YouTuber, Instagrammer und Co. Möglichkeiten und Grenzen für Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Social Media
2.1 Begriffserklärung und Arten von Social Media
2.2 Social Media Marketing
2.3 Der Wert von Social Media für Unternehmen
2.4 Vorteile von Videomarketing
2.5 Werbung durch Videoblogger

3. Möglichkeiten durch YouTube für Unternehmen
3.1 Kooperationsformen
3.2 Akzeptanz der Zuschauer
3.3 Beeinflussung der Kaufentscheidung

4. Risiken durch YouTube für die Unternehmen
4.1 Rechtliche Risiken
4.2 Imageschaden
4.3 Unkalkulierbarkeit und Kontrollverlust

5. Beispiel anhand des Unternehmens Maybelline Jade

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb.: 1 Mögliche Kooperationsformen zwischen Unternehmen und YouTubern

Abb.: 2 Darstellung des Affiliate Links

1. Einleitung

„Einer der Trends für digitales Marketing in den nächsten Jahren? Na klar, Influencer Marke- ting!“¹ Die digitalen Meinungsführer auf den Social Media Plattformen (SMP) wie YouTube, Instagram oder auch Online-Blogs, wurden in den letzten Jahren zunehmend beliebter. Sie wirken authentisch, überzeugend und glaubwürdig. Social Media Influencer informieren, un- terhalten und sind in ihrer Art und Weise einzigartig. Die klassischen Medien wie Fernseher oder Radio rücken immer weiter in den Hintergrund, während SMP immer häufiger eine Vor- machtstellung einnimmt. SMP sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken und haben sich zu Leitmedien entwickelt. Während Social Media in unserem privaten Umfeld immer mehr an Bedeutung gewinnt, wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger die Konsumenten mit klassischem Marketing zu erreichen.² Unternehmen müssen an den Wandel in dem On- line-Bereich anknüpfen und dem Trend folgen, um so die Konsumenten besser zu erreichen. Drei Prozent der deutschen Unternehmen nutzen bereits Social Media Plattformen.³ Online- Marketing ist eine immer beliebtere Werbemaßnahme der Unternehmen, da sie dadurch die Möglichkeit bekommen ihre Produkte und Marke präsentieren zu können. Unternehmen su- chen immer öfter im Internet nach sogenannten Meinungsmachern, d.h. sogenannte In- fluencer. Dabei ist das Influencer Marketing ein wichtiger Baustein im Marketing geworden. Die Plattformen geben Unternehmen die Möglichkeit näher am Kunden zu sein und diesen besser zu verstehen. Eine enorme Chance für Unternehmen bringt die Videoplattform Y- ouTube. YouTube bietet die Möglichkeit Zielgruppen, welche über die klassischen Medien nicht zu erreichen sind, direkt anzusprechen. Ein Fünftel der Deutschen ab 14 Jahren geben an, dass sie täglich Videos im Internet anschauen.⁴ YouTube ist zudem so beliebt, da gerade hier die Meinungsmacher stark vertreten sind. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich demnach mit der Effektivität von Werbung sowie die Möglichkeiten die sich durch Influencer ergeben. Es werden die Möglichkeiten sowie die Grenzen für Unternehmen analysiert.

Im zweiten Kapitel wird zunächst Social Media definiert und die verschiedenen Arten von Social Media Plattformen erläutert. Dabei wird das Hauptaugenmerk der Seminararbeit auf den Videobloggern der Plattform YouTube liegen. Anschließend wird das Thema Social Media Marketing kurz angeschnitten und der Wert und Nutzen von Social Media für die Unternehmen.

Außerdem wird auf das Thema Videomarketing eingegangen und auf die Werbung durch Videoblogger. In Kapitel drei werden die Möglichkeiten für Unternehmen durch die Meinungsmacher analysiert. Neben der Analyse von möglichen Kooperationsformen mit Social Media Influencer wird auch die Beeinflussung und die Akzeptanz der Zuschauer analysiert. Darauf aufbauend werden im vierten Kapitel die möglichen Risiken dargelegt. Anhand eines Beispiels wird der Erfolg der Kooperationen mit Meinungsmachern verdeutlicht. Abschließend erfolgt in Kapitel sechs eine Schlussfolgerung und eine Beurteilung darüber, ob es für Unternehmen empfehlenswert ist mit Social Marketing Influencer zu kooperieren.

