Social-Media-Wahlkampf. Die Bedeutung von Facebook und Twitter in der politischen Kommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Web 2.0
2.2 Social Media

3 Die Bedeutung von Social Media in den US-Wahlen
3.1 US-Wahl 2008
3.2 US-Wahl 2012
3.3 US-Wahlkämpfe und Social Media

4 Der Bundestagswahlkampf 2017
4.1 Social-Media-Nutzung deutscher Spitzenpolitiker
4.2 Social Media im Bundestagswahlkampf

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Obama vs. McCain

Abbildung 2: Obama und Romney im Vergleich

Abbildung 3: 'Four more years'

Abbildung 4: Die viralsten Wahlkämpfer

Abbildung 5: Der erfolgreichste Post von Martin Schulz

1 Einleitung

Diese Studienarbeit beschäftigt sich mit dem Thema ‚Social-Media-Wahlkampf: Der Einfluss von Facebook und Twitter auf die politische Kommunikation’.

Soziale Netzwerke spielen in der heutigen Zeit eine immer größere Rolle. Eine Welt ohne Facebook, Twitter und Co. Ist kaum vorstellbar. Vor allem für Jugendliche gewinnt das Leben in einer virtuellen Welt immer mehr an Bedeutung. In der Politik haben die klassischen Medien, wie Zeitungen, Radio und Fernsehen mit ihrer großen Reichweite Wahlkampagnen und deren Organisation revolutioniert. Doch das hat sich im Laufe der Zeit stark verändert. Im Jahr 2008 erreichte das Internet seinen Durchbruch im Wahlkampf. Es entwickelten sich neue Wege des Onlinewahlkampfes, welche zunächst nur von Barack Obama sinnvoll eingesetzt wurden. Er wusste wie er Social Media für seine Zwecke richtig nutzen kann und gilt daher als Vorreiter der Politiker, die soziale Netzwerke in ihren Wahlkampf miteinbeziehen. Nachahmende Versuche in Deutschland zeigen sich eher als lückenhaft und undurchdacht. Aus diesem Grund werden in der vorliegenden Arbeit die US-Wahlen 2008 und 2012 mit den deutschen Bundestagswahlen 2017 verglichen.

Ziel dieser Hausarbeit ist es zu erläutern, wie Social Media in den US-Wahlkampagnen 2008 und 2012 eingesetzt wurde und herauszufinden welchen Einfluss sie auf das Wahlergebnis genommen haben. Gleichzeitig wird auf den aktuellen Bundestagswahlkampf eingegangen und besonders die Auftritte von Angela Merkel und Martin Schulz unter die Lupe genommen. Diese werden mit den amerikanischen Auswertungen verglichen und gegenübergestellt.

Die Relevanz der politisch-medialen Beziehungen lässt sich anhand des Dreiecks der politischen Kommunikation erklären. Dieses besteht aus Politik, Medien und Bürgern. Es wird davon ausgegangen, dass die Beziehungen der Akteure aus Politik und Medien in mehreren Hinsichten die Qualität eines demokratischen politischen Systems prägen (vgl. Baugut, P. 2016: S. 6).

Die Arbeit ist in drei Teile unterteilt: Die Einleitung, der Hauptteil und der Schluss. In der Einleitung werden zunächst einige theoretische Grundlagen geklärt, welche für das Verständnis der vorliegenden Arbeit von zentraler Bedeutung sind. Im Hauptteil folgt die Analyse der US-Wahlen der Jahre 2008 und 2012 und anschließend folgt die Auswertung der Social-Media-Nutzung im Bundestagswahlkampf 2017. Letztendlich kommt im Schlussteil das Fazit, welches Aufklärung darüber gibt, inwieweit eine Rede von ‚Social-Media-Wahlkampf’ wirklich sein kann.

2 Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel werden Fachbegriffe, die eine theoretische Grundlage für das Verständnis der vorliegenden Studienarbeit bilden und von großer Wichtigkeit für das Verständnis der Arbeit sind, definiert und genauer erläutert. Der zunächst behandelnde Begriff ist das Web 2.0, er stellt neben dem Begriff von Social Media den Kern der Thematik dieser Arbeit dar. In dieser Arbeit wird untersucht, inwieweit sich der Einsatz von Web 2.0 und Social Media auf die politische Kommunikation auswirkt und ob dadurch aktuelle Wahlkämpfe beeinflusst werden können.

