Unternehmens- und Markenkommunikation des Unternehmens SAP

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Unternehmensprofil
2.1 Meilensteine
2.2 Portfolio anhand von Unternehmensfunktionen
2.3 Merkmale und Besonderheiten
2.4 Umsatzentwicklung und Markenwert
2.5 Geschäftsmodell von Canvas

3. Unternehmens- und Wettbewerbsstrategie des Unternehmens SAP
3.1 Unternehmensstrategie
3.2 Wettbewerbsstrategie

4. Analyse der Marketingstrategie der SAP SE
4.1 Product (Produktpolitik):
4.2 Promotion (Kommunikationspolitik):
4.3 Price (Preispolitik):
4.4 Place (Distributionspolitik):

5. Situationsanalyse zur Unternehmens- und Marketingkommunikation

6. Ziele für die Unternehmens- und Markenkommunikation sowie Zielgruppenplanung der SAP SE
6.1 Analyse der Ziele für die Unternehmens- und Markenkommunikation
6.2 Zielgruppenplanung der SAP SE

7. Kommunikationsstrategie SAP
7.1 Markenführung
7.2 Markenidentität und Markenimage
7.3 Markenarchitektur
7.3 Markenposition
7.4 Markenwert

8. Customer Journey

9. Fazit

10. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatz von SAP weltweit 2001 bis 2016 (in Millionen Euro)

Abbildung 2: Geschäftsmodell Canvas für die Produkte der SAP SE

Abbildung 3: SWOT-Analyse der SAP SE

Abbildung 4: SAP Lösungen nach Branche

Abbildung 5: Gegenüberstellung von Markenidentität und Markenimage

Abbildung 6: Acht Kriterien der Markenpositionierung am Beispiel SAP

Abbildung 7: Customer Journey SAP

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Standardisierte SAP Produkte, für 12 Unternehmensfunktionen

Tabelle 2: Bewertung der Customer Journey nach Zielsetzung, Content und aus Kundensicht

1. Einleitung

In dieser Fallstudie zur Marken- und Unternehmenskommunikation befasst der Autor sich mit dem Marktführer für Unternehmensanwendungen, dem Software-Unterneh- men SAP. Die SAP SE ist vor allem für seine CRM- und ERP-Lösungen bekannt.

Die Zielsetzung dieser Seminararbeit ist, das Unternehmen SAP mit Fokus auf die B2B-Industrie zu analysieren und bezugnehmend drauf, Aspekte aus der Unternehmens- und Markenkommunikation abzuleiten und zu interpretieren.

Um einen Einblick in die Welt von SAP zu erhalten, wird im ersten Schritt das Unternehmensprofil vorgestellt. Dies geschieht unter anderem anhand des Geschäftsmodelles von Canvas.

Im nächsten Schritt werden die Unternehmensstrategie sowie die Wettbewerbsstrategie der SAP SE, bezugnehmend auf die Unternehmens- und Markenkommunikation analysiert und beschrieben.

Durch die Analyse, der von SAP weltweit eingesetzten Marketingstrategie, wird die Aktualität sowie die Wettbewerbsfähigkeit aus Sicht der Geschäftskunden bewertet. Anschließend wird anhand der SWOT-Analyse eine Situationsanalyse zur Unterneh- mens- und Markenkommunikation durchgeführt, aus welcher Erkenntnisse aus Sicht der marktorientierten Unternehmensführung abgeleitet werden. Mittels der Analyse, der für die Unternehmens- und Markenkommunikation gesetzten Ziele, werden die von SAP gesetzten Schwerpunkte für das Jahr 2017 definiert. Des Weiteren wird der Erkenntnisgewinn basierend auf der Auswertung der Zielgruppen- planung dargestellt.

Die Kommunikationsstrategie wird durch vordefinierter Aspekte analysiert und beschrieben.

