Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 MethodischesVorgehen
2 Einführung „Social Media"
2.1 Bedeutung Social Media Recruiting
2.2 Social Media Recruiting in der Tischlerbranche aktuell
2.3 Social Media Recruiting am Beispiel der Audi AG
3 Bedeutung der Auszubildenden für einen Betrieb
3.1 Veränderung der Anzahl der Tischlerauszubildenden vom Jahr 1999-2014
3.2 Veränderung der Anzahl der Tischlereibetriebe vom Jahr 2000-2014
3.3 Auszubildendenrecruiting im traditionellen Handwerksbetrieb
3.4 Zwischenfazit
4 Was sollte man beim Social Media Recruiting beachten?
4.1 Kosten Social Media Recruiting
4.2 Risiken Social Media Recruiting
5 Hoffnung und Wünsche der Generation Y
6 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Anteil der Kleinunternehmen, die folgende digitale Technologien anwenden im Jahr 2014, TNS Infratest, 2014
Abbildung 2 Anzahl der Auszubildenden zum Tischler in Deutschland in den Jahren 1999 bis 2014, Zentralverband des Deutschen Handwerks, 2016
Abbildung 3 Anzahl der Betriebe im Tischlerhandwerk von 2000 bis 2014, Zentralverband des Deutschen Handwerks, 2016
Abbildung 4 Durch welche Wege gewinnen Sie bei Bedarf neue Mitarbeiter (Fachkräfte)?, Würth-Gruppe, 2015
Abbildung 5 Studie zu Kosten Social Media Recruiting, Eva Zils, 2011
Abbildung 6 Kostenkalkulation für Social Media Recruiting Engagement, ICR, 2016
1 Einleitung
Aus zahlreichen Zeitungsartikeln, Fachmagazinen und statistischen Erhebungen geht hervor, dass der Fachkräftemangel in Handwerksberufen in der Bundesrepublik Deutschland in den letzten Jahren stark zugenommen hat. Als besonders problematisch wird dabei die extreme Dezimierung (zwischen den Jahren 2000 und 2014 um ca. -53%) der Anzahl an Auszubildenden im Tischlerhandwerk herausgestellt[1].
Die vorliegende SIP-Arbeit (Studium in Praxis - Arbeit) thematisiert die Strategie von Social Media Recruiting als Möglichkeit dem o.g. Fachkräftemangel entgegen zu wirken.
Social Media kann im Bewerbungsprozess als Informationsquelle für potentielle Bewerber eingesetzt werden um Kommunikation zwischen den Bewerbern und den Unternehmen aufzubauen. Durch einen anschaulich gestalteten Internetauftritt in diversen sozialen Netzwerken durch Videos, Fotos und Kommentaren kann eine direkte und authentische Ansprache an die möglichen Bewerber erfolgen, sodass diese auf das Unternehmen aufmerksam werden. Die sozialen Medien stellen eine vielversprechende Ergänzung zu den traditionellen Informationskanälen, wie zum Beispiel Printanzeigen, Karrieremessen oder der Unternehmenswebsite dar. Die bisherigen Studien im Bereich der Internetrekrutierung beziehen sich auf die Charakteristika und Wirkungsweise von Websites[2] oder auf die Karriereplattformen. Empirische Studien zu sozialen Netzwerken, wie zum Beispiel Facebook, Twitter, XING, LinkedIn und deren Ausgestaltung fehlen bislang.
1.1 Zielsetzung
Ziel dieser Arbeit ist es zum einen die Bedeutung der Sozialen Medien in der heutigen Zeit darzustellen und zum anderen eine Strategie für ein Handwerksunternehmen aufzuzeigen, welche für Unternehmen in dieser Größenordnung auch umsetzbar ist. Es soll in dieser Arbeit anschaulich dargestellt werden, welchen Nutzen das Social Media Recruiting hat und auf der Gegenseite welche Kosten entstehen und vor allem welche Risiken entstehen können.
