La fidélisation de la clientèle à travers des réseaux sociaux. L'état dans le secteur de l'informatique

Table des Matières

Abstrait

Tableau des abréviations

Table des illustrations

1. Introduction

2. Revue de la littérature
2.1 Les réseaux sociaux
2.1.1 Définition et différences générales
2.1.2 Rôle et Avantages des réseaux sociaux pour des entreprises
2.1.3 Contraintes et Inconvénients
2.2 La fidélisation de la clientèle
2.2.1 Définition et la chaîne d’actions
2.2.2 L’importance dans l’entreprise
2.2.3 Rôle des réseaux sociaux pour la fidélisation de la clientèle
2.3 Le secteur de l’informatique et la fidélisation de la clientèle dans les réseaux sociaux
2.3.1 L’état actuel de la recherche
2.3.2 Autres secteurs d’activité et la fidélisation de leur clientèle sur les réseaux sociaux

3. Contexte
3.1 Le secteur de l’informatique en Allemagne
3.2 Le secteur de l’informatique en France
3.3 L’évolution et l’avenir du secteur

4. Méthodologie
4.1 L’objet d’étude
4.2 Le choix des entreprises à étudier
4.3 Répartition et définition des différents groupes d’entreprises
4.4 Présentation des entreprises
4.5 Le choix des réseaux sociaux

5. Analyse des données
5.1 Réseaux sociaux utilisés
5.2 La communication

6. Discussion des résultats

7. Conclusion et limites de la recherche

8. Bibliographie

9. Annexes
9.1 Reseaux sociaux utilisés
9.2 Posts en total
9.3 Activités sur Facebook
9.4 Activités sur LinkedIn
9.5 Activités sur Twitter
9.6 Activités sur Google+

Abstrait

Ce mémoire de fin d’étude traite la fidélisation de la clientèle à travers les réseaux sociaux dans le secteur de l’informatique. Le sujet se situe dans le champ de la gestion d’entreprise opérationnelle et de la stratégie d’entreprise. L’objectif de ce travail était de déceler l’état d’utilisation de ce moyen dans le secteur informatique afin de fidéliser ses clients. D’autre part, l’analyse cherchait à relever, s’il existe des différences entre la taille d’entreprise et leurs efforts en termes de la fidélisation sur les réseaux sociaux. Dans ce contexte, les performances des entreprises allemandes et françaises étaient également comparées.

La première partie de ce travail, la revue de la littérature, donne une vue d’ensemble du sujet traité. D’abord les réseaux sociaux, ses avantages et son rôle dans des entreprises, ainsi que des inconvénients, qui leur sont attribués, sont décrit. Ensuite, la notion de la fidélisation de la clientèle est présentée et puis mise en relation avec des réseaux sociaux. Dans une troisième étape de la revue de la littérature, l’état actuel de l’application des réseaux sociaux pour la démarche de la fidélisation de la clientèle dans le secteur d’informatique est examiné et ensuite comparé, de manière courte, à deux autres secteurs d’activités afin de donner un éclaircissement sur le progrès du secteur par rapports aux autres.

Dans la deuxième partie principale de ce mémoire, une analyse quantitative était effectuée auprès de quinze entreprises sélectionnées du secteur de l’informatique, afin de répondre à la problématique de départ. Cette sélection est divisée en trois groupes – grandes, moyennes et petites entreprises, comprenant aussi bien des entreprises allemandes que des françaises. Dans cette étude l’interaction et les activités sur des différentes plateformes étaient analysées.

Le résultat principal de ce travail est qu’il y a un grand écart entre les opportunités et possibilités allouées aux réseaux sociaux dans la littérature et la réalité, au moins pour le secteur de l’informatique. L’étude confirme l’état actuel de la recherche sur le sujet. Les réseaux sociaux ne sont pas encore d’une grande importance pour le secteur informatique dans la démarche de la fidélisation. Également, l’analyse permettait de montrer que les moyennes et grandes entreprises sont plus actives, en moyenne, que les petites, avec certaines exceptions. En ce qui concerne les entreprises allemandes et françaises, des différences importantes ne pouvaient pas être constatées.

Tableau des abréviations

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Table des illustrations

Figure 1: Classement des interfaces des médias sociaux (Source : éditée et traduit par l’auteur en référence à Kreutzer, R.; Rumler, A.; Wille-Baumkauff, B., 2015, p. 152)

Figure 2: Nombre des membres de LinkedIn et Xing dans le monde entier et dans la région D-A-CH dans le 2. semestre 2013. (Source: Kreutzer, R.; Rumler, A.; Wille-Baumkauff, B., 2015, p. 159)

Figure 3: Quelle est la raison principale pour laquelle votre entreprise utilise les médias sociaux? (Source: bevh; Boniversum: Die Wirtschaftslage im deutschen Interaktiven Handel B2C 2015/2016, 2016, p. 25, cité par Statista)

Figure 4: Quelles sont les plus grands obstacles en utilisant des médias sociaux? (Source: BVDW-Studie: Social Media in Unternehmen, 2014, p. 27, cité par Statista)

Figure 5: Médias sociaux – Potentiel d’utilisation dans l’informatique (Source: NetMediaEurope, 2013, The Impact of Social Media on IT Purchasing Decisions, cité par Statista)

