Affiliate Marketing. Ein Instrument im Online-Marketing am Beispiel des Online-Händlers Amazon

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele dieser Hausarbeit
1.3 Vorgehensweise

2. Grundlagen
2.1 Definition Online-Marketing
2.2 Definition von Online-Kooperation

3. Affiliate-Marketing
3.1 Definition und Grundkonzept des Affiliate Marketing
3.2 Ziele des Affiliate-Marketings
3.3 Arten der Entlohnung beim Affiliate-Marketing
3.3.1 Pay-per-Click
3.3.2 Pay-per-Sale
3.3.3 Pay-per-Lead
3.3.4 Pay-per-Lifetime-Provision
3.4 Trackingverfahren
3.4.1 URL-Tracking
3.4.2 Datenbank-Tracking

4 Affiliate-Marketing dargestellt durch den Online Händler „amazon.de“
4.1 PartnerNet von amazon.de
4.2 Die Funktionen des Amazon PartnerNet
4.2.1 Links & Banner
4.2.2 Widgets

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Online-Marketing-Mix im Gesamtmarketingmix

Abbildung 2: Grafische Darstellung des „Grundkonzept des Affiliate-Marketings “

Abbildung 3: Funktion des Amazon PartnerNet

Abbildung 4: Verschiedene Auswahlmöglichkeiten im Bereich Links & Banner

Abbildung 5: Auswahlmöglichkeiten von Widgets

1 Einführung

1.1 Problemstellung

In der heutigen Zeit zählt das E-Business zu einem der einflussreichsten Sektoren der neuen digitalen Informations- und Kommunikationstechnologie. Das Internet bietet Personen und Organisationen Möglichkeiten, ihre Handlungsfähigkeit in Bezug auf den Kauf und Verkauf von digitalen, sowie physischen Waren und Dienstleistungen zu erweitern. Die Vertiefung des Kontaktes zwischen Partnern und Kunden ist effizienter und schneller umsetzbar. Durch den immer deutlicher werdenden Rollentausch von einer Industriegesellschafft in eine Informationsgesellschaft gewinnt der Faktor Information im Gegensatz zu dem Faktor Produktion, immer mehr an Bedeutung. Mit den Veränderungen dieser Faktoren ändern sich folglich auch die wirtschaftlichen Strukturen.^[1] Das immer größer werdende Internet steigert auch den Druck des Wettbewerbs. Unternehmen müssen sich damit beschäftigen auf möglichst vielen Absatzwegen unterwegs zu sein.

1.2 Ziele dieser Hausarbeit

Ziel dieser Hausarbeit ist es, das Thema Online-Marketing und die dazugehörende Online-Kooperation aufzuzeigen und zu analysieren. Durch die große Vielzahl der Instrumente des Online-Marketings wird der Schwerpunkt dieser Hausarbeit auf Affiliate-Marketing gelegt. Wir werden uns mit der Funktionsweise und der Bedeutung des Affiliate-Marketings auseinandersetzen. Dazu gehörend werden auch einige der zahlreichen Vergütungsmodelle und das Trackingverfahren erläutert, wodurch die Wichtigkeit und die nicht stillstehende Entwicklung der Technologien herausgearbeitet und verständlich werden sollen.

1.3 Vorgehensweise

Am Anfang dieser Arbeit werden zunächst die Begriffe Online-Marketing, Online-Kooperation und die Einordnung des Affiliate-Marketings in dieses Themenfeld erklärt, um die Zusammengehörigkeit aufzuzeigen. Im dritten Kapitel kommen wir zu dem Schwerpunkt dieser Arbeit, dem Affiliate-Marketing. Dort werden die Funktionsweise, Ziele, sowie Vergütungsmodelle und Trackingverfahren beim Affiliate-Marketing herausgearbeitet und präsentiert.

Das vierte Kapitel zeigt die Anwendung des Affiliate-Marketings am Beispiel des „amazon.de Partnernet “. Abschließend folgt der in die Zukunft weisende Blick.

2. Grundlagen

2.1 Definition Online-Marketing

Online-Marketing ist die Verbindung zwischen dem klassischen Marketing-Mix und dem neuen Medium Internet. Wichtig beim Online-Marketing ist, dass keine Grenze geschaffen wird zum klassischen Marketing, ansonsten kann das Management nicht das volle Potential beider Vertriebswege nutzen.^[2] Der Anspruch des Marketings muss es sein, die Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen zum Mittelpunkt der unternehmerischen Wertschöpfungsprozesse zu machen. Durch diesen Anspruch muss geprüft werden, welche Unternehmensprozesse zum gewünschten Erfolg, zur Erfüllung den Kundenbedürfnissen führen, beziehungsweise die notwendigen Voraussetzungen schaffen.^[3] Seit Anfang der 90 Jahre das Internet für kommerzielle Anwendung freigegeben worden ist, ist die Nutzung von Marketing-Strategien im Internet stetig gestiegen. Fast ein Viertel des Werbebudgets wird in Online-Marketing investiert.^[4]

Die folgenden zwei Grafiken (Abbildung 1 und Abbildung 2) stellen den Zusammenhang des Gesamt-Marketing-Mix dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Online-Marketing-Mix im Gesamtmarketingmix

Quelle: Lammenett, E. (2014), S. 27.