1.2 MethodischesVorgehen
Das methodische Vorgehen in dieser Arbeit wird wie folgt sein. Zuerst gibt es in Kapitel zwei einen kleinen Exkurs im Bereich Social Media. Im Abschnitt 2.1 wird dann die Bedeutung von Social Media Recruiting ausführlich dargestellt. Zudem kommt eine Bestandsaufnahme, wie Tischlerbetriebe derzeit mit sozialen Medien umgehen und diese nutzen beziehungsweise nicht nutzen. Abschließend im zweiten Kapitel wird das Social Media Recruiting anhand eines Vorzeigeunternehmens der Audi AG erläutert, es wird aufgezeigt was der Vorzeigebetrieb alles unternimmt und auf welchen sozialen Netzwerken er vertreten ist.
Im dritten Kapitel wird gezeigt wie wichtig Auszubildenden für einen Handwerksbetrieb, hier explizit für einen Tischlerbetrieb, sind. In diesem Zusammenhang wird auch aufgezeigt wie sich die Anzahl der Tischlereibetriebe und die Anzahl der Auszubildenden in den letzten Jahren verändert hat. Zudem wird in Kapitel 3.3 aufgezeigt wie traditionell geführte Handwerksbetriebe ihre Auszubilden suchen und einstellen. Am Ende dieses Kapitels wird ein Zwischenfazit gezogen.
Im weiteren Verlauf der Arbeit wird zum einen aufgezeigt was beim Social Media Recruiting zu beachten ist, welche Kosten entstehen und welche Risiken auftreten können. Hier wird auch ein Plan aufgestellt welche Strategie ein Handwerksunternehmen fahren kann, um Social Media Recruiting zu betreiben.
Im fünften Abschnitt wird anhand von Studien aufgezeigt welche Werte die Jugend heute bei der Suche ihres Ausbildungsplatzes präferiert. Zuletzt wird ein aussagekräftiges Fazit gezogen.
Alle Punkte werden durch mehrere Experteninterviews unterstützt oder kritisch betrachtet. Die Experten kommen aus verschiedenen Branchen, um möglichst jede Sichtweise zu unterstützen.
2 Einführung „Social Media“
Der englische Ausdruck „Social Media“, leitet sich von dem lateinischen Terminus „socius“ (lat. Gemeinsam, verbunden, verbünden[3] ) ab und bezeichnet die Verbindung von Menschen durch virtuelle Interaktion miteinander.
„Social Media“ umfasst zahlreiche nationale und internationale soziale Netzwerke, welche diverse Möglichkeiten der Onlineverbindung von Einzelpersonen bzw. Personengruppen in Bezug auf Kommunikation sowie Interesses- und Informationsaustausch zur Verfügung stellen. So fokussieren die Plattformen gemäß ihrer Bezeichnung als „Social Media“ den gegenseitigen Austausch von Meinungen, Erfahrungen und Eindrücken[4]. Aktuell gehören nicht nur Netzwerke und zwei Netzwerkgemeinschaften den sozialen Medien an, sondern alle Formen von Internetplattformen, Internetseiten und webbasierten Softwarelösungen, die die o.g. Anforderungen erfüllen. Demzufolge fallen nicht nur die bekanntesten Netzwerke (z. B. Facebook, XING, Google+ o. ä.), sondern auch zunehmend etablierte Webblogs, Microwebbloggs (z.B.Twitter) sowie zahlreiche Sharingplattformen (z.B. Youtube, Instagram, Snapchat etc.) in den Definitionsbereich eines sozialen Netzwerks.
Im Folgenden werden zunächst die größten und gleichsam bedeutendsten sozialen Netzwerke inklusive der aktiven Nutzerzahlen in der Bundesrepublik Deutschland (BRD) herausgestellt, sowie eine anschließende Bewertung angestellt.
