Vor dem Hintergrund der Globalisierung, immer ähnlicher werdender Produkte und Dienstleistungen, einer zunehmenden Marktsättigung und einem damit verbundenen in-tensiveren Wettbewerb, wird es für Unternehmen immer wichtiger, Werbung zu treiben. Werbung kann und muss heutzutage einen bedeutenden Beitrag leisten, um die Marktposi-tion eines Unternehmens zu festigen und weiter auszubauen. Dies wird in der Regel auch von den Mitbewerbern erkannt und führt dazu, dass es immer schwieriger wird, sich in den „Werbeschlachten“ zu behaupten. Ein Ziel der Werbung ist es, die Konsumenten zu bewe-gen das beworbene Produkt zu kaufen.
Werbeerfolg stellt sich aber nicht automatisch ein. Auf dem Weg dorthin müssen einige Hürden genommen werden. Da Werbekommunikation indirekt stattfindet, erhält der Wer-betreibende kein Feedback von den Empfängern der Werbung. Daher besteht die Gefahr, dass Werbung ganz anders wahrgenommen wird, als von den Werbetreibenden beabsichtigt und somit nicht zu dem erwünschten Erfolg führt. Um dies zu umgehen wird versucht, so-wohl vor, während, als auch nach der Schaltung einer Werbekampagne deren Werbewir-kung zu prognostizieren, zu diagnostizieren und zu kontrollieren. Werbewirkungsforschung wird betrieben um sicherzustellen, dass Werbung in die beabsichtigte Richtung wirkt und um zu gewährleisten, dass die steigenden Kosten der Werbung durch entsprechende zusätzliche Verkaufserlöse zumindest gedeckt werden.
Gründe, die eine wirksame Gestaltung von Werbung erschweren, sind auf Seiten der Kon-sumenten zu finden. Die zunehmende Substituierbarkeit der Produkte minimiert das Kauf-risiko, was das Interesse der Konsumenten an Produktinformationen zurückgehen lässt. Darüber hinaus sind die Konsumenten einer Flut von Informationen ausgesetzt, was zu einer generellen Abwehrhaltung gegenüber Werbung führt und es daher für den einzelnen Werbespot immer schwieriger macht, zu den Konsumenten vorzudringen. Deshalb wird von den Werbetreibenden mit allen möglichen Mitteln versucht, die Aufmerksamkeit der Kon-sumenten zu gewinnen. Massive Wiederholungen und/oder besonders auffallende, kreative Spots/Anzeigen sollen der Werbung zu ihrer Wirkung verhelfen.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Zielsetzung
2. Begriff der vergleichenden Werbung
3. Rechtliche Rahmenbedingungen vergleichender Werbung
3.1 Historische Entwicklung
3.2 Zulässigkeitsvoraussetzungen
4. Grundlagen der Werbewirkung
4.1 Werbewirkungsmodelle
4.1.1 Behavioristische Werbewirkungsmodelle
4.1.2 Neo-behavioristische Werbewirkungsmodelle
4.2 Werbewirkungskriterien
4.3 Involvement und Aktivierung
5. Werbewirkung von vergleichender Werbung
5.1 Kognitive Prozesse
5.1.1 Aufmerksamkeit
5.1.2 Awareness (Kenntnisse)
5.1.3 Informationsverarbeitung
5.1.4 Informationsgehalt
5.1.5 Glaubwürdigkeit
5.2 Affektive Prozesse
5.2.1 Einstellung zur Marke
5.2.1.1 Assoziierungsstrategie
5.2.1.2 Differenzierungsstrategie
5.2.2 Einstellung zum Produkt
5.3 Konative Prozesse
5.3.1 Kaufabsicht
5.3.2 Kaufverhalten
6. Chancen und Risiken von vergleichender Werbung
6.1 Chancen
6.2 Risiken
6.3 Vergleichende Gegenüberstellung von Chancen und Risiken
7. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial und die Wirkungsweise von vergleichender Werbung vor dem Hintergrund aktueller Marktbedingungen. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert darauf, ob vergleichende Werbung ein effektives Instrument zur Steigerung der Werbewirkung darstellt und wie die damit verbundenen Chancen und Risiken für werbetreibende Unternehmen zu bewerten sind.
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Zulässigkeit vergleichender Werbung in Deutschland
- Theoretische Grundlagen der Werbewirkung und Involvement-Modelle
- Analyse kognitiver, affektiver und konativer Wirkungen von Werbevergleichen
- Chancen durch Differenzierung und Upgrading sowie Risiken wie der "Werbekrieg"
Auszug aus dem Buch
5.1.1 Aufmerksamkeit
Generell gilt, dass vergleichende Werbung im besonderen Maße die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf die Werbebotschaft lenkt. Dies gilt um so mehr, je neuer das Instrument für die Verbraucher ist. So wurde dieser Effekt vor allem Mitte bis Ende der siebziger Jahre in den Vereinigten Staaten beobachtet. Verwender teilen, im Gegensatz zu Nicht-Verwendern, den vergleichend beworbenen Marken größere Aufmerksamkeit zu. Das impliziert aber auch, dass sowohl Verwender der beworbenen Marke als auch Verwender der Konkurrenzprodukte durch das Format stärker aktiviert werden.