2.2 Definition von Online-Kooperation

Durch die immer größer werdende Digitalisierung, ist es wichtig für Unternehmen, nicht nur im Online-Marketing voranzupreschen. Sie haben auch die Möglichkeiten untereinander vernetzt zu sein und durch eine Kooperation voneinander zu profitieren.^[5] Um den Markt möglichst schnell zu erobern und das Internet profitabel zu nutzen, ist es für Unternehmen sinnvoll eine strategische Allianz bzw. Online-Kooperation mit einem bereits technologisch starken Partner einzugehen. Es bestehen zwei Möglichkeiten der Kooperation. Die operative und die strategische Kooperation. Bei der operativen Kooperation handelt es sich um die Erweiterung des Tagesgeschäftes. Es besteht die Möglichkeit sein Geschäftsmodell zu erweitern oder durch den neu gewonnenen Partner Service bzw. Leistungsspektrum zu erhöhen. Eine strategische Kooperation dient dazu, möglichst langfristig eine höhere Reichweite zu generieren.^[6] Im Bereich der Kommunikation gibt es drei wesentliche Bereiche für eine Online-Kooperation: 1. Viral-Marketing, 2. Marketing-Programme und 3. Affiliate-Marketing.^[7] Wir beschäftigen uns in dieser Hausarbeit mit Punkt drei dem Affiliate-Marketing.

3. Affiliate-Marketing

3.1 Definition und Grundkonzept des Affiliate Marketing

Die Idee des Affiliate-Marketing entstand 1997 auf einer Cocktail-Party. Es handelt sich um eine internetbasierte Vertriebslösung. Der theoretische Ablauf sieht wie folgt aus. Ein Affiliate präsentiert die Werbemittel eines Meschant auf seiner Website. Die Vergütung erfolgt beim Affiliate-Marketing erfolgsorientiert, das bedeutet der Affiliate erhält eine Vergütung, wenn der Merchant etwas verkauft. Bereits 1997 wurde in Deutschland das erste Affiliate-Netzwerk gegründet namens Affilinet.de, um den Kontakt zwischen Affiliate und Merchant zu vereinfachen.^[8] Affiliate-Marketing ist eine Kommunikations- und Vertriebspartnerschaft zwischen Unternehmen.^[9] Es gibt zwei Möglichkeiten der Einbindung des Angebots auf der Seite des Partners. Entweder die integrative oder linkbasierte Lösung. Die integrative Möglichkeit bedeutet, dass ein Produkt bspw. direkt in den Online-Warenkorb integriert wird ohne das die ursprünglich benutze Website gewechselt werden muss. Bei der linkbasierten Lösung geht es in erster Linie um Content Einbindung. In dem Fall wird auf der Website des Kooperationspartners das Angebot des Unternehmens abgebildet und verlinkt darüber auf sein eigenes Angebot^[10]

Das Grundkonzept des Affiliate-Marketings kann in fünf Schritten dargestellt werden. Schritt 1. ein Produkt- oder Text-Link bzw. Banner eines Merchant wird auf der Website des Affiliate abgebildet. Im 2. Schritt erfolgt ein Besuch auf der Website des Affiliates, der Internet-Nutzer kann so abgebildete Werbemittel wahrnehmen. Entscheidet sich der Internet-Nutzer dazu dieses Werbemittel anzuklicken geht es weiter mit Schritt 3. der Nutzer wird auf die Website, Micro Site oder Landung-Page des Anbieters weitergeleitet. Im Folgenden 4. Schritt kann es zu einer Transaktion zwischen dem Nutzer und Anbieter kommen. Die Transaktion kann durch verschieden Auswahlmöglichkeiten ausgelöst werden wie z.B. Anklicken eines bestimmten Elements, eine Bestellung platzieren, sich für einen Newsletter registrieren oder einen Download tätigen. Der 5. Schritt befasst sich mit der Vergütung des Affiliates, diese errechnet sich nach Art und Anzahl der in Anspruch genommen Leistungen des Internet-Nutzers.^[11]

Die Folgende Abbildung visualisiert die gerade beschriebenen 5. Schritte des Grundkonzeptes des Affiliate-Marketings.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 2: Grafische Darstellung des „Grundkonzept des Affiliate-Marketings “

Quelle: Kreutzer, R.; Rumler, A.; Wille-Baumkauff, B. (2014) S.134.

