Ziel dieser Arbeit ist es, das bislang erst wenig erforschte Themengebiet der nostalgischen Musik in der Werbung im Bereich der Low-Involvement Produktkategorie empirisch anhand der Forschungsfrage: "Welchen Einfluss hat nostalgische Musik in der Werbung auf den Konsumenten?" zu untersuchen.
Zentral in der empirischen Erhebung ist folglich die Wirkung von Musik aus den 60er und 90er Jahren im Vergleich zu aktuellen Liedern, die allesamt als musikalische Untermalung von zwei Werbespotvarianten getestet wurden. Um eine Analyse der Einflüsse von nostalgischer Musik im Kontext der Werbeforschung durchzuführen, wurden marketingrelevante Zielgrößen wie die Einstellung zum Produkt und die Kaufabsicht berücksichtigt.
Inhaltsverzeichnis
1. Hinführung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Überlegungen
2.1 Definition Nostalgie
2.2 Formen der Nostalgie
2.2.1 Persönliche Nostalgie
2.2.2 Historische Nostalgie
2.3 Einflussgrößen
2.3.1 Alter der Konsumenten
2.3.2 Einfluss von Emotionen
2.3.3 Einfluss von Musik als nostalgischer Reiz
2.4 Zielgrößen
2.4.1 Einstellung
2.4.2 Einstellung zum Werbespot
2.4.3 Einstellung zum Produkt
2.4.4 Markenpersönlichkeit
2.4.5 Weiterempfehlung
2.4.6 Kaufabsicht
2.5 Funktionale Beziehungen
2.5.1 Einfluss des Alters auf nostalgische Reize
2.5.2 Einfluss der nostalgischen Reize auf die Einstellung und Kaufabsicht
2.6 Theoretisches Modell
3. Messtheoretische Überlegungen
3.1 Erhebungen in der Werbeforschung
3.2 Erhebungstechnik
3.3 Skalierung
3.4 Gütekriterien der Messung
3.4.1 Objektivität
3.4.2 Reliabilität
3.4.3 Validität
4. Stand der bisherigen Forschung
4.1 Studie von Barret et al. (2010)
4.2 Studie von Chou und Lien (2014)
4.3 Studie von Marchegiani und Phau (2012)
5. Hypothesen
6. Empirische Forschung
6.1 Experimentelles Design und Teststimuli
6.2 Pretest
6.2.1 Durchführung
6.2.2 Ergebnisse
6.3 Stichprobe und Ablauf der Studie
6.4 Messvariablen
6.5 Überprüfung der Strukturgleichheit und Manipulationscheck
6.6 Deskriptive Ergebnisse
6.7 Überprüfung der Hypothesen
6.7.1 Hypothese 1
6.7.2 Hypothese 2
6.7.3 Hypothese 3 und 4
6.7.4 Hypothese 5
6.8 Interpretation und kritische Würdigung
7. Fazit
7.1 Handlungsempfehlungen
7.2 Ansatzpunkte für weitere Forschungen
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht empirisch den Einfluss von nostalgischer Musik in Werbespots für Low-Involvement Produkte. Die zentrale Forschungsfrage lautet: „Welchen Einfluss hat nostalgische Musik in der Werbung auf den Konsumenten?“ Dabei wird insbesondere analysiert, wie sich das Alter der Konsumenten auf die Wirkung nostalgischer Musik auswirkt und welche Effekte diese auf marketingrelevante Zielgrößen wie Produktbewertung und Kaufabsicht hat.
- Wirkung von nostalgischer Musik in der Low-Involvement Produktkategorie
- Rolle des Konsumentenalters gemäß der Socioemotional Selectivity Theory
- Analyse von Einflussgrößen und Zielgrößen in der Werbewirkungsforschung
- Empirische Überprüfung mittels experimentellem Design und Online-Befragung
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition Nostalgie
Die Bedeutung des Begriffs Nostalgie hat sich über die Jahrhunderte verändert. Er setzt sich aus den beiden griechischen Wörtern „nostos“ für die Rückkehr nach Hause und „algos“ für Leid, Schmerz oder Kummer zusammen und wurde das erste Mal im Jahre 1688 von dem Schweizer Johannes Hofer in seiner Dissertation „medical dissertation on nostalgia“ erwähnt. Damals wurde Nostalgie als eine Krankheit betrachtet, welche bei Personen diagnostiziert wurde, die fern der Heimat ein stark ausgeprägtes Heimweh hatten (vgl. Hofer 1688, 347f.). Über einen langen Zeitraum wurde die Nostalgie folglich mit einer Krankheit in Verbindung gebracht, bis Davis ihr eine neue und allgemeingültige Bedeutung zusprach: Die Sehnsucht nach der Vergangenheit. Dieses Phänomen wurde von Davis in drei Stadien unterteilt. Zu Beginn steht der Vergleich einer positiven Vergangenheit mit einer negativen Gegenwart, gefolgt von grundsätzlichen Gedanken zu Fragen nach der Wahrheit, Richtigkeit und Vollständigkeit der Vergangenheit. Als drittes Stadium des Phänomens soll der Grund, die Bedeutung und der Zweck des Gefühls von Nostalgie ergründet werden (vgl. Davis 1979, S.17 - 24).
