Corporate Social Responsibility in der Textilindustrie. Anspruch versus Wirklichkeit von Nachhaltigkeit des Modelabels Esprit

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.3 Methodik

2 Grundlagen und Definitionen
2.1 Bedeutung der Textilindustrie
2.1.1 Die zukünftigen Textil- und Bekleidungstrends in Deutschland
2.1.2 Wertschöpfungskette
2.2 Die Rolle der KonsumentInnen
2.2.2 Besondere Bedeutung der LOHAS
2.3 CSR und Nachhaltigkeit
2.3.1 Unternehmerische Verantwortung – Hinführung
2.3.2 Nachhaltigkeit und Management
2.3.3 Definition der CSR
2.3.4 Nachhaltigkeitsberichterstattung

3 CSR in der Textilindustrie
3.1 Handlungsrahmen von CSR
3.1.1 Problemfelder in der Textilindustrie
3.1.2 CSR Maßnahmen
3.2 CSR Kommunikation von Modeunternehmen und deren Glaubwürdigkeit
3.2.1 Beispiele unternehmerischer Verantwortung in der Modebranche
3.2.2 Beurteilung externer Organisationen über CSR Maßnahmen in der Modebranche
3.2.3 Vergleich von internen Versprechen und externer Beurteilung
3.2.4 Kriterien für ein glaubhaftes CSR

4 Die Glaubwürdigkeit von CSR in der Modebranche am Beispiel Esprit
4.1 Methodik der Vorgehensweise
4.2 CSR von Esprit
4.2.1 Interne Versprechen seitens Esprit
4.2.2 Externe Beurteilung über Esprit
4.2.3 Bewertung der Glaubwürdigkeit des CSR Engagements von Esprit

5 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Preiszusammensetzung eines T-Shirts

Abbildung 2: Erzeugnisse in der Textil- und Bekleidungsindustrie

Abbildung 3: Bedeutung der Kaufkriterien bei Mode insgesamt

Abbildung 4: Prognose zu Online-Anteil am Gesamtumsatz der Modebranche bis 2020

Abbildung 5: Die textile Kette („Textilpipeline")

Abbildung 6: Lebenserhaltungskosten und Mindestlöhne

Abbildung 7: Entscheidungshilfen für Verbraucher

Abbildung 8: Status CR-Strategie 2020

Abbildung 9: Stellungnahme der Marken

Abbildung 10: CSR-Maßnahmen von Premiummarken

Abbildung 11: Nutzwertanalyse: CSR-Glaubwürdigkeit

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: CSR Instrumente

Tabelle 2: Textsiegel

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gender Erklärung

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Bachelorarbeit das Binnen-I (Beispiel: LeserInnen) angewendet. Es wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die Verwendung dieser Form geschlechtsunabhängig verstanden werden soll.

Zusammenfassung

Der Einsturz der Textilfabrik Rana Plaza in Bangladesch am 24. April 2013, der über 1.000 Menschenleben forderte, sorgte für große Aufruhr. Das ist bis heute das größte Unglück in der Geschichte der Modeindustrie. Den Menschen wurde bewusst, unter welchen prekären Arbeits- und Sicherheitsbedingungen unsere Kleidung hergestellt wird. Forderungen nach mehr Transparenz von Unternehmen und Verantwortung für ihr wirtschaftliches Handeln werden lauter. Es geht besonders um die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, die sogenannte Corporate Social Responsibility (CSR). Die Untersuchung der vorliegenden Arbeit geht der Frage nach, ob und wie Unternehmen der Modebranche, gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Ob ausreichend glaubwürdige CSR-Maßnahmen seitens der Unternehmen ergriffen werden oder ob es sich lediglich um Greenwashing handelt. Die Untersuchung basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Bewertung von CSR Glaubwürdigkeit am Beispiel des Modelabels Esprit. Anhand eines Scoring Modells wurden interne CSR Versprechen von Esprit sowie externe Beurteilungen miteinander verglichen. Im Ergebnis wird deutlich, dass bei Esprit starker Handlungsbedarf in ökologischen, ökonomischen und sozialen Aspekten besteht und das Unternehmen für mehr Transparenz und Offenlegung von Informationen sorgen müsse.

Abstract

The collapse of the textile factory Rana Plaza in Bangladesh on April 24, 2013, which demanded more than 1,000 people's lives, caused huge turmoil. This is the biggest misfortune in the history of the fashion industry. People became conscious of the precarious terms of employment and safety conditions our clothes are produced. Demands for more transparency of companies and responsibility for their economic action are getting louder. It is particularly about the social responsibility of companies, the so-called Corporate Social Responsibility (CSR). The investigation of the bachelor's thesis follows the question of how companies of the fashion industry take on social responsibility. It is also important to clarify whether sufficient CSR measures are taken by companies or whether it concerns merely greenwashing. The study is based on a literature analysis as well as the assessment of CSR credibility by the example of the fashion label Esprit. On the basis of a scoring model, Esprit's internal CSR promises as well as external assessments were compared. The result clearly shows that there is a strong need for action at Esprit in ecological, economic and social aspects and that the company should provide more transparency and disclosure of information.

