Handlungsempfehlungen für Produktinnovationen


Fachbuch, 2018

47 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit

2 Grundlagen des Produktinnovationsmanagements
2.1 Begriffliche Abgrenzung
2.2 Die Bedeutung von Produktinnovationen für Unternehmen

3 Erfolgsfaktoren bei Neuprodukteinführungen
3.1 Strategische Faktoren
3.2 Faktoren des Entwicklungsprozesses
3.3 Marktfaktoren
3.4 Faktor der internen Kommunikation und Koordination

4 Handlungsabfolge im Neuprodukteinführungsprozess
4.1 Marktforschung vor dem Rollout
4.2 Abschätzung der Markterwartungen
4.3 Finanzielle Durchführbarkeitsprüfung
4.4 Besonderheiten bei der Markteinführung von Dienstleistungen
4.5 Innovationsmarketing und Prämarketing
4.6 Controlling von Produkteinführungen

5 Festlegung und Anwendung von Strategien im Dienstleistungsbereich
5.1 Abnehmergerichtete Verhaltensstrategie
5.2 Wettbewerbsgerichtete Verhaltensstrategie
5.3 Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategie
5.4 Anspruchsgruppengerichtete Verhaltensstrategie

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Neue und innovative Produkte sichern nicht nur den Fortbestand von Unternehmen, sie sind auch ein bedeutender technologischer Treiber und wichtiger Bestandteil der wirtschaftlichen Entwicklung. Heute werden immer schneller neue Produkte entwickelt und auf den Markt gebracht. Innovationen vollziehen sich rasanter und begünstigen eine stetige Verkürzung der Produktlebenszyklen.[1]

Wer als Unternehmen in diesem Umfeld bestehen möchte, darf sich nicht lediglich auf die Entwicklung neuer Produkte besinnen. Über den Erfolg und Nicht-Erfolg einer Produktinnovation entscheiden eine Reihe unterschiedlicher Faktoren und Handlungen.

1.1 Problemstellung

Unternehmen im Allgemeinen und Unternehmen, die im eCommerce-Bereich tätig sind im Besonderen, stehen vor der Herausforderung, dass der Druck am Markt bestehen zu können immer größer wird.[2] Kundenseitig hat sich der Trend in zunehmendem Maße etabliert, Produkte nachzufragen, die individuell auf Bedürfnisse des Nachfragers zugeschnitten sind.[3]

Es wird daher, gerade in dem für das Unternehmen relativ neuen Markt, immer wichtiger schnell, flexibel und kreativ auf Kundenbedürfnisse und Marktanforderungen zu reagieren.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel der Arbeit ist die Beleuchtung der Erfolgsfaktoren bei einer Produkteinführung und der empfohlenen Handlungsabfolge und Strategien. Hierzu werden die einzelnen Faktoren, Handlungsschritte und Strategien vorgestellt und gemäß ihrem Einfluss auf den Erfolg betrachtet. Es soll geklärt werden, welche Elemente des Innovationsprozesses eine gelungene Markteinführung begünstigen und welche für ein erfolgreiches Produkt eher irrelevant sind. Durch eine Beschreibung der in der Praxis vorgenommenen Handlungen und einen Vergleich dieser mit der theoretisch empfohlenen Abfolge, sollen Chancen und Risiken, die aus den Schritten und der Lage der Unternehmung resultieren, analysiert werden und ggfs. Handlungsempfehlungen gegeben werden.