2. Social Media

2.1 Begriffserklärung und Arten von Social Media

„Der Begriff Social Media (soziale Medien) steht für den Austausch von Informationen, Erfah- rungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites und gewinnt in unserer vernetzten Welt zunehmend an Bedeutung.“⁵ Dabei umfasst das SM eine Vielzahl von Plattformen, deren Inhalt im Wesentlichen von den Nutzerinnen und Nutzern bestimmt wird. Dazu gehören soziale Netzwerke wie Facebook aber auch Foto- und Videoplattformen wie Instagram und YouTube. Weitergehend gehören auch Blogs und Microblogs wie Twitter und Tumblr dazu.⁶ Die Nutzer nehmen durch Bewertungen, Kommentare und Erfahrungen aktiv auf Inhalte Bezug und bauen somit eine soziale Beziehung untereinander auf.⁷ Die Benutzung wird auch Many-to- many-Kommunikation genannt, da Nutzer Inhalte produzieren und diese Inhalte permanent und ohne zeitliche Begrenzung abrufbar sind.⁸

Es gibt eine Vielzahl von verschiedenen Content-Sharing Plattformen. Content-Sharing Plattformen ermöglichen Nutzern Audio-, Foto- sowie Video-, und Textinhalte hochzuladen. Der Unterschied zu virtuellen Netzwerken, wie zum Beispiel Facebook, besteht darin, dass hier die Multimedia-Inhalte im Vordergrund stehen. Es besteht auch hier die Möglichkeit sich miteinander zu vernetzen, jedoch ist es ist nicht zwingend notwendig sich auf den jeweiligen Portalen zu registrieren um auf die Inhalte zugreifen zu können. Auf diesem Weg erreichen die jeweiligen Online gestellten Inhalte ein breiteres Publikum.

Instagram

Dies ist ein kostenloser Online-Dienst und fällt in die Kategorie Foto und Video Sharing. Auf der Plattform kann man Fotos und Videos bearbeiten und diese teilen. Es ist eine eigene Fo- tocommunity, welche immer mehr an Bedeutung gewinnt. Nutzer können Bilder und Kurzvi- deos posten, Nutzern folgen, Bilder liken und diese auch kommentieren. Durch sogenannte Hashtags können Bilder mit passenden Schlagwörtern verknüpft werden. Mit aktuell weltweit mehr als 400 Millionen Nutzern erreicht Instagram 6,6 Prozent, der am häufig genutzten sozialen Netzwerken.⁹ Es ist eine relativ neue Plattform, welche 2010 gestar- tet ist, aktuell aber die Social Media Plattform ist, welche am schnellsten wächst. Instagram gewinnt immer weiter an Beliebtheit, da auch hier die Online Influencer stark vertreten sind. Sie posten ihre Outfits, verlinken die jeweilige Marke auf ihrem geposteten Bild und erhalten dafür eine Gage von den Unternehmen. Aus diesem Grund haben viele YouTuber auch ein Profil auf Instagram.

Blogs

Sie gehören in die Kategorie Text Sharing. Sie sind eine Art elektronisches Tagebuch im Internet.¹⁰ Der Autor eines Blogs, auch Blogger genannt, verfasst regelmäßig Artikel zu ausgewählten Themengebieten. Die Leser können hier ebenfalls die Beiträge kommentieren und erhalten von dem Blogger unter Umständen eine Antwort.

YouTube

Diese Plattform lässt sich in die Kategorie Video Sharing einordnen und ist die größte existie- rende Plattform in diesem Bereich. Was früher noch eine Plattform für bizarre Videos und Musikvideos war, hat sich in den letzten Jahren zu einer großen Videosuchmaschine entwi- ckelt. YouTube ermöglicht Nutzern, zu jedem vorstellbaren Thema, Videos anzusehen. Die Plattform ist mittlerweile die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Weltweit mehr als eine Mil- liarde Menschen nutzen YouTube jeden Monat und sehen sich zusammen täglich mehrere hundert Millionen Stunden Videomaterial an.¹¹ Nach dem Motto „Broadcast Yourself“ ruft Y- ouTube die Nutzer dazu auf, sich und ihren Alltag in den Mittelpunkt zu postieren. Das Konzept von YouTube ermöglicht es den Nutzern, Kanäle zu abonnieren, anderen Nutzern zu folgen aber auch unter einander durch Nachrichten oder Kommentaren zu kommunizieren. Dazu muss sich der jeweilige Nutzer aber bei der Plattform registrieren.