Figure 6: Utilisation des médias sociaux en 2013 (Source: Insee, L’usage d’Internet par les sociétés en 2013 : un recours minoritaire aux médias sociaux, fig. 3)

Figure 7: Répartition des entreprises du secteur de l’informatique selon leur taille (source: Der IT-Mittelstand in Deutschland, Bitkom, 2014, p.7)

Figure 8: Répartition du nombre des entreprises et du chiffre d’affaires par tranche d’effectifs salariés (source: Insee, 2012, Fiches thématiques – Information et communication, p.14)

Figure 9: Répartition des ventes du secteur informatique (source: Insee, 2012, Fiches thématiques – Information et communication, p.14)

Figure 10: Comparaison de la croissance du secteur TIC entre les pays européens (source: ZDNet, 2016, Chiffres clés : les services IT et l'édition logicielle en France)

Figure 11: Les plateformes de social media, le plus souvent utilisées pas des marketers-B2B (source: MarketingProfs, 2014, cité par Statista)

Figure 12: Réseaux sociaux, lesquels utilisent les entreprises analysées (source: édité par l’auteur)

Figure 13: Répartition du total des posts par réseau social (source: édité par l’auteur)

Figure 14: Posts Groupe B (source: édité par l’auteur)

Figure 15: Posts Groupe A (source: édité par l’auteur)

Figure 16: Posts Groupe C (source: édité par l’auteur)

Figure 17: Répartition des posts dans les réseaux selon la catégorie, Groupe A (source: édité par l’auteur)

Figure 18: Genre des posts des grandes entreprises (source: édité par l’auteur)

Figure 19: Répartition des posts dans les réseaux selon la catégorie, Groupe B (source: édité par l’auteur)

Figure 20: Genre des posts des moyennes entreprises (source: édité par l’auteur)

Figure 21: Répartition des posts dans les réseaux selon la catégorie, Groupe C (source: édité par l’auteur)

Figure 22: Genre des posts des petites entreprises (source: édité par l’auteur)

1. Introduction

Dans l’ère du numérique, les medias sociaux et surtout les réseaux sociaux sont devenus un sujet incontournable. Depuis la création de Facebook en 2004 par Mark Zuckerberg, les modes de communication ont fait l’objet d’un changement fondamental.^[1] Tout d’abord, la principale intention des réseaux sociaux était de connecter des personnes autour du monde entier ainsi que de faciliter la communication sur le web. Les utilisateurs étaient, au début, surtout des utilisateurs anonymes qui souhaitaient rester en contact avec leurs familles ou leurs amis situés loin d’eux. Durant l’évolution de ce nouveau type de média, ceux-ci sont très vite devenus non seulement un lieu de communication, mais aussi un lieu de partage et de prise de position.^[2]

Suite à la globalisation, qui a fortement changé des déterminants des marchés globaux, l’intensité concurrentielle augmentait de plus en plus avec le temps. Dans ce contexte, il devenait claire, qu’il est indispensable de fidéliser ses clients afin de rester compétitif et de pouvoir exister dans un temps fortement marqué par des changements et de la flexibilité.^[3] C’est pourquoi les réseaux sociaux, après un certain temps et l’apparition de différentes plateformes sociales, le potentiel des médias sociaux en fonction de la communication a été découvert également par le monde professionnel. De plus en plus d’entreprises de différents secteurs se sont placées sur ces plateformes, avec plus ou moins de succès. Les réseaux sociaux – donc bénédiction ou malédiction pour les entreprises? Les opinions varient fortement.^[4] Quel potentiel représentent les réseaux sociaux pour les entreprises en fonction de la fidélisation de la clientèle spécialement pour des entreprises situées dans le secteur de l’informatique? Comment essaient-elles de fidéliser leur clientèle dans les réseaux sociaux? Est-ce qu’il y a des différences concernant la performance entre les entreprises des différentes tailles? Est-ce qu’il existe des différences entre les entreprises allemandes et françaises?

Ce mémoire de fin d’études vise à répondre à ces questions. Afin d’y répondre, le champ large des réseaux sociaux et la démarche de la fidélisation sont étudiés et ainsi mis en relation. Le sujet se situe au sein des sciences économiques dans le champ de la gestion d’entreprise opérationnelle. Vue que l’apparition des médias sociaux et surtout des réseaux sociaux est assez récente, il y a jusqu’à maintenant très peu de résultats de recherches et littérature scientifiques fiables.^[5] Les explications sur le sujet des réseaux sociaux se fondent donc principalement sur des rapports scientifiques et des sources électroniques, ainsi que sur des guides de mise en place d’une stratégie sur ceux-ci. De ce fait, il est important d’évaluer le potentiel des réseaux sociaux sur la productivité d’une entreprise.

