Wirkung von nostalgischer Musik in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Hinführung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Überlegungen
2.1 Definition Nostalgie
2.2 Formen der Nostalgie
2.2.1 Persönliche Nostalgie
2.2.2 Historische Nostalgie
2.3 Einflussgrößen
2.3.1 Alter der Konsumenten
2.3.2 Einfluss von Emotionen
2.3.3 Einfluss von Musik als nostalgischer Reiz
2.4 Zielgrößen
2.4.1 Einstellung
2.4.2 Einstellung zum Werbespot
2.4.3 Einstellung zum Produkt
2.4.4 Markenpersönlichkeit
2.4.5 Weiterempfehlung
2.4.6 Kaufabsicht
2.5 Funktionale Beziehungen
2.5.1 Einfluss des Alters auf nostalgische Reize
2.5.2 Einfluss der nostalgischen Reize auf die Einstellung und Kaufabsicht
2.6 Theoretisches Modell

3. Messtheoretische Überlegungen
3.1 Erhebungen in der Werbeforschung
3.2 Erhebungstechnik
3.3 Skalierung
3.4 Gütekriterien der Messung
3.4.1 Objektivität
3.4.2 Reliabilität
3.4.3 Validität

4. Stand der bisherigen Forschung
4.1 Studie von Barret et al. (2010)
4.2 Studie von Chou und Lien (2014)
4.3 Studie von Marchegiani und Phau (2012)

5. Hypothesen

6. Empirische Forschung
6.1 Experimentelles Design und Teststimuli
6.2 Pretest
6.2.1 Durchführung
6.2.2 Ergebnisse
6.3 Stichprobe und Ablauf der Studie
6.4 Messvariablen
6.5 Überprüfung der Strukturgleichheit und Manipulationscheck
6.6 Deskriptive Ergebnisse
6.7 Überprüfung der Hypothesen
6.7.1 Hypothese 1
6.7.2 Hypothese 2
6.7.3 Hypothese 3 und 4
6.7.4 Hypothese 5
6.8 Interpretation und kritische Würdigung

7. Fazit
7.1 Handlungsempfehlungen
7.2 Ansatzpunkte für weitere Forschungen

Literaturverzeichnis

Bild- und Videoquellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Emotionale Slogans von Coca-Cola 2009 und 2016

Abbildung 2: Theoretisches Modell

Abbildung 3: Ergebnisse der Studie von Barrett et al.(2010, S.396ff.), eigene Darstellung

Abbildung 4: Ergebnisse von Chou/Lien (2014, S.39), eigene Darstellung

Abbildung 5: Ergebnisse von Marchegiani/Phau (2012, S.40f.), eigene Darstellung

Abbildung 6: Verteilung Geburtsmonate, eigene Berechnung

Abbildung 7: Einstellung gegenüber dem Werbespot

Abbildung 8: Einstellung gegenüber dem Produkt

Abbildung 9: Self-Brand Connection

Abbildung 10: Weiterempfehlung

Abbildung 11: Kaufabsicht

Abbildung 12: Ergebnisse der Mediatoranalyse zur Einstellung zum Werbespot

Abbildung 13: Ergebnisse der Mediatoranalyse zur Einstellung gegenüber dem Produkt

Abbildung 14: Ergebnisse der Mediatoranalyse zur Self-Brand Connection

Abbildung 15: Ergebnisse der Mediatoranalyse zur Weiterempfehlung

Abbildung 16: Ergebnisse der Mediatoranalyse zur Kaufabsicht

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Experimentelles Design

Tabelle 2: Messung des Gefallens der Musik

Tabelle 3: Varianzanalyse Pretest Variante 1 - Geschwisterbeziehung

Tabelle 4: Varianzanalyse Pretest Variante 2 - Liebesgeschichte

Tabelle 5: Reliabilitätsanalyse über die Items zur Einstellung zum Werbespot

Tabelle 6: Reliabilitätsanalyse über die Items zur Einstellung zum Produkt

Tabelle 7: Reliabilitätsanalyse über die Items zum Gefühl von Nostalgie

Tabelle 8: Reliabilitätsanalyse über die Items zur Gefallen der Musik

Tabelle 9: Reliabilitätsanalyse über die Messung der Markenpersönlichkeit

Tabelle 10: Reliabilitätsanalyse über die Messung der Nostalgieneigung

Tabelle 11: Ergebnisse der Strukturgleichheit und Manipulationscheck

Tabelle 12: Ergebnisse der offenen Frage

Tabelle 13: t-Test nostalgische Emotionen zwischen Altersgruppen

Tabelle 14: Ergebnisse der einfaktoriellen Varianzanalysen bei jüngeren Konsumenten

Tabelle 15: Ergebnisse der einfaktoriellen Varianzanalysen bei älteren Konsumenten

1. Hinführung

„Nostalgisch halten wir am Gestern fest - weil dadurch das Morgen erträglicher wird“ (Herweg 2012, o.S.), so heißt es in einem Artikel der Süddeutschen Zeitung in dem der Trend hin zu Retro Produkten thematisiert wird. In der heutigen, von Digitalisierung und Beschleunigung geprägten Zeit, kann durch nostalgische Gefühle bei Vielen eine Erinnerung an frühere, unbeschwerte Zeiten hervorgerufen werden. Diese Sehnsucht nach der „Wärme“ der Erinnerung zeigt sich vermehrt auch im Konsumverhalten. Ob Automobilbranche, Möbeldesign oder Elektrogeräte, überall sind Retro-Elemente zu finden, die bei den Konsumenten auf positive Resonanz stoßen (vgl. ebd.). Um diesen Trend nutzen zu können werden nostalgische Elemente deshalb zunehmend als Marketingmaßnahme eingesetzt (vgl. Kießling 2012, S.1f.).

