Ist der Einfluss eines steigenden Bildungsniveaus groß genug, um die Absatzzahlen auf dem Buchmarkt zu erhalten?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Bildung und Buchverkäufe
2.1 Entwicklung des Bildungsstandards
2.2 Bildungsniveau und Buchnutzung
2.3 Verkaufszahlen auf dem Kinder- und Jugendbuchmarkt
2.4 Sonderrolle E-Book

3 Wie Bildung den Kauf von Büchern beeinflusst
3.1 Kulturgut Buch – wie Interesse entsteht
3.2 Wo Jugendliche Bücher kaufen
3.3 Kaufort und Nutzungswahrscheinlichkeit
3.4 E-Books als Chance?

4 Zusammenfassung und Ausblick

5 Literaturverzeichnis

6 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Verteilung der Bevölkerung in Deutschland nach Altersgruppen und höchstem Schulabschluss (Stand 2014), (Anhang S.I).

Abbildung 2. Buchnutzung und Alter nach Schulbildung (Anhang S.II).

Abbildung 4. Die Zahlen der Käufer am Kinder- und Jugendbuchmarkt (Anhang S.IV)

Abbildung 5. Wer kauft Jugendbücher? (Anhang S.V).

Abbildung 6. Kaufpräferenzen (Anhang S.VI)

Abbildung 7. Kulturelles Interesse / Bildungsabschluss (Anhang S.VII)

Abbildung 8. Angestrebter Schulabschluss der Kinder nach Herkunftsschicht der Eltern (Anhang S.VIII)

Abbildung 9. Besuch von Buchhandlung in Bezug auf den Bildungsstandard (Anhang S.IX)

Abbildung 10. Häufigkeit des Lesens gekaufter Bücher bzw. E-Books nach Kaufort (Anhang S.X).

Abbildung 11. Nutzung der Medien nach Altersgruppe (Anhang S.XI).

Abbildung 12. Ranking der meistgekauften Produkte im E-Commerce (Anhang S.XII)

1 Einleitung

In den letzten Jahren hat sich die Gesellschaft durch den technologischen Fortschritt gewandelt. Jugendliche wenden sich vermehrt Laptops und Smartphones zu. Sind „alte“ Medien wie das Buch somit überholt und werden diese noch gekauft? Kann der Buchmarkt auch in Zukunft bestehen und seine Umsatzzahlen halten.

Fast alle Zeitschriften beschwören in regelmäßigen Abständen, meist rund um die Frankfurter Buchmesse, den Untergang des gedruckten Buchs. Was kann dieser Entwicklung entgegenwirken? Schon der Volksmund sagt „Lesen bildet“. Wirkt sich Bildung im Umkehrschluss auch positiv auf die Nutzung und den Kauf von Büchern aus?

Diese Arbeit geht der Frage nach, ob der Einfluss eines steigenden Bildungsniveaus groß genug ist, um die Absatzzahlen auf dem Buchmarkt zu erhalten.

Im ersten Schritt wird betrachtet, wie sich das Bildungsniveau in Deutschland verändert hat und welchen Einfluss Bildung auf das Konsumverhalten Jugendlicher speziell am Kinder- und Jugendbuchmarkt hat.

Im zweiten Schritt wird die Umsatzentwicklung am Kinder- und Jugendbuchmarkt beleuchtet. Spezielles Augenmerk liegt dabei auf den unterschiedlichen Käufergruppen. Die besondere Rolle des E-Books am Buchmarkt wird dabei gesondert betrachtet.

Im Hauptteil der Arbeit werden Faktoren, die den Büchermarkt beeinflussen, diskutiert. Es wird versucht, Erklärungen für den Einfluss von Bildung auf den Buchverkauf zu finden und diskutiert, ob dieser Einfluss ausreicht, die Umsatzzahlen im Kinder- und Jugendbuchbereich auch zukünftig zu sichern. Dabei werden auch die Perspektiven eingeschätzt, die der E-Book-Markt bietet.

2 Bildung und Buchverkäufe

„Ohne Bücher wollte ich nicht leben“ (Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 2015).

Die Hälfte aller Befragten der Börsenverein Studie ‚Buchkäufer und – leser’ von 2015 stimmte dieser Aussage zu. Kann der Buchhandel also dauerhaft mit stabilen Umsatzzahlen rechnen? Gilt diese Aussage auch für Jugendliche? Was begünstigt gerade bei jungen Lesern und Leserinnen den Buchkauf und die Nutzung von Büchern? Profitiert der Buchhandel von dem steigenden Bildungsniveau Jugendlicher in Deutschland?

