Public Relations-Konzept für die Volkshochschule Salzburg

Inhaltsverzeichnis

I. Situationsanalyse
1. Situationsanalyse der EB in Österreich (Pressemitteilung Wien: 1999)
2. Struktur der Volkshochschulen in Österreich
3. Situationsanalyse der Volkshochschule Salzburg
3.1 Geschichte
3.2 Konkurrenzsituation
3.3 Fachbereiche
3.4 Kursangebot und Inhaltliche Schwerpunkte
3.4.1 Körper & Gesundheit
3.4.2 Gesellschaft & Kultur
3.4.3 Zweiter Bildungsweg
3.4.4 Berufliche Bildung, Wirtschaft & Verwaltung
3.4.5 Sprachen
3.4.6 Kreativität & Freizeit
3.5 Teilnehmer und Altersgruppen der Volkshochschule Salzburg
3.6 Teilnehmer des Fachbereiches „Kreativität & Freizeit“
3.7 Mitarbeiter
3.8. Defizite der Volkshochschule
3.9 Potentiale und Vorteile der VHS
3.10 Bisherige PR-Maßnahmen
3.11 Begriffsdefinitionen “Einstellung”, “Image”,
3.11.1 Einstellung
3.11.2 Image
3.12 Image der Volkshochschule Salzburg

II. Fragebogen
1. Untersuchung
2. Ergebnisse

III. Teilöffentlichkeiten/Zielgruppen
1. Interne Zielgruppen
2. Externe Zielgruppen
3. Zielgruppen des Bereiches „Kreativität & Freizeit“

IV. Organisations- und Kommunikationsziele
1. Generelle Ziele der VHS
2. Ziele der VHS im Detail
2.1 Imagepflege
2.2 Bekanntheitssteigerung
2.3 Steigerung der Anzahl an Kursteilnehmern
2.4 Interne Kommunikation
2.5 Qualitätssicherung

V. Maßnahmen und Instrumente
1. Externe Maßnahmen und Instrumente
1.1 "Straße der Kreativität" im Europark
1.2 Guinness- Buch der Rekorde
1.3 Dia- Projektionen der „Kursergebnisse“ in der Altstadt
1.4 Stand auf der Kreativ- Messe/Kunstmesse
1.5 Kino-Spot im „Das Kino“
1.6 Malwettbewerb
1.7 Einladung von Gastreferenten
1.8 „Schnupperstunde“
1.9 Geschenkgutscheine für VHS-Kurse
1.10 „Frühbucherbonus“ für schnell Entschlossene
1.11 Ermässigung für den öffentlichen Dienst
1.12 Jahreskalender
1.13 Inserateinschaltungen
1.14 Bewerbung auf Bussen der Stadtwerke
1.15 Informationsmaterial
1.16 Ausstellung der „Kursergebnisse“ in Vitrinen der Altstadt
2. PR-Maßnahmen zur Förderung der Kommunikation
2.1 Liste der Teilnehmer
2.2 Kontakt zu den Nachbarn
2.3 Fix organisiertes Treffen
3. Weitere PR-Maßnahmen für andere Fachbereiche
3.1 Besonderes Kursangebot
3.2 Inserat im Apothekenkalender

VI. Kosten der Maßnahmen

VII. Evaluierungsmöglichkeiten
1. Zweck der PR-Evaluation
2. Evaluierungsmöglichkeiten der Projektion
3. Evaluierungsmöglichkeiten von Inseraten
4. Evaluierungsmöglichkeiten der Creativ- Kunstmesse
5. Evaluierungsmöglichkeiten „Das Kino“

VIII. Wissenschaftlicher Teil

IX. Anhang
1. Rekorde aus dem Guinness- Buch der Rekorde
2. Inserate

Vorwort

Im Rahmen des Seminars “Bildungseinrichtungen für Erwachsene” bestand unsere Aufgabe darin für eine Erwachsenenbildungseinrichtung unserer Wahl ein realitätsnahes und durchführbares PR-Konzept zu entwickeln.

Da wir in der Vergangenheit persönliche Erfahrung mit der Volkshochschule gesammelt hatten, entschlossen wir uns ein Konzept für die Volkshochschule Salzburg zu entwickeln.

Aufgrund des eingeschränkten zur Verfügung stehenden Budgets richteten wir (mit Einverständnis des Volkshochschuldirektors Herr Dr. Salfenauer) unser Augenmerk nur auf einen Bereich der VHS.

Das Kursangebot gliedert sich in folgende Bereiche: Gesundheit, Sprachen, Berufliche Bildung, Zweiter Bildungsweg, Kreativität & Freizeit, Gesellschaft & Kultur, und Persönlichkeitsbildung.

