Die Werbewirkung vergleichender Werbung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Problemstellung und Zielsetzung

2. Begriff der vergleichenden Werbung

3. Rechtliche Rahmenbedingungen vergleichender Werbung
3.1 Historische Entwicklung
3.2 Zulässigkeitsvoraussetzungen

4. Grundlagen der Werbewirkung
4.1 Werbewirkungsmodelle
4.1.1 Behavioristische Werbewirkungsmodelle
4.1.2 Neo-behavioristische Werbewirkungsmodelle
4.2 Werbewirkungskriterien
4.3 Involvement und Aktivierung

5. Werbewirkung von vergleichender Werbung
5.1 Kognitive Prozesse
5.1.1 Aufmerksamkeit
5.1.2 Awareness (Kenntnisse)
5.1.3 Informationsverarbeitung
5.1.4 Informationsgehalt
5.1.5 Glaubwürdigkeit
5.2 Affektive Prozesse
5.2.1 Einstellung zur Marke
5.2.1.1 Assoziierungsstrategie
5.2.1.2 Differenzierungsstrategie
5.2.2 Einstellung zum Produkt
5.3 Konative Prozesse
5.3.1 Kaufabsicht
5.3.2 Kaufverhalten

6. Chancen und Risiken von vergleichender Werbung
6.1 Chancen
6.2 Risiken
6.3 Vergleichende Gegenüberstellung von Chancen und Risiken

7. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Werbewirkungskategorien

Abbildung 2: Gesamtsystem psychischer Variablen

Abbildung 3: Arten des Involvements

Abbildung 4: Chancen und Risiken des Einsatzes von vergleichender Werbung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ausdruck von hohem und niedrigem Involvement

1. Problemstellung und Zielsetzung

Vor dem Hintergrund der Globalisierung, immer ähnlicher werdender Produkte und Dienstleistungen, einer zunehmenden Marktsättigung und einem damit verbundenen intensiveren Wettbewerb, wird es für Unternehmen immer wichtiger, Werbung zu treiben. Werbung kann und muss heutzutage einen bedeutenden Beitrag leisten, um die Marktposition eines Unternehmens zu festigen und weiter auszubauen. Dies wird in der Regel auch von den Mitbewerbern erkannt und führt dazu, dass es immer schwieriger wird, sich in den „Werbeschlachten“ zu behaupten. Ein Ziel der Werbung ist es, die Konsumenten zu bewegen das beworbene Produkt zu kaufen.

Werbeerfolg stellt sich aber nicht automatisch ein. Auf dem Weg dorthin müssen einige Hürden genommen werden. Da Werbekommunikation indirekt stattfindet, erhält der Werbetreibende kein Feedback von den Empfängern der Werbung. Daher besteht die Gefahr, dass Werbung ganz anders wahrgenommen wird, als von den Werbetreibenden beabsichtigt und somit nicht zu dem erwünschten Erfolg führt. Um dies zu umgehen wird versucht, sowohl vor, während, als auch nach der Schaltung einer Werbekampagne deren Werbewirkung zu prognostizieren, zu diagnostizieren und zu kontrollieren. Werbewirkungsforschung wird betrieben um sicherzustellen, dass Werbung in die beabsichtigte Richtung wirkt und um zu gewährleisten, dass die steigenden Kosten der Werbung durch entsprechende zusätzliche Verkaufserlöse zumindest gedeckt werden.

Gründe, die eine wirksame Gestaltung von Werbung erschweren, sind auf Seiten der Konsumenten zu finden. Die zunehmende Substituierbarkeit der Produkte minimiert das Kaufrisiko, was das Interesse der Konsumenten an Produktinformationen zurückgehen lässt. Darüber hinaus sind die Konsumenten einer Flut von Informationen ausgesetzt, was zu einer generellen Abwehrhaltung gegenüber Werbung führt und es daher für den einzelnen Werbespot immer schwieriger macht, zu den Konsumenten vorzudringen. Deshalb wird von den Werbetreibenden mit allen möglichen Mitteln versucht, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen. Massive Wiederholungen und/oder besonders auffallende, kreative Spots/Anzeigen sollen der Werbung zu ihrer Wirkung verhelfen.

Ein mögliches erfolgversprechendes, kreatives Instrument zur Erhöhung der Werbewirkung stellt die vergleichende Werbung dar. Diese Werbeform ist seit der Umsetzung der europäischen Richtlinie 97/55/EG im April 2000 in allen Ländern der Europäischen Union zulässig. Für die Werbetreibenden stellt sich die Frage, ob der Vergleich ein geeignetes Mittel zu Steigerung der Werbewirkung darstellt und der Einsatz von Werbevergleichen somit Vorteile gegenüber traditioneller, nicht-vergleichender Werbung aufweisen kann.