2 Grundlagen des Produktinnovationsmanagements

2.1 Begriffliche Abgrenzung

2.1.1 Produktinnovation

Zunächst ist zu klären, was unter den Begriffen „Produktinnovation“ oder „Neuprodukt“ zu verstehen ist. Ein neues Produkt kann aus Unternehmenssicht auf zwei Arten als neu eingestuft werden. Es kann entweder neu auf dem Markt oder neu für das Unternehmen sein.[4]

Nach dieser Betrachtungsweise stellen zuerst genannte Marktneuheiten tatsächliche Innovationen dar. Produkte, die in diese Kategorie fallen, wurden bislang noch nicht am Markt angeboten und bieten neue Lösungsmöglichkeiten für bereits vorhandene Sachverhalte oder befriedigen ein zuvor nur latent vorhandenes Kundenbedürfnis.[5] Werden die Produkte in die zweite Kategorie eingeordnet, so können sie durchaus schon länger am Markt vorhanden sein und stellen eher eine Erweiterung des Leistungsspektrums für das jeweilige Unternehmen dar.[6]

Des Weiteren können auch Unterteilungen in hochinnovative, mäßig innovative und gering innovative Produkte vorgenommen werden. Demnach zählen zu den hochinnovativen Produkten sowohl die sogenannten Marktneuheiten als auch neue Produktlinien. Als mäßig innovativ werden bereits am Markt bestehende, aber für das Unternehmen neuartige Produktlinien bezeichnet. In diese Linie fallen auch Erweiterungen des bestehenden Angebotsspektrums durch neue Produkte. Modifikationen bereits vorhandener Produkte sowie Neupositionierungen am Markt werden dem Bereich der gering innovativen Produkte zugeordnet.

Es kann also der Grad der Neuheit bzw. die Intensität der Neuerung als Kontinuum zwischen einer minimalen Produktvariation und einer vollkommenen Neuerung abgestuft werden. Die beiden Extreme werden dabei als inkrementelle bzw. radikale Innovation bezeichnet.

2.1.2 Produkteinführung

Bei einer Produkteinführung geht es darum die Innovationen erfolgreich am Markt zu etablieren. Dabei gilt für jedes Unternehmen sich durch ein differenziertes Angebot von seinen Wettbewerbern abzusetzen und dieses kontinuierlich zu verändern und zu vergrößern. Die neuen Produkte müssen ihre Entstehungskosten refinanzieren, profitabel sein und möglichst Marktanteile gewinnen.

Nach Melles sind die marktbestimmenden Erfolgsfaktoren bei Einführungen von Neuprodukten die Produktqualität sowie deren Nutzen, der zugehörige Service, der Produktlebenszyklus, Preis und Image.[7]

Entscheidend bei der Einführung einer jeglichen Produktinnovation sind zudem niedrige Einführungskosten, Time to Market sowie ein datenbasiertes Verstehen der Kundenwünsche.[8]

Ist eine an die Kundenbedürfnisse angepasste Produktinnovation entwickelt und entsprechen Qualität und Funktionalität den Anforderungen, so sollte ein Overengineering verhindert werden. Möglichst durch eine frühe Einbindung der Kunden sollte das Produkt vorzugsweise schnell auf den Markt gebracht werden, da die Pionierunternehmen auf diese Weise mehr Zeit haben den Break-Even-Point zu erreichen, was bei heutigen relativ kurzen Produktlebenszyklen von entscheidender Bedeutung ist.[9]

Trotz Zeit- und Kostendruck müssen die von Melles und Van Leuken genannten Erfolgsfaktoren wie Preise, Image und Markteinführungsstrategien durch ein angemessenes Preis-Nutzen-Verhältnis und ein ansprechendes Marketing sowie geeignete Vertriebskanäle je nach Kundenbeziehung, Produktart und Unternehmen beachtet und geplant werden.[10]

2.1.3 Produkterfolg

Der Erfolg eines neuen Produktes lässt sich auf viele unterschiedliche Arten ermitteln. So gehen zahlreiche Studien über Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen davon aus, dass die abhängige Variable des Erfolgs eher ein multidimensionales als unidimensionales Konstrukt ist.[11]

Montoya-Weiss/Calantone nehmen bspw. eine Grobunterteilung von drei Zielbereichen vor, nach denen Erfolg gemessen und bewertet werden kann: Finanzielle Ziele, Marktanteilsziele und technische Ziele.[12]