Dabei ist es wichtig, dass Werbung auffällig und einprägsam ist, um in der täglichen Informationsflut, der die Konsumenten ausgesetzt sind, aufzufallen. In diesem Kontext wird Musik als eines der häufigsten Unterhaltungselemente in der Werbebranche eingesetzt, um Aufmerksamkeit zu generieren. So schreibt Tauchnitz schon 1990, dass schätzungsweise 80% aller Hörfunk- und Fernsehwerbespots in irgendeiner Form durch musikalische Gestaltungselemente untermalt sind (vgl. Tauchnitz 1990, S.1). Hinzu kommt, dass die relevanten Eigenschaften eines Produkts meist schon vorher bekannt sind und die Marke sich kaum von den konkurrierenden Marken unterscheidet, wodurch die Eigenschaften der verschiedenen Angebote meist trivial sind (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011, S. 61f.). Eine Marke kann sich folglich erst dann von einer anderen Marke abheben, wenn ein Konsumerlebnis vermittelt wird (ebd.). Dies erfolgt weniger durch die Vermittlung von Informationen, sondern durch die Einbindung von emotionalen Komponenten, die beispielsweise durch nostalgische Gefühle hervorgerufen werden können.

Im Bereich der Low-Involvement Produkte sind Marketingmaßnahmen mit emotionaler Werbung besonders effektiv, um Konsumenten von einer Marke oder einem Produkt zu überzeugen. Diesbezüglich stellt die Verwendung von Nostalgie als Werbestrategie eine Vielzahl von Möglichkeiten bereit um sich einerseits von der Konkurrenz abzuheben und andererseits eine Erinnerung an vergangene Zeiten für den Kunden zu kreieren.

1.1 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, das bislang erst wenig erforschte Themengebiet der nostalgischen Musik in der Werbung im Bereich der Low-Involvement Produktkategorie empirisch anhand der Forschungsfrage: „Welchen Einfluss hat nostalgische Musik in der Werbung auf den Konsumenten?“ zu untersuchen.

Zentral in der empirischen Erhebung war folglich die Wirkung von Musik aus den 60er und 90er Jahren im Vergleich zu aktuellen Liedern, die allesamt als musikalische Untermalung von zwei Werbespotvarianten getestet wurden. Um eine Analyse der Einflüsse von nostalgischer Musik im Kontext der Werbeforschung durchzuführen, wurden marketingrelevante Zielgroßen wie die Einstellung zum Produkt und die Kaufabsicht berücksichtigt. In bisherigen Studien zu diesem Thema werden zum Teil Einflüsse wie die Nostalgieneigung, das Gefallen der Musik, oder gar der Vergleich mit aktueller Musik vernachlässigt. Diese Forschungslücken werden in der vorliegenden Arbeit aufgegriffen, indem unteranderem auf die Strukturgleichheit der Gruppen bezüglich der Nostalgieneigung und dem Gefallen der Lieder geachtet wurde. Zusätzlich wird das Alter der Konsumenten betrachtet, um basierend auf der Socioemotional Selectivity Theory zu prüfen, ob es Auswirkung auf die Ausprägung der nostalgischen Gefühle haben kann und diese wiederum Einfluss auf die zu untersuchenden Zielgrößen haben.

Ausgehend von den Ergebnissen können wichtige Informationen für Unternehmen hinsichtlich der Zielgruppe für nostalgische Werbung, als auch für die zu verwendbare Musik in Werbespots bereitgestellt werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

In einer anfänglichen theoretischen Verortung wird der Begriff Nostalgie definiert und in zwei nostalgische Formen unterschieden. Anschließend wird auf die Einflussgrößen, Zielgrößen und funktionalen Beziehungen der vorliegend beschriebenen Forschung eingegangen. Nachdem im dritten Kapitel messtheoretische Überlegungen angestellt werden folgt der aktuelle Forschungsstand anhand der Betrachtung von drei Themenrelevanten Studien zu nostalgischer Musik in der Werbung.

Im weiteren Verlauf der Arbeit erfolgt die Darstellung der Hypothesen, welche anschließend in der durchgeführten empirischen Studie überprüft werden sollen. Nachdem im sechsten Kapitel sowohl auf die Konstruktion als auch die Durchführung der empirischen Forschung eingegangen wird, folgt die Auswertung und die Darstellung der Ergebnisse. Abgeschlossen wird die Arbeit mit einem Fazit, das die wesentlichen Erkenntnisse zusammenfasst. Zusätzlich werden Handlungsempfehlungen vorgestellt und ein Ausblick auf weitere Möglichkeiten der Forschung gegeben.

2. Theoretische Überlegungen

Im folgenden Kapitel wird eine theoretische Grundlage hinsichtlich der Wirkungszusammenhänge von nostalgischer Musik in der Werbung geschaffen. Nachdem der Begriff Nostalgie definiert und in persönliche und historische Nostalgie differenziert wurde, werden die für die empirische Forschung relevanten Einfluss- und Zielgrößen behandelt und deren funktionale Beziehungen erläutert.

2.1 Definition Nostalgie

Die Bedeutung des Begriffs Nostalgie hat sich über die Jahrhunderte verändert. Er setzt sich aus den beiden griechischen Wörtern „nostos“ für die Rückkehr nach Hause und „algos“ für Leid, Schmerz oder Kummer zusammen und wurde das erste Mal im Jahre 1688 von dem Schweizer Johannes Hofer in seiner Dissertation „medical dissertation on nostalgia“ erwähnt. Damals wurde Nostalgie als eine Krankheit betrachtet, welche bei Personen diagnostiziert wurde, die fern der Heimat ein stark ausgeprägtes Heimweh hatten (vgl. Hofer 1688, 347f.). Über einen langen Zeitraum wurde die Nostalgie folglich mit einer Krankheit in Verbindung gebracht, bis Davis ihr eine neue und allgemeingültige Bedeutung zusprach: Die Sehnsucht nach der Vergangenheit. Dieses Phänomen wurde von Davis in drei Stadien unterteilt. Zu Beginn steht der Vergleich einer positiven Vergangenheit mit einer negativen Gegenwart, gefolgt von grundsätzlichen Gedanken zu Fragen nach der Wahrheit, Richtigkeit und Vollständigkeit der Vergangenheit. Als drittes Stadium des Phänomens soll der Grund, die Bedeutung und der Zweck des Gefühls von Nostalgie ergründet werden (vgl. Davis 1979, S.17 - 24).