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Ein T-Shirt für unter fünf Euro kaufen zu können, wäre vor geraumer Zeit nahezu unvorstellbar. Heutzutage bietet die schwedische Bekleidungskette H&M genau ein solch günstiges T-Shirt an. Seit Jahren wird Alltagskleidung in Deutschland immer günstiger. Die Modewelt wird beherrscht von führenden Textilhandelsunternehmen (H&M, Zara, C&A, etc.), die nach dem Prinzip der Fast Fashion handeln. Immer informiert, stylisch und schnell sein, dem Trend ein Stückchen voraus zu sein. Das ist Fast Fashion, „[...] ein spezifisches Produktions- und Vertriebssystem für massenproduzierte Modewaren [...]“ (MKG 2015: 1), die zu Niedrigpreisen verkauft werden. Der Preis erlaubt es den KonsumentInnen sich mehr und häufiger Kleidung zu kaufen, als sie tatsächlich benötigen. Etwa vierzig Prozent der gekauften Kleidung wird nie getragen („Fast Fashion“ 2016). Die meisten Bekleidungsstücke werden in Niedriglohnländer wie China, Indien, Bangladesch oder Kambodscha kostengünstig produziert. Die teilweise unter unmenschlichen Arbeitsbedingungen produzierte Ware, einschließlich Überstunden und dem Einsatz giftiger Chemikalien, werfen Schattenseiten auf die gesamte Modebranche. Betrachtet man die Preiskalkulation eines 4,95 Euro T-Shirts (Abbildung 1), so entfallen lediglich ein Prozent auf den Lohn für die Textilarbeiter in den Niedriglohnländer. Der Preis eines solchen T-Shirts setzt sich aus Transportkosten, Materialkosten, Markenwerbung sowie Gewinn und Kosten des Einzelhandels zusammen. H&M würde demnach für Rohstoff, Herstellung und Transport eines T-Shirts insgesamt etwas mehr als 1,40 Euro bezahlen (Uchatius 2010 o. S.). Warum kaufen die VerbraucherInnen ein T-Shirt, das kaum mehr kostet als ein Cappuccino? Wären die KonsumentInnen auch bereit, das Doppelte oder Dreifache des Preises zu zahlen, wenn dafür die TextilarbeiterInnen angemessen entlohnt werden würden?

Quelle: Brinkmann (2013 o. S.)Im Zeitalter der Fast Fashion wird günstige Kleidung in Übermaße gekauft, kurz oder nie getragen und anschließend entsorgt. Die Herstellung dieser Bekleidung verzeichnet einen enormen Ressourcenverbrauch und geht mit einer hohen Umweltbelastung einher. Im Produktions- und Verarbeitungsprozess werden eine Vielzahl an Chemikalien eingesetzt, um der Kleidung eine gewisse Ästhetik zu verleihen oder sie mit funktionalen Eigenschaften auszustatten (MKG 2015: 2). Vor diesem Hintergrund stellen sich die Fragen: Wird Fast Fashion weiterhin ein fester Bestandteil der heutigen Modebranche sein? Wie kann ein T-Shirt heute weniger kosten als ein Kaffee um die Ecke? Welche Verantwortung tragen die KonsumentInnen und sind sie bereit an ihrem Konsumentenverhalten etwas zu verändern? Im Zuge des gesellschaftlichen Wandels achten VerbraucherInnen nicht mehr nur auf den Preis oder auf die Qualität eines Kleidungsstückes, sondern zunehmend auf das soziale und ökologische Engagement eines Unternehmens. Ob das Unternehmen auch gesellschaftliche Verantwortung übernimmt (Corporate Social Responsibility) und für eine menschengerechte Wertschöpfung entlang der gesamten Produktions- und Lieferkette sorgt (BMAS 2011). Die umstrittene Entwicklung von Fast Fashion und die extern kommunizierte unternehmerische Verantwortung stellen die Glaubwürdigkeit der Modeunternehmen in Frage. Zu viele negative Schlagzeilen in den Medien, wie der Einsturz der Textilfabrik Rana Plaza in Bangladesch am 24. April 2013, bei dem mehr als 1.000 Menschen starben, sind für das Misstrauen der KonsumentInnen verantwortlich. Folglich stehen Unternehmen vor der schwierigen Aufgabe, ihre nach außen kommunizierten CSR-Maßnahmen mit den verheerenden Gegebenheiten in der Textilbranche zu erklären und damit die Glaubwürdigkeit der Kunden und Kundinnen wieder zu gewinnen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es die Glaubwürdigkeit von CSR-Maßnahmen der Textilindustrie zu untersuchen. Vorrangig soll der internationale Modekonzern Esprit analysiert werden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen der Untersuchung werden soziale und ökologische CSR-Maßnahmen zur Verbesserung der Unternehmensperformance des Modekonzerns Esprit abgeleitet. Hauptaugenmerk liegt in der folgenden Forschungsfrage:

- Wie glaubwürdig ist das CSR-Engagement des Modeunternehmens Esprit?