Ce mémoire est divisé en deux parties principales, la partie littéraire et la partie d’analyse empirique. Dans un premier temps le travail littéraire traite les réseaux sociaux et ses spécificités. Ensuite, le terme fidélisation de la clientèle est défini, ainsi expliqué et finalement mis en relation avec les réseaux sociaux. Dans ce chapitre, l’importance de la fidélisation de la clientèle et sont rôle dans l’entreprise, en général, est évalué. Le troisième sujet de la première partie s’appuie sur le secteur de l’informatique. L’objectif de ce chapitre est de créer le lien entre la fidélisation de la clientèle dans les réseaux sociaux et l’état actuel de la recherche dans le secteur de l’informatique. Ensuite, le contexte donnera une vue d’ensemble du secteur et ses composants en Allemagne et en France, ainsi qu’un aperçu sur sa situation économique. Ce chapitre ne vise pas à expliquer des technologies ou termes techniques.

Après avoir traité le coté théorique, le travail cherche à analyser la présence et l’activité de quelques entreprises sélectionnées du secteur de l’informatique, qui est mise en place sur les réseaux sociaux afin de fidéliser leur clientèle. Afin de faire comprendre au lecteur l’approche scientifique de la recherche, la méthode est expliquée de manière détaillée. L’analyse est exécutée auprès de trois différents groupes d’entreprises exerçants dans le secteur de l’informatique. Ces groupes se distinguent par la taille d’entreprise (grandes, moyennes, petites). A côté de l’état actuel de l’utilisation des réseaux sociaux, les différents groupes sont comparés afin de découvrir, s’il y a des différences entre la taille d’entreprise et leurs efforts en termes de la fidélisation sur les réseaux sociaux. Cette étude n’est qu’un échantillon de la situation actuelle et ne représente pas une étude représentative pour tout le secteur de l’informatique.

Finalement, l’objectif de ce mémoire est de donner une vue d’ensemble sur les possibilités, les opportunités et les défis de mettre en place une stratégie sur les réseaux sociaux ainsi que d’apporter un aperçu de l’état d’utilisation des réseaux sociaux pour fidéliser les clients, auprès des entreprises informatiques.

2. Revue de la littérature

Le travail littéraire traite les trois composants principaux du titre du mémoire – soient les réseaux sociaux, la fidélisation de la clientèle et le secteur de l’informatique. Chaque thème est au début introduit de manière descriptive pour assurer une bonne compréhension tout au long du travail. Dans une deuxième étape ils sont traités de façon plus détaillés en créant des liens entre eux.

2.1 Les réseaux sociaux

2.1.1 Définition et différences générales

Avant expliquer des réseaux sociaux et leurs caractères, il faut tout d’abord différencier le terme «média sociaux» des «réseaux sociaux». Souvent, les deux termes sont utilisés, de façon erronée, comme des synonymes. Selon la définition, les médias sociaux sont :

«[…] des plateformes en lignes qui sont marqués par la communication et l’interconnexion entre les utilisateurs». ^[6]

Le terme «médias sociaux» s’accompagnait du «Web 2.0». Le Web 2.0 représente l’évolution du Web 1.0, qui se résumait aux flux d’informations unilatéraux, vers l’interactivité. C’est-à-dire, dans le premier stade de l’internet il n’était pas possible de communiquer entre émetteur et destinataire de l’information. Ce stade de l’internet a été empreint par des applications comme l’E-Mail, l’E-Commerce et simplement par la recherche et la récupération des informations.^[7] Par contre, l’évolution et l’ensemble des techniques et des fonctionnalités du Web 2.0 permettent aux internautes, ayant peu de connaissances techniques, à contribuer à l'échange d'informations et à interagir entre eux en partageant et échangeant des informations.^[8] L’ensemble des nouvelles interfaces qui ont été créées grâce à ces nouvelles stratégies, représente donc ce qu’on appelle aujourd’hui les médias sociaux.

Parmi ces interfaces ils existent des grandes différences en ce qui concerne le fonctionnement, l’objectif et l’utilisation. Les différentes interfaces peuvent être rassemblées selon leurs caractères. En général, on peut les classifier selon trois différentes intentions en termes d’utilisation :

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Figure 1: Classement des interfaces des médias sociaux (Source : éditée et traduit par l’auteur en référence à Kreutzer, R.; Rumler, A.; Wille-Baumkauff, B., 2015, p. 152)

Tous ces différents types des interfaces encouragent un échange «Many-to-Many» entre les internautes au lieu d’un échange «One-to-Many», qui avait lieu avant le Web 2.0.^[9]. Plus précisément, aujourd’hui plusieurs utilisateurs communiquent entre eux pendant qu’avant le Web 2.0, un internaute publiait une information qui a été récupérée par un ou plusieurs lecteurs.

Cet échange peut s’effectuer autour des différents groupes, comme des groupements d’intérêts, des environnements professionnels ou des convictions politiques. Les acteurs sur des différentes plateformes poursuivent, en général, des objectifs sociaux soit par commenter, évaluer ou partager des propres rendements comme des textes, des photos, des vidéos etc. Il s’y agit souvent des objectifs comme de la reconnaissance ainsi que l’interconnexion entre les individus.^[10] Par contre, les motivations pour l’utilisation des médias sociaux peuvent varier selon la position initiale de chaque utilisateur. Il y a, par exemple, des différences en ce qui concerne les buts et la manière d’utilisation entre les utilisateurs privés et professionnels. Ce sujet est traité de façon plus détaillée en expliquant les différents réseaux sociaux.