2.1 Entwicklung des Bildungsstandards

Das Bildungsniveau in Deutschland steigt. Das Statistische Bundesamt hat dazu im Jahr 2016 eine Studie mit Befragten über 15 Jahren veröffentlicht. Über alle Altersgruppen betrachtet wird deutlich, dass der Anteil an Personen, der eine Fach- oder Hochschulreife erreicht, kontinuierlich gewachsen ist (von knapp 20% bei den über 65-jährigen bis auf 50% bei den 20-24-jährigen).

In der Gruppe der 20-24-jährigen, also einer Altersgruppe, in der die schulische Ausbildung in der Regel abgeschlossen ist, zeigt sich, dass ca. 50% der Jugendlichen eine Fach- oder Hochschulreife erreicht haben.

In der Altersgruppe der 15-19-jährigen befinden sich erwartungsgemäß ca. 60% noch in der schulischen Ausbildung. Dabei können zwar keine konkreten Aussagen über den Schulzweig gemacht werden, es ist jedoch zu vermuten, dass der Anteil der erreichten Fach- oder Hochschulreifen ähnlich hoch sein wird, wie in der Altersgruppe der 20- 24-jährigen im Jahr 2014.

(Vgl. Abbildung 1. Verteilung der Bevölkerung in Deutschland nach Altersgruppen und höchstem Schulabschluss (Stand 2014), (Anhang S.I)).

2.2 Bildungsniveau und Buchnutzung

In dem Buch Medien- und Internetmanagement (Wirtz, 2013) beschreibt der Autor den Zusammenhang zwischen steigendem Bildungsstandard und Buchnutzung. Wirtz stellt dar, welchen Einfluss sie aufeinander haben.

Je höher der Bildungsstandard gemessen am erreichten Schulabschluss über alle Altersgruppen ist, desto häufiger werden Bücher genutzt.

Auffällig ist, dass die 14-19-jährigen die Gruppe ist, die am stärksten Bücher nutzt. Nach der in 2.1 gezeigten Entwicklung ist zu vermuten, dass ein Großteil der 14-19-jährigen einen hohen Bildungsabschluss (Abitur) erlangen wird. Ob ein höheres Nutzungsverhalten auch zu steigenden Buchverkäufen führt, muss geprüft werden.

(Vgl. Abbildung 2. Buchnutzung und Alter nach Schulbildung (Anhang S.II)).

2.3 Verkaufszahlen auf dem Kinder- und Jugendbuchmarkt

Obwohl Bücher im direkten Wettbewerb zu anderen Medien stehen, gab es bislang nur einen leichten Rückgang der Umsätze. Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts GfK, ist jedoch die Zahl der Buchkäufer im Gesamtbuchmarkt leicht rückgängig

(Vgl. Abbildung. Anzahl der Buchkäufer in Deutschland in den Jahren 2007 bis 2015 (Anhang S.III)).

Im Folgenden wird die Veränderung auf dem Kinder- und Jugendbuchmarkt genauer betrachtet. Der Börsenverein des deutschen Buchhandels (Börsenverein, 2013) hat dazu eine Studie durchgeführt. Diese beschäftigt sich mit den Umsatzzahlen auf dem Kinder- und Jugendbuchmarkt.

Abbildung 3. Die Zahlen der Käufer am Kinder- und Jugendbuchmarkt (Anhang S.IV),

zeigt drei Grafiken, die sich mit dieser Veränderung auseinandersetzen. Betrachtet werden dabei die Jahren 2009 bis 2012. Zu diesen Grafiken lassen sich verschiedene Aussagen treffen.

Zum einen ist die Anzahl der Käufer auf dem Kinder- und Jugendbuchmarkt im Laufe der Jahre nach und nach gestiegen. Zum anderen ist die Anzahl der gekauften Bücher und sind die Ausgaben pro Käufer gesunken.

Es gibt also mehr Käufer, die aber pro Kopf weniger Bücher kaufen und weniger Geld für diese ausgeben. Rechnet man mit den angegebenen Zahlen, so wird deutlich, dass sowohl die Gesamtzahl der verkauften Bücher als auch der erzielte Umsatz über die Jahre gesunken ist. Die steigende Zahl der Käufer reicht also nicht aus, das Umsatzvolumen zu halten.