Anhand des konzeptionellen Ansatzes der Customer Journey wird die Umsetzung der Kommunikationsstrategie skizziert. Zusätzlich wird der Content beschrieben sowie aus Kundensicht bewertet. Dies geschieht anhand 5 ausgewählter Kommunikations-Kanal-Mix-Maßnahmen.

2. Unternehmensprofil

„Im Jahre 1972 hatten fünf Unternehmer eine Vision für das Geschäftspotenzial der Technologie. Mit einem Kunden und einer Handvoll Mitarbeiter schlug die SAP einen Weg ein, der nicht nur die Welt der IT, sondern auch die Art und Weise, in der Unternehmen ihre Geschäfte abwickeln, verändern sollte. Nun, mit 45 Jahren Erfahrung und ungefähr 300.000 Kunden, fangen wir erst richtig an. “¹

Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in Walldorf, Deutschland und beschäftigt Weltweit über 84.100 Mitarbeiter. Der Name SAP steht für Systemanalyse und Programmentwicklung.²

Seit 2008 ist Bill McDemott der CEO der SAP SE. CFO ist seit 2014 Luca Mucic. Stefan Ries ist seit 2016 Chief Human Resources Officer.

2.1 Meilensteine

Im Jahr 1972 wird das Unternehmen SAP von fünf ehemaligen IBM-Mitarbeitern ge- gründet. Die Vision dabei war eine Standartanwendungssoftware für die Echtzeitver- arbeitung.

1973 konnten die ersten größeren Kunden aus der Region, wie z.B. Rothändle, gewonnen werden.

1977 wird der Firmensitz von Weinheim nach Walldorf verlegt. Es folgte die erste Installation des SAP-Systems außerhalb Deutschlands.³

1986 wird in Österreich die erste SAP-Landesgesellschaft gegründet. Auch im Rhein-Ruhr-Gebiet stärkt das Unternehmen die Kundennähe. In Ratingen bei Düsseldorf eröffnet die erste SAP-Geschäftsstelle.

1987 nach den Niederlanden, der ersten nicht deutschsprachigen Landesgesellschaft, wagt die SAP noch im gleichen Jahr den Schritt nach Frankreich, Spanien und Großbritannien.⁴

1995 erfolgt die Aufnahme der SAP-Aktie in den DAX.

2006 stellen SAP und Microsoft „Duet“ vor. Es ist das erste Produkt, das von SAP und Microsoft gemeinsam entwickelt, unterstützt, vermarktet und verkauft wird.

2014 weist SAP das stärkste Wachstum für cloudbasierte Unternehmensanwendungen auf. Gemessen an der Anzahl der Nutzer (70 Millionen) ist SAP das größte Cloud-Unternehmen der Welt.

SAP ändert die Rechtsform von einer AG in eine Europäische Aktiengesellschaft (SE) und unterstreicht so die internationale Ausrichtung. Im SAP-Aufsichtsrat sind heute fünf von 18 Mitgliedern ohne deutschen Hintergrund vertreten.

2016 kündigen Apple und SAP eine Partnerschaft an, um die leistungsstarken Apps für iPhone und iPad mit den innovativen Funktionen der Plattform SAP HANA zu kombinieren.

2.2 Portfolio anhand von Unternehmensfunktionen

In der unteren Tabelle werden alle Unternehmensfunktionen aufgezeigt, die durch SAP Produkte bedient werden können.

Tabelle 1: Standardisierte SAP Produkte, für 12 Unternehmensfunktionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: https://www.sap.com/germany/solution.html, Zugriff am 17.06.2017.