Bis heute besteht keine Einigkeit der Forscher wie Nostalgie zu definieren ist, jedoch wird sie von dem Großteil als ein affektives-kognitives Konstrukt angesehen. Hierbei umfasst die kognitive Komponente die Erinnerung, Reflexion, sowie die Bewertung und Interpretation von Dingen aus der Vergangenheit, während die affektive Komponente von Emotionen wie Freude oder auch Traurigkeit geprägt ist (vgl. Batcho 1995, S.141, Holbrook/Schindler 1991, S.330).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Hinführung: Einführung in die Relevanz nostalgischer Gefühle als Marketinginstrument in der heutigen von Digitalisierung geprägten Zeit, um Aufmerksamkeit zu generieren und Marken zu differenzieren.
2. Theoretische Überlegungen: Definition von Nostalgie und Differenzierung in persönliche und historische Nostalgie sowie Erläuterung der Einflussgrößen und Zielgrößen.
3. Messtheoretische Überlegungen: Diskussion geeigneter Erhebungsmethoden in der Werbeforschung und Festlegung von Gütekriterien für die empirische Messung.
4. Stand der bisherigen Forschung: Vorstellung dreier studienrelevanter Forschungsarbeiten, die den Einfluss nostalgischer Musik auf Konsumenten untersuchten.
5. Hypothesen: Formulierung von fünf Hypothesen, die den Zusammenhang zwischen Alter, nostalgischer Musik und marketingrelevanten Zielgrößen präzisieren.
6. Empirische Forschung: Detaillierte Darstellung des experimentellen Designs, des Pretests, der Datenerhebung und der statistischen Auswertung der Ergebnisse.
7. Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfrage, Ableitung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Aufzeigen von Potenzialen für zukünftige Forschung.
Schlüsselwörter
Nostalgie, Werbung, Musik, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Low-Involvement, Markenpersönlichkeit, Kaufabsicht, Einstellung, Socioemotional Selectivity Theory, Empirische Studie, Emotionen, Weiterempfehlung, Nostalgieneigung, Nostalgischer Reiz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie nostalgische Musik in Werbespots für Alltagsprodukte (Low-Involvement) die Wahrnehmung und das Verhalten von Konsumenten beeinflusst.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Psychologie der Nostalgie (persönlich vs. historisch), die Werbewirkungsforschung, sowie die Bedeutung von Emotionen und musikalischer Passung im Marketing.
Was ist die Forschungsfrage der Arbeit?
Die Arbeit widmet sich der Frage: „Welchen Einfluss hat nostalgische Musik in der Werbung auf den Konsumenten?“
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine empirische quantitative Studie. Nach einem Pretest zur Auswahl der Musik wurde ein Online-Experiment mit einem 3x2x2 Between-Subject Design durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Herleitung der Hypothesen, die detaillierte Beschreibung des experimentellen Aufbaus, die Auswertung der erhobenen Daten mittels Varianz- und Mediatoranalysen sowie die kritische Interpretation der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Nostalgie, Werbung, Musik, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Markenpersönlichkeit, Kaufabsicht, Einstellung und die Socioemotional Selectivity Theory.
Wie unterscheidet sich die Wirkung der Musik bei verschiedenen Altersgruppen?
Die Studie zeigt, dass ältere Konsumenten tendenziell stärker von nostalgischer Musik beeinflusst werden und eine stärkere emotionale Verbindung zu Vergangenheitserinnerungen aufweisen als jüngere Probanden.
Welches Fazit zieht der Autor in Bezug auf die Praxis?
Unternehmen können den Werbeerfolg bei älteren Zielgruppen durch den gezielten Einsatz von Musik aus deren Jugend oder jungem Erwachsenenalter steigern, sofern die Musik positiv konnotiert ist.
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- Oliver Trautwein (Author), 2017, Wirkung von nostalgischer Musik in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/377741