Diese Arbeit befasst sich zunächst mit den Grundlagen der Werbung und deren Wirkungen, um anschließend anhand der bis dato vorliegenden Studien die Werbewirkung vergleichender Werbung zu erläutern und deren Chancen und Risiken zu analysieren.

Die vorliegende Abhandlung gliedert sich in folgende Schritte:

- Im zweiten Kapitel wird zunächst eine Begriffsbestimmung des Werbeformats „vergleichende Werbung“ vorgenommen.
- Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den rechtlichen Rahmenbedingungen. Zu Beginn wird die historische Entwicklung kurz angesprochen. Im Anschluss daran werden die Zulässigkeitsvoraussetzungen vergleichender Werbung dargelegt.
- Das vierte Kapitel beginnt mit grundlegenden Ausführungen zum Begriff Werbewirkung. Im Anschluss daran werden die theoretischen Grundlagen zur Erklärung von Werbewirkung gelegt. Dieser theoretische Abschnitt ist in zwei Bereiche aufgeteilt. Zunächst werden die gängigen Vorstellungen zur Werbewirkung klassifiziert, um anschließend auf Kategorien der Werbewirkungskriterien genauer einzugehen. Am Ende des Kapitels werden die Determinanten Involvement und Aktivierung näher vorgestellt.
- Im fünften Kapitel werden die wichtigsten Erkenntnisse zur Werbewirkung vergleichender Werbung präsentiert. Diese, aus hauptsächlich US-amerikanischen Studien gewonnenen Ergebnisse, werden nach deren Effekten klassifiziert dargestellt.
- Das sechste Kapitel beschäftigt sich mit den Chancen und Risiken des Einsatzes von vergleichender Werbung. Abschließend werden diese gegenübergestellt.
- Die Arbeit endet mit dem siebten Kapitel, in dem schlussfolgernde Überlegungen angestellt werden.

2. Begriff der vergleichenden Werbung

Es gibt in der Literatur keine allgemeingültige Definition der vergleichenden Werbung. Vergleichende Werbung wird in der EU-Richtlinie 97/55/EG bzw. in der Neufassung des UWG, §6 wie folgt definiert:

„Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.“^[1]

Die Definition des UWG ist sehr weitgefasst. Sie weicht deutlich von den Definitionen der Marketingwissenschaft ab, denn die bloße Nennung eines Mitbewerbers ohne das gleichzeitige Ziehen eines Vergleiches stellt keine vergleichende Werbung in betriebswirtschaftlichem Sinne dar. Diese Tatsache berücksichtigte Rennhak in seiner auf das deutsche Recht abgestimmten Definition:

„Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die zum einen zwei oder mehr Produkte der gleichen Kategorie explizit nennt bzw. erkennbar präsentiert, und zum anderen anhand bestimmter Produktattribute explizit oder implizit vergleicht.“^[2]

Diese, der rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland gerecht werdenden Definition vergleichender Werbung, liegt der vorliegenden Arbeit zugrunde.

3. Rechtliche Rahmenbedingungen vergleichender Werbung

3.1 Historische Entwicklung

Die gesetzliche Grundlage zur Regelung der vergleichenden Werbung in Deutschland ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) sah in den vergangenen Jahrzehnten vergleichende Werbung grundsätzlich bis auf wenige Ausnahmefälle, auf die hier nicht weiter eingegangen werden soll, als sittenwidrig im Sinne des § 3 UWG an.^[3] Der BGH änderte seine Rechtsprechung zur vergleichenden Werbung erst grundlegend 1998, im Jahr nach dem Erlass der EU-Richtlinie 97/55/EG, worin eine Vereinheitlichung des Rechts der vergleichenden Werbung innerhalb der EU festgelegt wurde. Mit der Verabschiedung der Neufassung des UWG vom 14.07.2002 wurden die Maßstäbe der Richtlinie in den deutschen Gesetzestext aufgenommen.

3.2 Zulässigkeitsvoraussetzungen

In den Zulässigkeitsvoraussetzungen soll festgehalten werden, welche Praktiken der vergleichenden Werbung den Wettbewerb verzerren, die Mitbewerber schädigen und die Entscheidungen der Verbraucher negativ beeinflussen können. Diese Voraussetzungen sollen Kriterien beinhalten, die einen objektiven Vergleich der Eigenschaften von Waren und Dienstleistungen ermöglichen.^[4] Vergleichende Werbung verstößt gegen die guten Sitten im Sinne des § 3 UWG, wenn der Vergleich

- „sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht;
- nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist;
- im geschäftlichen Verkehr zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt;
- die Wertschätzung des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt;
- die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder
- eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.“^[5]

[...]

^[1] EU-Richtlinie 97/55/EG.

^[2] Rennhak, C., 2001, Seite 22.

^[3] Vgl. http://www.forumrecht.com/syndikus/briefings/gr/gr_013.htm, am 29.12.2004.

^[4] Vgl. Wiltinger, A., 2002, Seite 45.

^[5] § 6, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vom 03.07.2004