Aus dieser Hauptfrage leiten sich untergeordnete Fragestellungen ab:

- Bestehen Widersprüche zwischen kommunizierten CSR Aktivitäten des Mode konzerns Esprit und externen Berichterstattungen?
- Inwieweit ist der Konsumentenverhalten der heutigen Gesellschaft für die Pro blematik verantwortlich?
- Welchen Herausforderungen um die CSR Problematik wird sich die Textilindustrie zukünftig stellen müssen?

Nach der Einführung an das Thema und die vorliegende Bachelorarbeit, werden im zweiten Kapitel die Bedeutung der Textilindustrie samt ihrer Wertschöpfungskette sowie künftige Trends in der Textil- und Bekleidungsbranche in Deutschland erläutert. Zudem wird der Konsument von Textilien näher betrachtet, besonderer Augenmerk soll auf die Zielgruppe LOHAS gerichtet werden. Darauf folgend werden die für das Thema re- levanten Grundlagen und Begrifflichkeiten von CSR und Nachhaltigkeit erklärt. Danach soll der Handlungsrahmen von CSR sowie deren Maßnahmen dargestellt weden. Um die Glaubwürdigkeit des CSR-Engagement von Modeunternehmen zu untersuchen, werden interne Versprechen seitens der Unternehmen und externe Beurteilungen gegenübergestellt. Den Bezug zur Praxis liefert das Modelabel Esprit im vierten Kapitel. Dabei sollen explizit auf interne Versprechen von Esprit sowie externe Bewertungen eingegangen werden, um abschließend das CSR Engagement von Esprit bewerten zu können. Zum Schluss wird die Arbeit mit einem Fazit beendet.

1.3 Methodik

Die Bachelorarbeit basiert auf Literaturrecherche. Die Arbeit beinhaltet die Auswertung wissenschaftlicher Fachliteratur, Berichte in Zeitschriften sowie Zeitungsartikel. Zudem wurde mit Hilfe der Internetrecherche unternehmensbezogene Informationen, Nachschlagewerke und aktuelle Studien von Nichtregierungsorganisationen herangezogen. Für die Bewertung der Glaubwürdigkeit des CSR-Engagement von Esprit wird die Nutzwertanalyse angewendet, die auf qualitative Bewertungskriterien basiert. Auf die Methodik der Vorgehensweise wird im vierten Kapitel näher eingegangen.

2 Grundlagen und Definitionen

Die Textil- und Bekleidungsindustrie teilt sich in drei Hauptgruppen auf: Bekleidungstextilien (40 %), Heim- und Haustextilien (30 %), zu denen u. a. Gardinen, Teppichböden und Möbelbezüge gehören. Technische Textilien (30 %) beinhalten alle Industrietextilien und Funktionsbekleidungen, die nicht zur allgemeinen Bekleidung gehören. Darunter fallen beispielsweise Arbeitsschutzkleidung sowie Produkte für den Automobilbau an (Gesamtverband textil+mode 2012: 5).

Quelle: Eigene Darstellung 2.1 Bedeutung der Textilindustrie

Gemessen an den Exporten ist die Textil- und Bekleidungsindustrie die viertgrößte Konsumgüterbranche der Welt (Gries 2014: 23). Etwa 75 Prozent des gesamten Exportes stammen aus den Mitgliedstaaten der Europäischen Union, die zu den wichtigsten Handelspartner der deutschen Textil- und Bekleidungsindustrie zählen (BMWi o. J.). Nach Angaben des Gesamtverbands textil+mode erzielte die deutsche Textil- und Bekleidungsindustrie im Jahr 2015 einen Umsatz von 17,42 Milliarden Euro. Hierbei sind Be- triebe mit mehr als fünfzig Mitarbeitern berücksichtigt worden (Hofstetter 2016). Damit gehört die Textilbranche zu den wichtigsten und leistungsfähigsten Industriebranchen unserer Zeit (Umweltbundesamt 2014). Im Bereich technischer Textilien ist Deutschland Weltmarktführer und erwirtschaftet einem Umsatz von 13 Milliarden Euro im Jahr (Gesamtverband textil+mode). Die Exportquote technischer Textilien beträgt 43 Prozent. Aufgrund der innovativen textilen Materialien und Erzeugnisse entsprechen sie den hohen industriellen Anforderungen. Die technischen Textilien werden z. B. für die Schalldämmung in Fahrzeugen oder im Rumpf von Verkehrsflugzeugen verwendet. Mit diesen leistungsfähigen Materialien erwirtschaften die deutschen Textilhersteller jeden zweiten Euro (Lehnfeld 2013: 2).

