Bayern-Fans in China? Immer mehr deutsche Fußballvereine wenden sich einem internationalen Publikum zu und entwickeln dazu eigene Marketingmaßnahmen. Neben dem sportlichen Erfolg entscheidet dabei der Einsatz neuer Medien über Beliebtheit und Einnahmequellen im Ausland.
Die Digitalisierung spielt also eine große Rolle für die Marketingstrategie und Internationalisierung von Fußballclubs. Vereine sind heutzutage nicht mehr nur an sportlichen Leistungen interessiert. Sie sind auch zu Marken geworden, die international konkurrenzfähig bleiben möchten.
Andre Jung verfolgt diesen spannenden Weg und erklärt, wie die Digitalisierung den Fußball verändert hat. Sein Buch gibt Einblicke in den Kampf um die Gunst internationaler Fans, wie er zwischen den großen Akteuren im Weltfußball ausgebrochen ist. Wie erfolgreiche Marketingstrategien konkret aussehen können, zeigt er am Bundesliga-Primus FC Bayern München sowie am neuen Publikumsliebling RB Leipzig.
Aus dem Inhalt:
-Fußball;
-Digitalisierung;
-Internationalisierung;
-FC Bayern München;
-RB Leipzig
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz der Internationalisierung
1.2 Untersuchungsgegenstand
1.3 Zielsetzung der Arbeit
1.4 Vorgehen und Methodik
1.4.1 Vorgehen
1.4.2 Methodik
1.4.2.1 Empirische Methoden
1.4.2.2 Kategoriesystem zu den Fallbeispielen
1.5 Eingrenzung
2 Erklärung der Begrifflichkeit
2.1 Digitalisierung professioneller Fußballclubs
2.2 Internationalisierung professioneller Fußballclubs
2.3 Der Sportkonsument
3 Der nationale und internationale Wettbewerb und dessen klassische Vertriebskanäle & Einnahmen
3.1 Der nationale und internationale Wettbewerb
3.1.1 DFL als Dachorganisation der Bundesliga
3.1.2 UEFA Champions League (UCL)
3.1.3 UEFA Europa League (UEL)
3.2 Klassische Vertriebskanäle und Einnahmen der Bundesliga
3.2.1 Einnahmen aus dem nationalen und internationalen Spielbetrieb
3.2.2 Die medialen Verwertungsrechte
3.2.2.1 Nationale mediale Verwertungsrechte
3.2.2.2 Internationale mediale Verwertungsrechte
3.2.3 Sponsoring
3.2.4 Merchandising
3.2.5 Ergänzung durch vertikale, horizontale und laterale Integration
3.2.6 Übersicht der Entwicklungen
4 Die Veränderungen durch die Digitalisierung
4.1 Social Media Marketing in der Fußball-Bundesliga
4.2 Ziele des Social Media Marketings in professionellen Fußballvereinen
4.3 Das MICA-Modell
4.3.1 Multimedialität
4.3.2 Interaktion
4.3.3 Crossmedialität
4.3.4 Aktivierung
4.4 Dimensionen der Markenstärkung im Profifußball
4.4.1 Markenbekanntheit
4.4.2 Markenassoziation
4.4.3 Markentreue
4.5 Stand der Bundesliga-Clubs zur Digitalisierung
5 Internationalisierung professioneller Fußballclubs
5.1 Bedeutung der Internationalisierung in der Bundesliga
5.2 Internationalisierungsstrategie
5.3 Strategie-Ansätze zum internationalen Markteintritt
5.3.1 Physische Präsenz der Mannschaft
5.3.2 Einsatz von digitalen Medien zur Generierung einer virtuellen Fangemeinde
5.3.3 Kooperation mit einem Industrieunternehmen bzw. Sponsor
5.3.4 Support der Jugendarbeit
5.4 Zielmärkte
5.4.1 China
5.4.2 Vereinigte Staaten von Amerika
5.5 Stand der Bundesliga-Clubs zur Internationalisierung
6 Fallbeispiele
6.1 Fallbeispiel- FC Bayern München
6.1.1 Historie
6.1.2 Analyse
6.1.2.1 Kategorie: Dimensionen der nationalen & internationalen Markenstärkung
6.1.2.2 Kategorie: Digitalisierung
6.1.2.3 Kategorie: Internationalisierung
6.1.3 Ergebnisse
6.2 Fallbeispiel- RB (RasenBallsport) Leipzig