2.1 Web 2.0

Das Web 2.0 ist eine neue Generation des ursprünglichen World Wide Web. Unter dem Begriff wird keine grundlegende neue Art von Technologie verstanden, sondern eine veränderte Nutzung des Internets. Der Nutzer konsumiert nicht nur noch den Inhalt, er produziert ihn gleichzeitig auch. Er ist also genauso Konsument, als auch Prosument. Die Inhalte werden von einzelnen oder mehreren Nutzern selbst hergestellt und untereinander geteilt, dadurch haben sie viele Gestaltungs- und Mitsprachemöglichkeiten. Aus diesem Grund wird das Web 2.0 oft auch als ‚Mitmach-Web’ bezeichnet. Das große Angebot lebt von der gemeinschaftlichen Interaktion, der sogenannten kollektiven Intelligenz.

Viele Anwendungen werden direkt im Netz bereitgestellt und ihre Inhalte, wie zum Beispiel interaktive Karten, Artikel oder Musikdateien, können miteinander verknüpft werden. Diesen Vorgang nennt man ‚Mash-up’.

Ein bekanntes Beispiel für Web 2.0 sind die kollektiv erstellten Artikel in der weltweit bekannten Online-Enzyklopädie Wikipedia. Aber auch soziale Netzwerke, wie Facebook oder Instagram zählen zum Web 2.0. Die jeweiligen Communities erlauben es, Inhalte wie Fotos, Videos oder Musik online zu veröffentlichen und Kontakt zu anderen Nutzern mit ähnlichen Interessen aufzunehmen (vgl. Siepermann, M. 2016: Web. 06.09.2017).

2.2 Social Media

Durch die veränderte Nutzung des Internets, vom reinen Web (Web 1.0) zur Partizipation (Web 2.0), entwickelte sich Social Media. Social Media beschreibt eine Großzahl digitaler Medien, Anwendungen und Technologien des Web 2.0. Social in diesem Zusammenhang meint das Teilen und Empfangen von Informationen. Der Begriff Media beschreibt das dafür benötigte Kommunikationsinstrument, also in diesem Fall das Internet. Social Media kann also als Kommunikationstool definiert werden, das Nutzer in die Lage versetzt, miteinander zu interagieren, Informationen zu teilen und auch zu konsumieren (vgl. Priebe, A. 2015: Web. 07.09.2017). Außerdem können die Internetnutzer Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen und Wissen sammeln und anschließend teilen, um andere Internetnutzer daran teilhaben zu lassen.

Durch diesen User Generated Content grenzt sich Social Meida klar von den traditionellen Massenmedien ab. Der User, der bisher nur Konsument war, wird durch die breiten Möglichkeiten sozialer Medien selber zum Produzenten. In diesem Zusammenhang spricht man häufig auch von der Demokratisierung von Wissen und der Medien (vgl. Evsan, I. o.J.: Web. 04.09.2017).

Social Media lässt sich in vielen verschiedenen Bereichen anwenden. Es ermöglicht nicht nur Unternehmen, sondern auch Privatpersonen, die Aufmerksamkeit von Millionen Zuschauern oder Lesern zu erreichen. Oft lassen sich bestimmte Interessen der Mitglieder nachvollziehen, in dem die aktiven Nutzer, bestimmten Profilen oder Kanälen folgen, verschiedene Inhalte teilen oder ‚liken’ und speziellen Gruppen beitreten. Im deutschsprachigen Raum ist Facebook unter den klassischen sozialen Medien am weitesten verbreitet. Facebook generiert jeden Tag 500.000 neue Mitglieder, das macht sechs neue Profile pro Sekunde. Massen an Menschen können auf diesem Weg erreicht werden.

Auch das US-Unternehmen Twitter ist ein häufig genutzter Social-Media-Kanal. Aktuell besuchen 12 Millionen deutsche User Twitter monatlich. Das Besondere an Twitter ist, dass über verschiedene Zeichen andere Nutzer direkt angesprochen werden können. Außerdem können Beiträge bestimmten Themen zugeordnet werden. Durch gezielt eingesetzte Fotos oder Videos, wecken Unternehmen das Interesse von ihren Zielgruppen.

Social Media bietet also viel Spielraum für die sogenannte virtuelle Gemeinde im Web 2.0. Das zentrale Merkmal bildet hierbei die Interaktivität (vgl. Geißler, C. 2010: Web. 03.09.2017).

