ein Tesla Model, sondern erhält mit jedem Update neue Features, bei dem einzelne Komponenten verbessert werden. Das wohl innovativste Fea- ture ist der Autopilot. Durch das Autopilot System kann das Model den Spur- wechsel durch ein einfaches Tippen am Blickhebel vollautomatische durchfüh- ren. Ferner erkennt das System passende Parklücken und parkt auf Befehl vollautomatisch ein. Vierzehn LED-Leuchten mit Kurvenlichtfunktion sorgen dafür, dass selbst sehr kurvenreiche Strecken optimal beleuchtet werden. Als Highlight unter den innovativen Features zählt der siebzehn Zoll große Bild- schirm im Cockpit des Autos. Dieser dient als Schaltzentrale und Informati- onszentrum mit Internetzugang und eine nahtlose Integration von Medienzu- griff, Kommunikation und Navigation realisiert (vgl. Tesla 2016, Models). Das faszinierende an der gigantischen Motorenleistung der Tesla Modelle ist, dass alle Modelle 0,00 g/km CO2-Emissionen ausstoßen und somit zu den umweltschonendsten Fahrzeugen der Welt gehören. Durch die innovative Batterietechnologie können die Autos von zu Hause aus aufgeladen werden und das in etwa 40 Minuten. Bei Langstreckenfahrten bietet Tesla „Su- percharger“ an, sogenannte Ladestationen, bei dem die Fahrzeuge innerhalb von wenigen Minuten komplett aufgeladen sind (vgl. Tesla 2016, Superchar- ger). Für die Zukunft plant Tesla den Bau einer Gigafactory in Nevada, um die Kosten für die Lithium-Ionen-Batterien deutlich zu senken. Geplant ist, dass die Gigafactory im Jahr 2020 ihre volle Kapazität erreicht und jährlich mehr Lithium-Ionen-Batterien produziert, als 2013 weltweit hergestellt wurden (vgl. Tesla 2016, about).

3.1 Markenidentität von Tesla

Zur Analyse der Unternehmensidentität von Tesla wird das von Icon Added Value entwickelte Markensteuerrad herangezogen. Die folgende Betrachtung bezieht sich auf die modifizierte Form von Esch. Die modifizierte Form des Markensteuerrads umfasst vier Strategieelemente, die sich zwischen rationa- len und emotionalen Eigenschaften unterscheiden. Die rationalen und sachli- chen Merkmale, sogenannte hard facts, sind zwei Quadranten auf der linken Seite, während zwei emotionale Quadranten, auch soft facts genannt, das Markensteuerrad auf der rechten Seite reflektiert. Die hard facts auf der linken Seite führen den Markennutzen (Was biete ich an?) sowie die Markenattribute (Ü ber welche Eigenschaften verf ü ge ich?) auf. Die soft facts auf der rechten Seite, die Markentonalität (Wie bin ich?) und das Markenbild (Wie trete ich auf?) umschließen die Markenkompetenz, die sich im Zentrum des Marken- steuerrads befindet. Essentiell an dem Markensteuerrad ist der Bezug zwi- schen den einzelnen Strategieelementen. So stützen die Markenattribute den Markennutzen. Beispiel dafür ist die Eigenschaft der Sicherheit eines Automo- bils, die durch die Zahl der Airbags oder Anzahl an Fahrassistenzsystemen begründet wird. Zudem werden die Markenattribute erst durch das Markenbild sichtbar und die Markentonalität erst durch das Markenbild erlebbar. Als Zu- sammenspiel der Elemente ergibt sich eine Logik der Markenidentität (vgl. Esch 2012, S. 101).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markensteuerrad. Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch 2012, S. 100

Wie bereits erläutert, steht die Markenkompetenz im Zentrum der Betrach- tung. Wichtige Punkte, die in der Markenkompetenz aufgeführt werden, sind die Markenhistorie, die Zeitdauer am Markt sowie die Herkunft des Unterneh- mens. Tesla Motors ist ein US-Amerikanischer Automobilhersteller, der Fahr- zeuge herstellt, die durch reine Elektrokraft betrieben werden und seit 2008 auf dem deutschen Markt vertreten ist. Tesla ist ein Unternehmen, dass nach stetiger Verbesserung und Innovationen strebt (vgl. Esch 2012, S. 101).