Comme on peut voir dans la figure 1, les réseaux sociaux font partie du terme générique des médias sociaux. Ils sont rassemblés dans la partie «Communication», car leur but principal est d’acquérir des nouveaux contacts et faciliter l’échange entre les individus.

Par définition, un réseau social dans le sens sociologique est un nombre limité des individus ou des groupes qui sont liés par des interactions sociales. Ces interactions peuvent être de façon soit directe ou indirecte.^[11] Selon le nombre de Dunbar, une personne est capable d’entretenir une relation humaine avec environ 150 personnes au maximum.^[12] Les relations qui dépassent ces 150 contacts ne peuvent pas être entretenus aussi durable que les autres, car selon Dunbar le cerveau humain n’est pas capable de gérer plus relations sociales que ça. D’après lui ce n’est même pas possible à l’aide des réseaux sociaux en ligne, car « These digital developments help us keep in touch, when in the past a relationship might just have died; but in the end, we actually have to get together to make a relationship work »^[13].

La définition des réseaux sociaux sur le web se distingue dans certains aspects de celle des réseaux sociaux dans le sens sociologique. Les sites des réseaux sociaux sur le web sont définis comme: des services en ligne permettant aux individus de créer un compte, public ou pas, dans un système limité, créant des contacts avec qu’ils poursuivent une relation directe ou indirecte.^[14]

Plus précisément, des caractères spécifiques sont:

- La création d’un compte qui informe d’autres utilisateurs sur la personne, les intérêts et des possibilités de prendre contact
- La possibilité d’enrichir son profil de nouveaux éléments (photos, vidéos etc.)
- L’affichage des relations avec autres utilisateurs
- La communication entre des individus ou groupes du réseau soit par message privé (qui n’est que visible pour le destinataire du message) ou par messages publics (des commentaires ou messages laissés sur les profils)^[15]

La plus grande différence entre les réseaux dans le sens originel et les réseaux sur le web est donc le fait que l’un existe en réalité et l’autre se déroule en virtualité sur l’internet. Par contre, les deux types ont un fort point un commun. Ils servent tous les deux principalement à la création et à l’entretien des relations ainsi qu’à l’interaction entre deux ou plusieurs acteurs.

En suivant, les réseaux sociaux sont différenciés de manière détaillée. Parmi tous les réseaux sociaux, ils existent deux catégories principales, les réseaux privés et les réseaux professionnels. En général, l’ensemble des réseaux privés ne représente pas une orientation spécifique en termes de contenu. On peut y reconnaître plutôt un échange large entre un grand groupe des différents utilisateurs. Alors que les réseaux professionnels ont un objectif clair : faire du networking. C'est-à-dire, faire connaître leur entreprise, l’acquisition des nouveaux contacts ou projets, trouver des conseils d’expert, trouver des nouvelles idées commerciales, effectuer de la veille économique, mais aussi le recrutement des nouveaux talents.^{[16] [17]} La structure des deux formes de réseaux se ressemble dans la plupart des caractères.

Les différences existantes se manifestent surtout en ce qui concerne la création des profils et la possibilité de prendre contact. Parmi les réseaux privés, Facebook offre la plupart des fonctions en termes de la modification du profil, ce qui est beaucoup moins développé dans les réseaux professionnels. Sur Facebook, il est possible d’ajouter une photo de profil, ainsi qu’une photo de couverture, ainsi que d’ajouter des informations concernant son environnement professionnel, sa situation familiale et ses intérêts. En outre, dans tous les réseaux privés (Facebook, Twitter, Google+ etc.) on peut contacter tous les utilisateurs par message privé, sauf les utilisateurs l’ont interdit dans ses paramètres de confidentialité.^[18]

Par contre des réseaux professionnels offrent quelques options différentes aux réseaux privés. En suivant, les différences sont expliquées á l’exemple des deux réseaux professionnels les plus connus dans la région D-A-CH^[19]. Pour ne pas dépasser le cadre de cette sous-partie, pas toutes les fonctions des réseaux ne sont comparées, mais les plus importantes.

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Figure 2: Nombre des membres de LinkedIn et Xing dans le monde entier et dans la région D-A-CH dans le 2. semestre 2013. (Source: Kreutzer, R.; Rumler, A.; Wille-Baumkauff, B., 2015, p. 159)

La figure 2 montre les nombres des membres de LinkedIn et Xing dans le monde entier et dans la région D-A-CH dans le deuxième semestre 2013. Le pilier correspondant à la gauche représente le nombre des membres dans le monde entier et le pilier correspondant à droite représente le nombre des membres dans la région D-A-CH. Puisque Xing n’est, pour l’instant, que présent dans la région D-A-CH, les piliers gauches se distinguent aussi fort.