Speziell der finanzielle Erfolg von Produkteinführungen lässt sich auf vielfältige Arten messen. Mögliche Bewertungskriterien sind bspw. der Ertragswert des neuen Produktes relativ zu den Ausgaben, der Einfluss auf den Jahresumsatz, der Ertragswert im Vergleich zu Konkurrenzprodukten, der Anteil an den Verkaufszahlen oder auch der gesamte Erfolg relativ zu den Mitbewerbern.[13]

Darüber hinaus kann der Erfolg einer Innovation auch dadurch bestimmt werden, inwieweit diese die individuellen Zielvorgaben des Unternehmens in Bezug auf bestimmte Aspekte erfüllt hat.[14]

2.2 Die Bedeutung von Produktinnovationen für Unternehmen

Da jedes Produkt am Markt einem bestimmten Produktlebenszyklus unterliegt, ist es für Unternehmen unerlässlich, regelmäßig neue Produkte zu entwickeln und einzuführen. Nur auf diese Weise können langfristig die Wettbewerbsfähigkeit gesichert und Umsätze generiert werden.[15] Die Notwendigkeit für Produktinnovationen wird umso deutlicher, wenn man bedenkt, dass sich die Lebenszyklen weiterhin drastisch verkürzen.[16]

Wie man nachfolgender Abbildung entnehmen kann, verkürzten sich die Zyklen besonders in den letzten Jahren unproportional schneller. Produkte gelangen somit schneller in die Phase des Rückgangs, sind nicht mehr rentabel und werden schließlich vom Markt genommen, wodurch für Unternehmen die Notwendigkeit entsteht, neue und innovative Produkte zu entwickeln.

Um den Umsatz- und Deckungsbeitragsverlust möglichst weit hinauszuzögern, nehmen zahlreiche Unternehmen kostenintensive Lebensverlängerungsmaßnahmen wie Marktforschung, Forschung und Entwicklung (F&E), Relaunchmaßnahmen und Wiedereinführungsversuche vor, die jedoch laut Großklaus selten den erwünschten Erfolg schaffen. Die finanziellen Mittel sollten dagegen für vollends neue Entwicklungen verwendet werden, um wieder Innovationsrenditen abschöpfen zu können.[17]

Erfolgreiche Produktinnovationen erreichten laut Cooper noch im Jahr 2001 eine Rendite von durchschnittlich 96,6% und einen Marktanteil im Zielmarkt von durchschnittlich 47,3%.[18]

Weitere wichtige Treiber für Innovationen sind das Unternehmensimage, da das Unternehmen im Falle der Verwendung veralteter Technik von Kunden als tradiert betrachtet werden könnte, die Wettbewerber und die von diesen ausgehenden Substitutionsgefahren sowie die immer individueller und spezifischer werdenden Wünsche der Endkunden, denen möglichst entsprochen werden soll.[19]

Rechtzeitige Investitionen in die F&E von Neuprodukten können daher durchaus lohnend sein. Die Kosten für die Entwicklung von neuen Produkten sind allerdings nicht zu unterschätzen.

Das US-Unternehmen Apple Inc. investierte allein von September 2007 – September 2008 ca. 1,1 Mrd. US-Dollar in F&E, was rund 23% des gesamten betrieblichen Aufwandes für diesen Zeitraum ausmachte.[20]

Da sich die Kosten bei einem Flop des neuen Produktes nicht oder nur zu geringen Teilen amortisieren und laut Van Leuken besonders in der heutigen Zeit ein besonders hohes Produkt-Flop-Risiko von ca. 95% aller Neuprodukteinführungen existiert, sind Produktinnovationen meist mit sehr hohen Risiken verbunden.[21]

Investitionen in die Neuproduktentwicklung sind daher genauso lohnend wie auch riskant. Aus diesem Grund ist es von entscheidender Bedeutung, die Faktoren zu kennen, die den Erfolg oder den Nicht-Erfolg einer neueingeführten Produktinnovation entscheidend mitbestimmen.