Während der Bereich technischer Textilien auf Erfolgskurs ist, befindet sich die einheimische Bekleidungsindustrie im Umbruch (Rohrer 2013). Die Umsätze der deutschen Bekleidungsindustrie sanken im Jahr 2015 um 0,3 Prozent auf etwa zwölf Milliarden Euro (Hofstetter 2016: 1). Weltweit beträgt der Umsatz im Segment Bekleidung im Jahr 2016 etwa 198.025 Mio. Euro (Statista 2016). Laut Prognose wird im Jahr 2021 ein Marktvolumen von 382.961 Mio. Euro erreicht; jährlicher Umsatzwachstum von 14,1 Prozent (ebd.). Traditionelle Multi-Label-Fachhändler (Peek & Cloppenburg, Breuninger, Görtz etc.) und Kaufhäuser mit vielfältigem Markenangebot mussten zwischen 2000 und 2015 einen Umsatzrückgang von bis zu 37 Prozent in Kauf nehmen (Hofmann 2016). Ursachen für den schwachen Umsatzanteil sind nicht zuletzt Online-Händler wie Zalando und sogenannte Vertikalisten. Zu Letzteren gehört allen voran das schwedische Textilhandelsunternehmen H&M sowie der spanische Konzern Inditex, zu dem Marken wie beispielsweise Zara, Bershka und Massimo Dutti gehören. Die Vertikalisten sind in erster Linie Händler, die ihre Produktion selbst steuern und gleichzeitig vertreiben. Aufgrund dieses Geschäftsmodells profitieren sie von vielen Direktkäufen und Kostenvorteilen, die ihnen wiederum eine flexible Preisgestaltung ermöglicht (Hofmann 2016). Ein weiterer Grund für die Stagnation im Textileinzelhandel ist das Konsumverhalten. Die VerbraucherInnen können heutzutage bei gleichem Einkommen mehr modische Kleidung zu niedrigeren Preisen kaufen. Nicht zuletzt konnte sich der Billiganbieter Primark, mit bis zu 21 Filialen deutschlandweit, auf dem Textilmarkt etablieren. Wo- her kommt diese günstige Kleidung? Mehr als fünfzig Prozent der nach Deutschland importierten Ware stammt aus China, der Türkei und Bangladesch (Neugebauer/Schewe 2014). Der Importwert belief sich im Jahr 2011 auf etwa 14 Milliarden Euro. China ist mit einem Importvolumen von acht Milliarden Euro der Vorreiter, gefolgt von der Türkei mit drei Milliarden Euro und Bangladesch mit zwei Milliarden Euro (Rohrer 2013 o. S.). Etwa neun von zehn in Deutschland gekauften Kleidungsstücken stammen aus solchen Niedriglohnländer (ebd.). Aufgrund des weltweiten Wettbewerbs- und Kostendrucks werden besonders arbeitsintensive Fertigungsverfahren wie das Zuschneiden und Nähen von Kleidungsstücken in die Niedriglohnländer verlagert (Fröhlich/Bächstädt 2010). Besonders die osteuropäischen Staaten sowie der asiatische Raum bieten lukrative Investitions- und Kosteneinsparungsmöglichkeiten an (Nedeß/Barck 2012). Lediglich „kapital- und wissensintensive“ (Fröhlich/Bächstädt 2010: 3) Funktionsbereiche wie Forschung & Entwicklung, Marketing, Vertrieb, Logistik, Design sowie die Endverarbeitung / Veredelung werden in Deutschland fortgeführt (Fröhlich & Bächstädt 2010: 3-4). Besonders betroffen von dem Strukturwandel in der Bekleidungsbranche sind sowohl die Bekleidungsunternehmen als auch die MitarbeiterInnen. Die Anzahl der Bekleidungsunternehmen in Deutschland sank von 415 im Jahr 2006 auf etwa 355 in 2009, ein Rückgang um 15 Prozent. Auch die Mitarbeiteranzahl schrumpfte innerhalb von drei Jahren um etwa 11 000 auf rund 30 000 (ebd.). Einzelne Kaufhausketten wie Woolworth, Hertie und Karstadt mussten seit 2008 sogar Insolvenz anmelden (Fröhlich/Bächstädt 2010). Was bleibt ist die Frage nach der Zukunft der Textil- und Bekleidungsindustrie. Im Zuge des drastischen Strukturwandels, verursacht durch den Wettbewerbsdruck und der Beschleunigung der Mode- und Produktzyklen, stehen viele Unternehmen vor großen Herausforderungen.