Contrairement aux réseaux privés, les possibilités de prendre contact avec d’autres utilisateurs sont limitées, au moins dans les versions gratuites. On ne peut que prendre contact avec des utilisateurs auxquels on est directement liés; il faut donc être accepté comme contact de la part de l’utilisateur avec qui on souhaite interagir.^[20] De même, sauf la photo de profil, des galeries de photos n’existent pas sur LinkedIn et Xing (dans les versions gratuites).^[21] Dans ces deux réseaux il y a la possibilité d’avoir un compte permettant l’accès aux plus de particularités en payant une cotisation mensuelle, ce qui n’existe pas auprè les réseaux privés. En termes des profils d’entreprises sur Xing, cette «appartenance premium» permet aux entreprises d’ajouter plusieurs photos, de gérer des informations sur son entreprise et d’effectuer le recrutement professionnel (coûts supplémentaires en sus des frais pour l’appartenance premium).^{[22] [23]}

2.1.2 Rôle et Avantages des réseaux sociaux pour des entreprises

Pendant les derniers quinze années, l’internet et les médias sociaux ont totalement changé. Le passage de l’internet statique au Web 2.0, comme expliqué dans le chapitre précédant, a fortement accéléré le flux d’informations ce qui a également influencé la manière de communication des entreprises.^[24] Pour en profiter, les entreprises devaient et doivent encore faire face à ces changements en y adoptant leur communication. En suivant, il est expliqué en quoi les réseaux sociaux sur le web (en suivant nommés «réseaux sociaux») servent-ils aux entreprises en général sans tenir compte des différents secteurs ou groupes des clients.

Un grand atout des réseaux sociaux privés ainsi que des professionnels est leur grande portée, car «la France compte 65% d’internautes, dont 77% sont membres d’au moins un réseau social. Plus précisément, un internaute fréquente en moyenne 2-3 réseaux sociaux».^[25] Parmi eux, 24 millions utilisateurs sont membres de Facebook, 5 millions sont membres de Twitter et 3 millions sont membres de LinkedIn.^[26]

Grâce à cette portée, des campagnes marketing peuvent être très effectives et efficaces. Puisque le marketing viral, c’est-à-dire les informations sont transmises d’un utilisateur à un autre, permet aux entreprises d’atteindre en temps réel leurs clients et leurs potentiels clients avec un frais relativement modeste.^[27]

En plus, les réseaux sociaux représentent un bon outil pour placer de la publicité. Les entreprises ont la possibilité de bien cibler leur clientèle grâce à la possibilité de récupérer des informations des utilisateurs des réseaux sociaux ainsi que leurs adhésions aux groupes et leurs intérêts. La publicité peut donc être placée précisément là où les clients sont, et les pertes de diffusion sont largement évitées.^[28]

En outre, les réseaux sociaux permettent aux entreprises d’effectuer des actions marketing beaucoup moins cher par rapport aux campagnes marketing traditionnels, car les seuils d'accès sont très faibles et il y a peu de ressources techniques requises pour y accéder. Cela peut être la raison pour laquelle des PME^[29] sont plus présent sur Facebook et Xing que les grandes entreprises. Une autre raison pourrait être qu’il est plus facile pour des petites entreprises de lancer une présence sur les réseaux sociaux que pour des grandes entreprises, alors que leur effort administratif est beaucoup moins élevé que celui des grandes entreprises. Selon une enquête du magazine «absatzwirtschaft» en coopération avec «Peakom» (2011), la moitié des entreprises présents sur Facebook et Xing ont jusqu’à 50 salariés, malgré elles ne représentent qu’un tiers des interrogés.^[30]

En fonction du service client, des réseaux sociaux ont gagné en importance pendant les dernières années pendant qu’on peut observer un déclin des canaux traditionnels comme l’E-Mail et le téléphone.^[31] Le service client est un outil de fidélisation et comprend toutes les interactions de l’entreprise à destination des clients avant, pendant et après l'achat. Il permet de répondre aux questions spécifiques d'une demande, d'accompagner les clients dans l'acte d'achat ainsi que de répondre aux éventuelles insatisfactions après l'achat.^[32] Des interactions peuvent s’effectuer soit par des commentaires publics ou par le chat privé. Grâce à l’immédiateté, le chat représente désormais un bon outil dans la démarche du service client pour des questions et des demandes spécifiques. De plus, il permet aux agents de l’entreprise de gérer plusieurs conversations simultanément, ce qui est un vrai atout non seulement en termes du temps mais aussi en termes de coûts, par rapport aux moyens traditionnels comme le téléphone.^[33]

Finalement, grâce à la masse d’informations publiée par des utilisateurs dans les réseaux où des produits et services sont discutés, les réseaux permettent aux entreprises d’obtenir une compréhension profonde des besoins de leurs clients. De ce fait, des entreprises sont capables de récupérer des idées et souhaits des clients afin de les intégrer dans leur processus de création de valeur. Cela leur permet de mieux adapter leurs produits et services en fonction des besoins des clients ainsi que d’user le potentiel d’innovation du coté client. Cette opportunité peut aider à profiter des avantages concurrentiels.^[34]

La figure suivante coïncide avec les explications précédentes. Elle montre les raisons principales pour lesquelles des entreprises utilisent les médias sociaux en comparant les réponses de 2015 et 2016.