Im Grunde genommen ist Affiliate-Marketing nichts neues, sondern eine Rückbesinnung auf bereits vorhanden Vertriebsstrukturen, die seit Jahrhunderten im traditionellen Offline-Business üblich sind – das Prinzip der Kooperation.^[12]

3.2 Ziele des Affiliate-Marketings

Marketingforschung und das Sammeln von Informationen, über das Kaufverhalten und die allgemeine Marktsituation bilden die Grundlage für die strategische Marketingplanung eines Unternehmens. Die hieraus identifizierten Chancen und Risiken werden den internen Stärken und Schwächen gegenübergestellt und analysiert. Das Ergebnis unterstützt das Ermitteln und Festlegen von Marketingzielen und -strategien. Die Marketingziele werden letztendlich in Abstimmung mit den Unternehmenszielen festgelegt. Zur Erfüllung der Ziele ist eine effiziente Auswahl der richtigen Marketingstrategie von Nöten.^[13] Beim Affiliate-Marketing kommt es auf die Richtige Wahl des Kooperationspartners an. Das Ziel ist es, die eigene Besucherzahl auf der unternehmenseigenen Homepage zu steigern. Deshalb sollte die Partnerseite auch die entsprechende Zielgruppe ansprechen und mit einem starken Image auftreten.^[14] Die Ziele für den Merchant und Affiliate unterscheiden sich nicht grundlegend. Sie sind in kleinen Punkten abweichend. Das Ziel des Merchants ist es, seinen eigenen Online-Auftritt und damit seine Reichweite im Internet durch die Präsenz auf den Websites der Affiliates zu vergrößern. Wichtig für den Merchant ist es, Interessenten zu gewinnen und diese kontinuierlich online und offline zu betreuen. Zudem wird versucht einen Online-Kauf auszulösen oder einen Offline-Kauf vorzubereiten. Sekundäre Ziele des Merchants können dazu noch sein, seine Bekanntheit weiter zu steigern und sein Image weiter zu stärken. Ziel des Affiliate ist, durch die Kooperation mit dem Merchant Werbeerlöse zu erzielen. Außerdem kann der Affiliate durch die Einbindung bekannter Partner sein Image zusätzlich stärken und dadurch das Interesse der eigenen Website für Internet-Nutzer attraktiver gestalten.^[15]

3.3 Arten der Entlohnung beim Affiliate-Marketing

3.3.1 Pay-per-Click

Bei dieser Bezahlungsmethode bekommt der Affiliate eine Provision, wenn ein Kunde auf seiner Website ein Banner oder Textlink anklickt und dadurch auf die Website des Merchants weitergeleitet wird. Diese Art der Entlohnung wird im Affiliate-Marketing nicht so oft eingesetzt, weil durch sogenannte Klick-Generatoren diese Programme automatisch Klicks auf das vorzufinden Werbemittel generieren. Durch diese betrügerische Methode ist dieses Verfahren für Merchants mit Vorsicht zu genießen.^[16] Ein weiteres Problem ist, dass durch steigende Zahlen der Pop-up-Blocker, diese Methode eher selten anzutreffen ist. Die Vergütung bei diesem Modell liegt in der Regel zwischen 0,03 und 0,25 Euro.^[17]

3.3.2 Pay-per-Sale

Pay-per-Sale gehört zu der klassischen Form der Vergütung bei Affiliate-Marketing. Bei dieser Form erhält der Partner für jeden Verkauf, der durch seine Werbeaktivität stattfindet, eine Provision von dem Merchant. Die Höhe der Provision ist abhängig von dem Produkt, welches verkauft wird bzw. der Zielsetzung des Merchants. Versucht der Merchant ein Produkt schnell am Markt zu etablieren und einen hohen Bekanntheitsgrad zu erzielen, wird in solch einem Fall die Provision anfangs höher angesetzt um möglichst viele Affiliates zu gewinnen. Im Laufe der Zeit wird er die Provision aber sukzessiv senken.^[18]

3.3.3 Pay-per-Lead

Diese Art der Vergütung gehört mit zu einer der bekanntesten Vergütungsmodelle. Hierbei ist das Ziel, eine erfolgreiche Kontaktanbahnung zu dem Kunden herbeizuführen. Im Marketing nennt man einen Lead generieren in Form z. B. einer Newsletter-Registrierung, Neukunden-Registrierung, eines Downloads oder einer Reisebuchung. Der Affiliate wird hierbei für eine erfolgreiche Kundenaquisition ohne Kaufabschluss vergütet, entweder mit einem festgelegten Wert, oder einem prozentualen Anteil vom Umsatz oder Gewinn.^[19]