2.1.1 Die zukünftigen Textil- und Bekleidungstrends in Deutschland

Die Modebranche befindet sich in einem Strukturwandel. Infolge des demografischen Wandels in Deutschland werden die Kunden und Kundinnen immer älter. Der stetige Zuwachs des Onlinehandels sowie der Vertikalisierung gewinnen immer mehr an Be- deutung (KPMG 2015). Diese und andere strukturelle Veränderungen stellen die Modefachhändler vor zukünftigen Herausforderungen. In diesem Kapitel sollen mögliche Entwicklungen und Zukunftsbilder des Modemarkts für das Jahr 2025 aufgezeigt werden. Dabei sollen folgenden Einflussfaktoren analysiert werden:

- Auswirkungen des demografischen Wandels auf den Modekonsum
- Fast Fashion versus Nachhaltigkeit
- Bedeutung des Onlinehandels und der Vertikalisierung

Demografische Wandel

Die Entwicklung des Modebereichs ist im Zuge des demografischen Wandels durch zwei Parameter gekennzeichnet. Einerseits nimmt die Bevölkerungszahl ab, andererseits ändert sich die Altersstruktur der Bevölkerung. Während die Bevölkerungszahl auf 81,6 Millionen Menschen bis zum Jahr 2025 prognostiziert wird und keine beeinträchtigte Auswirkungen auf den Modemarkt aufweist, sieht es bei der Altersstruktur Deutschlands anders aus. So wird der Anteil der über 60-Jährigen voraussichtlich von 27,4 Prozent (2014) auf 32,4 Prozent im Jahr 2025, um mehr als 4,2 Millionen Menschen, zunehmen (KPMG 2015: 34-35). Dagegen ist die Anzahl der Jüngeren und Mittleren rückläufig. Entsteht vor diesem Hintergrund etwa ein neues Kaufverhalten der künftig älteren Generation? Im Rahmen einer Expertenbefragung der IFH (Institut für Handels-forschung) und KPMG gehen die Händler und Hersteller davon aus, dass die zukünftigen Älteren ein neues Kaufverhalten aufzeigen und mehr Geld für Mode ausgeben werden (KPMG 2015: 35).

„Es ist überholt und gefährlich, von den „Alten von morgen“ zu sprechen. Die 50- bis 60-Jährigen von heute nehmen Trends an, gehen regelmäßig ins Fitnessstudio und klei den sich stilsicher und modern. Morgen tun dies gegebenenfalls auch die Mittsiebziger.“ Rainer Kanbach, KiK (KPMG 2015: 35)

Die heutigen Best Ager (50+) sind gesünder, in einer guten körperlichen Verfassung, fühlen sich jünger und weisen ein höheres Modebewusstsein auf. Gute Anzeichen, die für ein stabiles und gegebenenfalls noch intensiveres Ausgabenverhalten in naher Zukunft sprechen. Generell wird die Ausgabenhöhe vom individuell verfügbaren Einkommen abhängen.

Fast Fashion versus Nachhaltigkeit

Die Konsumenten von heute achten beim Kauf von Bekleidung nicht nur auf die Marke, einen günstigeren Preis, am besten gepaart mit hoher Qualität, sondern auch verstärkt auf Nachhaltigkeit. Als wichtigstes Kaufkriterium der Käufergruppe ab 14 Jahre wurde ein attraktives Design genannt (51 Prozent). Mit 46 Prozent wird die Kaufentscheidung durch einen günstigen Preis beeinflusst. Immerhin spielt die Qualität bei jedem Dritten (38 Prozent) eine wichtige Rolle, während die Funktionalität und Markenpräferenz auf den hinteren Plätzen rangieren (KPMG 2015: 36-37).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an KPMG (2015)

Die genannten Kaufkriterien sind jedoch stark von der Altersgruppe abhängig. Lediglich der günstigere Preis weist bei allen KonsumentInnen eine Übereinstimmung auf und ist somit altersunabhängig. Während die Marke für die Käufergruppe der 14- bis 29-Jährig- en eine entscheidende Rolle spielt, ist die Bevölkerung von 30 bis 49 Jahren weniger markenaffin. Die Best Ager (50+) legen ebenfalls kaum Wert auf eine bestimmte Marke oder ein attraktives Design. Für beide Konsumentengruppen sind Aspekte wie hohe Funktionalität und hohe Qualität von großer Bedeutung (KPMG 2015: 38-39). Ein weiteres wichtiges Merkmal bei der Betrachtung der Kaufkriterien ist das verfügbare monatliche Haushaltsnettoeinkommen. Haushalte mit einem monatlichen Nettoeinkommen von 3.600 Euro und mehr haben einen Anteil von 48,4 Prozent am Fashion-Marktvolumen. Die Vielverdiener, die zu diesem Haushalt gehören, sind in erster Linie markenbewusst. Wobei die Bedürfnisse nach hoher Qualität oder einem attraktiven Design inbegriffen sind. Für die Geringverdiener (900 bis 2.000 Euro) ist der Preis das ausschlaggebende Kaufkriterium (KPMG 2015: 38-39).

