Modellgestützte, marktbezogene strategische Entscheidungen der Unternehmensführung


Hausarbeit, 2015

19 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Produkt-Markt-Matrix
2.1 Begriffsdefinition und Einordnung in den Kontext
2.2 Marktdurchdringung
2.3 Produktentwicklung
2.4 Marktentwicklung
2.5 Diversifikation
2.6 Risiko-Synergie-Profil

3. Praxisreflexion

4. Kritik an der Produkt-Markt-Matrix

5. Schlusswort

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

Abbildung 2: Risiko-Synergie-Profil der Wachstumsstrategien nach Ansoff

1. Einleitung

Die Unternehmensleitung stellt einen bedeutenden Erfolgsfaktor für ein Unternehmen dar. Wesentliche Entscheidungen werden durch das Management getroffen. Eine dieser Entscheidungen ist, welche Route das Unternehmen einschlägt, um vorgenommene Ziele zu erreichen[1]. Die Festlegung der Unternehmensstrategie stellt, durch vorzunehmende Analysen, Bewertungen und Kontrollen sowie zu treffenden Entscheidungen, eine komplexe Aufgabe dar. Auf dem Weg zur Ermittlung einer erfolgsversprechenden Strategie sollen Strategiekonzepte in sich konsistente Kombinationen von Erklärungs- und Entscheidungsvariablen finden[2]. Simon beschreibt die Strategie als Kunst und Wissenschaft, alle Kräfte eines Unternehmens so zu entwickeln und einzusetzen, dass ein möglichst profitables und langfristiges Überleben gesichert wird[3]. Dieser wertzuschreibenden Definition entspricht die Vielzahl, bis heute entwickelter, Konzepte zur Formulierung allgemeingültiger Untemehmensstrategien. Die Entwicklung von strategischen Grundmustem, die eine kategorische Einteilung unterschiedlicher Denkansätze ermöglichen soll, basiert auf verschiedenen Kombinationen aus Marktmerkmalen und potenziellen Wettbewerbsvorteilen[4].

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit einem dieser Strategiekonzepte. Aufgrund der grundlegenden Ansätze, die das Konzept schon in den 70er Jahren lieferte und damit einen wichtigen Meilenstein in der Entwicklung des Strategiemanagements legt, soll die Produk-Markt-Matrix („Ansoff-Matrix“) nach Harry Igor Ansoff im Folgenden vorgestellt werden und im Rahmen einer Praxisreflexion auf die Finanzdienstleitungsbranche, insbesondere auf die Commerzbank AG gespiegelt werden. Die Reflexion soll auch der immer mehr an Bedeutung gewinnenden Internationalisierung Aufmerksamkeit schenken. In einem Grundlagenkapitel wird die Ansoff-Matrix ausführlich beschrieben und in den Kontext eingeordnet. Im anschließenden Kapitel folgt die Praxisreflexion mit Einsatzmöglichkeiten und Anwendungsbeispielen in der gewählten Branche bzw. in der Commerzbank AG. Nach dem Praxistransfer werden einige Kritikpunkte zu dieser Methode mit Bezug auf das vorherige Kapitel dargelegt. Im letzten Kapitel bildet eine Zusammenfassung der Ergebnisse, ergänzt um einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen, der im Rahmen der Seminararbeit behandelten Themen, den Abschluss der Arbeit.