Der Markennutzen ist das Nutzenversprechen einer Marke und von zwei Strategieelementen der hard facts. Der Markennutzen setzt sich zusammen aus dem sachlich-funktionalen und den psychologischen Nutzen und zeigt, welches Nutzenversprechen die Marke ihrer Zielgruppe bietet (vgl. Esch 2012, S. 101).

Zu den sachlich-funktionalen Nutzen die Tesla seinen Kunden bietet, zählt, dass sie als einziges Unternehmen umweltschonende Premium- Sportfahrzeuge mit einem modernen Design, die durch Updates stetig verbes- sert werden anbieten. Laufende Kosten für Benzin oder Diesel entfallen bei den Tesla Modellen, da diese kostenfrei elektronisch aufgeladen werden.

Durch den Kauf von Tesla Autos erhält der Kunde ein besseres Lebensgefühl, da er sich für ein umweltfreundliches Fahrzeug mit Elektroantrieb statt einem mit Verbrennungsmotor entscheidet. Die starke Leistung des Elektromotors bietet dem Kunden Spaß und Freude sowie ein besonderes Fahrerlebnis. Durch die Offenlegung aller Patente setzt das Unternehmen ein deutliches Zeichen, bei der Bekämpfung gegen die globalen Klimaprobleme, wodurch sie glaubwürdig und vertrauenswürdig wirken.

Die Markenattribute sind Eigenschaften, die das Nutzenversprechen stützen. „Nutzen können allerdings nur dann erbracht werden, wenn dahinter Eigen- schaften des Unternehmens, der Menschen im Unternehmen oder der Pro- dukte stehen mit deren Hilfe diese Nutzen erbracht werden können“ (Esch 2012 S. 104). Durch diverse innovative Features wie dem Autopilot System oder dem reinen Elektroantrieb der Autos, der komplett emissionsfrei ist, gilt Tesla Motors als innovativster Automobilhersteller und Pionier. Durch die Of- fenlegung der Patente erscheint das Unternehmen transparent und glaubwür- dig.

Die Markentonalität erfasst Emotionen und Gefühlswelten, die mit der Marke verknüpft werden. Zur Erfassung der Markentonalität besteht die Möglichkeit, die Marke mit Persönlichkeitsmerkmalen zu versehen. Marken werden oftmals vorgezogen, weil sie der Persönlichkeit des Kunden entsprechen. Der Grund für den Kauf eines Porsches ist, dass der Kunde sportlich ist, oder es sein möchte. Kunden die sich einen Mini kaufen, sind eher jung und dynamisch. Aufgrund ihrer Mission, den Wandel vom Verbrennungsmotor zum Elektroantrieb zu vollziehen, ist das Unternehmen sehr anspruchsvoll. Des Weiteren zeigt sich dadurch auch ihre Leidenschaft für die neueste Technologie. Das Design und die Leistung sind sportlich und exklusiv.

Das Markenbild ist der letzte Punkt des Markensteuerrads, bei dem es um das Auftreten der Marke geht. Hierzu gehören alle Eindrücke, die der Konsu- ment in seiner Wahrnehmung hat. Zu den Eindrücken zählen visuelle Merk- male, beispielsweise das Logo. Da Tesla der erster Anbieter von Elektrofahr- zeugen ist, tritt die Marke sehr selbstbewusst und zuversichtlich auf. Das Logo von Tesla hat einen hohen Wiedererkennungswert. In der Kommunikation arbeitet Tesla konsequent mit fest definierten „Corporate Identity“-Merkmalen.