3 Die Bedeutung von Social Media in den US-Wahlen

Der Einsatz von Social Media spielt in den US-Wahlen eine immer bedeutendere Rolle. Im Jahr 2008 sprachen Experten das erste Mal von einer Wahl, die durch soziale Netzwerke geführt wurde. Barack Obama, der US-amerikanische Politiker, revolutionierte den Wahlkampf indem er soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter gezielt einsetzte, um seine Anhänger von seinen politischen Zielen zu überzeugen. Vier Jahre später setzte der Republikaner Romney auf dieselbe Strategie. Seit daher ist Social Media aus den US-Wahlkämpfen nicht mehr wegzudenken. Politik und Medien stehen miteinander in Verbindung und soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Co. Dienen als wichtiges Kommunikationsinstrument.

3.1 US-Wahl 2008

Im Jahr 2004 schätzen Experten, dass das Internet für den Ausgang einer Wahl keine entscheidende Rolle spielen würde. Nur vier Jahre später sprach man bereits von einer Revolution des Wahlkampfs. Barack Obama war der erste US-Präsidentschaftskandidat, der auf Social Media im Wahlkampf setzte (vgl. Burgard, J. 2011: S. 195).

Nicht nur in Amerika stieg das Interesse an den Wahlen, der Wahlkampf bekam ein massives Medieninteresse aus der ganzen Welt. Das lag unter anderem daran, dass bei Nominierungsparteitagen jeweils 15.000 Journalisten zugelassen wurden.

Bereits Monate vor dem Wahltag sprachen führende Medien in den USA von einer außergewöhnlichen Wahlkampagne, der neueren Geschichte. Zu dieser Zeit stellte der Wahlkampf 2008 außerdem den teuersten Wahlkampf aller Zeiten dar. Beide Kandidaten, Barack Obama und John McCain, gaben bis zum Wahltag mehr als eine Milliarde Dollar aus. Besonders interessant erscheinen hier die Ausgaben für den Onlinewahlkampf, für den rund 100 Millionen Dollar investiert wurden (o.A. 2012: Web. 18.09.2017).

Zu Beginn des Wahljahres sagten die amerikanischen Autoren Winograd und Hains voraus: ‚Dem Kandidaten, dem es gelingt, für eine moderne Wählerattraktive Botschaft mit den neusten Möglichkeiten des Internets zu kombinieren, wird nicht nur das technologische Wettrüsten, sondern auch die Präsidentschaft gewinnen’. (vgl. Burgard, J. 2011: S. 25). Und genau das erreichte Barack Obama. Durch den gezielten Einsatz von Social-Media-Kanälen revolutionierte er erstmalig den amerikanischen Wahlkampf und schaffte es, die Anzahl der politisch interessierten seit dem US-Wahlkampf im Jahr 2004 stark zu erhöhen. Fast die Hälfte der amerikanischen Bevölkerung nutzte im Jahr 2008 das World Wide Web aktiv für politische Zwecke. Vor allem junge Menschen unter 30 Jahren, von denen zu dieser Zeit 66% Online-Communities nutzten, informierten sich im Internet über die Kandidaten, deren Ansichten und den Verlauf des Wahlkampfes.

Durch einen Einblick in die Nutzung des Social Webs, lässt sich erläutern, wie es Barack Obama gelungen ist, im Wahlkampf eine so hohe Präsenz zu erreichen. Zunächst stand seine Webseite www.mybarackobama.com im Mittelpunkt seines Wahlkampfs. Dadurch gelang es ihm, seine eigene Community zu etablieren. Neben Informationen zu Obamas Persönlichkeit, seinem Wahlprogramm und Spendenaufrufe, fand man auch Telefondaten, um unentschlossene Wähler davon überzeugen zu können, Obama ihre Stimme zu geben.

Im sozialen Netzwerk Facebook zeigte sich Barack Obama als offen, charismatisch und nahbar. Dort hatte er im Jahr 2008 mehr als 2,8 Millionen Anhänger. John McCain im Vergleich nur rund 600.000. Trotz, dass sich die Seiten der beiden Kandidaten relativ ähnlich waren, sah die Seite von McCain eher unprofessionell gestaltet aus. Auch die jeweils geposteten Beiträge unterschieden sich sehr. Hervorzuheben ist, dass Obamas Seite bei weitem mehr Aktivität zeigte. Sie verfügte über wesentlich mehr Beiträge als die Seite von John McCain. Auch die Anzahl von Suchergebnissen vom Schlagwort ‚Barack Obama’ auf allen Facebook-Seiten ist 32-mal so hoch gewesen als das Schlagwort ‚John McCain’ (vgl. Burgard, J. 2016: S. 195).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Obama vs. McCain (Quelle: www.isys6621.com , Stand: 25.09.17)