2.2 Social Media Marketing

Social Media Marketing sind Marketinginstrumente, bei denen Unternehmen, Personen oder Organisationen mittels verschiedener Plattformen in direkten Kontakt mit den Nutzern treten können.¹² Darunter wird verstanden, dass eigene Inhalte, Produkte oder auch Dienstleistun- gen in sozialen Netzwerken bekannt gemacht werden, um auf den Business-to-Consumer- Märkten die Aufmerksamkeit von potentiellen Kunden zu bekommen. Der größte Unterschied zum klassischen Marketing-Mix besteht darin, dass die potentiellen Kunden selbst darüber bestimmen mit welcher Werbebotschaft und Marke sie konfrontiert werden möchten.¹³ Unter- nehmen verfolgen dabei das Ziel ihre Bekanntheit zu steigern und somit neue Kunden zu ge- winnen. Durch die digitale Mund-zu-Mund-Propaganda werden in kürzester Zeit Empfehlun- gen von einer Person zur anderen Person weitergegeben und das Unternehmen erlangt somit eine größere Bekanntheit.¹⁴ Ein weiteres großes Ziel ist die Imagesteigerung. Imagekampag- nen sind in Social Media Kanälen besonders effektiv, da dabei Zielgruppen fokussiert werden und die Werbekosten relativ gering sind. Die verschiedenen Kooperationsformen zwischen Unternehmen und Social Media Influencer werden noch ausführlich in Kapitel 3.1 dargestellt. Durch SMM können nicht nur die Produkte der jeweiligen Unternehmen beworben werden, sondern können dadurch auch verbessert werden.

Einige dieser aufgezählten Ziele sind miteinander verbunden, bauen aufeinander auf oder resultieren aus anderen Zielen. SMM bietet im Gegensatz zum gewöhnlichen Online-Marketing für die Unternehmen die Möglichkeit, sich zudem in die Community zu integrieren.

2.3 Der Wert von Social Media für Unternehmen

Etwa 47 Prozent der deutschen Unternehmen nutzen bereits Social Media Marketing-Instru- mente und weitere 15 Prozent planen in naher Zukunft die Nutzung von SMM.¹⁵ Gründe hierfür sind einerseits der engere Kontakt zu den Kunden andererseits ist es ein wichtiges Unterneh- mensziel den Bekanntheitsgrad der Marke und des Unternehmens zu steigern.¹⁶ Des Weite- ren können Unternehmen durch Social Media ihrer Marke ein Gesicht geben und sie sympa- thisch wirken lassen. Die sozialen Medien ermöglichen den Unternehmen eine intensive Kun- denbindung aufzubauen und diese nach außen hin transparent zu machen. Zudem unterstützt das Social Media eine große Menge von Unternehmensaufgaben. Durch die Einbeziehung der Nutzer hilft es Unternehmen die Entwicklung der Produkte und Dienstleistungen besser auf die Konsumenten abzustimmen.¹⁷ SM unterstützt zudem die Kommunikation mit der Presse aber auch für das Image nach außen hin.¹⁸ Weitergehend sind die Plattformen eine preiswerte Möglichkeit, um Werbemaßnahmen und Marketingstrategien zu postieren und umzusetzen. Das Schalten von TV-Spots ist im Gegensatz zum Social Media Marketing relativ teuer, wäh- rend die Zurverfügungstellung von Produkten an Blogger hingegen nicht sehr kostenintensiv sind.¹⁹

2.4 Vorteile von Videomarketing

Videomarketing ist eine besondere Form des Online-Marketings. Hierbei werden Videos pu- bliziert, um die Produkte oder Dienstleistungen der Unternehmen näher an den Kunden zu bringen.²⁰ Das Videomarketing bietet viele Vorteile. Durch Videos haben Unternehmen die Möglichkeit ihre Produkte oder Dienstleistungen interessanter präsentieren zu können. Zudem haben Videos oft mehr Überzeugungskraft als ein Online Artikel, da sich Produkte einfacher darstellen lassen, Abfolgen klarer demonstriert werden und ein Video häufiger zum besseren Verständnis beiträgt. Videos werden zudem öfter aufgerufen als Online Artikel, da Menschen sich lieber Videos ansehen als einen langen Text zu lesen. Studien legen dar, dass ein Video 8,3-mal effektiver ist als ein Text und eine Minute Video soviel Informationen enthält, wie ein Text mit 1 800 000 Wörtern.²¹