6.2.1 Historie
6.2.2 Analyse
6.2.2.1 Kategorie: Dimensionen der nationalen & internationalen Markenstärkung
6.2.2.2 Kategorie: Digitalisierung
6.2.2.3 Kategorie: Internationalisierung
6.2.3 Ergebnisse
7 Reflexion der Ergebnisse hinsichtlich der gestellten Forschungsfragen
8 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht den Einfluss der Digitalisierung auf die Internationalisierung professioneller Fußballvereine der 1. Fußball-Bundesliga. Das primäre Ziel ist es, die aktuelle Präsenz dieses Themas in der Liga aufzuzeigen und zu analysieren, ob eine erfolgreiche Internationalisierung zwingend an sportlichen Erfolg gekoppelt ist und welche Rolle digitale Strategien bei der Wettbewerbsfähigkeit spielen.
- Einfluss der Digitalisierung auf die Internationalisierungsstrategien von Fußballclubs.
- Die Bedeutung von Social Media Marketing für Fanbindung und Markenbildung.
- Vergleich der Internationalisierungsaktivitäten und des digitalen Reifegrades am Beispiel von FC Bayern München und RB Leipzig.
- Analyse der klassischen und digitalen Vertriebskanäle sowie Einnahmequellen im Profifußball.
- Bedeutung von Markenbekanntheit und Markenassoziation als Erfolgsfaktoren für die Auslandsvermarktung.
Auszug aus dem Buch
1.1 Relevanz der Internationalisierung
Die Internationalisierung professioneller Fußballclubs kann auch analog zur klassischen Betriebswirtschaftslehre als Ausdehnung oder Ausweitung des unternehmerischen Aktionsfelds über Ländergrenzen hinweg verstanden werden (vgl. Overloop, P., C., van, 2015, S. 10). Die Geschichte des Profifußballs sieht England als „Mutterland“ des modernen Fußballs. Bereits 1870 fand das erste Fußballländerspiel zwischen England und Schottland aufgrund des besonderen Reizes statt, in dessen Tradition die Großturniere der Olympischen Spiele und der Weltmeisterschaften standen. Es folgten zunehmend Wettbewerbe auf internationaler Ebene, wie z.B. der Mitropapokal 1927-1992, der Coupe Latine 1949-1957 und der Internationale Messestädtepokal von 1955-1971 (ab 1971 wurde dieser Pokal weitergeführt als Union of European Football Association (UEFA) Cup und seit 2009 als UEFA Europa League). Ab 1955 wurden weitere, aktuelle Wettbewerbe wie der Europapokal der Landesmeister, später dann in UEFA Champions League umbenannt, eingeführt. Bei einem groben Überblick der Geschichte des Fußballs lässt sich damit bereits erkennen, dass die Internationalisierung ein fester Bestandteil der Fußballgeschichte ist (vgl. Overloop, P., C., van, 2015, S. 2-3).
In England zeigte sich früh der sportliche Vorteil von Berufs- gegenüber Amateursportlern in den diversen Wettbewerben. In der Zeit der Jahrhundertwende hin zur Weltwirtschaftskrise, wurden Südamerika-Reisen und Spiele englischer Proficlubs wie z.B. Southampton (1904), Nottingham Forrest (1905), Everton (1909) oder Chelsea (1929) ausgetragen. Um die laufenden Hypotheken der Clubs zu finanzieren, wurden vor allem kontinentaleuropäische und südamerikanische Mannschaften in die neuen Stadien eingeladen, um diese zu füllen (vgl. Eisenberg, 2004, S.51). Mit Zunahme der Professionalisierung und Kommerzialisierung der Fußballclubs musste dementsprechend der sportliche Kern mit wirtschaftlichen Aspekten erweitert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Relevanz der Internationalisierung im Profifußball sowie das Vorgehen und die Methodik der vorliegenden Bachelorarbeit vor.
