Krisen in Kleinstunternehmen - Gerüchte als Kommunikationsform

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Gerüchte
2.1. Was ist ein Gerücht
2.2. Entstehung und Beendigung von Gerüchten
2.3. Medien und Gerüchte
2.4. Gerüchte und Unternehmen
2.5. Unternehmenskommunikation mit und gegen Gerüchte

3. Krisen
3.1. Entstehung von Krisen
3.2. Verhinderung von und Umgang mit Krisen

4. Public-Relations und Marketing
4.1. Krisen-PR in kleinen Unternehmen
4.2. Virales Marketing als aktive Gerüchte-Kommunikation

5. Zusammenfassung

Literatur

„Nur wenn, was ist, sich ändern lässt, ist das, was ist, nicht alles“

(Theodor W. Adorno)

1. Einführung

Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Bereich der Gerüchte. Gerüchte können zu einer Unternehmenskrise führen, die gerade in kleinen Unternehmen Ausmaße von existentieller Bedrohung annehmen, deshalb gilt es auch diese, nebst anderen Krisengründen, zu berücksichtigen. In Kapitel Drei wird die Entstehung und die Gründe für Krisen benannt. Kapitel Vier zeigt kurz die Möglichkeiten der Krisen-PR durch neue Medien auf, werden jedoch – genau wie der dritte Abschnitt – von anderen Arbeiten innerhalb des Vorlesungsblockes detaillierter behandelt. Als Methode des aktiven Gerüchte-Einsatzes wird das Virale Marketing angeführt.

Da viele der Aspekte für und gegen Krisen sowohl für kleine Unternehmen, als auch für Große von Bedeutung sind, werden diese zum Teil nur auf kleine Unternehmungen übertragen. Die Unterscheidung zwischen Betrieb und Unternehmung wird nicht vollzogen, da sie im wissenschaftlichen Gebrauch zwar vorhanden, für den Alltag aber nicht von Bedeutung ist.

Zur Definition von Kleinbetrieben wird Niehues zu Rate gezogen.^[1] Er beschreibt die kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) als Basis der Volkswirtschaft. Im Gegensatz zu der allgemeinen Gleichsetzung mit dem Mittelstand ist hier der Betrieb mit wenigen Arbeitnehmern gemeint. Trotzdem sind viele auf den Mittelstand und die Großunternehmer bezogenen Forschungen auch auf Klein- und Kleinstunternehmen übertragbar.

2. Gerüchte

Gerüchte werden allgemein als negativ angesehen. Richtig eingesetzt können sie jedoch zu einem wirkungsvollen Instrument der Kommunikation für Unternehmen werden. Dessen wichtige Assets sind unter Anderem die hohe Glaubwürdigkeit und die schnelle Verbreitung. Allerdings gilt es einiges zu beachten: Ein Gerücht, also eine Botschaft, muss richtig codiert werden. Medien haben ihre eigenen Umgangsformen mit dieser Art von Botschaften.

Dieses Kapitel definiert das Gerücht, erläutert die Entstehung und den Umgang der Medien mit diesem und den Umgang, den Unternehmen, mit Gerüchten pflegen.

2.1. Was ist ein Gerücht

Laut Duden leitet sich das Wort „Gerücht“ von dem lateinischen Wort „rumor“ ab; wie auch die Worte „Geschrei“, „Ruf“ oder „Leumund“.^[2] Knapp definiert das Wort Gerücht so: „proposition for belief of topical reverence disseminated without official verification”.^[3] Dagegen beschreiben Allport und Postman das Gerücht als „a specific (or topical) proposition for belief, passed along from person to person, usually by word of mouth, without secure standards of evidence being present“.^[4]

Aus den genannten Definitionen lässt sich erkennen, dass ein Gerücht nicht grundsätzlich falsch sein muss. Ein wichtiger Aspekt ist jedoch die unbekannte Herkunft, damit auch der fehlende Beweis für den Wahrheitsgehalt.