3 Erfolgsfaktoren bei Neuprodukteinführungen

3.1 Strategische Faktoren

3.1.1 Produktbezogene Faktoren

Da das Produkt das direkte Mittel zur Erfüllung und Befriedigung der Kundenwünsche und -bedürfnisse darstellt, hängt der Erfolg der Produkteinführung entscheidend von dessen Eigenschaften ab.[22] Ein Produkt, das den Anforderungen der Kunden nicht in einem bestimmten Maß entspricht, wird höchstwahrscheinlich am Markt nur geringe Absatzpotentiale finden.

Als zentrales Kriterium ist zunächst der von den Kunden wahrgenommene Vorteil des Produktes zu sehen. Produkte, die gegenüber der Konkurrenz neu- sowie einzigartige Vorteile boten, waren am Markt deutlich erfolgreicher.[23] Vergleicht man die Erfolgsrate von Produkten, die für Kunden einen großen Vorteil bieten, mit Produkten mit minimalen sowie mäßigen Vorteilen, so kamen Kleinschmidt et al. zur Erkenntnis, dass Produkte mit großem Vorteil Erfolgsraten von ca. 90% und Marktanteile von ca. 50% erzielen, während Produkte mit mäßigem Vorteil noch Erfolgsraten von über 50% und Marktanteile von ca. 30% erreichen und Produkte mit geringen Vorteilen für die Kunden nur Erfolgsraten und Marktanteile zwischen 10% und 20% erzielen.[24]

Auch nach Montoya-Weiss/Calantone sowie Henard/Szymanski, die jeweils die Ergebnisse verschiedener Studien zum Erfolg von Produktinnovationen analysierten, erweist sich der Faktor der Vorteilhaftigkeit eines Produkts als einer der bedeutendsten Treiber für den Produkterfolg.[25]

Darüber hinaus gibt es noch andere Produkteigenschaften, die für eine gelungene Markteinführung entscheidend sein können. Mögliche Faktoren könnten außerdem Preis, Innovationsgrad, technischer Stand eines Gutes sowie der Grad der Befriedigung der Kundenwünsche sein.[26] Obwohl sich zumindest Preis und Befriedigung der Kundenwünsche auch unter dem Begriff der Vorteilhaftigkeit eines Produktes subsummieren lassen würden[27] betrachteten Henard/Szymanski alle Merkmale im Zuge einer Meta-Analyse nochmals gesondert.[28]

Die Untersuchung ergab, dass sowohl Preis, technischer Stand als auch die Befriedigung der Kundenwünsche signifikant mit dem Erfolg eines Produktes korrelierten. Zu diesem Ergebnis gelangten auch Yap/Souder[29], die einen positiven Einfluss von Preis und Kundenservice auf den Erfolg nachweisen konnten. Einzig beim Innovationsgrad eines Gutes waren die Ergebnisse der Meta-Analyse über verschiedene Studien hinweg nicht eindeutig genug, um eine substanzielle Wirkung auf den Erfolg nachzuweisen.[30]

Dagegen kamen Cooper und Kleinschmidt et al., die hochinnovative Produkte generell als erfolgreicher als mäßig innovative charakterisierten, zu dem Resultat, dass ebendieser höhere Innovationsgrad mit einem größeren wahrgenommenen Kundenvorteil in Verbindung gebracht wird.[31]

3.1.2 Prozessbezogene Faktoren

Mit den produktorientierten Faktoren gehen die prozessbezogenen Erfolgsfaktoren einher. Laut Kuhn beschreiben die prozessbezogenen Faktoren bspw. die Qualität des Marketings und die Distributionspolitik. So müssen bei der Planung folgende Aspekte mit einbezogen werden:

- die Breite der Marktabdeckung,
- die Differenziertheit der Marktbearbeitung (Segmentierung des Marktes, Priorisierung der Segmente, Fokussierung der Marktbearbeitung),
- die Intensität der Marketingmaßnahmen,
- die Zielgruppenadäquanz der Marketingmaßnahmen sowie
- die Frühzeitigkeit der Markteinführung.[32]

Unter der Breite der Marktabdeckung wird das Ausmaß verstanden, zu dem im Rahmen der Markteinführung der gesamte für die Produktkategorie relevante Markt bearbeitet wird.