2 Erklärung der Begrifflichkeit: Dieses Kapitel definiert die zentralen Fachbegriffe Digitalisierung, Internationalisierung und Sportkonsument, um ein einheitliches Verständnis für die Arbeit zu schaffen.
3 Der nationale und internationale Wettbewerb und dessen klassische Vertriebskanäle & Einnahmen: Dieses Kapitel erläutert die Strukturen des nationalen und internationalen Wettbewerbs sowie die traditionellen Einnahmequellen der Bundesligisten.
4 Die Veränderungen durch die Digitalisierung: Dieses Kapitel analysiert den Einfluss digitaler Technologien, insbesondere Social Media Marketing, auf die Markenbildung und Fanbindung der Vereine.
5 Internationalisierung professioneller Fußballclubs: Dieses Kapitel beleuchtet die Bedeutung, Strategien und Zielmärkte für die Internationalisierung deutscher Fußballvereine.
6 Fallbeispiele: Dieses Kapitel führt eine detaillierte Inhaltsanalyse anhand der Fallstudien zum FC Bayern München und RB Leipzig durch.
7 Reflexion der Ergebnisse hinsichtlich der gestellten Forschungsfragen: Dieses Kapitel fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und beantwortet die in der Einleitung formulierten Forschungsfragen.
8 Fazit und Ausblick: Dieses abschließende Kapitel reflektiert die Ergebnisse der Arbeit und gibt einen Ausblick auf mögliche zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Internationalisierung, Internationalisierungsstrategie, Internationalisierungs-Ansätze, Bundesliga, Digitalisierung, Markenbekanntheit, FC Bayern München, RB Leipzig, Deutsche Fußball Liga, Social Media Marketing, Fanbindung, Sportkonsument, Markenassoziation, Sponsoring, Mediale Verwertungsrechte.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie deutsche Fußballvereine die Digitalisierung nutzen, um ihre Internationalisierung voranzutreiben und neue Märkte sowie Zielgruppen zu erschließen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf der Digitalisierungsstrategie von Fußballvereinen, dem Einfluss von Social Media auf die Markenbildung und den Internationalisierungsprozessen in der Bundesliga.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist zu klären, inwiefern die Digitalisierung die Internationalisierung beeinflusst und ob sportlicher Erfolg eine zwingende Voraussetzung für eine erfolgreiche internationale Markenstrategie darstellt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die quantitative Inhaltsanalyse als zentrales Datenerhebungsinstrument, um Aussagen und Quellen strukturiert anhand eines Kategoriesystems auszuwerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine Analyse der klassischen Vertriebswege und Einnahmequellen sowie eine detaillierte Untersuchung der Digitalisierungs- und Internationalisierungsstrategien am Beispiel von zwei Fallstudien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Internationalisierung, Digitalisierung, Bundesliga, Markenbildung, Social Media Marketing und Sportkonsument charakterisieren.
Wie unterscheiden sich die Fallbeispiele FC Bayern München und RB Leipzig bei der Internationalisierung?
Der FC Bayern München gilt als „Top-Performer“, der bereits weit fortgeschrittene digitale Content-Welten und eine starke internationale Präsenz etabliert hat, während RB Leipzig als ein noch junger Verein in der Phase des Aufbaus steckt und seine internationalen Strukturen erst noch stärker professionalisieren muss.
Welche Rolle spielt die DFL bei der Digitalisierung und Internationalisierung?
Die DFL fungiert als Dachorganisation, die durch ihre „Digitaloffensive“ und die strategische Content-Strategie die Rahmenbedingungen schafft, um die Bundesliga international wettbewerbsfähiger gegenüber anderen europäischen Top-Ligen zu machen.
- Citation du texte
- André Jung (Auteur), 2017, Digitalisierung im Fußball. Wie deutsche Fußballvereine um internationale Fans werben, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/379500