Ein immer mehr in den Vordergrund gerückter Aspekt bei der Kaufentscheidung ist die Nachhaltigkeit bei der Produktion der Kleidung. In einer Befragung der IFH Köln gaben elf Prozent der Verbraucher an, überwiegend nachhaltige Produkte zu kaufen. Das sind fast doppelt so viele wie noch vor drei Jahren. Insbesondere Niedrigpreis-Anbieter stehen unter medialer Beobachtung und müssen infolgedessen den Nachhaltigkeitsgedanken verstärkt in ihren Unternehmensalltag integrieren. Durch den Einsatz von allgemeinen Standards und Gütesiegeln soll die gewünschte Transparenz ermöglicht werden. Doch die Praxis erweist sich als schwierig. Da der günstige Preis das Merkmal der Niedrigpreis-Anbieter ist und bleiben wird, „können Mehrkosten für fair und nachhaltig produzierte Kleidung kaum an die Kunden“ (KPMG 2015: 40) weitergegeben werden. Bei Alltagsmode ist die Bereitschaft der Kunden zur Zuzahlung für Nachhaltigkeit kaum vorhanden. Dagegen erklären die VerbraucherInnen mehr Geld für Luxusartikeln aus nachhaltiger Produktion auszugeben, für plausibel.

Die zukünftige Entwicklung der stark widersprüchlichen Trends der Fast Fashion und „Wegwerf-Mode“ ist noch unklar. Fest steht, dass es immer Kunden und Kundinnen geben wird, die aufgrund ihres geringen Einkommens auf niedrigere Qualität zurückgreifen müssen und dass die Jüngeren in einer schnelllebigen Modewelt kaum auf neuste Trends verzichten möchten und werden. Bis die Nachhaltigkeit ein fester Bestandteil der Modebranche wird, ist es noch ein mühsamer Weg.

Bedeutung des Onlinehandels

Neben den herkömmlichen stationären Einkaufsstätten wird der Einkauf von Kunden via Onlinehandel bevorzugt. Das Internet wird besonders bei den jüngeren KonsumentInnen immer mehr zur beliebten Einkaufsstätte. Aber auch die älteren Konsumenten kommen auf den Geschmack ihre Kleidung im Internet zu kaufen. Insgesamt kaufen 25,2 Millionen Menschen ab 14 Jahre Bekleidung und Schuhe online (KPMG 2015: 46). Der größte Teil davon sind Frauen (mehr als 14 Millionen). Zu dem Online-Shopper gehört sowohl die Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen (7,4 Millionen Personen) als auch die der 40- bis 49-Jährigen (6,2 Millionen Personen). Insgesamt ist die Anzahl der Onlineshopper zwischen 2010 und 2014 um sechzig Prozent gestiegen (KPMG 2015: 46). Der hohe Anteil der Online-Shopper lässt sich durch ein steigendes Einkommen erklären. Je höher das Einkommen ist, desto größer der Anteil der Online-Shopper und der Markenaffinität (KPMG 2015: 47). Der Onlinehandel ist kaum mehr wegzudenken und wird künftig bis 2025 weiterhin deutlich an Bedeutung zunehmen, so zumindest die Einschätzung der Händler und Hersteller, im Rahmen einer Befragung des IFH Köln und KPMG.

„Die Sättigung des Onlinehandels ist noch nicht erreicht. Aktuell investieren Unterneh- men noch viel Geld in das Onlinegeschäft. Jetzt kommt ja erst die Generation, die mit den neuen Techniken aufgewachsen ist. In den nächsten fünf bis zehn Jahren wird sich am Onlinewachstum etwas ändern.“ Dagmar Goedeke, Miles Fashion (KPMG 2015: 48).

Wie hoch der Online-Anteil an Bekleidungsumsätzen in Deutschland bis zum Jahr 2020 sein wird, zeigt das nachfolgende Schaubild (Abbildung 4). Laut Strategy & Analyse verdoppelt sich der Umsatz von 14 Prozent (Jahr 2012) auf dreißig Prozent im Jahr 2020. Gleichzeitig nimmt die physische Verkaufsfläche in Deutschland von 28,5 Mio. m² um 16 Prozent auf 24,0 Mio. m² ab (PWC 2013).

Gemäß dieser Prognose wird angenommen, dass insbesondere die kleinen bis mittelgroßen Multi-brand Stores ihre Verkaufsflächen stark reduzieren müssen. Auch große Modehandelsketten werden zukünftig eine geringere Verkaufsfläche ansteuern, gleichzeitig aber für die KonsumentInnen ein außergewöhnliches Offline-Einkaufserlebnis auf den eigenen Ladenflächen bieten und die E-Commerce-Verkäufe ankurbeln (ebd.). Kleine, exklusive Modeboutiquen werden sich weiterhin durch ihr individuelles Produktportfolio sowie persönlichen Kundenservice behaupten können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: PWC (2013: 13)Händler müssen sich deshalb in Zukunft mit Themen wie Digitalisierung und Onlinehandel verstärkt auseinandersetzen, um zukünftig eine Chance gegenüber den Hauptakteuren im Onlinehandel wie Amazon und Zalando zu erlangen. Ziel der stationären Händler sollte es daher sein, den KonsumentInnen die Auswahl zwischen dem Onlineshopping und dem stationären Kauf im Geschäft anzubieten. Mit Hilfe des Cross-Channel-Konzeptes wird eine Verbindung zwischen genau diesen Online- und Offline-Möglichkeiten geschaffen. Die KonsumentInnen können sich vorab im Internet nach gewünschten Produkten informieren und anschließend mit einer persönlichen Beratung im Geschäft den Kauf abschließen. Unternehmen mit einem Cross-Channel-Konzept erzielen nachhaltig mehr Umsatz und höhere Margen. Nicht zuletzt durch loyale Kunden, die sowohl Online- als auch Offline-Kanäle nutzen können (PWC 2013).