Bruhn nennt verschiedene Unterscheidungsmerkmale für Gerüchte.^[5] Er unterscheidet Bekannte und Unbekannte Ursprungsquellen, selbstinitiierte und fremdinitiierte Gerüchte, das Individuum oder eine Organisation als Absender, Individuum, Bezugsgruppe und Öffentlichkeit als Empfänger und die Verbreitungsgerade hoch sowie niedrig. Aus diesen Abgrenzungen lassen sich schon einige Gefahren und Nutzen für Unternehmen erkennen. Während fremdinitiierte Gerüchte eine Gefahr bedeuten können, kann dieses im Falle der Selbstinitiierung durchaus positive Aspekte haben. Art des Empfängers und der Ursprungsquelle müssen bei Selbstschaffung je nach Lage bestimmt werden. Im Weiteren unterscheidet er noch Bezugsgrößen (Personen-, Objekt,- Ereignisbezogen), Inhalte (positiv oder negativ), Ursprung (reales Ereignis oder Phantasie), Wahrheitsgehalt (hoch oder niedrig), Motiv (Wunsch, Furcht, Aggression), Übertragungskanal (Mensch – Mensch, Mensch – Medium), Reichweite (kurzlebig oder langlebig), Zeitbezug (erklärend oder vorhersagend) und Wirkung (Dysfunktional oder Funktional). Auch hier lassen sich verschiedene Aspekte für die Kommunikation durch Gerüchte erahnen.

2.2. Entstehung und Beendigung von Gerüchten

Es gibt eine Vielzahl von Gründen für die Entstehung von Gerüchten. Sie können bewusst lanciert oder auch ungewollt freigesetzt werden. Sie können auf wahren Gegebenheiten basieren oder durch Phantasie entstehen. Gefährlich dabei ist der „Stille-Post-Effekt“. Selbst authentische Gerüchte können auf dem Wege der Verbreitung abgeändert werden. Daraus wandelt sich ein positives Gerücht im Extremfall zu einem Negativen.

Nachdem ein Gerücht wohl relativ leicht entsteht, gewollt oder ungewollt, ist die Beendigung ungleich schwerer. Ein weit verbreiteter Weg der Gerüchtebekämpfung ist das Dementi.^[6] Maletzke beschreibt die Nachteile eines Dementis richtigerweise wie folgt: Sie kommen fast immer zu spät und erreichen auch diejenigen, die noch keine Kenntnis von dem Gerücht genommen haben. Ein Dementi wird also im Zweifel unnötige Aufmerksamkeit erregen und den Empfängern wohl eher in seiner Annahme bestätigen.

Gerüchte können, wir bei Bruhn beschrieben, durch mehrere Aspekte beendet werden. So kann ein Gerücht zeitlich befristet sein.^[7] Im kleinen Rahmen kann es helfen, rechtliche Schritte anzudrohen. Bei spezifischen Gerüchten ist die Verbreitung beendet, wenn alle potentiellen Empfänger erreicht sind. Einem Gerücht entgegen zur wirken ist schwer, in bestimmten Fällen kann es sich jedoch anbieten das Gerücht zu lenken. Hier könnte man durch gezielte Streuung lenkend eingreifen, eventuell der Verbreitung sogar die Basis entziehen.

2.3. Medien und Gerüchte

Eine Botschaft, also auch das Gerücht, wird vom Absender kodiert.^[8] Diese wird dann vom Empfänger entschlüsselt. Sollten Absender und Adressat unterschiedliche Schlüssel für die Codierung haben, entstehen Missverständnisse. Während es sich bei der persönlichen Kommunikation noch um kleinere Defizite handelt, kann es bei der Einschaltung eines Mittlers, zum Beispiel der Medien, zu größeren Problemen kommen. Die codierte Botschaft wird an den Mittler übertragen, der Code eventuell verändert und dann vom Empfänger im Kontext aller empfangener Botschaften eingeordnet. Gründe für die Veränderungen können gesellschaftliche und politische Einstellungen von Redaktionen, Journalisten und Moderatoren sein und andere Themen, die gerade behandelt werden.

„Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien. […] Andererseits wissen wir so viel über die Massenmedien, daß wir diesen Quellen nicht trauen können. Wir wehren uns mit einem Manipulationsverdacht, der aber nicht zu nennenswerten Konsequenzen führt, da das den Massenmedien entnommene Wissen sich wie von selbst zu einem selbstverstärkten Gefüge zusammenschließt. Man wird alles Wissen mit dem Vorzeichen des Bezweifelbaren versehen – und trotzdem darauf aufbauen, daran anschließen zu müssen.“^[9]

Hahn spricht hier von intriganten Medien.^[10] Das Medium, als Kommunikationstyp, erstellt sein eigenes, selbstverstärktes Gefüge. Es entwirft eigene Kausalitäten, zu deren Gunsten andere Kausalitäten gekappt werden. So kann die ursprüngliche Basis der Botschaft unterschlagen werden und dadurch ihr Sinn verändert werden. Sein Verständnis der „bösen Medien“ kann, muss aber nicht, geteilt werden. Die Vielfalt der Titel und Formate, mit ihrer jeweiligen Ausrichtung, ergeben wohl die Möglichkeit, für den interessierten Rezipienten, des Vergleiches, wenn auch nicht unbedingt der Kontrolle.

Da Medien in der Regel nicht nur lokal verbreitet sind, kommt zu dem allgemeinen falschen Verstehen noch das Problem der regionalen, gar nationalen, Unterschiede. Die Bedeutung und vor allem die Wertung einzelner Botschaften kann erheblich durch lokale Unterschiede beeinflusst werden.

Ein Gerücht existiert, nach Kirchmann, solange es dessen Wahrheitsgehalt nicht überprüft werden kann.^[11] Für die Medien ergibt sich daraus die klare Unterscheidung zwischen Nachrichten, einer Botschaft mit Urheber, und Gerücht, einer Botschaft ohne Urheber. Für die Medien wird eine als Nachricht deklarierte Botschaft bei fehlendem Wahrheitsgehalt zur „Ente“. Es ist davon auszugehen, dass die verschiedenen Mediensysteme und Medien, schon auf Grund des wirtschaftlichen Druckes, gegenseitig kontrollieren. Die Medien werden hierdurch verpflichtet sich immer wieder selbst zu überprüfen.

Da Medien also selten Botschaften aus bösartiger Absicht verändern, obliegt es dem Unternehmen analog dem Unternehmer, für die richtige Kodierung eben dieser zu sorgen. Auch, oder gerade, kleine Unternehmen, die mit lokalen Medien arbeiten, können durch eine „persönliche Beziehung“ zu den Verantwortlichen Botschaften und deren Verständnis beeinflussen. Sie sollten es sogar. Auch wenn einige kleinere Unternehmen durch neue Vertriebswege global agieren, wird das besondere Augenmerk der Region immer auf das lokale Unternehmen gerichtet. Es findet eine Identifizierung der Bevölkerung mit „ihrem Unternehmen“statt. Hier ist ein verstärkter Effekt von positiven, aber auch von negativen, Botschaften zu erwarten. Das heißt, dass die Auswirkungen größer sind, die Einflussmöglichkeiten aber auch. Der Unternehmer benötigt heute eine erhöhte Medienkompetenz, da Lebenswelten und Medienwelten heute mehr denn je miteinander verzahnt sind.^[12]

[...]

^[1] Vgl. Niehues (1995), S. 11.

^[2] Vgl. Duden (2001), S. 269.

^[3] Vgl. Knapp (1944), S. 22.

^[4] Vgl. Allport/Postman (1965), S. IX.

^[5] Vgl. Bruhn/Wunderlich (2004), S. 19 ff..

^[6] Vgl. Mast (2002), S. 231 ff..

^[7] Vgl. Bruhn/Wunderlich (2004), S. 25.

^[8] Vgl. Liebrand/Schneider (2002), S. 89.

^[9] Vgl. Luhmann (1996), S. 9 ff..

^[10] Vgl. ebd.

^[11] Vgl. Bruhn / Wunderlich (2004), S.74.

^[12] Vgl. Moritz (2002), S. 49.