2.3 Merkmale und Besonderheiten

Die SAP SE liegt viel Wert auf Nachhaltigkeit:

„Nachhaltigkeit ist ein wesentliches Element unserer Unternehmensstrategie, ebenso wie unsere Vision, die Abläufe von Unternehmen und das Leben von Men- schen weltweit zu verbessern. Für SAP bedeutet Nachhaltigkeit die ganzheitliche Steuerung der finanziellen, gesellschaftlichen und ökologischen Dimensionen unse- res Unternehmens. Dabei ist es unser Ziel, wirtschaftliche Risiken zu mindern und unsere Ertragskraft zu stärken.“⁵ SAP setzt seine Vision um indem es dem Kunden mit SAP-Technologie die Entwicklung zu digitalen Unternehmen ermöglicht, sodass sie aktuellen Herausforderungen begegnen und Veränderungen in den drei für SAP wesentlichen Bereich (Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt) bewirken können.⁶

„SAP ist der schnellst wachsende Datenbankanbieter und besitzt das breiteste Port- folio modularer und Suite-Lösungen on premise⁷, in der Cloud und hybrid: Kunden haben volle Wahlfreiheit bei Softwarenutzung.“⁸ Die SAP-Software ist mittlerweile so omnipräsent, dass bei 76 % aller geschäftlichen Transaktionen ein SAP-System in- volviert ist.⁹ Diese Erfolge wären ohne die Mitarbeiter, welche mitunter durch die be- sonders guten Arbeitsbedingungen hoch engagiert sind (Mitarbeiterengagement-In- dex bei 85 %)¹⁰, nicht realisierbar. Aus diesem Grund legt SAP viel Wert auf die Meinung seiner Mitarbeiter und hat nicht umsonst die Einführung eines neuen Logos aufgrund des Wiederstandes der eigenen Mitarbeiter gestoppt.¹¹

Ebenso wäre der heutige Erfolg wäre ohne das umfangreiche Partner-Netzwerk nicht möglich.

„Unsere Partner sind der verlängerte Arm unseres Unternehmens. Sie erfüllen als qualifizierte Partner den hohen Standard der Kundenzufriedenheit und bieten die Lösungs- und Servicequalität, die Kunden von SAP erwarten.

Zudem SAP legt einen hohen Wert darauf seine Frauenquote zu erhöhen, dies kann viele hoch qualifizierte Frauen anziehen, die in anderen Unternehmen Ihre Aufstiegschancen als eingeschränkt einschätzen.¹²

2.4 Umsatzentwicklung und Markenwert

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatz von SAP weltweit 2001 bis 2016 (in Millionen Euro)

Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/28261/umfrage/umsatz-des-un- ternehmens-sap-seit-dem-jahr-2001/, Zugriff am 19.06.2017

Die Statistik bildet die Umsatzentwicklung des Unternehmens SAP von 2001 bis 2016 ab. Der weltweite Umsatz von SAP betrug im Jahr 2016 rund 22,1 Milliarden Euro. Mit Ausnahme der Jahre 2003 und 2009 ist der Umsatz jährlich gestiegen. Der Umsatz ist seit 2001 um 14, 7 Milliarden Euro gestiegen. Dies entspricht eine Stei- gerung von etwa 200%, im Zeitraum 2010 - 2016. Vor allem das Cloud-Geschäft, also das Geschäft gemieteter Software, boomt. Mit derzeit 101,8 Milliarden Euro ist der Konzern derzeit der teuerste Dax-Wert. Seit dem Sommer hat das Papier zudem einen Wachstumsschub bekommen und ist in neue Höhen vorgestoßen.“¹³

2.5 Geschäftsmodell von Canvas

Das Geschäftsmodell ist die Quintessenz eines Unternehmens, welches die Rich- tung der ganzen Unternehmung bestimmt. Um das komplizierte und umfangreiche Geschäftsmodell der SAP SE in übersichtlicher Form darzustellen wurde das Modell von Canvas gewählt. Dies ermöglicht es viele Informationen gebündelt und über- sichtlich zu darzustellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten¹⁴

Abbildung 2: Geschäftsmodell Canvas für die Produkte der SAP SE

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an das Geschäftsmodell Canvas

3. Unternehmens- und Wettbewerbsstrategie des Unternehmens SAP

3.1 Unternehmensstrategie

„Der innovativste Cloud-Anbieter auf der Basis von SAP HANA zu werden“¹⁵

Zu dieser Strategie gehört der Slogan „Run Simple“. SAP möchte die Wirtschaft durch einfach zu handhabende Software (aus der Cloud) unterstützen.