Etwa 75 Prozent der befragten Händler und Hersteller des IFH Köln und KPMG prophezeien Cross-Channel-Services eine vielversprechende Zukunft (KPMG 2013: 50-51).

Bedeutung der Vertikalisierung

Hat der Multilabel-Handel noch eine Zukunft? Diese Frage stellten sich die Händler und Hersteller. Mehr als die Hälfte (56 Prozent) von ihnen, sind der Ansicht, dass die VerbraucherInnen in Zukunft sich mehr stationäre Multilabel-Händler erhoffen (KPMG 2013: 57). Diese Ansicht wird jedoch durch den Aufwärtstrend von vertikalen Händlern (z. B. H&M, Zara, Esprit) gespalten. Die Vertikalen bieten immer mehr kostengünstigere Mode im Vergleich zu Multilabel-Händler an. Vorteile der vertikalen Integration liegen in der großen Auswahl an modisch aktueller Ware, schneller Reaktion auf Trends und hoher Umsatzgenerierung (Handelswissen 2014). Multilabel-Händler versuchen insoweit mitzuhalten, als dass sie zu trendorientierten und emotional gestalteten Präsentationen zurückgreifen und weniger Ware auf die Fläche positionieren (KPMG 2013: 78). Damit Multilabel-Händler weiterhin einen Stellenwert in der Modebranche haben, müssen sie vermehrt auf die ändernden Kundenbedürfnisse eingehen. Das Einkaufen soll zum Erlebnis werden, das der Kunde im Internet nicht findet. So bieten Pop-up-Stores oder Flagship-Stores dem Kunden den gewünschten Erlebnis-Mehrwert, den Amazon und Zalando noch nicht geben können (PWC 2013). Pop-up-Stores (auch Guerilla-Stores genannt) sind Kurzzeitläden, die oft unangekündigt an ungewöhnlichen Orten entstehen und nach kurzer Zeit wieder abgebaut werden (Hutter 2013 o. S.). Flagship-Stores (Flagship: deutsch Flaggschiff, Führungsschiff einer Flotte) zeichnen sich durch ihre exklusiven und einzigartigen Filialen von Marken mit einem umfangreichen Sortimentsangebot aus (Wirtschaftslexikon o. J.)

2.1.2 Wertschöpfungskette

Um textile Produkte herstellen zu können, bedarf es einer Vielzahl an Fertigungsstufen. Die Fertigungskette vom entsprechenden Rohstoff bis zur Entsorgung wird als „Textilpipeline“ oder „Wertschöpfungskette“ bezeichnet (Gries, 2014: 7).

Quelle: Gries (2014: 9)

Die textile Wertschöpfungskette beinhaltet sowohl alle Verarbeitungs- und Bearbeitungsschritte als auch Beschaffungs- und Distributionsleistungen von der Fasererzeugung bis zum Verkauf des textilen Produkts an den KonsumentInnen. Der textile Fertigungsprozess ist einerseits durch eine Mehrstufigkeit und andererseits durch die lineare Determiniertheit gekennzeichnet. Dabei können die Verarbeitungsschritte nur nacheinander ausgeführt werden. Die Produktion in parallel ablaufenden Teilprozesse aufzuteilen ist daher ausgeschlossen (Ahlert/Große-Bölting/Heinemann 2009: 41). Der Herstellungsweg ist dabei sowohl vom Verwendungszweck als auch von modischen Trends bestimmt (Gesamtverband textil+mode 2012: 6).