Wenn es aber mehr Käufer für Kinder- und Jugendbücher gibt, sind die Käufer dann auch Jugendliche? Auskunft darüber gibt dieselbe Studie des Börsenvereines des deutschen Buchhandels. Unter einer weiteren Fragestellung wurde der prozentuale Käuferanteil der verschiedenen Altersgruppen auf dem Kinder- und Jugendbuchmarkt in den Jahren 2009 bis 2012 verglichen. Der Anteil der Käufer von 10 bis 19 Jahr ist als einziger deutlich gestiegen (von 11% auf 15%). Die größte Gruppe der Käufer auf dem Kinder- und Jugendbuchmarkt sind aber die über 40-jährigen

(Vgl. Abbildung 4. Wer kauft Jugendbücher? (Anhang S.V)).

2.4 Sonderrolle E-Book

Die verstärkte Mediennutzung durch Jugendliche legt die Vermutung nahe, dass gerade für diese Altersgruppe E-Books besonders interessant sind. Umsatzzahlen können das jedoch nicht bestätigen. Ca. 97% der Bücher auf dem Kinder- und Jugendbuchmarkt werden als Printversion gekauft.

Die oben bereits genannte Studie des Börsenvereines des deutschen Buchhandels hat dazu ebenfalls eine Statistik erstellt.

Abbildung 5. Kaufpräferenzen (Anhang S.VI),

zeigt die prozentuale Verteilung von Buchformaten im Kinder- und Jugendbuchmarkt für die Jahre 2009 und 2012. Printbücher machen auch in dieser Erhebung den größten prozentualen Anteil aus. Im Jahr 2009 wurden E-Books noch nicht berücksichtigt. Im Jahr 2012 machten E-Books lediglich 1% der Verkäufe in diesem Marktsegment aus. Das E-Book verfügt somit bislang im Kinder- und Jugendbuchbereich noch über keine relevante Umsatzgröße.

Eine Bitkom-Studie von 2015 untersuchte Nutzungshäufigkeit und Potenzial von E-Books. Insgesamt konnte ein leichter Anstieg der E-Book Nutzung von 2013 zu 2014 verzeichnet werden. In der Gruppe der 14 bis 29-jährigen lag die Zahl der Nutzer bei ca. 30%. Da die Altersgruppe sehr weit gefasst ist und E-Books im Kinder- und Jugendsegment nur gering vertreten sind, ist zu vermuten, dass die meisten Nutzer hier zu den älteren der Gruppe gehörten. Ein Teil der jetzigen Kinder – und Jugendbuchnutzer könnte also zukünftig auch zum E-Book greifen. Die gleiche Studie hat aber auch festgestellt, dass fast 50% der Befragten das Printbuch und die damit verbundene sinnliche Wahrnehmung bevorzugen. Um Jugendliche als E-Book Käufer zu gewinnen, müssen sich deren Nutzungsgewohnheiten verändern. (Vgl. Bitkom e.V., 2015)

3 Wie Bildung den Kauf von Büchern beeinflusst

Nach den Ausführungen in Kapitel 2 kann Bildung als ein bedeutender Faktor für den Kauf von Büchern angesehen werden. In diesem Kapitel werden Zusammenhänge dargestellt, wie das Bildungsniveau Einfluss auf den Verkauf von Büchern nimmt. Weiterhin wird betrachtet, ob dieser Einfluss ausreicht, um die Umsatzzahlen stabil zu halten. Im nächsten Schritt wird beleuchtet, ob der Verkaufsweg Einfluss auf den Absatz hat.

Abschließend wird diskutiert, ob das E-Book als möglicherweise attraktivere Variante des Printbuchs geeignet ist.

3.1 Kulturgut Buch – wie Interesse entsteht

Bücher sind ein kulturelles Gut. Gleichzeitig prägen Eltern, abhängig von ihrem Bildungsstand Kinder dahingehend, ob sie Interesse an Kultur haben.

Das Allensbach Institut für Demoskopie (IfD) veröffentlichte zu diesem Thema eine Statistik. 2015 wurden Schüler und Schülerinnen der 9. und 10. Klasse zu ihrem Kulturinteresse befragt.

