Marketing. Betrachtungen zu Preismanagement und Kooperation, Strategischen Analysemethoden, Corporate Identity sowie Digitalisierung in der Fitness- und Gesundheitsbranche

Inhaltsverzeichnis

1 PREISMANAGEMENT UND KOOPERATIONEN
1.1 Preiselastizität der Nachfrage
1.2 Preisbildung
1.2.1 Anlässe der Preisbildung
1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung
1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

2 STRATEGISCHE ANALYSEMETHODEN
2.1 Five Forces-Modell nach Porter.
2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse
2.3 Erstellung einer SWOT-Matrix

3 CORPORATE IDENTITY
3.1 Interview-Analyse
3.1.1 Überarbeitung der Corporate Identity von Kieser Training
3.1.2 Gründe für eine neue Ausrichtung der Corporate Identity
3.1.3 Beispiele für die Änderung der Corporate Identity
3.2 Marktstrategien
3.2.1 Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategie von Kieser Training
3.2.2 Produkt-/Leistungsstrategien bei Kieser Training

4 DIGITALISIERUNG IN DER FITNESS- UND GESUNDHEITSBRANCHE

5 LITERATURVERZEICHNIS

6 TABELLENVERZEICHNIS

1 Preismanagement und Kooperationen

1.1 Preiselastizität der Nachfrage

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Da ε < |1|· handelt es sich hier um eine unelastische Nachfrage. Das bedeutet, dass eine einprozentige Preisänderung die Menge um weniger als 1% ändert.

Dadurch, dass die Mitgliederzahl nur so gering sinken würde, ist die Preiserhöhung wirtschaftlich gesehen sinnvoll und empfehlenswert.

1.2 Preisbildung

1.2.1 Anlässe der Preisbildung

Anlass zur Preisbildung: Die Markterschließung ist ein Anlass zur Preisbildung. Vorhan­dene Produkte/Leistungen sollen auf neuen Märkten angeboten werden. Die X&Y He­alth GmbH möchte auch außerhalb der bisher nur süd-westlichen Bundesgebiete expan­dieren.

Produkt-/Leistungsstrategie: Als Produkt-/Leistungsstrategie kann die Marktentwick­lung angewendet werden, da dies die Erschließung neuer Märkte mit bestehenden Leis­tungen beschreibt.

1.2.2 Kostenorientierte Preisbildung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

Bei der konkurrenzorientierten Preisbildung erfolgt die Ausrichtung der Preise durch die Orientierung an den Preisen der Konkurrenz, ohne dabei die unternehmensindividuelle Kosten- und Nachfragesituation zu beachten (Weis, 2012, S. 388). Hierbei kann der Preis niedriger, höher oder gleich angesetzt werden.

Es wird die Entscheidung getroffen, den Monatsbeitrag gleich zu lassen und somit einen höheren Preis anzusetzen als die Konkurrenz.

Begründung: Die Preiselastizität ist unelastisch, was dafür spricht, dass nur eine geringe Kundenanzahl schwinden würde, wenn der Preis erhöht wird bzw. in diesem Fall höher ist als bei der Konkurrenz.

2 Strategische Analysemethoden

2.1 Five Forces-Modell nach Porter

Anhand des Five Forces-Modell nach Porter kann die Wettbewerbssituation einer Bran­che analysiert werden. Hierbei werden fünf Kräfte betrachtet, die Einfluss auf die Ren­tabilität und die Marktattraktivität haben - die Verhandlungsstärke sowohl der Kunden als auch der Lieferanten, die Bedrohung durch Ersatzprodukte und den Markteintritt neuer Anbieter und die Rivalität der Mitbewerber (Bea & Haas, 2013, S. 99).

Die Verhandlungsstärke der Kunden ist sehr hoch, da sich die Abnehmer im Internet schnell und einfach über Leistungen und Preise der Anbieter in ihrer Umgebung infor­mieren können. Im mittleren bzw. hohen Preissegment ist es daher schwieriger eine po­sitive Verhandlungsposition zu schaffen.

Im Gegensatz zur Verhandlungsstärke der Kunden ist die der Lieferanten, zum Beispiel von Geräten, relativ gering, da die Fitness First Germany GmbH deutschlandweit über mehr als 80 Studios verfügt (Fitness First Germany GmbH, 2017). Für den Lieferanten hat es Vorteile mit Fitness First zusammenzuarbeiten, da die Werbewirkung groß ist und die GmbH eine große Menge an Fitnessgeräten benötigt, da alle Studios damit ausge­stattet sind.

Die größte Bedrohung durch Ersatzprodukte besteht in den Online-Angeboten. Es gibt immer mehr Fitnessangebote im Internet. Seien es Youtube-Videos, um ganz schnell und unkompliziert überall aktiv sein zu können, oder neue Fitnessgeräte für zu Hause.