3.2 Analyse der markenkonformen Emotionen

In diesem Abschnitt werden die markenkonformen Emotionen der Marke Tes- la analysiert. Während der Fahrt in einem Tesla Model erfährt der Fahrer gro- ßen Spaß und Freude, da der Elektromotor sehr viel Leistung aufweist. Dazu zählt ganz besonders die enorme Beschleunigung der Modelle. Einmal das Pedal durchgedrückt wird der Fahrer „ erbarmungslos “ in den Sitz gedrückt. Viele technische „Featurers“ im Auto wirken faszinierend und vermitteln eine abenteuerliche Autofahrt. Schon die riesigen Displays lassen den Fahrer staunen. Tesla Modelle sind mit dem Internet verbunden, wodurch die Sicherheit des Fahrers gesteigert wird, da dieser durchgehend mit seiner Umgebung in Verbindung steht. Durch die Ankündigungen neuer Modelle, die eine größere Reichweite haben und insgesamt noch besser sind als ihre Vorgängermodelle erzeugt Tesla Spannung und Euphorie.

3.3 Zielgruppenanalyse

Eine genaue Analyse der Zielgruppe ist von großer Bedeutung, da ein Unter- nehmen sonst die Gefahr läuft, die falschen Menschen anzusprechen. Unter einer Zielgruppe versteht man eine Gruppe von Menschen, die als potenzielle Käufer oder Verwender für ein bestimmtes Produkt in Frage kommen und mit der Markenkommunikation erreicht werden soll. Eine Zielgruppe wird mittels sozidemografischer,- psychografischer,- und verhaltensorientierter Kriterien definiert (vgl. Meffert 2008). Zur Ermittlung der Zielgruppe wird die Markt- Media-Studie „ best for planning “ herangezogen, um aus dem Gesamtmarkt eine Kernzielgruppe festzulegen. Die sozialdemografischen Merkmale für die Zielgruppendefinition sind Geschlecht, Alter, Bildung, Haushaltsnettoeinkom- men, der Besitz eines Führerscheins sowie Berufstätigkeit. Demnach sind es in Deutschland 5,87 Millionen Männer oder Frauen, zwischen 20 und 59 Jah- ren mit Abitur oder sogar einem absolvierten Studium, die berufstätig sind, einen Führerschein haben sowie ein monatliches Nettoeinkommen von 2.500 bis 5.000 Euro oder mehr. Nachdem im ersten Schritt die potenzielle Anzahl der in Deutschland lebenden Menschen, die für den Kauf eines Tesla Autos in Frage kommen, ermittelt wurde, wird auf Basis der Potenzialanalyse eine Strukturanalyse ausgearbeitet. Dabei werden wesentliche Auswahlkriterien festgelegt, die der Zielgruppe beim Kauf eines neuen Autos wichtig sind. Dazu zählen: hoher Anschaffungspreis, Sportlichkeit, ein modernes Design und eine umweltschonend Antriebstechnologie. Dies sind Kriterien, die für weitere Er- kenntnisse der Zielgruppe herangezogen werden. Aus der Strukturanalyse lässt sich ableiten, dass von 5,87 Millionen potenziellen Menschen in Deutsch- land die Zielgruppe von Tesla zu 73,6% männlich ist, 80% zwischen 30 - 59 Jahre alt sind, 70,2 % ein Studium abgeschlossen haben, 100% berufstätig, 47% ein Nettoeinkommen von 2.500 - 4.000 Euro haben. Für die Neuanschaf- fung eines Fahrzeugs ist 70,5% ist eine umweltschonende Antriebstechnolo- gie sehr wichtig. Des Weiteren ist 61,5% Sportlichkeit sehr wichtig sowie 81% ein ansprechendes Design sehr wichtig. Dass das Fahrzeug auf dem neues- ten Stand der Technik ist, ist 81,4% sehr wichtig. Die günstigste Tesla Model hat einen Anschaffungspreis von ca. 80.000 Euro. Demnach geht hervor, dass aus dieser Gruppe von 5,87 Millionen Menschen 4,7% 50.000 Euro oder mehr bereit wären für die Neuanschaffung eines Fahrzeugs auszugeben und als Käufer in Frage kommen.

[...]