Vor dem Hintergrund der Globalisierung, immer ähnlicher werdender Produkte und Dienstleistungen, einer zunehmenden Marktsättigung und einem damit verbundenen in-tensiveren Wettbewerb, wird es für Unternehmen immer wichtiger, Werbung zu treiben. Werbung kann und muss heutzutage einen bedeutenden Beitrag leisten, um die Marktposi-tion eines Unternehmens zu festigen und weiter auszubauen. Dies wird in der Regel auch von den Mitbewerbern erkannt und führt dazu, dass es immer schwieriger wird, sich in den „Werbeschlachten“ zu behaupten. Ein Ziel der Werbung ist es, die Konsumenten zu bewe-gen das beworbene Produkt zu kaufen.
Werbeerfolg stellt sich aber nicht automatisch ein. Auf dem Weg dorthin müssen einige Hürden genommen werden. Da Werbekommunikation indirekt stattfindet, erhält der Wer-betreibende kein Feedback von den Empfängern der Werbung. Daher besteht die Gefahr, dass Werbung ganz anders wahrgenommen wird, als von den Werbetreibenden beabsichtigt und somit nicht zu dem erwünschten Erfolg führt. Um dies zu umgehen wird versucht, so-wohl vor, während, als auch nach der Schaltung einer Werbekampagne deren Werbewir-kung zu prognostizieren, zu diagnostizieren und zu kontrollieren. Werbewirkungsforschung wird betrieben um sicherzustellen, dass Werbung in die beabsichtigte Richtung wirkt und um zu gewährleisten, dass die steigenden Kosten der Werbung durch entsprechende zusätzliche Verkaufserlöse zumindest gedeckt werden.
Gründe, die eine wirksame Gestaltung von Werbung erschweren, sind auf Seiten der Kon-sumenten zu finden. Die zunehmende Substituierbarkeit der Produkte minimiert das Kauf-risiko, was das Interesse der Konsumenten an Produktinformationen zurückgehen lässt. Darüber hinaus sind die Konsumenten einer Flut von Informationen ausgesetzt, was zu einer generellen Abwehrhaltung gegenüber Werbung führt und es daher für den einzelnen Werbespot immer schwieriger macht, zu den Konsumenten vorzudringen. Deshalb wird von den Werbetreibenden mit allen möglichen Mitteln versucht, die Aufmerksamkeit der Kon-sumenten zu gewinnen. Massive Wiederholungen und/oder besonders auffallende, kreative Spots/Anzeigen sollen der Werbung zu ihrer Wirkung verhelfen.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung und Zielsetzung
- Begriff der vergleichenden Werbung
- Rechtliche Rahmenbedingungen vergleichender Werbung
- Historische Entwicklung
- Zulässigkeitsvoraussetzungen
- Grundlagen der Werbewirkung
- Werbewirkungsmodelle
- Behavioristische Werbewirkungsmodelle
- Neo-behavioristische Werbewirkungsmodelle
- Werbewirkungskriterien
- Involvement und Aktivierung
- Werbewirkungsmodelle
- Werbewirkung von vergleichender Werbung
- Kognitive Prozesse
- Aufmerksamkeit
- Awareness (Kenntnisse)
- Informationsverarbeitung
- Informationsgehalt
- Glaubwürdigkeit
- Affektive Prozesse
- Einstellung zur Marke
- Assoziierungsstrategie
- Differenzierungsstrategie
- Einstellung zum Produkt
- Einstellung zur Marke
- Konative Prozesse
- Kaufabsicht
- Kaufverhalten
- Kognitive Prozesse
- Chancen und Risiken von vergleichender Werbung
- Chancen
- Risiken
- Vergleichende Gegenüberstellung von Chancen und Risiken
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Studienarbeit befasst sich mit der Werbewirkung von vergleichender Werbung. Sie analysiert die Chancen und Risiken dieser Werbeform im Kontext der heutigen Marktbedingungen. Der Fokus liegt dabei auf der Frage, ob der Vergleich ein geeignetes Mittel zur Steigerung der Werbewirkung darstellt und ob der Einsatz von Werbevergleichen Vorteile gegenüber traditioneller, nicht-vergleichender Werbung aufweisen kann.
- Rechtliche Rahmenbedingungen vergleichender Werbung
- Grundlagen der Werbewirkung
- Kognitive, affektive und konative Prozesse bei der Werbewirkung von vergleichender Werbung
- Chancen und Risiken von vergleichender Werbung
- Vergleichende Gegenüberstellung von Chancen und Risiken
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel stellt die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit dar. Es beleuchtet die Bedeutung von Werbung im Kontext der Globalisierung und des zunehmenden Wettbewerbs sowie die Herausforderungen, die sich aus der indirekten Natur der Werbekommunikation ergeben. Das zweite Kapitel widmet sich dem Begriff der vergleichenden Werbung. Das dritte Kapitel behandelt die rechtlichen Rahmenbedingungen vergleichender Werbung und beleuchtet die historische Entwicklung sowie die Zulässigkeitsvoraussetzungen. Das vierte Kapitel befasst sich mit den Grundlagen der Werbewirkung, darunter Werbewirkungsmodelle, -kriterien und -faktoren wie Involvement und Aktivierung. Das fünfte Kapitel untersucht die Werbewirkung von vergleichender Werbung und analysiert dabei die kognitiven, affektiven und konativen Prozesse, die durch den Vergleich angestoßen werden. Das sechste Kapitel beleuchtet die Chancen und Risiken von vergleichender Werbung und stellt diese in einer Gegenüberstellung dar. Das siebte Kapitel beinhaltet die Schlussbetrachtung.
Schlüsselwörter
Vergleichende Werbung, Werbewirkung, Chancen, Risiken, Rechtliche Rahmenbedingungen, Werbewirkungsmodelle, Involvement, Kognitive Prozesse, Affektive Prozesse, Konative Prozesse, Marktbedingungen, Wettbewerb.
- Quote paper
- Wolfgang Lauterbach (Author), 2005, Die Werbewirkung vergleichender Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/38374