Immer mehr Ketten und Fitnessstudios drängen auf den Markt. So kann der Marktein­tritt neuer Anbieter für bereits bestehende Studios problematisch sein, da vor allem im Discounterbereich immer mehr eröffnet wird und diese einen deutlich günstigeren Mo­natspreis anbieten.

Die Rivalität der Mitbewerber ist hoch, da in der Branche alle Positionierungssegmente vielfältig vertreten sind und eine große Auswahlmöglichkeit besteht. Daher gilt es sich durch Qualität und Leistung von den anderen Anbietern abzuheben.

2.2 Durchführung einer SWOT-Analyse

Stärken:

- qualifiziertes Personal durch Schulungen und Fortbildungen (Fitness First Ger­many GmbH, 2017)
- hoher Bekanntheitsgrad auch durch Gesundheitsveranstaltungen
- hohe Mitgliederzahl (270.000 Mitgliedern in Deutschland) (Fitness First Germa­ny GmbH, 2017)

Schwächen:

- unpersönlich, wenig Betreuung in Anbetracht der 4.300 Mitarbeiter auf 270.000 Mitglieder (Fitness First Germany GmbH, 2017)
- unter dem breiten Angebotsspektrum kann die Qualität der Dienstleistung lei­den, da das Unternehmen nicht auf alles spezialisiert sein kann (Fitness First Germany GmbH, 2017)
- Preis im mittleren bzw. oberen Preissegment; Vorteil für Konkurrent, der gleiche oder ähnliche Leistung günstiger anbietet (Fitness First Germany GmbH, 2017)

Chancen:

- Marktwachstum möglich, da noch keine Sättigung am Markt erreicht ist
- rechtzeitige Reaktion auf Digitalisierung, um mit der Konkurrenz mindestens gleichauf zu sein oder selbst neue Trends zu setzen (Hollasch et al., 2015, S. 4)
- steigendes Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung und mehr finanzielle Un­terstützung durch Krankenkassen; dadurch mehr Mitgliedergewinnung (DSSV, 2017)

Risiken:

- Online-Angebote werden immer mehr, sind oft kostengünstiger oder sogar kos­tenfrei, zum Beispiel Youtube-Videos
- schnell wachsender Fitnessmarkt, Konkurrenz könnte Mitglieder abwerben
- unklare Positionierung für den Abnehmer durch zu großes Angebotsspektrum (Fitness First Germany GmbH, 2017)

2.3 Erstellung einer SWOT-Matrix

Tabelle 1: SWOT-Matrix für die Fitness First Germany GmbH (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3 Corporate Identity

3.1 Interview-Analyse

3.1.1 Überarbeitung der Corporate Identity von Kieser Training

Sechs Anzeichen für die Überarbeitung der Corporate Identity von Kieser Training:

- Farbe: statt dem bisherigen Gelb und Grau wird nun hauptsächlich Blau verwen­det (Panzeri, 2014)
- Slogan: vom Leitsatz „Ein starker Rücken kennt keinen Schmerz“ hin zu „Ja zu einem starken Körper“ (Panzeri, 2014)
- Image: Bisher galt das Image, dass hauptsächlich alte oder kranke Menschen zu Kieser Training gehen. Doch Kieser Training ist für alle, die Kraft für den Alltag und ein schönes, aktives Leben wollen. Deutlich wird dies durch den älteren ab­gebildeten Mann, der E-Gitarre spielt (fmi, 2014).
- Werbekanal: zusätzlich zu Print- und Online-Medien werden nun auch Plattfor­men der Social Media genutzt (Panzeri, 2014)
- Werbesystem: durch das Print-on-Demand-System können die Betriebe Werbe­elemente kostengünstig anpassen und produzieren lassen (Panzeri, 2014)
- Zielgruppe: bisher war die Zielgruppe 50- bis 70-Jährige, mit der Veränderung sollen 30- bis 50-Jährige angesprochen werden. Durch die Anzeige, auf der ein eher älterer Mann mit E-Gitarre zu sehen ist, wird verdeutlicht, dass Kieser Trai­ning für viele Altersgruppen geeignet ist (fmi, 2014).

3.1.2 Gründe für eine neue Ausrichtung der Corporate Identity

Für eine neue Ausrichtung der Corporate Identity kann es verschiedene Gründe geben:

- Imagewandel: für einen Neustart nach einer Krise
- Positionierung: für eine Neupositionierung oder eine überarbeitete Positionie­rung am Markt
- Zeitgeist: für neue Trends in Design, Werbung und Erscheinungsbild, wenn die Marke als veraltet gilt
- Abgrenzung: klare Abgrenzung zu anderen Marken, die Ähnlichkeit in der Cor­porate Identity haben

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