Bis heute besteht keine Einigkeit der Forscher wie Nostalgie zu definieren ist, jedoch wird sie von dem Großteil als ein affektives-kognitives Konstrukt angesehen. Hierbei umfasst die kognitive Komponente die Erinnerung, Reflexion, sowie die Bewertung und Interpretation von Dingen aus der Vergangenheit, während die affektive Komponente von Emotionen wie Freude oder auch Traurigkeit geprägt ist (vgl. Batcho 1995, S.141, Holbrook/Schindler 1991, S.330). Holbrook und Schindler beschreiben Nostalgie als: “(͙) a preference (͙) toward objects (people, places, or things) that were more common (popular, fashionable, or widely circulated) when one was younger (in early adulthood, in adolescence, in childhood, or even before birth)” (Holbrook/Schindler 1991, S. 330). Sie betrachteten Nostalgie folglich nicht nur als Gedanke an die guten oder schmerzhaften Erlebnisse der Vergangenheit. Vielmehr beschreibt die Nostalgie ihrer Meinung nach eine Vorliebe für vergangene Dinge (Personen, Orte, Gegenstände), die aus irgendeinem Grund früher präsenter waren als heute.

Ungeklärt bleibt zuletzt, ob sich Nostalgie dauerhaft als Sehnsucht oder Präferenz für Dinge aus der Vergangenheit manifestiert (vgl. Batcho 1995, S.141), oder ein vorübergehender Gefühlszustand ist (vgl. Stern 1992, S.11).

2.2 Formen der Nostalgie

Seitdem die Nostalgie im Medien- und Werbekontext eine zunehmende Rolle spielt, wurde diese auch immer mehr zum Forschungsgegenstand. Häufig wird dabei von den Forschern in zwei Formen der Nostalgie differenziert: Persönliche und historische Nostalgie.

2.2.1 Persönliche Nostalgie

Bei der persönlichen Nostalgie steht eine Sehnsucht nach der tatsächlich selbst erlebten Vergangenheit (z.B. der Kindheit oder Jugend) im Vordergrund (vgl. Natterer 2016, S.12). So erinnert man sich meist im Erwachsenenalter auf sentimentale Weise an die eigene Kindheit zurück, mit der man Eigenschaften wie Wärme, Liebe und Sicherheit verbindet (vgl. Stern 1992, S. 16f.). Ein Merkmal dieser Art von Nostalgie ist, dass Erinnerungen an vergangene Erlebnisse oft durch „rose-colored glasses“ gesehen und somit die negativen Erlebnisse und Erfahrungen weggelassen werden (vgl. Muehling/Pascal 2011, S. 108).

Zusätzlich dazu kann bei der persönlichen Nostalgie zwischen individuellen und kollektiven Erfahrungen unterschieden werden. Individuelle Erfahrungen spiegeln ein nostalgisches Erlebnis wieder, welches für den Einzelnen eine besondere Bedeutung hat, wie beispielsweise eine Familienfeier (vgl. Havlena/Holak 1996, S. 37). Gemeinsame Erfahrungen einer Kultur, Generation oder sogar einer Nation werden unter kollektiven Erfahrungen zusammengefasst (vgl. Baker/Kennedy 1994, S.173f.). Ein Beispiel hierfür kann ein gewonnenes Finale einer Fußballweltmeisterschaft sein. Generell ist eine strikte Trennung der beiden Ausprägungen von persönlicher Nostalgie jedoch nicht möglich, da eine Erinnerung sowohl individuell, als auch kollektiv sein kann (vgl. Stock 2015, S.16).

2.2.2 Historische Nostalgie

Stern beschreibt die historische Nostalgie als „The Way It Was“ und drückt damit den Wunsch aus, das aktuelle Leben mit einem aus ferner Vergangenheit, welches der Gegenwart überlegen ist, auszutauschen (vgl. Stern 1992, S.13). Somit bezieht sich diese Form von Nostalgie auf Ereignisse, die vor der eigenen Geburt einer Person stattgefunden haben (vgl. Holbrook/Schindler 1991 S.331). Diese indirekten Erfahrungen werden auf individueller Ebene durch die zwischenmenschliche Kommunikation (Erzählungen) mit anderen Menschen hervorgerufen (vgl. Davis 1979, S.61f.). Allerdings müssen sich nostalgische Emotionen nicht nur auf persönliche oder private Erlebnisse beziehen, auch Gefühle wie Freude, Vergnügen oder Sicherheit können durch Bilder historischer Ereignisse, die eine Gesellschaft geprägt haben, hervorgerufen werden (vgl. Unger et al. 1991, S. 346). Aus diesem Grund tritt historische Nostalgie überwiegend bei jüngeren Personen auf, da diese durch ihr Alter eine Vielzahl von Ereignissen nicht miterleben konnten.

Vor diesem Hintergrund wird die historische Nostalgie als Werbestrategie verwendet, um Geschichten über Produkte, Marken und Verbraucherstile zu erzählen, welche die Empathie der Verbraucher durch fiktive Vergangenheiten anregt (vgl. Stern 1992, S. 16). Wird dadurch eine indirekte Teilnahme an dieser Ära suggeriert, kann dieses phantasievolle Abenteuer positive Überzeugungen für das Produkt hervorrufen (vgl. ebd.).

2.3 Einflussgrößen

Die für diese Arbeit relevanten Einflussgrößen sind neben dem Alter der Konsumenten die Einflüsse von Emotionen sowie die Wirkung von Musik als nostalgischer Reiz. Diese werden im Folgenden dargestellt.

2.3.1 Alter der Konsumenten

Generationen werden häufig durch gemeinschaftliche und politische Ereignisse geprägt, die während ihrer Jugend stattgefunden haben (vgl. Schuman/Scott 1989, S.359). So sind bestimmte Einflüsse, die in jungen Jahren erlebt werden oft richtungsweisend für den Geschmack einer Person. Holbrook und Schindler fanden heraus, dass sich bleibende Eindrücke bei Spielfilmen im Alter von 26 bis 27 Jahren, bei Musik im Alter von 24 Jahren, bei Filmstars mit jungen 14 Jahren und im Modebereich im Alter von 33 Jahren festigen (vgl. Holbrook/Schindler 1996, S.34). Batcho untersuchte in seiner Studie für sechs unterschiedliche Altersgruppen die Einstellung zur Vergangenheit und wie sehr die Befragten Dinge wie Freunde, Familie, Spielzeug oder Musik vermissen. Die Ergebnisse zeigen, dass innerhalb jeder Altersklasse unterschiedliche Aussagen oder Objekte wichtig waren und keine generelle Behauptung in Bezug auf das Alter zu treffen ist (vgl. Batcho 1995, S. 132ff.).