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Figure 3: Quelle est la raison principale pour laquelle votre entreprise utilise les médias sociaux? (Source: bevh; Boniversum: Die Wirtschaftslage im deutschen Interaktiven Handel B2C 2015/2016, 2016, p. 25, cité par Statista)

Plus de 130 entreprises ont été interrogées en 2015 ainsi qu’en 2016 sur le sujet mentionné. La plupart des entreprises interrogées annonce qu’ils utilisent les médias sociaux comme une plateforme de marketing, en deuxième position se trouve le contact plus proche des clients avec 28% en 2015 et seulement 20% en 2016, suivi par l’augmentation du degré de notoriété avec 24% en 2015 et 20% en 2016. Par contre, en 2016, la sélection précise de groupes cibles a beaucoup gagné en importance par rapport à 2015 (un plus de 9%). Egalement, l’importance de l’augmentation du chiffre d’affaires augmentait en 2016 par rapport à 2015 de 3%. Au dernier rang, les interrogés ont mentionné le support client avec seulement 1%. On en peut constater que l’utilisation des médias sociaux s’évolue perpétuellement.

2.1.3 Contraintes et Inconvénients

Néanmoins, les réseaux sociaux comportent des inconvénients en ce qui concerne l’utilisation dans l’entreprise. En suivant ces inconvénients et difficultés rencontrés sont expliqués.

Une difficulté souvent mentionnée est de mesurer l'efficacité des activités sur des réseaux sociaux, surtout d’estimer le chiffre d’impact sur les ventes. Selon une enquête de Hootsuite, cité par Pierrick Aubert, deux tiers des entreprises sondées déplorent qu’il ne soit pas facile d’avoir un réel retour sur l’investissement.^[35] Le moyen le plus utilisé pour mesurer le succès de ses campagnes est le calcul du ROI^[36]. Le plus grand défi lors du calcul du ROI représente l’évaluation des donnés comme, par exemple, des «likes» sur Facebook, des «Followers» ou la quantité des commentaires ou contenus partagés, car il faut se poser la question quelle valeur réelle ces indicateurs apportent et comment ils ont été acquiert. Ils peuvent, entre autre, être manipulés par l’achat ou des concours. Pour pouvoir calculer le ROI il faut donc d’abord bien identifier des KPI (Key Performance Indicators) et leurs avantages à étudier.^[37]

Autres inconvénients sont présentés dans la figure 4. Selon l’enquête de BVDW^[38], le plus grand obstacle ou inconvénient en utilisant des médias sociaux est la protection des données qui apparait loin devant le manque du savoir-faire avec plus de 20% d’écart. Cette contrainte est légitime, vu qu’il existe des failles de sécurité dans des réseaux sociaux par lesquels il est possible de récupérer des données privées dans une large mesure, comme plusieurs expérimentations l’ont montré. Dans ces expérimentations il s’est relevé que l’usurpation d'identité et la collecte d’informations sont exercés automatiquement auprès des utilisateurs. Cela sert aux hackers d’évaluer des données personnelles pour ensuite faire parvenir du logiciel malveillant aux utilisateurs.^[39]

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Figure 4: Quelles sont les plus grands obstacles en utilisant des médias sociaux? (Source: BVDW-Studie: Social Media in Unternehmen, 2014, p. 27, cité par Statista)

Au troisième rang se trouve le manque de perception de la cible, suivi de près par une mauvaise mise en œuvre à cause d’un manque d’une stratégie et la perte de contrôle. Toutefois, cette dernière fait partie d’une polémique controverse, car on peut constater que des entreprises n’ont plus jamais le contrôle complet sur qu’il est publié sur eux dans les réseaux sociaux, contrairement au passé où la communication a été unilatérale et restreint aux médias de masse, comme la télévision ou le radio. Ce pouvoir de créer une bonne ou une mauvaise image sur une entreprise a donc été transféré aux clients.^[40] Par contre, les opposants de cette conception contredisent à cette thèse en suggérant que, même au passé les entreprises n’ont pas eu le contrôle total, parce qu’ils ne savaient pas ce que leurs clients pensaient d’eux. Ils sont convaincus que, au contraire, les réseaux sociaux leur permettent de mieux influencer sa réputation en réagissant sur les commentaires positifs ainsi que négatifs.^[41]

Les contraintes suivantes, ayant la même importance (21,5%) pour les interrogés, sont le manque de la collaboration entre les différents domaines dans l’entreprise et l’absence des ressources suffisantes (du temps, du budget et du personnel), causés par une organisation et expérience insuffisante.

Aux quatre derniers rangs se trouvent le manque des compétences claires, le fait que la cible ne peut pas être atteinte dans Social Web, ce qui dépend fortement du secteur d’activité ainsi que de la structure de la clientèle, suivis par des mouvements de résistance interne et au dernier rang la publicité négative. Cette dernière ne doit pas être forcément un inconvénient, car une réaction consciente de ses responsabilités au posts négatifs peut aider à créer une image innovatrice et attentive de l’entreprise.

