Ehemalige Sportler als Testimonials. Eine Analyse von PUMA und Usain Bolt


Hausarbeit, 2017
26 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Marktsituation
2.2 (Sport-) Testimonial
2.3 Testimonial-Werbung
2.4 Probleme und Risiken

3 Das Unternehmen PUMA

4 Der Sportler Usain Bolt

5 Analyse des Fallbeispiels
5.1 Sportsponsoring: PUMA und Usain Bolt
5.2 Vergleiche mit anderen Testimonials

6 Zusammenfassung und Fazit

7 Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Reichweite der Social-Media-Kanäle von PUMA und Usain Bolt (facebook.de; instagram.de; twitter.de)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eigene Darstellung in Anlehnung an PerformancePlus GmbH (2009, S. 17)

Abbildung 2: Usain Bolt mit seiner „Marken-Pose“ und seinem Logo (usainbolt.com)

Abbildung 3: Plakat von Usain Bolt auf seinen Social-Media-Kanälen (Facebook, 2017)

Abbildung 4: Links „Jumpman“-Logo von Michael Jordan und rechts das Logo von David Beckham (Adidas, 2004)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Michael Jordan und Nike. David Beckham und Adidas. Beide sind ehemalige Weltklasse Sportler die eine Ära geprägt haben. Michael Jordan, ehemaliger Basketballspieler und David Beckham, ehemaliger Fußballspieler, sind in ihrer aktiven Karriere Ikonen gewesen. Sie verkörpern ihre Sportarten und ihre Marke wie kaum ein Anderer. Beide verdienen im Anschluss an ihre Karriere weiterhin viel Geld als Markenbotschafter und Testimonials. Ihre Sportartikelausrüster haben eigens für sie verschiedene Kollektionen auf den Markt gebracht. Für das Übertragen ihres Images auf eine Marke, wurden beide optimal für die Werbung geschaffen. Ihren Namen zur Marke zu machen und immer in Verbindung mit ihren Ausrüstern zu stehen, ist beiden sehr gut gelungen.

Testimonials wurden schon im 19. Jahrhundert für die Werbung von Produkten eingesetzt. Zu dieser Zeit wurden hauptsächlich Monarchen und Adlige für Werbezwecke genutzt. Ein berühmtes Beispiel ist Napoleon. Als Wundermittel hat er vor den Schlachten „Eau de Cologne“ verwendet. Noch heute gilt er als Berühmtheit für das „Kölsche Wasser“ (Sadowski, 2007). Beim Kampf um die knappe Aufmerksamkeit der Konsumenten hat sich der Einsatz von prominenten Testimonials in der Werbung etabliert. Durch den Einsatz von Prominenten erhoffen sich Unternehmen eine höhere Aufmerksamkeit für die beworbenen Produkte sowie eine Abgrenzung und vor allem Alleinstellung um sich abzuheben (Schöning, 2002). Der Einsatz von Sport-Testimonials hat sich im Rahmen von Marketing- und Werbekampagnen in den letzten Jahren enorm verbreitet und gilt somit als wesentlicher und effektiver Bestandteil des integralen Kommunikationsmixes von Marketingmaßnahmen. Ein Einsatz als Testimonial kommt für ein jeweiliges Unternehmen aber nur in Frage, wenn ganz bestimmte Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren von Seiten des potenziellen Testimonials erfüllt und verkörpert werden. Andererseits besteht bei dem Einsatz von Testimonials stets ein nicht zu unterschätzendes Risikopotenzial (Schierl & Schaaf, 2007).