Hinsichtlich des Alters wurde des Öfteren der Zusammenhang zur Nostalgieneigung beziehungsweise Nostalgieaffinität (“nostalgic propeness” oder “attitude toward the past”) untersucht (vgl. Reisenwitz et al. 2004, S. 61f.). Mit dieser Affinität ist die Neigung zu nostalgischen Gefühlen (vgl. ebd., S. 58) beziehungsweise die Einstellung einer Person gegenüber der Vergangenheit gemeint (vgl. Holbrook/Schindler 1996, S. 29). Laut Holbrook ist die Nostalgieneigung als Charaktereigenschaft zu verstehen, die je nach Person variieren kann. Selbst unter gleichaltrigen Personen gibt es gravierende Unterschiede, was darauf schließen lässt, dass die Einstellung gegenüber der Vergangenheit von Aspekten wie dem Lebensstil (vgl. Holbrook 1993, S.246), aber auch der Sozialisation (vgl. Goulding 2002, S. 543f.) abhängen kann. Nichtsdestotrotz konnte in einigen Untersuchungen ein Einfluss von Nostalgieneigung festgestellt werden. So bewerten Personen mit einer hohen Nostalgieneigung die Vergangenheit besser und haben außerdem eine höhere Anzahl an vergangenheitsbezogenen Gedanken als Personen mit einer geringeren Nostalgieneigung (vgl. Batcho 1995 S.140ff.; Reisenwitz et al. 2004, S. 60f.). Des Weiteren schätzen sich Personen mit hoher Nostalgieneigung als emotionaler, geselliger und fähiger ein, sich an die Vergangenheit zu erinnern (vgl. Batcho 1998, S.416ff.).

2.3.2 Einfluss von Emotionen

„Wir erleben ständig Emotionen, sie begleiten uns in jeder Situation, zu jeder Zeit - und wir erfahren sie nicht nur passiv, im indirekten Umgang mit Objekten oder Personen, sondern auch aktiv und medienvermittelt“ (Batinic/ ppel 2008, S.150). So sind Emotionen für den Erfolg eines Produkts oder einer Marke von großer Bedeutung (vgl. O'Shaughnessy/ O'Shaughnessy 2003, S.3f.). Ein Grund hierfür ist, dass durch emotionale Werbung weniger produktbezogene Eigenschaften betrachtet werden, sondern nach den gefühlten Emotionen beurteilt wird, ob ein Produkt ansprechend ist (vgl. Muehling/Pascal 2011, S.116).

Die Wissenschaftler sind sich in Bezug auf die Wirkungsweise von Emotionen uneinig. Eine Sichtweise stellt die Appraisal-Theorie dar, welche besagt, dass man durch einen kognitiven Prozess (Bewertung) zu einer Emotion gelangen kann. Die biologische Theorie hingegen erklärt das Zustandekommen einer Emotion mit einer unbewussten affektiven Reaktion (Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein 2013, S. 107f.).

Unabhängig von der theoretischen Begründung, sind sich Forscher im Allgemeinen einig, dass Emotionen durch Werbung ausgelöst werden können. Ausgehend davon setzten Marken vermehrt auf die Verwendung von emotional geprägten Begriffen in ihren Werbeslogans (vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein 2013, S. 100f.). Die Marke Coca-Cola verwendete beispielsweise die Begriffe „happiness“ und „feeling“ (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Emotionale Slogans von Coca-Cola 2009 und 2016

2.3.3 Einfluss von Musik als nostalgischer Reiz

Im Feld der Nostalgieforschung wurde mehrmals empirisch untersucht und bestätigt, dass bestimmte Reize nostalgische Erfahrungen hervorrufen. So belegten Holak und Havlena anhand von Inhaltsanalysen, dass nostalgische Gedanken durch das Erinnern an Personen oder Ereignisse ausgelöst werden können (vgl. Holak/Havlena 1992, S. 383f.). Nach Belk können darüber hinaus auch Orte, Gerüche oder Musik als nostalgische Reize dienen und dadurch Erinnerungen an Vergangenes hervorrufen (vgl. Belk 1990, S.670).

In diesem Kontext ist Musik das am zweit-häufigsten verwendete Element in der Werbung, um bei den Betrachtern ein Gefühl der Nostalgie auszulösen (vgl. Unger et al. 1991, S.351). Nach Williams und Farber werden nostalgische Lieder besonders dann als Bedeutungsträger von Marken genutzt, wenn der Songtext zum beworbenen Produkt passt und die gewünschte Werbebotschaft durch die Gefühle von Wärme und Vertrautheit, welche Musik aus einer anderen Ära ausstrahlt, verstärkt werden soll (vgl. Williams/Faber 1999, S. 5f.). In der Literatur wird dieses Kriterium als Musical Fit, die Idee musikalischer Passung beziehungsweise der Entsprechung der Musik gegenüber einem Werbespot, beschrieben (vgl. Zander/Kapp 2007, S. 96).

Die Periode, der die Musik entstammt, kann dabei unterschiedliche Auswirkungen auf den Konsumenten haben (vgl. Holbrook/ Schindler 1989, S. 123). Zentral für die Wirkung von Musik als nostalgischer Reiz ist die Wiedererkennung eines Liedes, das dadurch ein Gefühl von Vertrautheit vermitteln kann (vgl. Zajonc 1980, S.160). Dieser Wiedererkennungseffekt der Musik kann bei Personen Erinnerungen an eine bestimmte Zeit auslösen (siehe Kapitel 2.2.1). Andererseits können dadurch auch Gedanken an eine Zeit hervorrufen werden, welche die Person nicht miterlebt hat (siehe Kapitel 2.2.2; vgl. Marchegiani/Phau 2012 S.30).

