Immer schneller werden neue Produkte entwickelt und auf den Markt gebracht. Innovationen vollziehen sich rasant, während sich die Produktlebenszyklen verkürzen. Neue, innovative Produkte sichern dabei nicht nur den Fortbestand von Unternehmen, sie sind auch ein bedeutender technologischer Treiber und wichtiger Bestandteil der wirtschaftlichen Entwicklung.
Es wird in einem für das Unternehmen neuen Markt immer wichtiger, schnell, flexibel und kreativ auf Kundenbedürfnisse und Marktanforderungen reagieren zu können. Doch über den Erfolg oder Nicht-Erfolg einer Produktinnovation entscheiden verschiedene Faktoren.
In diesem Buch stellt der Autor Erfolgsfaktoren bei einer Produkteinführung sowie Handlungsschritte und Strategien vor und bewertet deren Erfolgsaussichten. Zudem klärt er, welche Elemente des Innovationsprozesses eine gelungene Markteinführung begünstigen und gibt Handlungsempfehlungen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
2 Grundlagen des Produktinnovationsmanagements
2.1 Begriffliche Abgrenzung
2.2 Die Bedeutung von Produktinnovationen für Unternehmen
3 Erfolgsfaktoren bei Neuprodukteinführungen
3.1 Strategische Faktoren
3.2 Faktoren des Entwicklungsprozesses
3.3 Marktfaktoren
3.4 Faktor der internen Kommunikation und Koordination
4 Handlungsabfolge im Neuprodukteinführungsprozess
4.1 Marktforschung vor dem Rollout
4.2 Abschätzung der Markterwartungen
4.3 Finanzielle Durchführbarkeitsprüfung
4.4 Besonderheiten bei der Markteinführung von Dienstleistungen
4.5 Innovationsmarketing und Prämarketing
4.6 Controlling von Produkteinführungen
5 Festlegung und Anwendung von Strategien im Dienstleistungsbereich
5.1 Abnehmergerichtete Verhaltensstrategie
5.2 Wettbewerbsgerichtete Verhaltensstrategie
5.3 Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategie
5.4 Anspruchsgruppengerichtete Verhaltensstrategie
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die kritischen Erfolgsfaktoren bei der Einführung neuer Produkte und leitet daraus eine strukturierte Handlungsabfolge sowie strategische Empfehlungen ab, insbesondere für den Dienstleistungsbereich.
- Grundlagen des Produktinnovationsmanagements
- Analyse von Erfolgsfaktoren bei Markteinführungen
- Strukturierung des Neuprodukteinführungsprozesses
- Methoden der Marktforschung und Absatzprognose
- Strategien zur Marktbearbeitung bei Dienstleistungen
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Analyse und Verständnis der Projektanforderungen
Um einen gelungenen Entwicklungsprozess und eine erfolgreiche Produkteinführung zu sichern, ist es notwendig, bestimmte Vor-Aktivitäten gründlich durchzuführen. Zu diesen gehören vor allem Screenings, detaillierte Marktstudien, die Bewertung der technischen Durchführbarkeit des Marktes sowie eine Finanz- und Geschäftsanalyse. Wie in Abbildung 4 gezeigt wird, sind Projekte, bei denen diese Vor-Aktivitäten mit hoher Qualität ausgeführt wurden, erfolgreicher als diese, die eine mittlerer oder geringe Qualität bei der Durchführung aufweisen. Der geringe Erfolgsunterschied zwischen Vor-Aktivitäten mittlerer und hoher Qualität lässt allerdings darauf schließen, dass es neben diesen noch weitere erfolgsbeeinflussende Faktoren gibt. Dennoch sollten eine tiefgehende Analyse und ein gesichertes Verständnis der Projektanforderungen im Vorfeld nicht vernachlässigt werden.
Auch Montoya-Weiss/Calantone fanden im Zuge ihrer Meta-Analyse heraus, dass das Verständnis der Projektanforderungen neben dem Faktor der Vorteilhaftigkeit des Produkts am stärksten mit dem Erfolg einer Innovation korrelierte. Zum selben Ergebnis gelangten auch Henard/Szymanski, die die Qualität der Vor-Aktivitäten als einen starken Treiber für Produkterfolg identifizierten.