Es besteht auch ein Zusammenhang zwischen der Aufmerksamkeit und dem Marktanteil (Bekanntheitsgrad) der beworbenen Marken. Neue oder wenig etablierte Marken profitieren von einem Vergleich mit dem Marktführer. Die etablierte Marke fungiert dabei als ein Schlüssel (index process), der im vergleichenden Format die Aufmerksamkeit des Betrachters für die gesamte Information verstärkt. Bei Produkten mittlerer Bedeutung wird unabhängig von der Produktkategorie kein Unterschied zwischen den Formaten festgestellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Zielsetzung: Hier werden die zunehmende Marktsättigung und die Herausforderungen für Unternehmen im Wettbewerb dargestellt, um die Notwendigkeit von Werbewirkungsforschung und den Einsatz von vergleichender Werbung zu begründen.
2. Begriff der vergleichenden Werbung: In diesem Kapitel wird das Werbeformat definiert, wobei die weite Definition des UWG einer betriebswirtschaftlichen, attributbezogenen Definition gegenübergestellt wird.
3. Rechtliche Rahmenbedingungen vergleichender Werbung: Es wird die historische Entwicklung der Rechtsprechung in Deutschland beleuchtet und die Voraussetzungen für eine zulässige vergleichende Werbung dargelegt.
4. Grundlagen der Werbewirkung: Dieses Kapitel erläutert theoretische Modelle der Werbewirkung, klassifiziert Werbewirkungskriterien und führt die zentralen Determinanten Involvement und Aktivierung ein.
5. Werbewirkung von vergleichender Werbung: Hier erfolgt eine detaillierte Analyse der Wirkungen auf kognitive, affektive und konative Prozesse, basierend auf Erkenntnissen aus der Werbewirkungsforschung.
6. Chancen und Risiken von vergleichender Werbung: Es werden die Potenziale wie "Upgrading" und gesteigerte Aufmerksamkeit den Risiken wie "Werbekrieg" und Imageverlusten gegenübergestellt.
7. Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und gibt Handlungsempfehlungen für den strategischen Einsatz vergleichender Werbung unter Berücksichtigung der Markenidentität.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, Werbewirkung, Marktsättigung, Involvement, Aktivierung, Kaufabsicht, Counter Arguing, Halo-Effekt, Positionierung, Informationsverarbeitung, Marketing, Wettbewerb, Markenidentität, Werbekrieg, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit im Kern?
Die Studienarbeit untersucht die Wirksamkeit vergleichender Werbung, indem sie Chancen und Risiken analysiert, die sich für Unternehmen durch den Einsatz dieses Instruments im modernen Marketing ergeben.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf den rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland, den psychologischen Grundlagen der Werbewirkung sowie der spezifischen Analyse kognitiver, affektiver und konativer Prozesse durch Werbevergleiche.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Nutzen von vergleichender Werbung kritisch zu beleuchten und Entscheidungshilfen für Unternehmen zu bieten, ob und wie diese Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit und Kaufabsicht eingesetzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Es handelt sich um eine Literaturanalyse, die auf einschlägigen wissenschaftlichen Studien und Modellen zur Werbewirkung basiert, um die theoretischen Zusammenhänge des vergleichenden Werbeformats aufzubereiten.
Was steht im Hauptteil der Arbeit im Mittelpunkt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen wie Werbewirkungsmodelle und Involvement erarbeitet, gefolgt von einer detaillierten Auswertung der Auswirkungen von vergleichender Werbung auf die Zielgruppenansprache.
Welche Begriffe beschreiben den Inhalt am besten?
Zu den prägenden Begriffen gehören Vergleichende Werbung, Involvement, Werbewirkung, Kaufabsicht, Counter Arguing sowie der Halo-Effekt.
Welche Rolle spielt das "Involvement" bei der vergleichenden Werbung?
Das Involvement des Konsumenten bestimmt maßgeblich, wie Informationen verarbeitet werden; vergleichende Werbung kann hierbei das Involvement erhöhen, erfordert jedoch eine professionelle Gestaltung, um die Zielgruppe effektiv zu erreichen.
Was ist das größte Risiko beim Einsatz von vergleichender Werbung?
Ein zentrales Risiko ist die Gefahr eines "Werbekriegs", bei dem Wettbewerber mit eigenen Vergleichen reagieren, sowie die Möglichkeit, dass die Werbung als unglaubwürdig empfunden wird oder unabsichtlich den Bekanntheitsgrad des Konkurrenten stärkt.
- Quote paper
- Wolfgang Lauterbach (Author), 2005, Die Werbewirkung vergleichender Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38374
