Worin liegen die Stärken des In-Game-Advertising? Wer kommt als Zielgruppe in Frage? Welche Arten des In-Game-Advertisings gibt es und welche gesetzlichen Regelungen müssen bei der Gestaltung von In-Game-Advertising beachtet werden?
Antworten auf diese und weitere Fragen erhält der Leser durch die vorliegende Studienarbeit. Den Anfang macht eine umfassende Betrachtung der Videospielindustrie, gefolgt von einer Definition und Einordnung von Videogames in das Marketinggeschehen. In Punkt 4 widmet sich diese Arbeit schließlich den Zielgruppen, bevor sie in Punkt 5 auf die Inszenierungsarten virtueller Produktplatzierungen zu sprechen kommt. Anschließend wendet sie sich der Wirkungsweise von In-Game-Advertising zu. Den Abschluss der Arbeit bildet schließlich eine Analyse von Einschränkungen des In-Game-Advertisings durch das Marketingrecht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die Branche der Videospielindustrie
2.1 Marktsituation
2.2 Distributionsmodelle
2.2.1 Stationärer Handel
2.2.2 Digitale Distribution
2.2.2.1 Online-Games
2.2.2.2 Zusatzinhalte
2.2.2.3 Download-Games
2.3 Marktteilnehmer und Interessensverbände
2.3.1 Videospielentwickler
2.3.1.1 First- & Second-Party-Entwickler
2.3.1.2 Third-Party-Entwickler
2.3.1.3 Independent-Studios
2.3.2 Publisher
3 Videospiele als Marketinginstrument
3.1 Definition Videogames und Computerspiele
3.2 Klassifizierung von Videospielen
3.2.1 Online- und Offline-Games
3.3.2 Genres
3.2.2.1 Action-Games
3.2.2.2 Jump ’n‘ Runs
3.2.2.3 Simulationen
3.2.2.4 Strategiespiele
3.2.2.5 Rollenspiele
3.2.2.6 Denkspiele
3.2.2.7 Gesellschaftsspiele
3.2.2.8 Arcade-Games
3.2.2.9 Kinder- & Kreativspiele
3.2.2.10 Lifestyle-Games
3.2.2.11 Gelegenheitsspiele
3.2.2.12 Mischformen
3.3 Ursprünge des eGame-Advertisings
3.3.1 Die frühen Anfänge bis in die 1960er-Jahre
3.3.2 Die 1970er- und 1980er-Jahre
3.3.3 Asiatische Einflüsse und die 1990er-Jahre
3.3.4 Die 2000er-Jahre bis Heute
3.4 Definition und Einordnung von In-Game-Advertising in die Kommunikationspolitik
3.4.1 Das In-Game-Advertising im Marketing-Mix
3.4.2 Productplacement
3.4.3 Sponsoring
4 Zielgruppen des In-Game-Advertisings
4.1 Allgemeines
4.2 Zielgruppendefinition
4.3 Motive& Spielertypologie
4.3.1 Der Freizeitspieler
4.3.3 Der Denkspieler
4.3.5 Der Intensivspieler
5 Inszenierungsarten virtueller Produktplatzierungen
5.1 Productplacement und eGame-Advertising
5.2 Around-Game-Advertising
5.3 In-Game-Advertising
5.3.1 Definition
5.3.2 Statisches In-Game-Advertising
5.3.3 Dynamisches In-Game-Advertising
5.4 Adgames und Advergaming
5.4.1 Grundzüge des Advergamings
5.4.2 Assoziatives Advergaming
5.4.3 Illustratives Advergaming
5.4.4 Demonstratives Advergaming
5.5 Free-2-Play und Social Media: Die Zukunft des Advergamings?
6 Werbewirkung von In-Game-Advertising
6.1 Einstellungen und Involvement
6.2 Die Fit-Dimensionen
6.2.1 Werbeerwartungsfit
6.2.1.1 Grundlagen
6.2.1.2 Kongruenz
6.2.1.3 leichte Inkongruenz
6.2.1.4 schwere Inkongruenz
6.2.2 Image-Fit
6.3. Gefühle und Emotionen
7 Rechtliche Einschränkungen des In-Game-Advertisings
7.1 Allgemeinrechtliche Grundlagen
7.2 Das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG)
7.3 Der Rundfunkstaatsvertag (RStV)
7.4 Das Telemediengesetz (TMG)
7.5 Die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD)
7.6 Die EG- Datenschutz- Richtlinie und das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