Mit ca. 26 Millionen Nutzern führt Facebook die Rangliste der Popularität sozialer Netzwerke in Deutschland an. Eine Onlinestudie ergab, dass 56% der 10-18-jahrigen Facebook aktiv nutzen und sich dementsprechend mindestens einmal täglich einloggen[5]. An zweiter Stelle steht das Business-Netzwerk XING, welches im Jahr 2015 etwa 9,5 Millionen Mitglieder[6] verzeichnet. Darauf folgt der Onlinedienst von Google, Google+[7] gemessen in Aktivnutzerzahlen. Die Plattform weist, ebenso wie der Sharingchannel von Youtube[8], derzeit circa 6 Millionen aktive Nutzer auf. Instagram dient Deutschlandweit etwa 5,5 Millionen Usern, Inhalte in Form von Bildern oder kurzen Videoclips zu teilen.[9] Das nächste Medium in der Rangfolge stellt Pinterest dar. Dabei handelt es sich um ein
Netzwerk bei dem die Nutzer Inhalte ebenfalls in Bild- und Videoformaten veröffentlichen können, jedoch spielt es vor allem bei minderjährigen (<18) Internetnutzern in Deutschland eine untergeordnete Rolle.[10] Abschließend ist die wachsende Bedeutung von Snapchat als soziales Kommunikationsmedium in der deutschen Gesellschaft hervorzuheben. Snapchat verfügt derzeit über 3 Millionen aktive Nutzer in Deutschland[11], wobei nicht zu vernachlässigen ist, dass die Nutzerzahl in den letzten Monaten rasant gestiegen ist und voraussichtlich weiter zunehmen könnte.
2.1 Bedeutung Social Media Recruiting
Die Bedeutung der Web 2.0-Welle in Deutschland wird heute als Social Media betitelt und hat eine hohe Bedeutung für die Personalwirtschaft beziehungsweise für das Personal Recruiting. Ursächlich dafür ist, dass die aktuelle Generation auf dem Arbeitsmarkt als die Generation der Digitalen Natives bezeichnet wird, welche mit dem Social Media aufgewachsen sind und sich ebenso damit identifizieren. Diese Generation sieht das Internet als sozialen Kulturraum an, sie lieben die sozialen Medien und das Internet[12].
Dies zeigt auch die Studie von der DIS AG aus dem Jahr 2011. Es wurden 1593 Individuen befragt. Die größte Gruppe der Befragten sind die „Young Professionals“ und damit potenzielle Bewerber. Darüber hinaus wurden interne Mitarbeiter der DIS AG, als auch Mitarbeiter die für die DIS AG im Einsatz sind befragt. Mit 59% stellten die Frauen den größeren Anteil der Befragten. Das Durchschnittsalter beträgt 32 Jahre. An der Erhebung nahmen aber vor allem jüngere Personen teil (70% stammen aus der Altersgruppe 21-32). Etwa 42% verfügen über einen Hochschulabschluss, 29% haben das Abitur/Fachabitur abgeschlossen und 17% haben eine Ausbildung absolviert. Rund 70% der Teilnehmer nutzen täglich die sozialen Medien. Dies sind gleichzeitig die potenziellen Bewerber für ein Unternehmen. 72% der Teilnehmer sind Mitglied in einem sozialen Netzwerk, somit sind es nur 2% die nicht täglich ein soziales Netzwerk aufsuchen[13].
Von dem Standpunkt des Unternehmers betrachtet stellt sich die Frage, wo der Stellenwert im Social Media am größten ist, um wirkungsvolle und gezielte Maßnahmen zu starten.
In einem sozialen Netzwerk kann man einem sehr großen Personenkreis seine Unternehmensphilosophie näherbringen und die Qualitäten des Unternehmens vermitteln. Für das Rekruten von neuen Mitarbeitern beziehungsweise neuen Auszubildenden zeigen sich die sozialen Netzwerke als sehr geeignet, da man so potenzielle Bewerber im In-und Ausland leicht erreicht, auch mit nicht allzu großem Zeitaufwand.
2.2 Social Media Recruiting in derTischlerbranche aktuell
In diesem Abschnitt wird dargestellt inwiefern die Tischlerbranche die sozialen Medien schon nutzt bzw. nicht nutzt. Das Forschen nach Tischlereibetrieben, welche die sozialen Medien nutzen, hat sich als äußerst schwierig herausgestellt. Das ist darauf zurückzuführen, dass es wenige Unternehmen gibt, welche die sozialen Netzwerke als Instrument der Personalbeschaffung nutzen. Dies bestätigt auch die folgende Statistik.