Abbildung 6. Kulturelles Interesse / Bildungsabschluss (Anhang S.VII),

zeigt, dass das Interesse an Kultur umso größer ist, desto höher der Bildungsabschluss der Eltern ist. Im Verglichen wurden Eltern mit den Abschlüssen Mittlere Reife, Abitur und Studium.

31% der Kinder mit Eltern, die ein Studium absolviert haben, haben auf die Frage, wie sehr sie sich für Kultur interessieren mit “sehr“ geantwortet, 54% interessieren sich „etwas“ für Kultur und 14% haben „kaum“ Interesse an Kultur.

Bei den Kindern, deren Eltern die Mittlere Reife oder das Abitur absolviert haben, sieht es deutlich anders aus. Nur durchschnittlich 15,5% der Kinder interessieren sich „sehr“ für Kultur. Durchschnittlich 51% haben „etwas“ Interesse an Kultur und 33,5% haben „kaum“ Interesse an Kultur.

Der prozentuale Anteil derer, die sich „sehr“ für Kultur interessieren, ist somit bei Kindern, deren Eltern ein Studium abgeschlossen haben, doppelt so hoch wie bei Kindern, deren Eltern nicht studiert haben.

Ein erhöhtes Interesse an Kultur tritt also dann auf, wenn die Eltern gebildet sind. Bücher gelten als angesehenes Kulturgut und wenn Eltern Kinder durch ihren Bildungsstand beeinflussen, werden diese vermutlich ihre Kinder auch mit der Buchkultur vertraut machen. Es ist zu vermuten, dass kulturelles Interesse und Buchnutzung sich gegenseitig positiv beeinflussen.

Gleichzeitig kann man feststellen, dass der erreichte Schulabschluss Jugendlicher in Deutschland stark vom Bildungsstand ihrer Eltern abhängig ist.

Kinder werden vom Bildungsabschluss ihrer Eltern beeinflusst. Je höher der Bildungsabschluss der Eltern ist, um so größer ist die Wahrscheinlichkeit, selbst einen höheren Bildungsabschluss zu erlangen.

(Vgl. Abbildung 7. Angestrebter Schulabschluss der Kinder nach Herkunftsschicht der Eltern (Anhang S.VIII))

Wenn also gebildetere Eltern ihre Kinder stärker an Kultur und Bücher heranführen und gleichzeitig Bildungsabschlüsse vom Bildungsniveau der Eltern abhängen, dann ist es erklärbar, dass Kinder, die einen hohen Schulabschluss anstreben, auch häufiger Interesse an Büchern zeigen. Mit steigender Bildung der Kinder könnte sich dann zusätzlich ein Interesse an der Buchnutzung zeigen. Für den Büchermarkt wäre es folglich wichtig, die jungen Nutzer langfristig zu interessieren und als dauerhafte Buchkäufer zu gewinnen.

3.2 Wo Jugendliche Bücher kaufen

Man könnte vermuten, dass die hohe Internetaffinität dieser Altersgruppe auch zu verstärkten Käufen über den digitalen Versandhandel führt.

2013 wurde eine repräsentative Studie zum Thema „Lesepraxis von Kindern und Jugendlichen in Hessen und Thüringen“ von Mahling 2016 durchgeführt. Befragt wurden Kinder zwischen 11 Jahren und 16 Jahren, wie oft sie Buchhandlungen aufsuchen. Es wurde angenommen, dass ein häufiger Besuch von Buchhandlungen ein verstärktes Interesse am Medium Buch widerspiegelt.

Faktoren, die die Ergebnisse verfälschen können, wurden in der Untersuchung kontrolliert und ausgeschlossen. So wurde berücksichtigt, dass männliche und weibliche Jugendliche in gleichem Umfang befragt wurden. Ausgeschlossen wurde weiterhin, dass die Entfernung zur Buchhandlung ein relevanter Faktor für das Untersuchungsergebnis sein kann.

Die Ergebnisse zeigen zum einen, dass Mädchen öfter Buchhandlungen besuchen als Jungen. Zum anderen wurde die Besuchshäufigkeit nach besuchter Schulform differenziert.

Abbildung 8. Besuch von Buchhandlung in Bezug auf den Bildungsstandard (Anhang S.IX), aus der o.g. Studie verdeutlicht, dass über die Hälfte der Gymnasiasten regelmäßig eine Buchhandlung besuchen. Von den Realschülern waren es 30% und von den Hauptschülern lediglich 20%.

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