Wir entschlossen uns für die Kurse im Rahmen des Gebietes „Kreativität und Freizeit“, da dieser Bereich teilweise mit dem Image „Hausfrauenkurse“ in Verbindung gebracht wird und wir durch erfolgreiche PR-Strategien unter anderem eine Verbesserung des Images anstreben.

Um dabei erfolgreich zu sein, beschäftigten wir uns mit der Geschichte der VHS, mit deren Kursangeboten, den Statistiken und mit den bereits durchgeführten Imageanalysen.

Um uns schließlich eine auf eigener Praxis basierende Meinung zu bilden, haben wir schriftliche Interviews in mehreren Kursen durchgeführt und ausgewertet.

Wir bedanken uns hiermit herzlich für die freundliche Kooperation des Volkshochschuldirektors Herr Dr. Salfenauer, der für Werbung und PR Zuständigen, Frau Löcker und bei unserem Seminarleiter Herr DDr. Signitzer.

I. Situationsanalyse

1. Situationsanalyse der EB in Österreich (Pressemitteilung Wien: 1999)

41% der über 15 Jahre alten österreichischen Bevölkerung hat innerhalb der letzten drei Jahre mindestens eine Veranstaltung zur Weiterbildung oder zur persönlichen Entwicklung besucht.

Das ist eines der Ergebnisse einer (von der Pädagogischen Arbeits- und Forschungsstelle (PAF) des Verbandes Österreichischer Volkshochschulen (VÖV)) über das Market- Institut soeben durchgeführten Befragung von 2000 repräsentativ ausgewählten Personen.

Männer sind mit 44% etwas weiterbildungsaktiver als Frauen mit 38%.

Bei höherer formaler Bildung nehmen die Weiterbildungsaktivitäten enorm zu.

Während 63% oder knapp zwei Drittel der Maturanten und Universitätsabsolventen sich weiterbilden, sind es bei den Volks- und Hauptschulabsolventen mit 29% weniger als ein Drittel.

Die Weiterbildungsaktivitäten sind mit zunehmendem Alter drastisch rückläufig.

Nur 34% der 50- bis 60jährigen und gar nur 20% der Über-60jährigen haben sich in irgendeiner Form in den letzten Jahren weitergebildet.

Weiterbildungsbereit zeigt sich deutlich mehr als die Hälfte der Österreicherinnen und Österreicher. 57% der Befragten können sich Weiterbildungsaktivitäten in den nächsten Jahren vorstellen. 35% äußern, dies "ganz sicher" vorzuhaben, 22% "vielleicht".

Bei den "Jungen", den 15- bis 29jährigen sind dies sogar 79%.

In der Gruppe der 30- bis 40jährigen sind dies 72 Prozent.

Andererseits zeigt sich, dass ein knappes Fünftel der Bevölkerung völlig weiterbildungsresistent ist und "ganz sicher nichts tun wird", weitere 9% wollen "eher nichts tun". Bei den Über-60jährigen sind es 58%, die keine Weiterbildungsabsichten haben.

2. Struktur der Volkshochschulen in Österreich

In ganz Österreich gab es Ende der vierziger Jahre nur 25 Volkshochschulen, 1985 waren es 259 und derzeit gibt es 294 Volkshochschulen.

Diese besitzen 57 eigene Häuser, in denen die Bildungsarbeit organisiert und die Kurse durchgeführt werden.

An Österreichs Volkshochschulen sind ungefähr 13.600 KursleiterInnen und 2.500 Vortragende tätig.

Die Volkshochschule als Gesamtinstitution ist in örtliche Volkshochschulen und Sondereinrichtungen, in neun Landesverbände und einen Bundesverband gegliedert.

Dem Verband Österreichischer Volkshochschulen (VÖV) ist die Pädagogische Arbeits- und Forschungsstelle angeschlossen.

Rund zwei Drittel der Volkshochschulen sind Vereine, ein Fünftel sind kommunale Einrichtungen, die weiteren Volkshochschulen gehören zur Arbeiterkammer.

Die Volkshochschulen finanzieren sich zu mehr als 60 Prozent selbst.