In dieser Statistik wird der Anteil der Kleinunternehmen (1-49 Mitarbeiter) dargestellt, die folgende Technologien verwenden. TNS Infratest hat zu diesem Thema 600 Kleinunternehmen befragt. Es wird unterschieden in eigene Homepage, Smartphones und die Nutzung von sozialen Medien. Für diese Arbeit ist nur die Nutzung von sozialen Medien im Handwerk relevant.
Wie man in dieser Statistik deutlich erkennen kann, nutzen weniger als ein Drittel der Handwerksunternehmen (30%) in Deutschland die sozialen Medien. Damit ist zu begründen weshalb es schwierig ist, Handwerksunternehmen in den sozialen Netzwerken wie z. B. Facebook, XING, Twitter etc. aufzufinden.[14] So auch das Unternehmen von Norbert Hermens. Der Schreinermeister aus Weeze begründet die Nicht-Nutzung der sozialen Medien, dass er dafür keine Zeit habe und es bis jetzt auch ganz gut ohne Facebook, XING oder der Gleichen, funktioniert.[15]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Anteil der Kleinunternehmen, die folgende digitale Technologien anwenden im Jahr 2014, TNS Infratest, 2014
Dennoch gibt es wenige Tischlereien die aktives Social Media Recruiting betreiben. Die Schreinerei Olaf Stühm aus Solingen betreibt seit dem Jahr 2012 eine Firmenseite auf der Plattform Facebook. Außerdem sind sie in den Netzwerken von LinkedIn, Twitter und XING vertreten. Diese Tischlerei postet im Duschschnitt zwei Mal pro Woche Bilder, Videos oder sonstige Beiträge. Außerdem sucht diese Tischlerei in den sozialen Netzwerken aktiv nach Auszubildenden oder Mitarbeitern.[16] Des Weiteren gibt es die Tischlerei Mesken aus Gütersloh, die erst seit Oktober 2016 auf Facebook vertreten ist. Sie posten im Duschschnitt jede Woche einen Beitrag in Form von Bildern oder Videos.[17] Als dritte Tischlerei, die hier als Beispiel fungiert, ist die Tischlerei Hegger aus Neuss zu nennen. Diese ist seit Februar 2016 bei Facebook aktiv, postet jedoch nur ein- bis zwei Mal im Monat einen Beitrag.[18]
Es ist deutlich zu sehen, dass es in Deutschland sehr wenige Tischlerbetriebe gibt, welche die Vorteile der sozialen Medien als Instrumente der Kundenbindung, des Rekrutieren oder der Werbung nutzen. Hier bedarf es noch an Fortschritt.
2.3 Social Media Recruiting am Beispiel derAudi AG
Das Unternehmen Audi AG ist einer der deutschen führenden Automobilhersteller der dem Volkswagen-Konzern angehört. Sie produzierten mehr als 1,46 Millionen Autos im Jahr 2012 und die Bilanzsumme des Unternehmens betrug zum Ende des Jahres über 40 Milliarden Euro, die eine Steigerung von etwa 9,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr betrug.[19]
„Die richtigen Talente zu gewinnen und diese weiterzuentwickeln, ist auch eines der zentralen Themen für Audi. Nur so lässt sich der Bedarf an Fachkräften sicherstellen, die Audi für das weitere globale Wachstum benötig“, sagte Thomas Sigi, Vorstand Personal- und Sozialwesen bei der Audi AG.[20] Sie stellten im Jahr 2011 über 2.200 neue Fachkräfte und Spezialisten und fast 750 Auszubildende ein.[21] Es gibt bereits jetzt schon einen Fachkräftemangel in Deutschland und deshalb muss die Audi AG dem entgegensetzten. Ein ausgereiftes und professionelles Personal Recruiting soll dem Fachkräftemangel bekämpfen.[22]