Um diese Ziele zu erreichen investiert SAP viel Geld (2,4 Mrd. Dollar im Jahr 2017) in F & E. Zusätzlich kauft SAP führende und innovative Unternehmen aus dem Cloud-Bereich auf.

SAP sagt über sich selbst:

„Zur Umsetzung unserer Strategie konzentrieren wir uns auf folgende Bereiche:

- Kontinuierliche Entwicklung marktführender Anwendungen
- Ausbau unserer Plattform zur Innovationsplattform für unsere Partner
- Investition in zukunftsweisende Technologien
- Gewinnung und langfristige Bindung von qualifizierten Mitarbeitern“¹⁶

SAP vertritt die Meinung, dass der Klimawandel jeden etwas angeht. Aus diesem Grund hat SAP seine Unternehmensstrategie eng mit ihrer Umweltstrategie ver- zahnt. Um diesem Ziel Genüge zu tun, hat SAP eine „Grüne Cloud“ geschaffen die zu 100 % mit Strom aus erneuerbaren Energien betrieben wird. Somit laufen auch die Cloud-Dienste der Kunden zu 100 % mit erneuerbaren Energien. SAP unterstützt auch die Kunden beim Abbau von Emissionen. Zum einen geschieht dies durch das Umziehen der Systeme in die Cloud, zum anderen durch das effizientere managen von Ressourcen (zum Beispiel Strom) mit Hilfe von SAP Lösungen.¹⁷

[...]

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¹ https://www.sap.com/corporate/de/company/history.html, Zugriff am 17.06.2017.

² Vgl. https://www.sap.com/corporate/de/company/history.1972-1980.html, Zugriff am 17.06.2017.

³ https://www.sap.com/corporate/de/company/history.html, Zugriff am 17.06.2017.

⁴ https://www.sap.com/corporate/de/company/history.1981-1990.html, Zugriff am 17.06.2017.

⁵ https://www.sap.com/corporate/de/company.faqs.html, Zugriff am 18.06.2017.

⁶ Vgl. https://www.sap.com/integrated-reports/2016/de/strategy/strategy-and-business-model.html, Zugriff am 18.06.2017.

⁷ IT-Infrastruktur liegt beim Kunden und ist damit nicht ausgelagert

⁸ https://www.sap.com/corporate/de/documents/2017/04/16b2e4dd-b67c-0010-82c7- eda71af511fa.html, Zugriff am 18.06.2017.

⁹ Vgl. http://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/apple-und-sap-kooperieren-sap-erwehrt- sich-der-konkurrenz/13559040-2.html, Zugriff am 18.06.2017.

¹⁰ Vgl. https://www.sap.com/integrated-reports/2016/de.html, Zugriff am 18.06.2017

¹¹ Vgl. http://www.designtagebuch.de/sap-stoppt-einfuehrung-des-neuen-logos-und-kehrt-zum-alten- zurueck/, Zugriff am 18.06.2017.

¹² Vgl. https://www.sap.com/integrated-reports/2016/de/performance/social.html, Zugriff am 18.06.2017.

¹³ http://boerse.ard.de/aktien/sap-ist-auf-wachstum-geeicht100.html, Zugriff am 19.06.2017.

¹⁴ Vgl. https://www.sap.com/docs/download/investors/2016/sap-2016-integrierter-bericht.pdf, , Zugriff am 20.06.2017; SAP integrierter Bericht 2016, 2016, S. 16

¹⁵ http://www.b1-software.de/wp-content/uploads/2016/09/SAP-Corporate-Fact-Sheet-D- 20160720.pdf, Zugriff am 22.06.2017.

¹⁶ https://www.sap.com/integrated-reports/2016/de/strategy/strategy-and-business-model.html, Zu- griff am 22.06.2017.

¹⁷ Vgl. https://www.sap.com/docs/download/investors/2016/sap-2016-integrierter-bericht.pdf, Zugriff am 22.06.2017.