Eine besondere Bedeutung kommt hier vor allem der Marktanalyse zu. Unzureichend oder gar nicht durchgeführte Marktforschung wird von Projektmanagern als einer der häufigsten Gründe für das Scheitern einer Produktinnovation genannt. Weitere Gründe sind außerdem eine technische Forschung von geringer Qualität oder höhere tatsächliche Kosten als in der Planung angenommen. All diese Faktoren, die einen Misserfolg begünstigen, könnten durch umfassende Analyse und ein Verständnis der Projektanforderungen bereits im Vorhinein beseitigt werden. Darüber hinaus fanden Song/Parry heraus, dass sich eine hohe Qualität von Geschäfts- und Marktanalyse positiv auf den Grad der Produktdifferenzierung auswirkt, was wiederum ursächlich für einen größeren Erfolg des Produktes sein kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Relevanz von Produktinnovationen für den Unternehmenserfolg und stellt die Problemstellung sowie das Ziel der Arbeit vor.
2 Grundlagen des Produktinnovationsmanagements: Definiert den Begriff der Produktinnovation, ordnet ihn in ein Kontinuum ein und erläutert die Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen.
3 Erfolgsfaktoren bei Neuprodukteinführungen: Analysiert strategische, prozessbezogene, marktspezifische Faktoren sowie die interne Kommunikation als Treiber für erfolgreiche Produkteinführungen.
4 Handlungsabfolge im Neuprodukteinführungsprozess: Beschreibt die operativen Schritte von der Marktforschung über die Finanzprüfung bis hin zum Innovationsmarketing und Controlling.
5 Festlegung und Anwendung von Strategien im Dienstleistungsbereich: Überträgt die theoretischen Erkenntnisse auf spezifische Verhaltensstrategien gegenüber Kunden, Wettbewerbern, Absatzmittlern und Anspruchsgruppen.
Schlüsselwörter
Produktinnovation, Neuprodukteinführung, Erfolgsfaktoren, Marktforschung, Innovationsmarketing, Dienstleistungsbereich, Strategieentwicklung, Produktlebenszyklus, Markteintritt, Innovationsprozess, Wettbewerbsvorteile, Controlling, Absatzprognose, Kundenbedürfnisse, Innovationsmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der erfolgreichen Markteinführung von Produktinnovationen, identifiziert deren wesentliche Erfolgsfaktoren und entwickelt daraus fundierte Handlungsempfehlungen für Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Innovationsmanagement, die Analyse von Erfolgsfaktoren im Entwicklungsprozess, strategisches Marketing bei Neuprodukteinführungen sowie das Controlling und die strategische Ausrichtung bei Dienstleistungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Elemente eines erfolgreichen Innovationsprozesses zu beleuchten, die Handlungsabfolge bei Einführungen zu strukturieren und den Einfluss verschiedener Faktoren auf den Markterfolg zu untersuchen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf eine fundierte Literaturanalyse und die Auswertung empirischer Meta-Studien zu Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Erfolgsfaktoren (strategisch, prozessual, marktspezifisch) analysiert, gefolgt von einer detaillierten Beschreibung der Prozessabfolge bei der Produkteinführung und schließlich spezifischen Strategien für den Dienstleistungssektor.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe umfassen Produktinnovation, Erfolgsfaktoren, Markteinführung, Innovationsmarketing, Controlling und strategisches Dienstleistungsmanagement.
Warum ist die Analyse von Projektanforderungen so kritisch?
Weil eine unzureichende Marktanalyse laut der zitierten Forschung zu den häufigsten Scheitergründen zählt; eine sorgfältige Vorab-Analyse hingegen verhindert Fehlentwicklungen und erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit massiv.
Welche Rolle spielt das Top-Management bei Innovationen?
Das Top-Management soll ein innovationsfreundliches Klima schaffen und Ressourcen bereitstellen, sich jedoch nach Ansicht der Literatur idealerweise nicht in das Tagesgeschäft des Projektteams einmischen.
Was zeichnet die Markteinführung von Dienstleistungen besonders aus?
Aufgrund der Immaterialität der Leistung und der Schwierigkeit, diese vor dem Kauf zu prüfen, sind Vertrauen, Kompetenzmarken und ein glaubwürdiges Leistungsversprechen entscheidend für den Markterfolg.
Wie hilft das Controlling während des Produktlebenszyklus?
Es ermöglicht die Steuerung der Kosten und des Projektfortschritts sowie den Vergleich von Plan- und Ist-Werten, um bei negativen Entwicklungen frühzeitig Gegenmaßnahmen ergreifen zu können.
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- Nils Becker (Author), 2018, Handlungsempfehlungen für Produktinnovationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/383576