Es gibt verschiedene Videoarten die Unternehmen benutzen können. Die Spannbreite reicht von lustigen Videos, über informative bis zu illustrative Videos. Lustige Videos werden gerne an Freunde weiter gesendet, verbreiten sich dabei rasend schnell und die Erstellungskosten sind dabei überschaubar. Informative Videos haben einen entscheidenden Vorteil. Wenn man das Video beispielsweise über YouTube publiziert, kann ein Branding-Effekt erzeugt werden. Dies bedeutet, dass man die Marke gezielt durch Werbung etabliert und somit eine Botschaft, Gegenstände oder auch Zeichen mit dem Produkt verbindet.²² Durch illustrative Videos kön- nen die eigenen Webangebote ergänzt sowie verbessert werden. Ein weiterer Vorteil von Vi- deomarketing ist, dass Unternehmen durch die Nutzung von Videos Emotionen transportieren können. Sie können Aufmerksamkeit erzeugen und durch Visualität und Akustik die Menschen an Unternehmen binden. Videomarketing enthält noch weitere Vorteile und gerade durch Y- ouTube ist es möglich, Videos einfacher und kostengünstig online zu vermarkten. "YouTube ist ein mächtiges soziales Netzwerk was auf dem bestem Weg ist, das Fernsehen der Zukunft zu werden“.²³ Einige Unternehmen haben bereits einen eigenen YouTube Kanal oder nutzen YouTube als Werbemaßnahme. 78,4 Prozent der befragten Unternehmen in Deutschland und aus der Schweiz geben an, auf YouTube präsent zu sein.²⁴ Umso wichtiger werden, die sich durch Videoblogger für die Unternehmen ergebenen Werbemöglichkeiten, auf der Plattform YouTube.

2.5 Werbung durch Videoblogger

„YouTuber sind die neuen Stars von nebenan. Sie bedienen den Wunsch nach Authentizität und Erlebnisorientierung, und sie vermitteln echte Markenerlebnisse“.²⁵ Eine weitere Form des Videomarketings ist die Möglichkeit Videoblogger zu sponsern oder mit ihnen zu kooperieren. YouTube birgt inzwischen ein enormes kommerzielles Potenzial und wächst täglich weiter, wird immer populärer und durch die Videoblogger wird eine gewaltige Reichweite an potenzi- ellen Kunden erzielt. 98 Prozent der unter 29-jährigen Deutschen geben an, dass sie regel- mäßig Online-Videos anschauen, etwa die Hälfte davon schauen sich gezielt Videos von YouTubern an.²⁶ YouTuber, auch Vlogger genannt, sind Personen, die einen eigenen Kanal auf YouTube besitzen und regelmäßig selbstproduzierte Inhalte veröffentlichen. Videoblogger haben einen enormen Stellenwert bei den Menschen, da sie gerade durch ihre Authentizität, Glaubwürdigkeit, Nähe und Greifbarkeit punkten können. Einer Studie zufolge schätzen Ju- gendliche YouTuber sogar häufig glaubwürdiger ein als Prominente.²⁷ YouTube ist zudem so beliebt, da die Interaktion zwischen Vloggern und Zuschauern gefördert wird. Zuschauer ha- ben die Möglichkeit unter den online gestellten Videos Kommentare zu verfassen und die YouTuber können auf diese Kommentare reagieren. Auf diesem Weg können sie direkt die Fragen ihrer Zuschauer beantworten und zu weiteren Interaktionen aufrufen. Vor allem die Industrie und der Handel erkennen den Nutzen der YouTube-Stars immer mehr. So werben bekannte YouTuber bereits als Testimonial für Krankenkassen, Telefonanbieter oder koope- rieren mit Süßwarenunternehmen.²⁸ Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass Unterneh- men ihre Produkte in den Videos der YouTuber platzieren. Dies wird auch „Product Placement“ genannt und bedeutet, dass Produkte gezielt in das Geschehen eines Fernseh-, Kino-, Video- film eingesetzt werden.²⁹

[...]