Auch die Stimmung, welche durch Musik vermittelt wird, kann als Einflussfaktor betrachtet werden. Während zu erwarten ist, dass positiv stimmende Musik eine positive Stimmung und somit eine positive Bewertung fördert (vgl. Gardner 1985, S.288), zeigt sich, dass auch traurige Musik einen positiven Einfluss auf die Verhaltensabsichten einer Person haben kann (vgl. Oakes 2007, S.41). Erklären lässt sich dies anhand der ausgelösten Emotionen. Traurigkeit und Verlust werden häufig mit nostalgischen Gefühlen in Verbindung gebracht (vgl. Holak/Havlena 1998, S.221).

2.4 Zielgrößen

Nach der Nennung der Einflussgrößen folgt nun die Darstellung der für die vorliegende Arbeit bedeutungsvollen Zielgrößen. Diese betreffen neben der generellen Einstellung, die jeweilige Haltung gegenüber dem Werbespot und dem Produkt. Zusätzlich werden die Markenpersönlichkeit, die Weiterempfehlung sowie die Kaufabsicht betrachtet.

2.4.1 Einstellung

Die generelle Einstellung eines Individuums gilt als ein wichtiger Einflussfaktor bei der Analyse des Konsumentenverhalten (vgl. Nieschlag et al. 2002, S. 594).

„Die Einstellungen (von heute) sind (mit-) verursachend für das Verhalten (von morgen)“ (Schweiger/Schrattenecker 1995, S.96). Einstellungen sind erlernte, konsistente Prädispositionen eines Konsumenten auf ein Einstellungsobjekt, die entweder positiver oder negativer Natur sein können (vgl. Pepels 1995, S.57). Gegenstände, Personen oder Situationen können dabei Einstellungsobjekte darstellen und werden in der Regel immer subjektiv bewertet (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2009, S. 24).

In Bezug auf die Einstellung wird in der Forschung häufig der Ansatz der Drei-Komponenten- Theorie angewandt (vgl. Pepels 1995, S.58, Nieschlag et al. 2002, S. 596f.; Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein 2013, S. 242f.). Dieser besteht aus einer kognitiven (kategorische Wahrnehmung des Objekts resultiert durch Produktkenntnis), konativen (Verhaltensdisposition durch Bereitschaft zur Handlung) und einer affektiven Komponente (durch gefühlsmäßige Einschätzung zu emotionaler Bewertung) (vgl. Pepels 1995, S.58f.). Außerdem wird zwischen High- und Low-Involvement Produkten unterschieden, da bei einer teuren Anschaffung wesentlich mehr kognitive Gedanken aufgewendet werden, als bei einem Alltagsgut (vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein 2013, S. 243).

2.4.2 Einstellung zum Werbespot

Laut Lutz et al. nehmen die fünf Faktoren: Glaubwürdigkeit, Wahrnehmung, Einstellung gegenüber dem Werbenden, der Werbung und der Stimmung, direkten Einfluss auf die Einstellung gegenüber einer Werbung (vgl. Lutz et al. 1983, S. 536f.). Da dieses Modell sehr umfangreich ist, kann es als Effektivitätskriterium der Werbung betrachtet werden (vgl. MacKenzie/Lutz 1989, S.63). Zusätzlich dazu kann die beworbene Produktkategorie Einfluss auf die Bewertung ausüben (vgl. Biel/Bridgewater 1990, S. 39f.).

Laut Gierl/Satzinger kann davon ausgegangen werden, dass der erste Kontakt mit einem Werbemittel emotionale Reaktionen auslöst. Je nachdem, ob die Werbung als positiv oder negativ empfunden wird, kann von Gefallen oder Missfallen der Werbung gesprochen werden (vgl. Gierl/Satzinger 2000, S.115). Das Gefallen ist mit einer positiven Emotion verknüpft, die einen direkten Einfluss auf die Produktbewertung ausübt. So zeigte sich, dass eine Werbung, die dem Konsumenten gefällt, die Produkteinstellungen verbessert, wohingegen eine missfallende Werbung zu einer negativen Einstellung gegenüber dem Produkt führen kann. Dies konnte von Gierl und Satzinger im Rahmen ihrer Untersuchung im Bereich der LowInvolvement Produktkategorie empirisch nachgewiesen werden (vgl. ebd., S.121).

2.4.3 Einstellung zum Produkt

Die Einstellung zum Produkt kann über das Einstellungsmodell von Schweiger und Schrattenecker erklärt werden. Dabei wird in Bezug auf den Kaufentscheidungsprozess die Einstellung durch die Konstrukte Emotionen, Motive sowie Produktwissen beeinflusst (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2009, S. 25). Ob die Produktbewertung positiv ausfällt, hängt also davon ab, welche Gefühle und Werte mit dem Gegenstand verbunden werden (Emotionen), ob das Objekt geeignet ist die persönlichen Bedürfnisse zu befriedigen (Motive) und welche sachlichen Informationen bezüglich der Eigenschaften des Gegenstandes zur Verfügung stehen (Produktwissen) (vgl. ebd.). Außerdem gibt es einen Unterschied zwischen der Produktwahrnehmung und der Einstellung zum Produkt. Bei der Produktwahrnehmung wird durch eine Reizdarbietung ein Prozess ausgelöst, der die Entschlüsselung des Reizes und die gedankliche Weiterverarbeitung bis hin zur Urteilsbildung beinhaltet (vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein 2013, S. 371). Dahingehend ist die Einstellung zu einem Produkt das gelernte und gespeicherte Ergebnis aus vorausgehenden Wahrnehmungsvorgängen (vgl. ebd.). Nichtsdestotrotz nutzen Konsumenten bei Produkten mit geringem Involvement eine erfahrungsbasierte Verarbeitung, die durch Gefühle der Vertrautheit die Produktbewertung beeinflussen (vgl. Gierl/Satzinger 2000, S.116; Meyers-Levy/Malaviya 1999, S. 50f.). Eine Werbung ist somit in der Lage die Einstellung eines Verbrauchers gegenüber einem Produkt zu aktualisieren, verankern oder zu verändern (vgl. Nieschlag et al. 1994, S. 533).

2.4.4 Markenpersönlichkeit

Als Überbegriff der Markenpersönlichkeit steht die Self-Brand Connection, die davon ausgeht, dass Menschen eine Beziehung zu einer Marke aufbauen, wenn sie eine Marke oder Werbung der Marke in einer erzählerischen Denkweise verarbeiten. Dies kann durch Erschaffung von Geschichten begünstigt werden und dem Verbraucher den Glauben vermitteln, dass die Marke selbstbezogene psychologische Bedürfnisse erfüllen kann (vgl. Escalas 2004, S.169).