2. Die Produkt-Markt-Matrix

2.1 Begriffsdefinition und Einordnung in den Kontext

In der heutige Zeit ändern sich die Anforderungen an ein Unternehmen ständig. Variierende Wettbewerbsbedingungen und sich änderndes Konsumentenverhalten, zwingen ein Unternehmen dazu seine strategische Vorgehensweise stetig anzupassen[5] [6]. Ein Instrument, dieser Aufgabe angemessen nachzukommen und eine entsprechende Grundstrategie festzulegen ist die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff[5]. Ansoff stellt mit seinem Schema strategische Optionen für marktbezogene Wachstumsstrategien dar[7]. Durch die Zusammenführung der Aspekte Märkte, Produkte und Wettbewerb versucht der Ansoff’sche Ansatz eine Untemehmensstrategie zu formulieren. Ausgangspunkt der Produkt-Markt-Matrix ist die aktuelle Situation und bisherige Strategie des Unternehmens. Dabei stellt sich die Frage, ob das Unternehmen mit der aktuellen Strategie genügend Potenzial aufweist, langfristiges Wachstum zu generieren[8]. Um dies zu klären, werden die gegenwärtige Unternehmenssituation und die aktuellen Produkte, unter dem Aspekt der optimalen Wachstumsrealisierung, analysiert[9]. Werden durch diese Analyse strategische Lücken aufgedeckt, so gilt es Handlungsalternativen zu suchen, um diese schnellst- und bestmöglich zu schließen. Von einer strategischen

Lücke wird dann gesprochen, wenn die erwartete Entwicklung das gewünschte Level nicht erreicht[10]. Gemäß der Produkt-Markt-Matrix gibt es vier unterschiedliche Strategien, die aufgedeckte strategische Lücke zu schließen.

Abb.l: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Abbildung nach: Bergmann/Bungert (2012), S.190

Aus obigem Schaubild ergeben sich die vier Strategien mit den entsprechenden Ansätzen[11]:

1) Marktdurchdringungsstrategie: Ist die Absetzbarkeit gegenwärtig vorhandener Produkte auf aktuell bestehenden Märkten optimal ausgenutzt?

2) Marktentwicklungsstrategie: Können neue Märkte mit den gegenwärtigen Produkten erschlossen werden?

3) Produktentwicklungsstrategie: Kann auf bestehenden Märkten mit neuen/ innovativen Produkten Umsatz generiert werden?

4) Diversifikationsstrategie: Können neue Produkte auf bisher nicht besetzten Märkten abgesetzt werden?

Die strategischen Handlungsfelder ergeben sich demnach aus der Kombination von neuen bzw. gegenwärtigen Produkten mit neuen bzw. gegenwärtigen Märkten. Bei dieser Herangehensweise können sowohl einzelne Handlungsfelder besetzt werden als auch mehrere Felder gleichzeitig oder in einer bestimmten, um eine Produkt-Mark­Entscheidung zu treffen[12].

Die von Ansoff nicht berücksichtigte Intemationalisierung, als unternehmerische Maßnahme zur Schließung einer strategischen Lücke soll im Rahmen dieser Seminararbeit, aufgrund der Aktualität, ebenfalls betrachtet werden. Auch, wenn die klassische Ansoff-Matrix keinen internationalen Bezug nimmt, lässt sich doch jedes Handlungsfeld in In- und Ausland unterteilen[13]. In Zeiten der Globalisierung und Digitalisierung kommt der räumlichen Unbegrenztheit eine stetig wachsende Bedeutung zu.

2.2 Marktdurchdringung

Die Marktdurchdringungsstrategie beschreibt die Ausschöpfung des vollen Potenzials bereits vorhandener Produkte auf den bereits bestehenden Märkten[14]. Ziele dieser Strategie sind die Absatzerhöhung bzw. die Erhöhung des Marktanteils und die damit einhergehende Erlös- und Ertragsverbesserung[15]. Schafft es das Unternehmen seinen Marktanteil zu steigern, so ergibt ein stärkerer Einfluss auf die Preisbildung und mit der Erhöhung der Absatzvolumens wird eine Stückkostenreduktion erreicht, die ggf. weitere Spielräume in der Preisgestaltung ermöglicht[16]. Zur Ausschöpfung des gegenwärtigen Marktes können verschiedene Wege gewählt werden. Zum Einen besteht die Möglichkeit, die Konsummenge der aktuellen Kunden bzw. die Konsumfrequenz zu steigern[17] und zum Anderen können Nicht-Kunden zu Kunden gemacht werden[18]. Eine weitere Möglichkeit, seinen Marktanteil zu erhöhen besteht darin, durch das Abwerben der Kunden von Konkurrenten Wettbewerber vom Markt zu verdrängen[19]. Diese Beispiele lassen sich sowohl auf das Inland als auch auf das Ausland anwenden. Unter dem Aspekt der Internationalisierung, setzt die Marktdurchdringung eine bereits vorhandene Aktivität auf ausländischen Märkten voraus.