Zur Herstellung von Textilprodukten kommen Rohstoffe – sowohl natürliche als auch chemische – zum Einsatz. Zu den Naturfasern (aus Cellulose) gehören neben Baumwolle, Leinen oder Jute, auch tierische Fasern wie Wolle, Seide oder Kaschmir. Die Chemiefasern werden aus einem Teil des Rohöls, dem sogenannten Naphtha, hergestellt. Unter Verwendung von Kohle, Erdgas und Erdöl entstehen synthetische Polymeren. Sie sind Ausgangsstoff für die verschiedenen Chemiefasern wie Polyester, Polyamid und Polyacryl. Zur Herstellung von „regenerierten Cellulose-Fasern“ wie Viskose, Modal und Lyocell werden die aus Holz gewonnene Cellulose, auch als Zellstoff bezei- chnet, verwendet (ICTM o. J.). Das Holz wird zerkleinert und bei erhöhtem Druck mehrere Stunden in Chemikalien gekocht. Anschließend wird die zurückgebliebene Cellulose gewaschen, gemahlen, gebleicht und getrocknet (Gesamtverband textil+mode 2012: 7). Regeneratfasern werden als sogenannte Non-Woven (nicht gewebte Textilien) sowohl im textilen als auch im nicht textilen Bereich eingesetzt. Sie sind in Funktionstextilen im Sportbereich, für Arbeitsbekleidung, Unterwäsche und Bettartikel sowie als Vliesstoff für Hygiene- und Kosmetikartikel (z. B. Watte) vorzufinden (ICTM o. J.). Der Verarbeitungsprozess von Natur- und Chemiefasern gliedert sich in mehreren Stufen. Hierbei wird lediglich auf den Prozessablauf der Naturfasern näher eingegangen. Baumwolle wird nach der Ernte und dem Egrenieren (Entkernung) zu Ballen gepresst. In der Spinnereivorbereitung wird das gepresste Fasermaterial bis zur Flocke aufgelöst (Gries 2014: 9). Das Auflösen bis zur Einzelfaser ist verbunden mit einer Reinigung und einer Parallelisierung der Fasern. Unter Reinigen wird das Ausscheiden von Störpartikeln, wie Holz- oder Blattbestandteilen und nicht zu öffnenden Faserverknotungen verstanden (Gries 2014: 94). Mit Hilfe des Parallelisieren werden die Fasern in eine Orientierungsrichtung ausgerichtet.

Durch Zusammenführen der Einzelfasern zum Flor erhält man ein Faserband (Gries 2014: 9-10). Bis ein fertiges Garn entsteht, wird das Vorgarn durch ein weiteres Verfeinern (Verziehen) und anschließendes Aufbringen von Drehung (Verfestigen) erstellt. Das fertige Garn wird auf Hülsen (Kops) oder Kreuzspulen aufgewunden. In der nächsten Fertigungsstufe, der Weberei, wird das Gewebe hergestellt. Das Gewebe kann in unterschiedlicher Art und Weise hergestellt werden. Zum einen kann das Gewebe mit Hilfe der Herstellung von Maschenware gefertigt werden. Durch ihre lockere, voluminöse Struktur bietet Maschenware eine gute Atmungsaktivität sowie Wärmeisolation und eine gute Drapierbarkeit. Eine andere Möglichkeit Gewebe zu erzeugen, ist die Herstellung von Vliesstoffen. „Die Vliesbildung kann mechanisch, aerodynamisch oder hydrodynamisch erfolgen“ (Gries 2014: 281).

Im nächsten Schritt folgt die Textilveredelung. Zu den Aufgaben der Veredelung von textilen Flächen gehören die Entfernung von Verunreinigungen, sowie das Färben, Drucken und die Veränderung der Oberfläche zur Verbesserung der Trage- und Gebrau- chswerteeigenschaften. Für die Fertigung eines Textilproduktes wird im letzten Arbeitsschritt die Konfektion entwickelt. „Unter Konfektion wird die industrielle Herstellung von Bekleidung, Haus- und Heimtextilien sowie technischen Textilien verstanden“ (Gries 2014: 281). Die Konfektion umfasst dabei die Stufen Teilen (Zuschnitt), Fügen (Nähen, Kleben, Schweißen) und Formen. Aufgrund der geringeren Herstellkosten – mit Ausnahme der exklusiven Schneidereien – wird zunehmend auf die Konfektion zurückgegriffen und mit vorgefertigten Produkten und standardisierten Größen operiert (Koch 2006: 132).

Als letzte Produktionsstufe in der textilen Kette wird die Bekleidungsindustrie eingebunden. Hier wird die Weiterverarbeitung der verschiedenen Materialien zum (verkaufs-)fertigen Bekleidungsstück vorgenommen. Der Absatz der Erzeugnisse an die KonsumentInnen erfolgt über die Handelsstufe als letztes Element in der textilen Wertschöpfungskette. Der Absatz kann über das Internet, durch Direkt-Vermarktung über Factory-Outlets oder Teleshopping erfolgen (Ahlert 2009: 44).

Der Gesamtverband der deutschen Textil- und Modeindustrie nimmt folgende Klassifizierung der Erzeugnisse in der Bekleidungsindustrie vor:

- Damenoberbekleidung (DOB),
- Herren- und Knabenoberbekleidung (HAKA),
- Kinderbekleidung (KOB oder KIKO),
- Wäsche, Berufs- und Sportbekleidung (Bespo),
- Miederwaren und
- sonstige Bekleidungserzeugnisse (Ahlert 2009: 44).

[...]