Außerdem wird die Self-Brand Connection dazu verwendet, das Selbstbild oder das Erscheinungsbild gegenüber anderen durch Produkte oder Marken zu erstellen und fördert somit die Konstruktion der Selbstidentität (vgl. Kleine et al 1995 S.341). Die Markenpersönlichkeit beruht generell auf Assoziationen und Bildern, die mit der Marke verbunden sind (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2009, S. 84). Dieser Eindruck wird durch direkte und indirekte Kontakte mit der Marke erzeugt und kann durch das allgemeine Image des Herstellers, wie auch durch die Persönlichkeitsmerkmale des Verbrauchers beeinflusst werden (vgl. ebd.). In diesem Zusammenhang beschreiben Schweiger und Schrattenecker, dass Konsumenten Marken anhand menschlicher Eigenschaften beschreiben, so werden beispielsweise in Bezug auf die Marke Coca-Cola, Eigenschaften wie „cool, real oder ll- American“ genannt (vgl. ebd., S.85).

2.4.5 Weiterempfehlung

„Der zufriedene Kunde ist der beste Verkäufer“ (Eggert/Helm 2000, S.63). Dieses Statement verdeutlicht die Wichtigkeit der Weiterempfehlung aus Sicht eines Unternehmens, da sie eine kostengünstige und äußerst effektive Werbemaßnahme darstellt (vgl. Wilson 1994, 13). Dafür ist es aber von großer Bedeutung, dass der Kunde hohe Zufriedenheit erfahren hat, da unzufriedene Kunden eher dazu neigen eine negative Resonanz zu äußern (vgl. Anderson 1998, S.15). Hinzu kommt, dass die Kundenbindung in Bezug auf die Weiterempfehlung eine tragende Rolle spielt (vgl. Eggert/Helm 2000, S.69). Da durch hohe Kundenbindung nicht nur eine Wiederkaufabsicht oder Preiserhöhungstoleranz besteht, sondern auch eine Kundenempfehlungsabsicht resultiert (vgl. Bruhn 2003, S. 104).

2.4.6 Kaufabsicht

Das Konstrukt der Kaufabsicht kann als Prognose für das Kaufverhalten angesehen werden und ist deshalb ein zentrales Element für die Markt- und Werbeforschung (vgl. Nieschlag et al 2002, S. 656). In Studien dazu wird gemessen, wie wahrscheinlich eine Untersuchungsperson ein bestimmtes Produkt erwerben wird. Die dabei angegebenen Absichten werden zwar in der Praxis nur teilweise verwirklicht, sagen das Kaufverhalten jedoch besser voraus als eine Antizipation (vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein 2013, S. 245f.). Außerdem sind Faktoren wie finanzielle Mittel und Preis, sowie die Verfügbarkeit des Produkts und gegebenenfalls Konkurrenzprodukte ausschlaggebend dafür, ob eine Kaufsituation zustande kommt (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 51).

Allgemein steht die Kaufabsicht in einer engeren Beziehung mit dem Konsumentenverhalten als die gemessene Einstellung zum Produkt (vgl. Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein 2013, S. 246). Bei der Analyse des späteren Kaufverhaltens müssen auch der Zweck, die zeitliche Dimension und die Umstände betrachtet werden, wodurch die Vorhersage noch komplexer wird (vgl. ebd.). Dennoch stellt die Kaufabsicht die relevanteste Zielgröße für ein werbendes Unternehmen dar, da somit das Kaufverhalten und der Erfolg der Werbekampagne gemessen werden kann.

2.5 Funktionale Beziehungen

Im folgenden Kapitel werden die funktionalen Beziehungen zwischen den eben definierten Einfluss- und Zielvariablen erörtert. Zunächst wird betrachtet, inwiefern sich das Alter auf die nostalgischen Reize auswirkt. Nachfolgend wird der Einfluss von nostalgischen Reizen auf die Produktbewertung und deren Einfluss auf die Kaufabsicht thematisiert.

2.5.1 Einfluss des Alters auf nostalgische Reize

In der Literatur sind Unterteilungen nach Altersgruppen üblich und auch sinnvoll, da sich das Kaufverhalten von älteren Konsumenten im Vergleich zu jüngeren in der Regel unterscheidet (vgl. Schrader 2008, S. 121). Abhängig von der Wirkung von nostalgischen Reizen ist somit auch das Alter der Konsumenten. In Bereich der Nostalgieforschung ist im Zusammenhang mit diesem Phänomen der Begriff der „Socioemotional Selectivity Theory“ zu finden. Nach dieser Theorie ist das soziale Verhalten des gesamten Lebens durch wissens- und emotionsbezogene Ziele motiviert, wobei die beiden Ziele alltäglich miteinander konkurrieren (vgl. Carstensen et al. 1999, S. 167). Dabei richten sich die wissensbezogenen Ziele (knowledge-related goals) auf das Lernen über die soziale und physische Welt. Für die emotionsbezogenen Ziele (emotionally meaningful goals) ist die Qualität des sozialen Austauschs und die Aufrechterhaltung von sozialen Beziehungen wichtig (vgl. ebd., S.166, 171).

Bezogen auf den Lebensverlauf eines Menschen wird vermutet, dass sich die Priorisierung der beschriebenen Ziele von wissens- zu emotionsbezogen verändert, ausgelöst durch die Wahrnehmung der knapper werdenden verbleibenden Zeit im höheren Alter (vgl. Lang/Carstensen 2002, S.125). Eine Erklärung dafür ist, dass die Aufrechterhaltung von sozialen Kontakte bei älteren Menschen einerseits durch das Ableben engerer Freunde und Familienmitglieder und andererseits auf Grund des geringeren Zugangs zu neuen Kontakten begrenzt ist und dadurch bestehende emotionale Beziehungen einen höheren Stellenwert haben (vgl. Charles/Carstensen 2010, S.388). Bezogen auf das Konstrukt Nostalgie, kann deshalb darauf geschlossen werden, dass das Schwelgen in Erinnerungen und Nostalgie an sich für ältere Personen von größerer Wichtigkeit ist (vgl. Carstensen/Turk-Charles 1994, S. 259). Zusätzlich seien ältere Personen in diesem Zusammenhang auch fokussierter auf positive als auf negative Emotionen (vgl. Charles et al. 2003, S. 311). Ausgehend von diesen Erkenntnissen wird Personen in einem höheren Alter bei Vorhandensein eines nostalgischen Reizes ein stärkeres Gefühl von Nostalgie unterstellt.