Die Audi AG definiert die Zielgruppe, welche Sie erreichen wollen. Dazu sind zuerst einmal die Kenntnisse über sie und ihre Gewohnheiten wichtig.[23] Die Zielgruppe, die Audi ansprechen möchte ist die sogenannte Y-Generation (Young Professionals, dt.: Berufseinsteiger). Diese Zielgruppe hat ein besonders ausgeprägtes Mediennutzungsverhalten. Sie verbringen einerseits viel Zeit im Internet, laut ShellJugendstudie 2015 sind es 18,4 Stunden in der Woche.[24] Die Y-Generation entwickelt zudem noch automatisch Kompetenzen in den Bereichen der neuen Medien und Technologien mit denen Informationen viel schneller zu beschaffen sind und jederzeit zur Verfügung stehen. Sie wuchsen mit Handys beziehungsweise Smartphones, Computern und dem Internet auf und sehen die Benutzung mehrerer Geräte gleichzeitig als selbstverständlich an.[25]
Die Nachwuchskräfte erwarten von ihren potenziellen Arbeitgebern eine Unternehmenskultur, in der sie selbst mitwirken können und einen Freiraum in dem sie sich selbst entwickeln können und Verantwortung tragen. Sie legen Wert darauf, die Arbeit mit der Freizeit und den persönlichen Interessen zu vereinen, sodass eine gewisse Flexibilität entsteht.[26] Zudem kommt die Arbeitsplatzsicherheit, die bei dieser Generation eine wichtige Rolle spielt. Dies bestätigt zu der Shell Jugendstudie eine weitere Studie von Ernst & Young.[27]
Die Audi AG verfügt über einen Audi Social Reader, der die Beiträge ausgewählter Onlinequellen und Social-Media-Kanäle auf einer Seite sammelt. So hat der Besucher stets einen Überblick über alle aktuellen Ereignisse und Posts rum um Audi.[28] Das Unternehmen betreibt eine professionelle Personalbeschaffung bei XING, LinkedIn und Facebook.
In dieser wissenschaftlichen Arbeit wird nur das Personal Recruiting auf der Plattform von Facebook dargestellt, weil es sonst den Rahmen sprengen würde. Die Audi AG hat auf Facebook eine eigene Karriereseite geschaltet[29]. Sie wollen damit ihre Zielgruppe, die Studenten und Absolventen, erreichen. Sie stellen sich als innovativen Arbeitgeber dar. Audi intrigiert neben der Kommunikation auf der Pinnwand vor allem Filme und Fotos, um den Potenziellen Bewerbern einen Blick in den Arbeitsalltag zu gewähren. Sie veröffentlichen zum Beispiel Interviews mit den Personalern, dass die Bewerber einen Überblick bekommen, worauf großen Wert bei Bewerbungen gelegt wird. Auf der Pinnwand der Facebookseite ist es möglich Fragen zu stellen, die immer zeitnah beantwortet werden. Zudem wird hier über aktuelle Veranstaltungen hingewiesen. Die Mitarbeiter, die für diese Seite verantwortlich sind, bekamen Richtlinien, die sie zu berücksichtigen haben. Dies betrifft unter anderem die Länge der Beiträge und den verwendeten Sprachstil.[30] Das sind die Punkte auf die Audi besonders achtet. Dies ist natürlich für ein kleines Unternehmen nicht alles umzusetzen, da bei der Audi AG mehrere Mitarbeiter nur tur die Betreuung dieser Sozialen Netzwerke verantwortlich sind und keinerlei anderen Aufgaben haben.
3 Bedeutung der Auszubildenden für einen Betrieb
Einen jungen Menschen im eigenen Betrieb auszubilden ist eine hervorragende Möglichkeit, um ausreichend qualifizierte und gleichsam motivierte Arbeitnehmer für sich zu gewinnen. Im Zuge der Ausbildung lernen die Auszubildenden den Betrieb bis ins Detail kennen und werden mit allen betrieblichen Verhaltensstrategien vertraut gemacht. Folglich zielt ein Abschluss der Ausbildung darauf ab, dass die Gesellen allen Anforderungen des Betriebes entsprechen und Anweisungen problemlos ausführen können.
Nicht zu vernachlässigen ist jedoch, dass die Ausbildung mit zahlreichen finanziellen Aufwendungen für den entsprechenden Ausbildungsbetrieb verbunden ist. Dazu zählen die Ausbildungsvergütung (mit etwa 60%), die Zeit, in der sich der Ausbilder mit dem Auszubildenden beschäftigt, sowie Aufwendungen für Lehrmaterialien, überbetriebliche Ausbildungen und Übungsstücke bzw. Gesellenstücke[31].