7.7 Der Jugendmedienschutzstaatsvertrag (JMStV) und das Jugendschutzgesetz (JuSchG)
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial und die rechtlichen Rahmenbedingungen von In-Game-Advertising als Instrument der modernen Markenkommunikation. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit den Erfolgsfaktoren dieser Werbeform sowie der Frage, wie Unternehmen Videospiele effektiv und rechtssicher zur Absatzförderung und Markenbildung einsetzen können.
- Marktanalyse und Strukturen der Videospielindustrie
- Differenzierung der Werbeformen: Statisches vs. Dynamisches In-Game-Advertising
- Klassifizierung und Profilierung von Zielgruppen und Spielertypen
- Wirkungsmechanismen und Fit-Dimensionen bei Produktplatzierungen
- Rechtliche Restriktionen und medienrechtliche Vorgaben in Deutschland
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Ein sonniger Tag liegt hinter der Stadt Chicago im Herzen der USA, mittlerweile ist die Nacht angebrochen. Ein Blick auf sein Nokia 770 und Sam Fisher weiß, ihm bleibt nicht mehr viel Zeit, um die geplanten Anschläge auf die Trinkwasserversorgung der Stadt zu verhindern. Noch weiß niemand um die Gefahr, die von der geheimen Terrorzelle ausgeht. Aus dem Schatten einer Reklametafel für ein bekanntes Männerdeo heraus beobachtet er aufmerksam die nähere Umgebung. Er nimmt Feindkontakt wahr, der Einsatz beginnt.
Das Überraschende: bei Sam Fisher handelt es sich nicht etwa um eine echte Person; er ist der Protagonist in Ubisofts erfolgreicher Videospielserie „Splinter Cell“, noch interessanter als das sind jedoch die Produktplatzierungen im Hintergrund des Geschehens. In-Game-Advertising nennt sich diese Form des Productplacements in Videospielen, die aus den Vereinigten Staaten kommend, zunehmend auch den deutschen Werbemarkt erreicht und zu dessen Pionieren hierzulande Automobilhersteller wie Volkswagen oder Audi gehören. Worin aber liegen die Stärken dieser Werbeform? Wer kommt als Zielgruppe in Frage? Welche Arten des In-Game-Advertisings gibt es und welche gesetzlichen Regelungen müssen bei der Gestaltung von In-Game-Advertising beachtet werden?
Antworten auf diese und weitere Fragen erhält der Leser durch die vorliegende Studienarbeit: Den Anfang macht eine umfassende Betrachtung der Videospielindustrie, gefolgt von einer Definition und Einordnung von Videogames indas Marketinggeschehen. In Punkt 4 widmet sich diese Arbeit schließlich den Zielgruppen, bevor sie in Punkt 5 auf die Inszenierungsarten virtueller Produktplatzierungen zu sprechen kommt. Anschließend wendet sie sich der Wirkungsweise von In-Game-Advertising zu. Den Abschluss der Arbeit bildet schließlich eine Analyse von Einschränkungen des In-Game-Advertisings durch das Marketingrecht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der Produktplatzierungen in Videospielen ein und umreißt die Forschungsziele sowie den strukturellen Aufbau der Arbeit.
2 Die Branche der Videospielindustrie: Dieses Kapitel analysiert die Marktsituation, Distributionsmodelle und die Akteure der Videospielbranche, um ein Fundament für das Verständnis des Werbeumfelds zu legen.
3 Videospiele als Marketinginstrument: Hier werden Definitionen und Klassifizierungen von Videospielen vorgenommen sowie die historischen Ursprünge und die Einordnung des In-Game-Advertisings in den Marketing-Mix erläutert.