2.5.2 Einfluss der nostalgischen Reize auf die Einstellung und Kaufabsicht

Die Bildung einer Einstellung setzt sich aus rationaler Beurteilung von Informationen und Emotionen gegenüber einem Werbemittel und dem beworbenen Produkt zusammen (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011, S. 56f.). Ziel ist es, eine positive Emotion durch eine Anzeige oder einen Werbespot auszulösen und dadurch eine Beeinflussung auf die Einstellung gegenüber der Werbung und dem Produkt zu schaffen (vgl. Scharf et al. 2012, S.417). So wirkt sich eine Emotion, die durch eine Werbung ausgelöst wurde, direkt auf die Einstellung gegenüber dieser Werbung aus (vgl. Batra/Ray 1986, S. 245). Bei nostalgischen Emotionen werden sowohl positive, als auch negative Gefühle hervorgerufen, wobei die positiven Emotionen überwiegen (vgl. Holak/Havlena 1998 S.222f.).

Angenehme Gefühle die durch die Werbung ausgelöst werden, haben einen bejahenden Einfluss auf die Einstellung zum Produkt (vgl. Stayman/Aaker 1988, S. 371f.). Ferner wird davon ausgegangen, dass durch den nostalgischen Reiz Gedanken an die Vergangenheit ausgelöst werden, die eine rationale Beurteilung über die Informationen zu einem Produkt verhindern (vgl. Muehling/Pascal 2011, S.111). Somit werden gegenüber der Werbung weniger produktbezogene Gedanken verarbeitet, vielmehr entscheiden die Personen auf Basis von Emotionen über die Bewertung eines Produkts (vgl. ebd., S.116).

Trotz des bittersüßen Charakters der Nostalgie spricht vieles für einen positiven Einfluss von nostalgischen Reizen auf die Einstellung gegenüber dem Werbespot und dem Produkt (vgl. Holak/Havlena 1998 S.220). Diesbezüglich konnten Pascal et al. nachweisen, dass nostalgische Gefühle einen positiven Einfluss auf die Einstellung zur Anzeige und Marke, als auch auf die Kaufabsicht haben können (vgl. Pascal et al. 2002, S. 45).

2.6 Theoretisches Modell

Ausgehend von den eben beschriebenen funktionalen Beziehungen wird nun das zu untersuchende theoretische Modell aufgestellt. Hierbei wird das Vorhandensein einer Musik, die Gedanken an die Vergangenheit auslöst als Ausgangspunkt gewählt (Kontrollgruppe: Hören von nicht-nostalgischer Musik). Das Alter der Konsumenten moderiert dabei das Gefühl von Nostalgie, welches einen medierenden Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Werbespot, die Einstellung gegenüber dem Produkt, die Self-Brand Connection, die Weiterempfehlung und die Kaufabsicht ausübt. Außerdem wird ein direkter Effekt von der Musik auf die Zielgrößen vermutet (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Theoretisches Modell

3. Messtheoretische Überlegungen

Ziel der vorliegend beschriebenen Forschung ist es zu prüfen, inwieweit ein Einfluss von nostalgischer Musik in der Werbung besteht. Im folgenden Kapitel soll diskutiert werden, welche Erhebungstechniken sich eignen, um diesen Forschungsgegenstand empirisch zu beobachten. Zusätzlich wird auf das verwendete Skalierungsverfahren, sowie auf die Gütekriterien der Messung eingegangen.

3.1 Erhebungen in der Werbeforschung

Ein Ansatz, der im Hinblick auf den Forschungsgegenstand relevant ist, sind Erhebungsmethoden innerhalb der Werbeforschung. Um die Wirkung von TV- Werbung zu messen, wurden in den Jahren 1994 und 1995 Single Source-Methodentests eingeführt, welche erstmals eine Verbindung zwischen Fernsehnutzungsverhalten und Konsumverhalten schaffen sollten (vgl. Darkow/Lutz 2000, S. 90).

Hierfür sollten die Befragten all ihre gekauften Produkte mit einem Strichcode Scanner erfassen, welche dann über das Internet an die Forschungsanstalt gesendet wurden. Außerdem wurde in jedem Haushalt ein GfK-Meter installiert, ein Apparat, womit an jedem Endgerät das Fernsehverhalten gemessen werden kann. Zwar hätte mit dieser Methode ein aussagekräftiger Zusammenhang zwischen der Werbung und dem Kaufverhalten erkundet werden können, da diese aber mit einen enormen Aufwand für den Befragten verbunden war, scheiterte die Methode an zu geringer Teilnahme (ebd., S.90 f.).

Auf der Single Source-Methode baut der Behavior Scan auf. Ein konkretes Beispiel dafür wäre der “elektronische Mini- Testmarkt”, welcher von der GfK-Nürnberg angeboten wird. Hierfür wurde in einem regionalen Gebiet ein Testmarkt eingerichtet, in dem anhand von Scanner Kassen, Micro-Computer-Systeme, TV-Kabeltechnik und einem Haushaltspanel, das Konsumverhalten in Bezug auf die Werbewirkung gemessen wird. Durch diese Kombination des Handels- und Haushaltspanels kann eine exakte Messung der Auswirkungen alternativer Marketingmaßnahmen (einschließlich Fernsehwerbung) auf das affektive Kaufverhalten durchgeführt werden.