Un fait qui n’a pas été mentionné dans le diagramme précédent, mais qui peut lui aussi causer des difficultés, est la levée de la séparation stricte de la vie privé et de la vie professionnelle des collaborateurs. Puisque des collaborateurs sont souvent actifs sur les réseaux en utilisant leurs comptes privés au nom de la société pour quelle ils travaillent, les limites de la vie privé et professionnelle s’estompent. En plus, cela cause le risque que certains collaborateurs peuvent être débauchés plus facilement par la concurrence.^[42]

2.2 La fidélisation de la clientèle

2.2.1 Définition et la chaîne d’actions

Pendant ces dernières années la fidélisation de la clientèle a gagné en importance. Surtout la globalisation a fortement changé des déterminants des marchés globaux. Les plus grands changements observés concernent l’augmentation de l’intensité concurrentielle, qui elle-même a des conséquences sur le marché. En effet le marché atteint saturation plus rapidement qu’avant. Autres changements auxquels les entreprises étaient et sont toujours confrontées: des cycles de production plus courts, une offre croissante des prestations des services, des expectations plus hautes en termes de rapport qualité-prix, la possibilité de comparaison rapide et polyvalente sur l’internet ainsi qu’un comportement de client changeant rapidement.^[43] L’ensemble de ces changements a eu pour conséquence d’entraîner une baisse des bénéfices générale des entreprises. A la fin des années 1980 il y avait un mouvement en interne des entreprises visant la réduction des coûts pour agir contre la baisse des bénéfices. Durant cette démarche, l’environnement de l’entreprise n’a pas été pris en compte. Après avoir exploité au maximum toutes les mesures possibles, il y a eu un mouvement d’actions vers l’extérieur de l’entreprise en tenant compte de la clientèle et ses besoins, ainsi que ses souhaits pour la première fois.^[44] Depuis, la fidélisation de la clientèle, est devenu un composant incontournable dans la politique de l’entreprise.

Selon la définition de Bruhn et Homburg:

«La fidélisation de la clientèle comprend toutes les mesures d’une entreprise, ayant comme but de tourner le comportement […] d’un client positif envers un prestataire ou ses produits, pour améliorer et élargir les relations clients pour l’avenir»^[45]

Malgré la définition claire, il y a des termes qui sont souvent utilisés dans le même sens de façon erronée. Le terme «satisfaction client», par exemple, n’a rien à voir avec la fidélisation de la clientèle. On parle de la satisfaction client quand un produit ou une prestation répond aux atteintes subjectives d’un client. Par contre, cette satisfaction ne permet pas aux entreprises de déterminer le futur comportement du client. En effet, à ce moment-là il n’existe aucune relation entre le client et l’entreprise sauf la transaction. Néanmoins, la satisfaction client représente une étape importante dans la démarche d’atteindre la fidélisation de la clientèle, parce qu’elle permet de s’y fonder pour établir un bon contact avec le client ainsi que de renforcer ses sentiments positifs.^[46]

Une autre expression, souvent utilisée comme synonyme de la fidélisation du client, est la loyauté des clients, laquelle représente l’attachement du client vers l’entreprise, mais pas encore l’attachement de l’entreprise vers le client. Même s’il existe déjà une interaction entre eux, cette relation reste relativement vague.^[47]

Même si la satisfaction de la clientèle ainsi que la loyauté des clients ne peuvent pas être mises sur le même pied avec la fidélisation, ces trois termes doivent être mis en rapport entre eux. Toutes ces expressions jouent un rôle indispensable dans la démarche de fidéliser les clients. Cette démarche peut être divisée dans trois différentes étapes qui a chacune son propre focus.

En expliquant la chaine d’actions de la démarche de la fidélisation de la clientèle, il sera considéré que le premier contact entre l’entreprise et le client a été déjà fait par une transaction. La première étape consiste donc à évaluer la satisfaction client. Celle-ci est marquée par le processus de la comparaison entre la valeur consignée et la valeur réelle des expectations des clients, ainsi que par l’évaluation de cette dernière. A ce stade dans la démarche, l’entreprise n’entretient pas encore une relation ou ne poursuit aucune interaction avec le client. Tout le processus de la comparaison et d’évaluation s’effectue au côté du client de manière subjective.^[48] On peut donc dire que cette étape est une des plus importantes dans toute la démarche, puisque son résultat détermine le futur déroulement des autres étapes. Le résultat est la base d’informations qui, dans ce qui suit, sert à l’entreprise d’établir une communication individuelle et durable avec le client.

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Dans la deuxième étape, en ce qui concerne la loyauté des clients, une première interaction est mise en place. Elle est basée sur des informations, qui sont récupérées sur le client, afin de renforcer de la confiance. Ces informations peuvent être: les besoins, des suggestions ou bien des demandes sur les produits ou les services de l’entreprise. Une telle mesure permet non seulement à créer l’acceptation mais aussi à créer de l’engagement du client pour/envers la marque. Ces traits de caractères renforcent la volonté du client de ne pas changer de prestataire ou marque. En général, après avoir atteint un certain niveau de loyauté, le client fait plus confiance à l’entreprise, accepte quelques petites fautes de sa part et se sent lié à elle. Le plus grand atout pour l’entreprise dans cette étape est l’échange d’idées entre lui et le client, ce qui lui permet de mieux réagir aux besoins de ses clients.^[49]

La troisième et dernière étape est finalement la fidélisation de la clientèle. En effet, celle-ci représente le but de la démarche. Elle est désignée par une forte relation sociale entre client et entreprise, qui se déroule surtout après le processus du premier achat. Dans ce stade, la relation est devenue bilatérale et durable. De ce fait, la satisfaction et le sentiment d’appartenance du client a été encore augmenté par rapport aux étapes précédentes.

[...]