4 Zielgruppen des In-Game-Advertisings: Dieser Abschnitt beleuchtet demografische Daten und entwickelt eine Spielertypologie, um das Verständnis für die Zielgruppenansprache zu schärfen.
5 Inszenierungsarten virtueller Produktplatzierungen: Das Kapitel differenziert zwischen verschiedenen Werbeformen wie Productplacement, In-Game-Advertising, Advergames und deren jeweiliger Umsetzung in der Praxis.
6 Werbewirkung von In-Game-Advertising: Hier wird untersucht, wie Nutzer auf In-Game-Werbung reagieren, wobei Konzepte wie Involvement, Fit-Dimensionen und emotionale Wirkungsweisen im Vordergrund stehen.
7 Rechtliche Einschränkungen des In-Game-Advertisings: Die Arbeit schließt mit einer detaillierten Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland, einschließlich UWG, RStV und TMG.
8 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Zukunftsaussichten für In-Game-Advertising im Kontext der aktuellen Marktentwicklungen.
Schlüsselwörter
In-Game-Advertising, Videospielindustrie, Produktplatzierung, Advergaming, Marketing-Mix, Zielgruppenanalyse, Markenkommunikation, Digitales Marketing, Medienrecht, Spielertypologie, Werbewirkung, Freemium-Modelle, Online-Distribution, Rechtliche Rahmenbedingungen, Markenmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorthesis im Kern?
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten, Videospiele als Werbeträger für Markenbotschaften zu nutzen, und analysiert die dabei entstehenden Chancen und Herausforderungen.
Welche zentralen Themenbereiche werden behandelt?
Die Arbeit umfasst die wirtschaftliche Lage der Spielebranche, die Kategorisierung von Werbeformen, eine psychologische Analyse der Spielertypen sowie eine rechtliche Bewertung von Schleichwerbung und Datenschutz.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, die Erfolgsaussichten von In-Game-Werbung zu evaluieren und aufzuzeigen, wie Markenhersteller ihre Produkte authentisch und rechtssicher in virtuelle Welten integrieren können.
Welche wissenschaftliche Methodik liegt der Arbeit zugrunde?
Es handelt sich um eine deskriptive und analytische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturrecherche, Marktdaten (BIU, GfK) sowie rechtlichen Analysen aktueller Gesetze und Richtlinien basiert.
Was steht im inhaltlichen Fokus des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in die Branchendarstellung, die Systematisierung der Werbemedien, die Zielgruppenbestimmung sowie eine tiefgehende Betrachtung der Wirkungsfaktoren und der regulatorischen Einschränkungen.
Durch welche Attribute lässt sich diese Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit zeichnet sich durch eine starke Verbindung von Marketing-Theorie und angewandter Rechtswissenschaft im spezifischen Kontext der digitalen Unterhaltungsbranche aus.
Was unterscheidet statisches von dynamischem In-Game-Advertising?
Statisches In-Game-Advertising ist fest in das Spiel programmiert und kann nicht mehr verändert werden, während dynamisches In-Game-Advertising über eine Onlineanbindung flexibel und zeitaktuell angepasst werden kann.
Warum ist der "Fit" zwischen Marke und Spielumgebung so entscheidend?
Ein hoher "Fit" stellt sicher, dass die Werbung als Teil der Spielwelt wahrgenommen wird. Ein geringer Fit (schwere Inkongruenz) führt hingegen zu Irritationen beim Spieler und einem negativen Imagetransfer für die Marke.
Welche Rolle spielen Advergames im Vergleich zum In-Game-Advertising?
Advergames sind eigenständige Werbespiele, die explizit im Auftrag eines Werbenden entwickelt wurden, wohingegen In-Game-Advertising Werbeelemente in bestehende (nicht explizit zu Werbezwecken programmierte) Spiele integriert.
- Quote paper
- Marcel Freundt (Author), 2015, Ingame Advertising. Videospiele als Werbeträger in der Markenkommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/377972