Bei der totalen Marktabdeckung wird der gesamte Markt bearbeitet, wird der Markt aber im Voraus segmentiert und einige Segmente fokussiert bzw. ausgelassen, so kann er partiell abgedeckt werden.[33]

Zur Intensität der Marketingmaßnahmen greift Kuhn die Marketing-Mix-Instrumente Kommunikation und Vertrieb auf.

Die Zielgruppenadäquanz der Kommunikation und des Vertriebs gibt das Ausmaß wieder, zu dem die kommunikations- sowie vertriebspolitischen Maßnahmen im Rahmen der Markteinführung auf die Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten sind.[34]

Zur Frühzeitigkeit der Markteinführung hat der Autor bereits in 2.1.2 die Aufführungen von Großklaus zur möglichst frühen Produkteinführung genannt.[35]

[...]


[1] Vgl. Von Braun, 1994, S. 122.

[2] Vgl. Backhaus, 2003, S. 12ff.

[3] Vgl. Zernott, 2004, S. 3.

[4] Vgl. Cooper, 2001, S. 14.

[5] Vgl. Nieschlag et al., 2002, S. 692f.

[6] Vgl. Kuß, 2003, S. 175.

[7] Vgl. Melles, 2017, S.81f.

[8] Vgl. Van Leuken, 2015.

[9] Vgl. Großklaus, 2008, S. 26f.

[10] Vgl. Großklaus, 2008, S. 27; Bruhn/Meffert, 2012, S. 577.

[11] Vgl. Cooper/Kleinschmidt, 1995, S. 319; Di Benedetto, 1999, S. 534; Griffin, 1997, S. 436; Song/Parry, 1997, S. 3.

[12] Vgl. Montoya-Weiss/Calantone, 1994, S. 400.

[13] Vgl. Cooper/Kleinschmidt, 1995, S. 378.

[14] Vgl. Griffin, 1997, S. 436.

[15] Vgl. Kuß, 2003, S. 180.

[16] Vgl. von Braun, 1994, S. 122.

[17] Vgl. Großklaus, 2008, S. 20ff.

[18] Vgl. Cooper, 2001, S. 5.

[19] Vgl. Großklaus, 2008, S. 22f.

[20] Vgl. Apple, 2008.

[21] Vgl. Cooper, 2001, S.4; Vgl. Van Leuken, 2015.

[22] Vgl. Nieschlag et al., 2002, S. 581.

[23] Vgl. Cooper, 2001, S. 59; Kleinschmidt et al., 1996, S. 10.

[24] Vgl. Kleinschmidt et al., 1996, S. 11.

[25] Vgl. Montoya-Weiss/Calantone, 1994, S. 407; Henard/Szymanski, 2001, S. 368.

[26] Vgl. Henard/Szymanski, 2001, S. 364.

[27] Vgl. Montoya-Weiss/Calantone, 1994, S. 415.

[28] Vgl. Henard/Szymanski, 2001, S.368.

[29] Vgl. Yap/Soulder, 1994, S. 424.

[30] Vgl. Henard/Szymanski, 2001, S. 368.

[31] Vgl. Cooper, 2001, S.18f; Kleinschmidt et al., 1996, S. 46f.

[32] s. Kuhn, 2007, S. 81.

[33] Vgl. Becker, 2006, S. 238f.

[34] Vgl. Kuhn, 2007, S. 86.

[35] Vgl. Großklaus, 2008, S. 26f.

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Details

Titel
Handlungsempfehlungen für Produktinnovationen
Veranstaltung
Marketing
Autor
Jahr
2018
Seiten
47
Katalognummer
V383576
ISBN (eBook)
9783960952282
ISBN (Buch)
9783960952299
Dateigröße
2113 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Absatz, Vertrieb, Produktinnovation, Produkteinführung, Produkterfolg, Neuprodukt, Dienstleistungsmanagement, Prozess, Strategie
Arbeit zitieren
Nils Becker (Autor), 2018, Handlungsempfehlungen für Produktinnovationen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/383576

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