Im Hinblick auf diese Arbeiten wollen wir Usain Bolt und das Unternehmen PUMA untersuchen. Usain Bolt hat seit seiner Kindheit ein Vertrag mit PUMA und dieses Jahr seine Karriere als einer der besten Leichtathleten aller Zeiten beendet (Stand: August 2017). Als Testimonial steht Bolt wie kein Zweiter für den Sportartikelhersteller, er gilt als einer der Gründe dafür, dass PUMA überhaupt im Sportbereich geblieben ist und nicht in Richtung Fashion gegangen ist. Er ist der Kern des PUMA Leitbildes „Forever Faster“ (Hofer & Brower-Rabinowitsch, 2017). Für die Zukunft gesehen, stellt sich jetzt die Frage, inwieweit kann PUMA mit Usain Bolt erfolgreich weiterarbeiten und ist es sinnvoll? Um diese Frage zu beantworten, werden in dieser Arbeit erst folgende Thesen analysiert:

Welche Risiken oder Chancen bestehen f ü r Unternehmen, Sportler nach ihrer aktiven Karriere weiter als Testimonial zu nutzen?

Ausgehend von dieser Frage ergibt sich für diese Arbeit folgende relevante Fragestellung:

Ist es f ü r Puma sinnvoll, weiter an Usain Bolt als Testimonial festzuhalten, obwohl er seine Karriere beendet hat?

2 Theoretische Grundlagen

Um ein besseres Verständnis für die vorliegende Thematik und Fragestellung zu bekommen, erfolgt zunächst ein Einblick in die derzeitige Marktsituation, bei der die erwähnte Informationsüberflutung und weitere wesentliche Merkmale beleuchtet werden. Anschließend wird der Begriff „Testimonial“ erläutert. Zudem erfolgt im Anschluss eine Überleitung zur Marke und zum Sportler. Zum Abschluss werden Risiken und Probleme der Sportler in ihrer Rolle als Testimonials aufgezeigt.

2.1 Marktsituation

Sport genießt große Aufmerksamkeit in der heutigen Gesellschaft. Nicht nur die Sportler sehen sich einem ständigen Konkurrenzdruck ausgeliefert, auch auf dem Werbemarkt besteht eine zunehmend hohe Konkurrenzbereitschaft von Unternehmen. Produkt- und Markeneigenschaften werden immer homogener und sind kaum voneinander zu unterscheiden. Schierl und Schaaf (2007) sprechen hier von einer Informationsüberflutung, die auf den Konsumenten wirkt. Folgen dieser stetigen Reizüberflutung sind ein unterbewusstes Abwehrverhalten der Konsumenten. Es wird daher immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen (Schaaf, 2010).

Durch die stetig ansteigende Zahl an Werbekampagnen, aber einer zugleich begrenzten Aufnahmekapazität der Konsumenten, handelt es sich bei Aufmerksamkeit somit um ein immaterielles Gut. Um dieses Problem besser darzustellen und zu verdeutlichen, eignen sich einige Zahlen zur besseren Veranschaulichung. Wenn man diese Zahlen genauer betrachtet, geht es um die Anzahl der Werbebotschaften, denen Menschen heutzutage täglich ausgesetzt sind. Allein auf Deutschland bezogene und eher vorsichtig formulierte Schätzungen gehen davon aus, dass ein Durchschnittsbürger im Schnitt jeden Tag 5.000-10.000 Werbebotschaften ausgesetzt ist (Braumann, 2016).

Diese Zahlen lassen erahnen, wie sehr in der heutigen Zeit um die Aufmerksamkeit der Bürger gekämpft wird. Das menschliche Gehirn, so komplex es auch sein mag, besitzt Aufnahmekapazitäten, die zur Folge haben, dass tagtäglich eine unbewusste Auslese der gesendeten Informationen stattfindet.

Da der Alltag eines Menschen noch andere Inhalte enthält, als sich mit Werbung zu beschäftigen, wird nur ein Bruchteil dieser Werbebotschaften bewusst wahrgenommen. Schafft es das Werbemittel nicht, sich in irgendeiner Weise vom Umfeld abzuheben, so kommt es lediglich zu einer peripheren und somit wirkungsschwachen Reizvermittlung (Nufer & Bühler, 2013).