¹ Social Media Magazin (08.04.2016) o.V. (abrufbar unter: http://www.social-media-maga- zin.de/2016/04/08/social-media-influencer-infografik-die-top-6-social-media-%20%20influencer-typen-fuer-mei- nungsfuehrer-marketing/ ,Zugriffsdatum: 08.04.2016).

² Vgl. Hedemann, F./Tissler,J. (2014): Online Marketing, UPLOAD Magazin, Jg. (2014), S. 8.

³ Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/214149/umfrage/nutzung-von-social-media-durch-unternehmen/ (Zugriffsdatum: 15.04.2016).

⁴ Vgl. Media Perspektiven, S.7, (abrufbar unter: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Onlinestu- die_2015/0915_Kupferschmitt.pdf, Zugriffsdatum: 17.04.2016).

⁵ Vgl. Weinberg, T. (2014), S.1.

⁶ Vgl. Grabs, A./Bannour, K./Vogl, E. (2014), S.28.

⁷ Vgl. Peters,P. (2011), S. 5.

⁸ Vgl. Grabs, A./Bannour, K./Vogl, E. (2014), S.28.

⁹ Vgl. Tomorrow focus media. S. 8 (abrufbar unter:http://www.tomorrow-focus-media.de/fileadmin/customer_fi- les/public_files/downloads/studien/TFM_SocialTrends_SocialMedia.pdf, Zugriffsdatum: 11.04.2016).

¹⁰ Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/blog.html (Zugriffsdatum: 11.04.2016).

¹¹ Vgl. https://www.youtube.com/yt/press/de/statistics.html (Zugriffsdatum: 11.04.2016).

¹² Vgl. Schwenke, T. (2. Auflage 2014), S. 2.

¹³ Vgl. http://www.gruenderszene.de/marketing/social-media-marketing-1-funktionsweise-und-ziele (Zugriffsda- tum: 22.04.2016).

¹⁴ Vgl. Mühlenbeck, F./Skibicki, K. (2007), S. 113.

¹⁵ Vgl. BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V (2012), S. 7 (abrufbar unter: https://www.bitkom.org/Publikationen/2012/Studie/Social-Media-in-deutschen-Unterneh- men/Social-Media-in-deutschen-Unternehmen4.pdf (Zugriffsdatum: 23.04.2016).

¹⁶ Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/214159/umfrage/gruende-fuer-die-nutzung-von-social-media- durch-unternehmen/ (Zugriffsdatum: 23.04.2016).

¹⁷ Vgl. Scheerer, E. (2013), S. 28.

¹⁸ Vgl. Hilker, C. (2012), S. 20 ff..

¹⁹ Vgl. http://blogs.faz.net/netzwirtschaft-blog/2011/01/18/social-media-lohnt-sich-fuer-unternehmen-2158/ (Zu- griffsdatum: 25.04.2016).

²⁰ Vgl. http://www.marketingkoenig.de/videomarketing-virales-marketing/ (Zugriffsdatum: 25.04.2016).

²¹ Vgl. http://blogs.forrester.com/james_mcquivey (Zugriffsdatum: 26.04.2016).

²² Vgl. http://onlinemarketing.de/lexikon/definition-branding (Zugriffsdatum: 26.04.2016).

²³ Vgl. Tembrink, C./ Szoltysek, M./Unger, H. (2014), S.11.

²⁴ Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/245358/umfrage/genutzte-social-media-plattformen-durch- grossunternehmen/ (Zugriffsdatum: 30.04.2016).

²⁵ Vgl. Konrad, J. (2015), S.39. (abrufbar unter: https://www.wiso- net.de/document/LMZ__20150821326145%7CLMZA__20150821326145).

²⁶ Vgl. Peter, D. (2016), S.54.

²⁷ Vgl. http://www.faktenkontor.de/pressemeldungen/facebookdaemmerung/ (Zugriffsdatum: 30.04.2016).

²⁸ Vgl. http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Techniker-Krankenkasse-TK-Markenkampagne-setzt-auf- Emotionen-und-Youtuber-131226 (Zugriffsdatum: 30.04.2016).

²⁹ Vgl. Schweiger G./Schrattenecker G. (2009), S.127.