Der Rest kommt - sehr unterschiedlich - von Trägern, Ländern und Gemeinden sowie - mit weniger als 5 Prozent - vom Bund.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Situationsanalyse der Volkshochschule Salzburg

3.1 Geschichte

Bereits im Jahre 1947 bestand in Salzburg ein Kulturinstitut mit dem Namen „Salzburger Urania“. Gleichzeitig liefen aber auch Bestrebungen, eine „Salzburger Volkshochschule“ zu gründen. Um eine zu starke Konkurrenz zu vermeiden, einigte man sich darauf, dass statt zwei Kulturinstitute – „Salzburger Urania“ und „Salzburger Volkshochschule“ - nur eine Institution existieren solle, und zwar die Salzburger Volkshochschule auf überparteilicher Grundlage.

So fand noch im selben Jahr die Eröffnungsfeier der Volkshochschule Salzburg durch Ansprache des Vizepräsidenten Josef Schulz und einem Vortrag über die Arbeit der VHS des Bürgermeisters im Wiener Saal des Mozarteums statt. Die Entscheidung für den Titel „Volkshochschule“ beruht auf der Bekanntheit und den guten Erfolgen, die diese Institution bereits aufweisen können. Auch trägt die Tradition, die die Volkshochschule in den Jahren vor 1934 ausmachten - und zwar eine Bildungsarbeit auf hohem wissenschaftlichem Niveau – wesentlich zur Beibehaltung der Bezeichnung „Volkshochschule“ bei.

Aus dem ersten Kursprogramm ist auch deutlich ersichtlich, welchen Wissensdrang die damalige Gesellschaft schon hatte und wie positiv das Kursangebot von der Bevölkerung aufgenommen wurde. Von den 46 ausgeschriebenen Kursen kamen bereits 38 zustande und wurden von 2.063 Personen besucht. An erste Stelle der angestrebten Wissensvermittlung durch die Salzburger VHS stand zu diesem Zeitpunkt die Vermittlung der „Wissenschaften“. Darunter fielen Kurse aus Philosophie, Mathematik und Astronomie, Physik und Chemie, Geographie und Geologie, Naturwissenschaften, Medizin, Psychologie und Pädagogik, Volkswirtschaftslehre, Geschichte, Kunstgeschichte, Musikwissenschaften, Literaturwissenschaften, Theater, Rechtswissenschaften und Journalistik.

Mit dem Sommerprogramm 1949 fand eine erste Wende der Kursnachfrage statt. Bei ungefähr gleichbleibender Gesamtkursanzahl lag der Anteil der Sprachkurse von insgesamt 84 angebotenen Kursen bei 20. Ab diesem Zeitpunkt traten aber auch erstmals Platzschwierigkeiten auf. Die Erschließung neuer Räumlichkeiten erwies sich zu diesem Zeitpunkt als äußerst schwierig.

1969 musste die alte Realschule am Hanuschplatz geräumt werden. Die dortigen Kurse einschließlich des Gymnasiums für Berufstätige wurden in das Zweite und Dritte Bundesgymnasium in der ehemaligen Lehener-Kaserne verlegt. Die Entfernung zwischen den Kursorten und dem Sitz der Direktion begann zu wachsen.

Ab Mitte der sechziger Jahre war auch schon die erste Konkurrenzsituation zu spüren. Zu diesem Zeitpunkt entwickelten auch andere Bildungseinrichtungen eine sehr rege Tätigkeit. Somit musste die Salzburger Volkshochschule die einstige Monopolstellung aufgeben. Zudem hatte man auch noch mit Platzmangel zu kämpfen. Einige Kurse mussten umquartiert werden, so z. B.

vom Akademischen Gymnasium für Mädchen in die Josef-Preis-Allee. Als einziger Kursort in der Altstadt war der Salzburger VHS noch die Höhere Technische Lehranstalt verblieben.

Alle übrigen Unterrichtsstätten der Volkshochschule verstreuten sich in der gesamten Stadt, von der Direktion im alten Rathaus bis zu weitentfernten Stadtteilen. Dies wiederum war organisatorisch und verwaltungstechnisch auf längere Sicht nicht möglich. Immer wieder erhob die Direktion bei den Hauptversammlungen und bei anderen Gelegenheiten ihre Bitte um ein eigenes Heim der Salzburger VHS, wo auch tagsüber Kurse stattfinden könnten.

Im Jahr 1976 wurden die Hoffnungen auf ein eigenes Heim der Salzburger Volkshochschule zur Gänze aufgegeben. All die Bemühungen waren jedoch nicht umsonst, als die Bundesländerversicherung bereits ein Jahr später den Einzug in das Gebäude in der Faberstraße ermöglichte. Dies bedeutete für die Salzburger Volkshochschule ein neuer Lebensabschnitt mit neuen Zukunftsperspektiven.