2.2 (Sport-) Testimonial

In der heutigen Literatur liegen zahlreiche Definitionen für den Begriff „Testimonial“ vor. Etymologisch betrachtet, leitet sich der Begriff aus dem Lateinischen „testari“ (= bezeugen, bescheinigen, als Zeugen aufrufen) und „Testimonium“ (= das Zeugnis, den Beweis, oder Zeugnis vor Gericht ablegen) ab. Der Prominente soll also in Bezug auf das beworbene Produkt seine Empfehlung abgeben und die Qualität oder Leistung „bescheinigen bzw. bezeugen“ (Schierl & Schaaf, 2007).

Ursprünglich stammt dieser Begriff aus dem angloamerikanischen Raum. Hier versteht man unter Testimonial nicht die Person an sich, sondern vielmehr die Aussage, die diese Person trifft. Das Testimonial wird eher als Empfehlungsschreiben verstanden. Im Englischen werden werbende Personen als „Celebrity Endorser“ oder auch als „Spokesman / Presenter“ bezeichnet (Schierl & Schaaf, 2007).

Aufgrund dieser Uneinigkeiten in der wissenschaftlichen Literatur, ob ein Testimonial als Person angesehen wird oder nur als ihre Botschaft, wird sich in dieser Arbeit auf die Definition von Schaaf (2010, S. 47) bezogen:

„ Als prominentes Sporttestimonial wird [...] jeder reale oder fiktive Sportakteur bezeichnet, der ü ber eine hohe medial zugeschriebene Bekanntheit bei den potentiellen Konsumenten verf ü gt und im Rahmen der Mediawerbung direkt oder indirekt mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Thema in einer Anzeige platziert ist. “

Desweiteren nennen Schierl und Schaaf (2007) die am häufigsten eingesetzten Testimonialtypen:

- Prominente Experten
- Firmenangehörige
- Fiktive Werbefiguren
- Typische Verbraucher

Diese Typen können aus vielen verschiedenen Bereichen gewählt werden. Betrachten man jedoch den Sportbereich, so kategorisiert Schaaf (2010) erst mal prominente Einzelsportler und eine gesamte Mannschaft. Zu den prominenten Einzelakteuren gehören:

- Aktive Sportler
- Ehemalige Sportler
- Angehende Sportler
- Vereinsangehörige

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Eigene Darstellung in Anlehnung an PerformancePlus GmbH (2009, S. 17).

Zu erwähnen ist, dass die aktiven Sportler in diesem Bereich, die klar am häufigsten eingesetzten Werbeträger sind (vgl. Abbildung 1). Sie verkörpern wie kaum ein anderer positive Werte wie Erfolg, Leistung sowie Dynamik und bringen der werbetreibenden Industrie überdurchschnittliche Erfolgschancen bei positiven Imagetransfers und Aufmerksamkeit.

2.3 Testimonial-Werbung

Nachdem der Begriff „Testimonial“ klar definiert ist, gilt es klarzustellen unter welchen Aspekten die Testimonial-Werbung steht.

„ Unter Testimonial-Werbung versteht man in Deutschland den Einsatz von prominenten als auch nicht-prominenten Personen, die in Werbekampagnen als Testimonial gewisserma ß en Zeugnis ablegen und sich f ü r das beworbene Produkt verb ü rgen “ (Schierl & Schaaf, 2007, S. 294).

Es geht also um eine oder mehrere Personen (menschlich oder künstlich), die in einem Werbemittel auftreten. Die Werbung mit prominenten Persönlichkeiten wird in den USA ausschließlich als „Celebrity Endorsement“ bezeichnet (Schierl & Schaaf, 2007).

Nach empirischen Studien wird Testimonial-Werbung vor allem bei drei Zielsetzungen in Betracht gezogen. Erstens wenn ein Unternehmen die Zuwendung der Konsumenten zum Werbemittel steigern will, zweitens einen Imagetransfer von den Testimonialeigenschaften zur beworbenen Marke herstellen will sowie drittens die Beweiskraft zur Übernahme eines Angebots intensivieren möchte (Haase, 2001).