3.3.4 Pay-per-Lifetime-Provision

Der Affiliate erhält bei diesem Modell für jeden getätigten Folgekauf eines bereits erfolgreich vermittelten Kunden eine Provision. Um sicherzustellen, dass weitere Käufe zugeordnet werden können gibt, es zwei Varianten. Bei der ersten Variante wird eine Partner-ID von dem dazugehörigen Affiliate dem Kunden zugeteilt, um bei erneuten Einkäufen die Zuordnung zu garantieren. Die zweite Variante erstellt auf dem Rechner des Kunden einen Cookie im Browser. Dieser Cookie hat kein Ablaufdatum somit, kann er nur manuell vom Kunden gelöscht werden, wodurch keine weitere Zuordnung zum Affiliate möglich ist. Generell gesehen ist dieses Verfahren sehr umstritten, da es schwer ist, für neue Affiliates neue Kunden zu generieren. Bei Pay-per-Lifetime gilt, wenn ein alter Kunde reaktiviert wird, so steht dieser Umsatz dem Affiliate zu, der den Kunden zuerst gewonnen hat. Ein möglicher Vorteil dieser Vergütungsart ist der dauerhafte Bestandskundenschutz, sowie eine dadurch resultierende dauerhafte Gewinnaufteilung.^[20]

3.4 Trackingverfahren

Trackingverfahren dienen dazu einen Websitebesucher und die dazugehörige Transaktion zu identifizieren und dem entsprechenden Partner zuzuordnen. Es gibt verschiedene Trackingverfahren dazu gehören URL-Tracking, Cookie-Tracking, Session-Tracking und Datenbank-Tracking. Unter Berücksichtigung von Affiliate-Netzwerkbetreibern ist das Pixel-Tracking Verfahren auch relevant. In der Praxis dient die Kenntnis über diese Verfahren nur dann, wenn ein Unternehmen plant ein eigens Partnerprogramm zu programmieren. Mitglieder in Affiliate-Netzwerken haben keine Auswahlmöglichkeit, einer bestimmten Trackingmethode. Es wird die Methode genutzt die der Netzwerkbetreiber anbietet.^[21]

3.4.1 URL-Tracking

URL-Tracking gehört mit zu einer der sichersten Trackingverfahren. Bei dieser Methode ist die Zuordnung permanent und wird nicht durch POP-UP-Blocker oder löschen des Caches verhindert. Bei diesem Verfahren wird eine dem Affiliate-Partner zugeteilte ID direkt in den HTML-Code implementiert. Die Affiliate-ID wird somit Teil der URL, die eine direkte Weiterleitung zur Website des Merchants ist. Eine Affiliate-ID kann folgendermaßen aussehen http://www.bacheloranderfom.de/Philipp-ID390544. Ein Nachteil hierbei ist, dass der Affiliate den Kauf nur vergütet bekommt, wenn der Website-Besucher über diesen Link einen Kauf tätigt.^[22]

[...]

^[1] Vgl. Aichele, C., Schönberger, M. (2016), S.1

^[2] Vgl. Lammenett, E. (2014), S.24

^[3] Vgl. Gerth, N. (2015), S.19

^[4] Vgl. Kreutzer, R., Rumler, A., Wille-Baumkauff, B. (2014) S.1

^[5] Vgl. Keuper, F., Hamidian, K., Verwaayen, E., Kalinowski, T., Kraijo, C. (2013), S.11

^[6] Vgl. Büttgen, M., Lücke, F. (2003), S.7

^[7] Vgl. Büttgen, M., Lücke, F. (2003), S.9

^[8] Vgl. Lammenett, E. (2014), S.32

^[9] Vgl. Freiling, J., Kollmann, T. (2015), S.169

^[10] Vgl. Freiling, J.; Kollmann, T. (2015), S.170

^[11] Vgl. Kreutzer, R., Rumler, A., Wille-Baumkauff, B. (2014) S.134

^[12] Vgl. Lammenett, E. (2014); S.45

^[13] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2015), S.219

^[14] Vgl. Freiling; J., Kollmann, T. (2015), S.170

^[15] Vgl. Kreutzer, R., Rumler, A., Wille-Baumkauff, B. (2014) S.134

^[16] Vgl. Kreutzer, R., Rumler, A.; Wille-Baumkauff, B. (2014) S.137

^[17] Vgl. Lammenett, E. (2014); S.57

^[18] Vgl. Lammenett, E. (2014); S.56

^[19] Vgl. Holland, H. (2014); S.639

^[20] Vgl. Theobald, E., Haisch, P. (2011) S.295

^[21] Vgl. Lammenett, E. (2014); S.46

^[22] Vgl. Holland, H. (2014); S.649