Derzeit ist der Ort Haßloch/Pfalz als Testgebiet ausgewählt, da er voll verkabelt, relativ isoliert, und die Bevölkerungsstruktur und Kaufkraft repräsentativ für Deutschland ist. Das Haushaltspanel beinhaltet 3500 Haushalte, wobei 2500 eine GfK-Box und 1500 keine solche Box besitzen (vgl. Koch 2012, S.110f.). Diese GfK-Box arbeitet mit dem “targetable TV System”, eine Technik, die es ermöglicht eine gezielte TV-Werbeansprache jedes einzelnen Haushaltes mit GfK-Box durchzuführen und somit eine experimentelle Wirkungsmessung von TV- Werbung gewährleistet. Zusätzlich beinhaltet das System die Funktion, eine Überblendung eines regulär ausgestrahlten Werbespots durch einen Testspot gleicher Länge gezielt durchzuführen. Ein wesentlicher Vorteil ist, dass die GfK-Box sekundengenaue Daten zur Messung, Speicherung und Übertragungen der Seherdaten übermittelt (vgl. ebd., S. 111f.).

Im Hinblick auf die Messung von nostalgischer Werbewirkung wäre diese Erhebungstechnik theoretisch weitgehend passend, aufgrund der dafür nötigen zeitlichen und finanziellen Mittel wird diese Methode in der Regel jedoch nur von größeren Unternehmen genutzt.

3.2 Erhebungstechnik

llgemein existieren im Bereich der Marktforschung zwei Forschungsvarianten: Primär- und Sekundarforschung. In der Sekundarforschung wird auf bereits vorhandene Daten zurückgegriffen, während in der für diese Arbeit relevanten Primarforschung eigene Daten erhoben werden (vgl. Meffert 2000, S. 152ff.). Das Ziel dabei ist folglich die Ermittlung neuer Daten, welche sich auf unterschiedliche Weisen erheben lassen. Die gängigsten Erhebungsmethoden der Primärforschung sind Beobachtung, Experiment oder Befragung (vgl. Pepels 1995, S.180). Bei der Beobachtung wird im Kontext der Konsumentenforschung zwischen „zu erfassende Sachverhalte“, wie z.B. einem Preisvergleichs am Regal und „zu erfassende subjektive Sachverhalte“, wie z.B. ein erkennbarer Ablauf einer Kaufentscheidung unterschieden (ebd., S.213). Auch wenn die Art der Erhebung sehr aussagekräftig ist, können unter Verwendung dieser Methode keine Emotionen beziehungsweise Einstellungen in Bezug auf Produktbewertung oder Nostalgieneigung ermittelt werden.

Ein Experiment hingegen dient zur Überprüfung von Kausalhypothesen, indem Ursache- Wirkungs-Beziehungen aufgedeckt werden (ebd., S.234). Da diese Erhebungstechnik komplex und mit einem hohen Aufwand verbunden ist, scheidet sie für die Forschungszwecke dieser Arbeit aus. Die Befragung eignet sich besonders gut, um deskriptive Daten zu erhalten und kann auf verschiedene Weisen durchgeführt werden. Dazu zählen Gruppen- und Einzelinterviews, wofür in der Regel psychologisch geschultes Fachpersonal erforderlich und die Vergleichbarkeit der Aussagen relativ eng begrenzt ist (vgl. ebd., S.187).

Eine weitere Erhebungsoption ist die schriftliche Befragung, da hierdurch weder eine Verzerrung oder ein Einfluss durch einen möglichen Interviewer stattfindet, noch die Bearbeitungszeit limitiert ist. Des Weiteren kann die Auskunftsbereitschaft durch die Zusicherung von Anonymität gesteigert werden (vgl. ebd., S.203). Für komplexere Befragungen, in denen beispielsweise Bild- und Tonmaterial eingesetzt wird, wäre diese Methode schwer realisierbar, da nicht sichergestellt werden kann, dass alle Probanden den nötigen Zugang zu den Medien haben.

Eine geeignete Variante um repräsentative Ergebnisse einer Studie mit zu bewertenden Medieninhalten zu gewährleisten ist die Online Befragung. Der größte Vorteil eines Online- Surveys ist folglich die Implementierung von multimedialer Präsentation in Form von Audio- und/oder Videoinhalten (vgl. Scholl 2014, S. 57). Hinzu kommt eine kostengünstige und zeitsparende Durchführung, sowie mehr Offenheit bei der Beantwortung des Fragebogens (ebd., S.57f.).

3.3 Skalierung

Im allgemeinen Sinne umfasst der Vorgang der Skalierung nicht nur die Konstruktion von Messskalen, sondern auch die Zuordnung von Zahlen zu Objekten oder Eigenschaften. Das Ziel eines Skalierungsverfahrens besteht darin, theoretische, nicht beobachtbare Sachverhalte einer Person (Emotionen, Einstellungen, Präferenzen, Wertungen etc.) zu messen (vgl. Berekoven et al. 2009, S.66).

Hierfür ist die Ratingskala eine vielseitige, einfach handhabbare und die am häufigsten eingesetzte Skalierungsmethode (vgl. ebd.). Ratingskalen können in bipolare und unipolare Skalen unterschieden werden. Bei der bipolaren Skala werden die Skalenextrempunkte durch zwei gegensätzliche Begriffe (z.B. “das beworbene Produkt: gefällt mir sehr gut“ oder „gefällt mir überhaupt nicht”) unterschieden, im Gegensatz dazu wird bei unipolaren Ratingskalen der Grad der Zustimmung (z.B. Das beworbene Produkt finde ich sehr ansprechend: „Trifft voll und ganz zu“ bis „Trifft überhaupt nicht zu“) zu unterschiedlichen Statements abgefragt (vgl. Stock 2015, S.63).

Im Allgemeinen sollte bei Ratingskalen auf die Anzahl der Stufen geachtet werden, da der Befragte nicht überfordert werden sollte, jedoch sollten auch nicht zu wenige Möglichkeiten zur Auswahl zu stellen. In der Literatur gelten vier bis sieben Stufen als optimal (vgl. Berekoven et al. 2009, S.70). In Bezug darauf, ob die Skalenstufen geradzahlig oder ungeradzahlig gewählt werden sollten, sind die Meinungen in der Literatur geteilt. Gegen die gerade Skala spricht eine Erzwingung einer tendenziellen Richtung der Befragten. Allerdings kann auch die ungerade Ratingskala kritisch gesehen werden, da sie eine neutrale Mittelkategorie zu Verfügung hat, welche bei unsicheren Antworten das Ausweichen der Probanden auf die neutrale Kategorie ermöglicht (vgl. Bortz/Döring 2006, S.180).

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