Die Testimonial-Werbung mit Prominenten wird im Sportmarketing synonym mit dem Begriff Sponsoring bezeichnet. Dabei gilt das Sponsoring als das elementare Kommunikationsinstrument des Sportmarketing. Dieses

Begriffsverständnis beinhaltet sowohl Marketingmaßnahmen für Sportprodukte als auch für Nicht-Sportprodukte, die durch Sportakteure beworben werden können (Schaaf, 2013).

2.4 Probleme und Risiken

Werbende Unternehmen wollen mit dem Einsatz der Testimonial-Werbung klare Ziele und Wettbewerbsvorteile gegenüber Marktkonkurrenten verfolgen, jedoch ist ein Einsatz von Sportakteuren als Testimonials auch mit gewissen Risiken und Problemen verbunden. Schierl und Schaaf (2007) zählen eine Reihe von Gefahren auf, die zwischen Principal (Werbetreibender) und Agent (Sporttestimonial) in Frage kommen können.

Einige Prominente (Bsp. Verona Pooth) sind regelrechte „Multitestimonials“ und verfügen über eine demensprechend massive Werbepräsenz. In diesem Zusammenhang stellt sich immer wieder die Frage, wie viel Werbung kann ein Prominenter machen und wann kommt es zu Abnutzungserscheinungen? Die „Omnipräsenz“ (Schaaf, 2010, S. 184) der Werbung und bestimmter Prominenter kann bei potentiellen Konsumenten dazu führen, dass diese sich bewusst gegen die Marke oder das Produkt entscheiden.

Ein weiterer Konfliktpunkt ist die Vereinbarkeit von Einzel-, Team- und Verbandswerbepartnern. Hier entstehen häufig Probleme, wenn Sportler beispielsweise einen individuellen Ausstattervertrag haben, der vom jeweiligen Team- oder Verbandspartner abweicht. Ein Beispiel dafür, wie sich ein solches Konfliktpotential auswirken kann, ist Mario Götze, der bei der offiziellen Vorstellung als Spieler des FC Bayern München (2013), ein T-Shirt von seinem privaten Ausrüster Nike trug, obwohl der Verein schon seit Jahren von Adidas gesponsert wird und die Firma Anteilseigner an der FC Bayern AG ist (Kneer & Ritzer, 2013).

Ein weiterer wichtiger Aspekt, den es bei einer Werbekampagne mit einem Testimonial zu beachten gilt, ist der Überlagerungseffekt. Hierbei ist entscheidend, dass der ausgesuchte Testimonial nicht in verschiedenen Werbekampagnen gleichzeitig auftritt oder vorher schon viele andere Werbeverträge mit ähnlichen Marken hatte. Aus Unternehmenssicht könnte darunter die Differenzierung der Marke leiden, weil das Testimonial von den Rezipienten der Werbung nicht in Verbindung mit dem Produkt oder der Marke wahrgenommen wird. Im schlechtesten Fall wird es gar nicht wahrgenommen. Aus Sicht des Testimonials könnte dadurch die Glaubwürdigkeit der eigenen Person in der Öffentlichkeit in Verruf geraten (Schaaf, 2010).

Während andere Risiken kalkulierbar erscheinen, sind kontingente Verhaltensweisen der Testimonials schwer zu prognostizieren. Kontingente Verhaltensmuster sind nicht vorhersehbare, markenschädigende Handlungen des Testimonials und können zu einem negativen Imagetransfer führen, sowie die kommunikativen und ökonomischen Werbeziele in hohem Maße bedrohen (Schaaf, 2010).

[...]

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Ehemalige Sportler als Testimonials. Eine Analyse von PUMA und Usain Bolt
Hochschule
Deutsche Sporthochschule Köln
Note
2,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
26
Katalognummer
V381232
ISBN (eBook)
9783668580428
ISBN (Buch)
9783668580435
Dateigröße
624 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Testimonial, Usain Bolt, Puma, Marketing, Sportler, Testimonials, Analyse, Bolt
Arbeit zitieren
Daniel Fredel (Autor), 2017, Ehemalige Sportler als Testimonials. Eine Analyse von PUMA und Usain Bolt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/381232

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