Wie die oben aufgeführte Abbildung zeigt, siegt Obama nicht nur mit mehr Facebook-Followern. Auch in Twitter, Myspace und Youtube steht er weit über John McCain. Das wohl meist verbindende soziale Netzwerk Twitter spielte in der Präsidentschaftswahl 2008 eine wichtige Rolle. Während Obama mit über 120.000 Followern punktet, schafft es McCain nicht einmal 5.000 Follower von sich zu überzeugen. Dies lag unter anderem an der äußerst geringen Aktivität des Republikaner McCain. Obama twitterte im Schnitt zehn Mal mehr als sein Gegner. Auffällig ist auch, dass der letzte Beitrag von McCain elf Tage vor dem Wahltag gepostet wurde. Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass der geringe Einsatz von Twitter und Facebook, dem Republikaner möglicherweise den Sieg gekostet hat. Obama zeigte sich mit seiner hohen Präsenz und seiner engagierten Fangemeinde schon vor der Wahl als Gewinner der sozialen Medien. Dieser Gewinn kann allerdings nicht direkt mit einer realen Wahl verglichen werden. Erschließen lässt sich lediglich, dass Obama das Web 2.0 in einem viel größeren Ausmaß genutzt hat als John McCain und dadurch viele Wähler auf seine Seite ziehen konnte. Deshalb spricht man oft von der ersten ‚social media election’, der ersten Wahl, die durch Social Media mitentschieden wurde (vgl. Rentz, I. 2017. Web: 17.09.2017).

3.2 US-Wahl 2012

Der Einfluss der sozialen Medien ist im US-Wahlkampf 2012 noch entscheidender geworden. Dies beweist die viel höhere Reichweite der Wähler. Im Jahr 2008 setzte Obama als erster Präsidentschaftskandidat massiv auf das Internet und Social Media im Wahlkampf. Ganze 66 Prozent der 18-29-jährigen US-Bürger gaben ihm ihre Stimme. Nach diesem Erfolg wurde klar, dass der republikanische Präsidentschaftsbewerber, Mitt Romney, Obama auch online angreifen muss.

Das soziale Netzwerk Facebook, das mehr als eine Milliarde aktive Mitglieder erreicht, spielt im Wahlkampf eine sehr große Rolle. Eine amerikanische Studie bewies, dass eine einzige Facebook-Nachricht das Wahlverhalten von Tausenden von Menschen und ihren Freunden beeinflussen kann. Dazu kommt, dass rund 168 Millionen US-Amerikaner auf Facebook aktiv sind. Das sind über die Hälfte der Einwohner des Landes. Davon sind etwa 100 Millionen zwischen 18 und 44 Jahren alt (vgl. Banner, T. 2012: Web. 26.09.17). Im Vergleich von Obamas und Romneys Facebook Seiten, war das Vorgehen ähnlich wie bei der Wahl im Jahr 2008 zwischen Obama und McCain. Bis auf den politischen Inhalt sind sich beide Seiten sehr ähnlich, lediglich die Ausformung unterscheidet sich maßgeblich. Der Umgang mit Bildern ist auf Obamas Facebook Seite wesentlich moderner und optisch ansprechender. Mit kurzen Sätzen, persönlichen und emotionalen Statements überzeugt Obama seine Wähler von seinen politischen Erfolgen. Mitt Romney dagegen stellt nicht auf seine eigenen Erfolge in den Vordergrund, sondern konzentriert sich auf die Misserfolge seines Gegners. Mit 8,8 Millionen Fans im Jahr 2012 steht Romney somit weit hinter Obama, der ganze 30,7 Millionen Facebook Fans erreichte. Ein weiterer Unterschied liegt auch darin, dass Romney sich darauf konzentriert, seine eigenen Follower zu erreichen, während Obama seine Follower dazu auffordert, seine Beiträge mit Freunden und Bekannten zu teilen. Die Zahlen zeigen allerdings überraschendes. Es ist eindeutig, dass es Obamas Team besser versteht, die Inhalte viral zu verbreiten. Trotzdem findet auf der Seite des Kandidaten Mitt Romney, im Verhältnis zur Zahl der Fans, wesentlich mehr Interaktion statt. Gleichzeitig ist das Fan-Wachstum auf Romneys Seite um einiges höher als das seines Konkurrenten. Dafür werden die Facebook-Einträge der Obama-Seite wesentlich häufiger geteilt (vgl. Ciesinger, R. und Tretbar, C. 2016: Web. 18.09.2017).

[...]