^[1] Cf. https://newsroom.fb.com/company-info/, vu le 27.05.2016

^[2] Cf. Manfred Bruhn, 2015, p. 151

^[3] Cf. Bruhn, Homburg, 2013, p.5; Cf. Niewerth, Thiele, 2014, p. 28

^[4] Cf. Butz, 2015, p.1

^[5] Cf. Krämer, 2014, p. 57

^[6] Manfred Bruhn, 2015, p. 3, traduit par l’auteur de l’allemand en français

^[7] Cf. Manfred Bruhn, 2015, p.1

^[8] Cf. Le Monde Informatique. no 1139, cité par Wikipedia, https://fr.wikipedia.org/wiki/Web_2.0#cite_note-2, vu le 02.06.2016

^[9] Cf. Manfred Bruhn, 2015, p. 151

^[10] Cf. Manfred Bruhn, 2015, p. 151

^[11] Cf. https://www.reseau-canope.fr/savoirscdi/cdi-outil-pedagogique/apprentissage-et-construction-des-savoirs/maitrise-de-linformation/etude-et-travaux-de-recherche/les-reseaux-sociaux-au-cdi.html#c6850, vu le 27.05.2016

^[12] Cf. Dunbar, 1993

^[13] Cf. https://www.theguardian.com/technology/2010/mar/14/my-bright-idea-robin-dunbar, vu le 04.06.2016

^[14] Cf. Krämer, 2014, p. 56, cité après Boyd/Ellisson (2007)

^[15] Cf. Ralf T. Kreutzer, 2015, p.167

^[16] Cf. Ralf T. Kreutzer, 2015, p. 158

^[17] Cf. https://www.generali.fr/professionnel/dossier/reseaux-sociaux-d2-octobre/, vue le 06.06.2016

^[18] Cf., ce paragraphe est basé sur: Zarella, 2012, p. 67-71

^[19] D-A-CH: mot crée composés des codes de pays de l’Allemagne, de l’Autriche et de la Suisse pour la région économique germanophone.

^[20] Cf. https://www.xing.com/help/hilfe-fragen-und-antworten-2/startseite-grundfunktionen-53/nachrichten-senden-und-empfangen-65/nicht-kontakten-schreiben-885, vu le 07.06.2016

^[21] Cf. Zarella, 2012, p. 92

^[22] Cf. Zarella, 2012, p. 97

^[23] Cf. https://recruiting.xing.com/de/e-recruiting-loesungen/talentmanager/, vu le 07.06.2016

^[24] Cf., ce paragraphe est basé sur: Bloch, 2012, S. 61

^[25] Cf. https://www.generali.fr/professionnel/dossier/benefices-reseaux-sociaux-entreprise-pme/, vu le 12.06.2016

^[26] Cf. https://www.generali.fr/professionnel/dossier/benefices-reseaux-sociaux-entreprise-pme/, vu le 12.06.2016

^[27] Cf. Heidemann, 2011, p. 3

^[28] Cf. Heidemann, 2011, p. 3

^[29] Petites et moyennes entreprises

^[30] Social Media & Me - Der Einsatz und der Erfolg sozialer Netzwerke für Unternehmen, 2011, p. 6

^[31] Cf. http://www.zdnet.fr/actualites/l-eclatement-de-la-relation-client-a-l-heure-des-reseaux-sociaux-39831448.htm, vu le 05.07.2016

^[32] Cf. http://www.ecommercemag.fr/Definitions-Glossaire/Service-client-245360.htm, vu le 05.07.2016

^[33] Cf. http://www.ecommercemag.fr/Thematique/solutions-1011/crm-relation-clients-data-10050/Breves/Des-services-clients-decalage-attentes-consommateurs-254651.htm, vu le 10.07.2016, Cf. Heidemann, 2011, p. 4

^[34] Cf. Heidemann, 2011, p. 4-5

^[35] Cf. http://www.zdnet.fr/actualites/les-reseaux-sociaux-un-reel-defi-pour-les-entreprises-39808327.htm,
vu le 12.07.2016

^[36] Abréviation pour Return on Investment

^[37] Cf. http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/54190/mesurer-son-social-r-o-i-sur-les-medias-sociaux.shtml, vu le 15.07.2016

^[38] Abréviation pour „Bundesverband Digitale Wirtschaft“

^[39] Cf. Poller, A., Waldmann, U., 2013, p. 44-47, Cf. Heidemann, 2011, p. 6

^[40] PwC, 2011, p. 13

^[41] Cf., Leinemann, 2013, p. 11-13

^[42] Cf. Krämer, 2014, p. 60

^[43] Cf. Bruhn, Homburg, 2013, p. 5; Cf. Niewerth, Thiele, 2014, p. 28

^[44] Cf. Bruhn, Homburg, 2013, p. 5

^[45] Bruhn, Homburg, 2013, p. 8, traduit par l‘auteur

^[46] Cf. Bruhn, Homburg, 2013, p. 5

^[47] Cf. Niewerth, Thiele, 2014, p. 42, Cf. Bruhn, Homburg, 2013, p. 8

^[48] Cf. Bruhn, Homburg, 2013, p. 463 ss

^[49] Cf. Bruhn, Homburg, 2013, p. 465