3.2 Konkurrenzsituation

Die österreichischen Volkshochschulen sind die traditionsreichste und größte Erwachsenenbildungseinrichtung Österreichs.

In Umfragen werden den Volkshochschulen ein hoher Bekanntheitsgrad und gute Imagewerte bestätigt. Diese Daten sind zwar Grund zum Selbstbewusstsein, dürfen aber keineswegs zur Selbstzufriedenheit verführen und die Konkurrenzsituation außer Acht lassen.

So werden auch von anderen Institutionen, wie etwa vom Wirtschaftsförderungsinstitut (WIFI) in den Bereichen Sprachen, Persönlichkeit, Wellness, EDV, Informatik Kurse angeboten.

Die Konkurrenzbereiche beim BFI beschränken sich hauptsächlich auf Seminare und Lehrgänge.

Konkurrenten sind, generell betrachtet, alle Institutionen, die Weiterbildungskurse anbieten. Durch den hohen Bekanntheitsgrad, der Qualität und Professionalität der Kurse an der VHS kann jedoch die Konkurrenz anderer Institutionen als verhältnismäßig gering gesehen werden.

3.3 Fachbereiche

Das Kursangebot wird statistisch gesehen in sieben Fachbereiche untergliedert:

- Körper & Gesundheit
- Gesellschaft & Kultur
- Zweiter Bildungsweg
- Naturwissenschaften & Technik
- Wirtschaft & Verwaltung
- Sprachen
- Kreativität & Freizeit

Die meisten TeilnehmerInnen weist der Bereich „Körper und Gesundheit“ mit 33,1 Prozent aller Teilnahmen auf, gefolgt von den „Sprachen“ mit einem Anteil von 24,7 Prozent.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.4 Kursangebot und Inhaltliche Schwerpunkte

Sowohl in Stadt- wie auch in den Landprogrammen wird versucht mit abwechslungsreichen Angeboten, Inhalten und Methoden neue Trends zu entdecken und anzubieten.

Die gegebenen Informationen werden in Form von Kursen, Seminaren, Vorträgen, Workshops, Austellungen und Projekte, Beratung, Selbsthilfegruppen und Lernbetreuung für den Zweiten Bildungsweg geliefert.

Durch die vorwiegend kursarische Angebotsstruktur ist die VHS die einzige allgemeine Erwachsenenbildungseinrichtung im Bundesland Salzburg, die einen kontinuierlichen Besuch von Bildungsveranstaltungen über einen längeren Zeitraum ermöglicht.

3.4.1 Körper & Gesundheit

- Bewegung, Gymnastik, Sport
- Entspannung, Spiel
- Ernährung, Alternativmedizin
- Selbsthilfegruppen

Das dichte und vielfältige Angebot im Gesundheitsbereich ist für die Gesundheitsvorsorge der österreichischen Bevölkerung ein wesentlicher Faktor.

3.4.2 Gesellschaft & Kultur

Der Bereich Gesellschaft, Kultur und Persönlichkeitsbildung umfasst folgende Bereiche:

- Politik, Demokratie
- Kunst,
- Multikulturelles
- Persönlichkeitsbildung, Selbstverwirklichung, Konflikttraining
- Kommunikation
- Partnerschaft, Familie und Erziehung
- Gesellschaft
- Geschichtswerkstätten

Politische Bildung ist in einer demokratischen Gesellschaft ein wichtiger Faktor. Deshalb stellt „Politische Bildung“ - sowohl als Bildungsprinzip in allen Fachbereichen, wie als eigener Bereich mit speziellen Angeboten zum Thema Politik und als Grundhaltung bei der Konzeption der Bildungsarbeit - an der Volkshochschule seit jeher einen fixen Bestandteil des Bildungsangebotes dar.

Flexibles und rasches Reagieren auf aktuelle Problemstellungen sowie Vielfalt in Methode und Inhalt kennzeichnen diese Angebote.

3.4.3 Zweiter Bildungsweg

Der Zweite Bildungsweg wird im Verband Österreichischer Volkshochschulen als eigener Fachbereich statistisch erhoben. Angebote in diesem Bereich befinden sich im Aufwärtstrend. Sie bieten die Chance, verschiedene Schulabschlüsse nachzuholen und Studienberechtigungen zu erwerben.