Den o.g. Kosten stehen jedoch ausreichend Argumente entgegen, die sich für den Betrieb als positiv erweisen, sodass den Auszubildenden ein besonderer Stellenwert in im Unternehmen zukommt. Gut ausgebildetes Personal mit betriebsspezifischem Know-how dienen als langfristig leistungsstarke Fachkräfte, die auf die aktuelle Marktsituation reagieren und gleichzeitig einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Neben den direkten ökonomischen Vorteilen, resultiert daraus erwartungsgemäß ein positiveres Betriebsklima. Der Betrieb lernt den Auszubildenden und auch der Auszubildende den Betrieb kennen, sodass der Grundstein für eine potenzielle langfristige Zusammenarbeit in einem gegenseitigen Abhängigkeitsverhältnis gelegt wird.
3.1 Veränderung der Anzahl der Tischlerauszubildenden vom Jahr 19992014
Wie im Diagramm in Abbildung 2 zu sehen ist, wird im Folgenden Abschnitt die Anzahl der Tischlerauszubildenden in den Jahren 2000 bis 2014 betrachtet, obwohl dieses Diagramm auch das Jahr 1999 darstellt. Aus Gründen der Vergleichbarkeit (mit Abbildung 3 in Kapitel 3.2) wird ab dem Jahr 2000 das Diagramm in dieser Arbeit näher betrachtet.
Im Jahr 2000 verzeichnet die Bundesrepublik Deutschland 37.238 Auszubildende im Tischlerhandwerk. Bis zu dem Jahr 2004 ist die Anzahl auf 24.685 Auszubildende gesunken. Daraus ergibt sich ein Rückgang von etwa 44% über einen Zeitraum von vier Jahren. In dem Zeitraum 2005 bis 2007 gab es kaum Veränderungen zu beklagen.
Demzufolge handelt es sich um eine stabile Phase mit circa 23.000 Auszubildenden. Im Anschluss an diese stabile Phase folgte eine kontinuierliche Dezimierung, bis zum Jahr 2014, in dem nur noch 17.384 Auszubildende aufgeführt werden.
Der Verlauf der Graphik beschreibt damit den Verlauf einer Reduktion um etwa 53% aller Auszubildenden des Tischlerhandwerks in Deutschland zwischen dem Jahr 2000 und 2014.
Anzahl der Auszubildenden zum Tischler in Deutschland in den Jahren 1999 bis 2014
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 Anzahl der Auszubildenden zum Tischler in Deutschland in den Jahren 1999 bis 2014, Zentralverband des Deutschen Handwerks, 2016
[...]
[1] Vgl. Zentralverband des Deutschen Handwerks 2016, Web
[2] Vgl. Braddy, 2006
[3] Vgl. Pons, 2016, Web
[4] Vgl. Bärmann, 2012
[5] Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie (2014), Web
[6] Vgl. XINX AG (2014), Web
[7] Vgl. Kühl, 2014
[8] Vgl. Youtube (2014), Web
[9] Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie (2014), Web
[10] Vgl. Kendall, 2015
[11] Vgl. ARD/ZDF Onlinestudie (2015), Web
[12] Vgl. Bärmann, 2012
[13] Vgl. Sonntag, et al., 2011
[14] Vgl. TNS Infratest, 2014
[15] Vgl. Hermens, 2016
[16] Vgl. Olaf Stühm Manufaktur
[17] Vgl. Tischlerei Mesken
[18] Vgl. Tischlerei Hegger GmbH
[19] Vgl. AUDI AG, 2012
[20] Vgl. AUDI AG, 2011
[21] Vgl. AUDI AG, 2011
[22] Vgl. AUDI AG, 2011
[23] Vgl. Plädoyer für einen Wandel, 2011
[24] Vgl. Albert, et al., 2015
[25] Vgl. Bernauer, et al., 2011
[26] Vgl. Albert, et al., 2015
[27] Vgl. Bernauer, et al., 2011
[28] Vgl. AUDI AG
[29] Vgl. AUDI AG
[30] Vgl. Eßer, 2011
[31] Vgl. Schönfeld, Jansen, Wenzelmann, & Pfeifer, 2016