2.3 Produktentwicklung

Bei der Produktentwicklungsstrategie oder auch Produkdifferenzierungsstrategie wird versucht, neue Produkte auf bereits bestehenden Märkten anzubieten[20]. Auch bei dieser Strategie können sowohl inländische, bereits vorhandene Märkte als auch ausländische, bereits vorhandene Märkte mit neuen Produkten bedient werden[21]. Bei dieser Produktinnovation unterscheidet man zwischen drei Arten der Innovation. Daher steht in diesem Fall der Begriff Innovation nicht zwingend für ein neues Produkt, sondern kann auch eine Produktoptimierung oder Produktnachahmung beschreiben. Ein vollständig neues Produkt, dass es vorher noch gar nicht gab, wird dabei als echte Innovation bezeichnet. Knüpft ein Produkt an bisher vermarktete Produkte an, dann spricht man von einem neuartigen Produkt und wird ein Original nachgeahmt, so spricht man von einem sog. „mee too-Produkt“[22]. Ein übergeordnetes Ziel dieser Strategie ist es, durch neue innovative, ggf. bessere Produkte bzw. Problemlösungen neue Kundensegmente zu erschließen, d.h. neue Zielgruppen anzusprechen[23]. Für international tätige Unternehmen besteht die Möglichkeit der Produktdifferenzierung auch darin, Produkte, die auf den inländischen Märkten bereits angeboten werden, auch auf den bestehenden ausländischen Märkten anzubieten. Einfluss auf das Produktangebot in verschiedenen Ländern können jedoch länderspezifische Vorschriften sein, nach denen das Unternehmen handeln bzw. produzieren und anbieten muss. Die Produktdifferenzierung im Ausland ist durch eine weitere Handlung eines

[...]


[1] Vgl. Reichling/Bietke/Henne (2007), S.263

[2] Vgl. Perlitz (2004), S.35

[3] Vgl. Simon (2000), Vorwort

[4] Vgl. Perlitz (2004), S.35

[5] Vgl.Matzler (2014), S.197

[6] Vgl. Eschenbach,R./Eschenbach,S./Kunesch/Hermann (2003), S.63

[7] Vgl. Sobhani (2009), S.151

[8] Vgl. Perlitz (2004), S.35

[9] Vgl. Ansoff(1966), S.41f.

[10] Vgl. Buchholz (2013), S.213

[11] Vgl. Macharzina/Wolf (2015), S.339

[12] Vgl. Becker (2010), S.148f.

[13] Vgl. Reinecke/Bock (2007), S.185

[14] Vgl. Meifert/Burmann/Kirchgeorg (2014), S.255

[15] Vgl. Kußmaul (2011), S.85

[16] Vgl. Kotier (2010), S.758

[17] Vgl. Perlitz (2004), S.37

[18] Vgl. Macharzina/Wolf (2015), S.340

[19] Vgl. Mansaray (2012), S.175

[20] Vgl. Sobhani (2009), S.152

[21] Vgl. Perlitz (2004), S.40

[22] Vgl. Becker (2010), S.156f.

[23] Vgl. Mansaray (2012), S.176

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Modellgestützte, marktbezogene strategische Entscheidungen der Unternehmensführung
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Dortmund früher Fachhochschule
Note
2,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
19
Katalognummer
V376924
ISBN (eBook)
9783668546301
ISBN (Buch)
9783668546318
Dateigröße
1189 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
BWL, Unternehmensführung, Modell, Ansoff, Markt, Produktentwicklung, Marktdurchdringung
Arbeit zitieren
B.A. Markus Dühlmann (Autor), 2015, Modellgestützte, marktbezogene strategische Entscheidungen der Unternehmensführung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/376924

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