Das Bierglas als Erlebnisobjekt von Menschen (Männern) um die Mitte 30

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung und Vorwort

2. Das Beispiel: Clausthaler-Bierglas

3. Theorie
3.1. Erlebnisse aus der Sicht des Marketing
3.2. Erlebnismanagement
3.3. Individualerlebnisse ausgedr ü ckt durch Gl ä ser
3.3.1. Der Glaskörper als Ausdrucks- und Erlebnisträger
3.3.2. Trinkerlebnisse und Getränkefarben
3.3.3. Auf der Suche nach Erlebnisneutralität

4. Zusammenfassung

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung und Vorwort

Diese Arbeit wurde im Rahmen der Übung i.G. 5.3.2 (II), die von Herrn Dr. Johannes Domsich im Sommersemester 1998 gehalten wurde, als Abschlußarbeit erstellt. Die Aufgabenstellung war, Marken und Produkte für einen bestimmten Lebensabschnitt zu finden, wobei auf die Interpretation Wert zu legen sei.

Ich war im Sommer in Deutschland und habe erkennen müssen, daß in der dortigen Gastronomie mehr Bedeutung auf das richtige Glas gelegt wird. Nicht nur, daß es für verschiedene Sorten jeweils eigene Arten gibt (bedeutend mehr als hierzulande), sondern auch, daß die Form an sich einfach überzeugt. Ich habe daraufhin von der Firma Clausthaler sowie Sahm (Glashersteller, insbesondere des Clausthaler-Glases, das mich außergewöhnlich angesprochen hat) Unterlagen angefordert und mich anhand von einigen Büchern in die Materie eingelesen und vertieft.

Mich hat folgendes Zitat aus dem Gesamtprospekt von Sahm überzeugt und in meinen Anstrengungen, diese Themenstellung ausreichend darzustellen, bestärkt:

Die Gastronomie-Kultur zeigt neue Z ü ge. Weg von der klassischen Gem ü tlichkeit hin zu aktiveren Erlebnisbereichen. Mehr Spa ß , mehr Kommunikation, mehr Ambiente, mehr Qualit ä t. Leichtigkeit und Internationalit ä t - ein anderer Rhythmus. Erfolgreiche Brauereien haben darauf reagiert und behaupten ihre Position: durch Diversifizierung ihrer Sorten, durch moderne Lokal- und Bistrotypen, durch neue Interior-Ideen, durch komplexes Corporate Design bis hin zum Bierglas. “

Ich stelle das konkrete Beispiel vor und gehe im Anschluß auf die notwendige theoretische Fundierung ein, da ich schon alleine für mich, diese Grundlagen in diesem speziellen Bereich benötigte, um das Beispiel umfassend zu verstehen. Danach folgt eine Zusammenfassung der wesentlichen Aussagen.

Ich hoffe, daß diese Arbeit den Vorstellungen entspricht und die gegebene Aufgabenstellung durch die Wahl und Abarbeitung des Beispiels gelöst wurde. Für mich war dies eine spannende Reise, in bisher nicht bewußt wahrgenommene Bereiche.

2. Das Beispiel: Clausthaler-Bierglas

Das neue Clausthaler-Glas von Sahm sprach mich beim Aufenthalt in Berlin außer- ordentlich an - es war für mich, obwohl ich Mitte 20 bin, durch die Beobachtungen vor allem für die Menschen um 30 - und hier im überwiegenden für Männer - von hohem Erlebniswert. Hier spielt nicht nur das Glas an sich eine Rolle, wie der Hersteller des besprochenen Glases in seinem Gesamtprospekt eindeutig formuliert, denn „ein Anbieter von Individualgläsern und kultivierter Glasarchitektur kann sich nicht darauf ausruhen, lediglich das Glasdesign an sich zu perfektionieren. Es geht vielmehr darum, die Gläser neuen „Interieur-Ideen“ und damit sozialen Erlebnissen und Lebensstilen zuzuordnen. Soziale Identität, d.h. gemeinsame Erlebnisplafonds ergeben sich nur dann, wenn Lebensstile mit einem Kollektiv geteilt werden.“

Dieser hohe Anspruch ist ein Wechselspiel von unterschiedlichen Komponenten: Architektur, Glasdesign, Konzeptgestaltung, Essen-/Getränkeangebot, u.a. sowie das Essen an sich, dem Bosshard einen Schwerpunkt in seinem Buch „Die Zukunft des Konsums“ widmet. Das Bierglas, das von Thun-Design kreiert wurde, zeichnet sich durch beeindruckende Form, Modernität und ansprechender Gestaltung aus. Das Bier wirkt in seiner ganzen Kraft, allein schon im Glas mit der Leichtigkeit und Ungebundenheit, die auch im Anti-Alkoholgehalt des Bieres ausgedrückt wird - ein richtiges Bier, jedoch schon fast wieder mehr.

Die Designer haben bei der Entwicklung „zunächst die Form auf die Erlebniswerte Leichtigkeit und Weichheit optimiert. Um jedoch insgesamt nicht einen zu weiblichen Eindruck entstehen zu lassen, haben sie die Greifzone reliefiert, um das haptische Erlebnis im ganzen wieder etwas „tougher“ zu machen.“ (Gesamtprospekt Sahm) Es kommt zum Ausdruck, daß der Begriff „Erlebnis“ eine bedeutende Rolle spielt, daher wird im Theorieteil darauf im wesentlichen eingegangen.

Das Produkt (Bierglas) ist insbesondere für Männer um die Mitte 30 ansprechend bzw. gezielt gestaltet, da für die Konzeption von Gläsern die Lebensführung die Leitgröße darstellt. Lebensführung an sich ist nach Schulze (Die Erlebnisgesellschaft, Frankfurt/Main, 1992) für Menschen bis zur Mittleren Reife um die Mitte 30 ein Unterhaltungsmilieu sowie Selbstver- wirklichungsmilieu für alle anderen. Das Clausthaler-Glas entspricht durch das gewählte Design beiden Milieus. Wie wir später sehen werden, zeigt sich hier die Emotionalisierung der Konsumwelt (Bosshart: Die Zukunft des Konsums, München 1997, S 73ff). Die gezielte Ausrichtung auf Menschen um die 30 erfolgt im Gleichklang mit der Positionierung des Produktes Clausthaler.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Clausthaler-Bierglas: „ thougere “ Erlebniswelt durch reliefierte Auslegung der Greifzone

3. Theorie

Das vorgestellte Beispiel hat viele Fragen offengelassen. In diesem Abschnitt wird zuerst der Begriff „Erlebnis“ aus der Sicht des Marketings behandelt, um im Anschluß Erlebnismanagement näher zu betrachten. Den Abschluß bildet eine tiefgehende Analyse der Individualerlebnisse, die durch Gläser ausgedrückt werden, um im Anschluß das vorherige Beispiel (Clausthalter-Bierglas) als Ganzes verstehen zu können.

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