Diese wissenschaftliche Arbeit stellt ein umfassendes Kommunikationskonzept vor, mit der sich die neue motivbasierte Positionierung erfolgreich in den Köpfen der Konsumenten verankert sowie die Bekanntheit der Marke steigert.
Sie thematisiert im ersten Teil die Bedeutung und Inhalte eines Creative Briefs. Schlecht vermittelte Aufträge für Werbung führen zu einem höheren zeitlichen Aufwand, hohen Kosten und unkreativen, verfehlten Ergebnissen. Wie schafft es ein Creative Brief inspirierend zu sein um am Ende ein bestmögliches Ergebnis zu erzielen?
Der zweite Teil dieser Arbeit befasst sich mit der Auswahl von Kommunikationsinstrumenten und der Umsetzung vorgestellter Maßnahmen. Dafür wird für die Marke Hachez ein Kommunikationskonzept vorgestellt, die mit einer festgelegten Leitidee, kreativen Maßnahmen, passenden Kommunikationsinstrumenten die definierte Zielgruppe erreichen soll.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Grundlagen des Creative Briefs
2.1 Guter Input, guter Output – Definition und Relevanz des Creative Briefs
2.2 Was gehört rein? Bestandteile des Creative Briefs
3 Kommunikationskonzept
3.1 Ansatz der integrierten Kommunikation
3.2 Kommunikationsziele
3.3 Kommunikationszielgruppen
3.4 Kommunikative Leitidee
3.5 Kommunikationsinstrumente
4 Umsetzung der Kommunikationsstrategie
4.1 Festlegung der Kommunikationsinstrumente und Vorstellung der Maßnahmen
4.1.1 Print
4.1.2 Ambient Media
4.1.3 Event
4.1.4 Direct Mailing
4.1.5 Social Media
4.1.3 Public Relation
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, ein ganzheitliches Kommunikationskonzept für die Marke Hachez zu entwickeln, um durch eine strategische Neupositionierung der alternden Zielgruppe entgegenzuwirken und die Absatz- sowie Bekanntheitswerte nachhaltig zu steigern. Dabei steht die methodische Erarbeitung eines effizienten Creative Briefs als Basis für kreative, zielgruppengerechte Werbemaßnahmen im Zentrum der Untersuchung.
- Bedeutung und inhaltliche Strukturierung des Creative Briefs als strategische Grundlage
- Anwendung von Ansätzen der integrierten Kommunikation
- Strategische Zielgruppenanalyse und Ableitung einer motivbasierten Positionierung
- Auswahl und Evaluierung von Kommunikationsinstrumenten
- Konzeption einer mehrphasigen Kommunikationsstrategie (Print, Ambient, Event, Social Media, PR)
Auszug aus dem Buch
2.1 Guter Input, guter Output – Definition und Relevanz des Creative Briefs
Kurz, schlüssig, logisch und inspirierend sind die wichtigsten Merkmale des Creative Briefs. Dieses wird durch das Strategic Planning erstellt und ist ein Dokument – vielmehr eine strategische Grundlage – um kreative zu briefing. Briefen bedeutet dabei eine Aufgabe mitzuteilen. Der Creative Brief ist die zentrale Schnittstelle zwischen Strategie und Gestaltung. Im kreativen Prozess dient er als Dreh- und Angelpunkt und legt die Richtung fest, in die es gehen soll: Was die Marke ausdrücken möchte und wie sie es kommuniziert.
Des Weiteren sorgt der Creative Brief sowohl für Konsens, als auch für ein einheitliches Aufgabenverständnis. Ein gutes Briefing zeichnet sich dadurch aus, dass es als Sprungbrett dient und steckt die kreativen Personen nicht in eine Zwangsjacke. Ferner ist ein guter Creative Brief in sich schlüssig – d.h jeder Abschnitt der Geschichte ist interdependent. Alles führt zur Idee. Was nicht dazu beiträgt, muss verworfen werden. Ferner ist es notwendig, dass der Creative Brief verständlich formuliert ist: Fachvokabular mag sich zwar schön anhören, doch geht es nicht darum zu beeindrucken, sondern einen komplexen Sachverhalt möglichst einfach darzustellen. Einzelne Punkte sollten daher möglichst präzise beschrieben werden, damit klar wird, wohin die Reise führen soll.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Problematik der Informationsüberflutung und die daraus resultierende Notwendigkeit einer präzisen Markenkommunikation sowie die aktuelle Situation der Marke Hachez.
2 Die Grundlagen des Creative Briefs: Dieses Kapitel definiert den Creative Brief als strategisches Steuerungsinstrument zwischen Strategie und Kreation und erläutert dessen zentrale Bestandteile.
3 Kommunikationskonzept: Hier werden auf wissenschaftlicher Basis die Grundlagen für die Hachez-Kampagne gelegt, inklusive der Zielgruppenanalyse, der kommunikativen Leitidee und der Instrumentenwahl.
4 Umsetzung der Kommunikationsstrategie: Dieses Kapitel konkretisiert die strategischen Überlegungen in eine dreiphasige Maßnahmenplanung unter Einbeziehung von Print, Event, Social Media und weiteren Kanälen.
5 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Relevanz des Creative Briefs zusammen und weist auf die Notwendigkeit hin, die Distributionsstrategie an die neue Positionierung anzupassen.
Schlüsselwörter
Creative Brief, Strategic Planning, Hachez, Kommunikationskonzept, Markenführung, Integrierte Kommunikation, Zielgruppenanalyse, Consumer Insight, Printkampagne, Ambient Media, Eventmarketing, Social Media Marketing, Public Relation, Markenbekanntheit, Neu-Positionierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines strategischen Kommunikationskonzepts für die Schokoladenmarke Hachez, um diese wieder erfolgreich am Markt zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Erstellung eines effektiven Creative Briefs, der Analyse von Kommunikationszielen und der Auswahl geeigneter Instrumente für eine integrierte Marketingkommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist die Verjüngung der Verwenderschaft (40+) durch eine motivbasierte Neupositionierung sowie die Steigerung der Markenbekanntheit und des Absatzes.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einem theoretischen Rahmen der „Strategic Planning“-Disziplin und nutzt Markt-Media-Studien zur Ableitung der Kernzielgruppe und Strategie.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil wird erst das theoretische Fundament des Creative Briefs erläutert, gefolgt von der konkreten Konzeption der Hachez-Kampagne und der detaillierten Ausarbeitung der Maßnahmen (Print, Event, Social Media etc.).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Creative Brief, Strategic Planning, Kommunikationskonzept, Markenführung, Integrierte Kommunikation, Zielgruppenanalyse und Markenbekanntheit.
Warum ist der Creative Brief für Hachez so entscheidend?
Da die Marke Hachez in den letzten Jahren an Marktanteilen verloren hat, dient der Creative Brief dazu, eine klare und inspirierende strategische Richtung vorzugeben, um kreative Fehlleistungen zu vermeiden.
Welche Rolle spielen die "besonderen Orte" in der Kampagne?
Sie bilden das Kernmotiv der "Travel in mind - explore in reality"-Strategie, um bei der Zielgruppe eine gedankliche Auszeit vom stressigen Berufsalltag zu erzeugen.
- Quote paper
- Serafin Sivcak (Author), 2015, Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes für die Marke Hachez und die damit verbundene Bedeutung eines Creative Briefs sowie der Kommunikationsinstrumente, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/376602