Der Bereich „zweiter Bildungsweg“ gliedert sich in folgende Punkte:

- Berufsreifeprüfung
- Studienberechtigungsprüfung
- Maturavorbereitung
- Basisbildung
- Vorbereitung auf den Hauptschulabschluss

3.4.4 Berufliche Bildung, Wirtschaft & Verwaltung

- Schlüsselqualifikationen,
- Lehrgänge,
- Neue Berufsfelder,
- Wiedereinstieg

Für den Wiedereinstieg in den Beruf, für die Anpassung an neue Anforderungen, zur Auffrischung von längst Vergessenem, zur Ausbildung spezieller Berufe, zum Erwerb von Schlüsselqualifikationen bieten die Volkshochschulen berufliche Aus- und Weiterbildung.

3.4.5 Sprachen

In einem Semester lernen an österreichischen Volkshochschulen rund 70.500 Teilnehmer/innen Sprachen. In 5.700 Kursen werden bis zu 50 verschiedene Sprachen angeboten.

Das Angebot ist methodisch und didaktisch vielfältig. Die Inhalte sind auf gruppenspezifische und individuelle Interessen abgestimmt.

An den Volkshochschulen werden in rund 240 Einrichtungen Sprachkurse angeboten. Die Dezentralität der örtlichen Volkshochschulen gewährleistet ein flächendeckendes Angebot. In der Volkshochschule können - wie in keiner anderen Erwachsenenbildungseinrichtung - alle Österreicher und Österreicherinnen in zumutbarer Entfernung Sprachen lernen.

Dabei werden folgende Möglichkeiten angeboten:

- Mehr als 50 Sprachen,
- Intensivkurse,
- internationale Zertifikate
- Berufsorientierte Sprachkurse

Wie bereits erläutert, haben wir uns für die Ausarbeitung eines PR-Konzeptes in folgendem Bereich entschieden:

3.4.6 Kreativität & Freizeit

- Musik,
- Küche, Keller,
- Kreative Gestaltung
- Kunst
- Multikulturelles

Im einzelnen gliedern sich die Kurse des Bereiches Kreativität und Freizeit in folgende Unterpunkte:

- Kalligraphie (z.B. Schrift und Kultur; Chinesische Kalligraphie)
- Malen und Zeichnen (z.B. Aquarellmalerei; Ölmalerie)
- Schmuckgestaltung (z.B. Schmuckstück in Silber, Gold oder Kupfer)
- Keramik (z.B. Drehen auf Töpferscheibe)
- Arbeiten mit verschiedenen Materialien (z.B. Objekte aus Eisen)
- Floristik (z.B. Herbstimpressionen; Kerzen verzieren)
- Textiles Arbeiten (z.B. Faszination Papier; Pflanzendruck)
- Handarbeiten (z.B. Klöppeln; Filetstickerei)
- Nähen (z.B. Mode, selbst gemacht)

3.5 Teilnehmer und Altersgruppen der Volkshochschule Salzburg

In den letzten fünfzehn Jahren stieg das Kursangebot um fast 80%, die Teilnehmerzahlen um 40%.

Für das Arbeitsjahr 1997/98 konnten 43.505 Kurse mit 488.682 TeilnehmerInnen gezählt werden.

Diese längerfristigen Bildungsmaßnahmen werden noch von 10.708 Einzelveranstaltungen (Symposien, Ausstellungen usw.) mit 858.648 BesucherInnen ergänzt.

Insgesamt boten die Volkshochschulen 1996/97 also 54.213 Bildungsveranstaltungen an, für die 1.347.330 Teilnahmen zu verbuchen waren. Des weiteren werden in einer bundesweiten Statistik die TeilnehmerInnen nach Geschlecht, Alter sowie sozialen Gruppen erhoben und dokumentiert.

Betrachtet man die Entwicklungen der prozentualen Anteile der statistisch festgelegten Altersgruppen seit Bestehen der Volkshochschule, so lassen sich starke Veränderungen in der Altersstruktur der TeilnehmerInnen festzustellen.

Die Gruppe der unter 15jährigen macht sich erst seit wenigen Jahren bemerkbar.

Die Teilnehmer-Entwicklung an den österreichischen Volkshochschulen ist in den unterschiedlichen Bundesländern seht verschieden.

Auch in den Bundesländern in denen der VHS-Besucheranteil hoch war, weisen Rückgänge in den Teilnehmerzahlen auf.

Die Altersstruktur der TeilnehmerInnen in den Kursen der Volkshochschulen zeigt ein relativ junges Publikum, 60% sind zwischen 20 und 49 Jahre alt.

Dennoch scheint sich eine Verschiebung in der Altersstrukturierung anzubahnen.

Die 40- bis 49jährigen haben mit 18,8% die 20- bis 29jährigen als zweitstärkste Gruppe der letzten Jahre verdrängt.

Stärkste Gruppe bleiben die 30- bis 39jährigen mit 24%.

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