Im Zuge dieser Arbeit geht es darum, die aktuellen Lösungsansätze zur Wende von Kundenbeziehungen von unprofitabel in profitabel auf ihre Leistungsfähigkeit zum Umgang mit unprofitablen Kunden genauer zu untersuchen und Empfehlungen geben zu können, wie die Forschung dieses Thema weiter erschließen kann.
Es stellt sich die Frage nach einem alternativen Umgang mit unprofitablen Kunden. Ein sehr neuer und vom Ansatz konstruktiver Ansatz ist der „Relationship U-Turn“. Anstatt Kunden zu „feuern“ wird versucht, unprofitable Kunden zu profitabilisieren. Vom Ansatz her ist der Gedanke bestechend, weil auf diese Weise nicht nur die negativen Konsequenzen einer Kündigung vermieden werden, sondern zudem die teure Akquirierung neuer Kunden. Wenn es gelingt, mit angemessenen Kosten die Profitabilität aller Kundenbeziehung zu erreichen, ist dann das Ziel, diese aufrecht zu erhalten, zu intensivieren und zu verlängern.
Inhaltsverzeichnis
1. PROBLEMSTELLUNG UND RELEVANZ DES THEMAS
2. GRUNDLAGEN
2.1 RELATIONSHIP MARKETING
2.2 VOM RELATIONSHIP MARKETING ZUM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
2.3 MESSMETHODEN ZUR KUNDENPROFITABILITÄT
2.3.1 DIE ABC-ANALYSE
2.3.2 CUSTOMER LIFETIME VALUE
3. RELATIONSHIP U-TURN
3.1 LÖSUNGSANSÄTZE ZUM U-TURN VON HOFFNUNGSLOSEN KUNDEN
3.1.1 SEGMENT 4
3.1.2 SEGMENT 3
3.2. LÖSUNGSANSÄTZE ZUM U-TURN VON HOFFNUNGSVOLLEN KUNDEN
3.2.1 SEGMENT 2
3.2.2 SEGMENT 1
4. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den sogenannten „Relationship U-Turn“, bei dem unprofitable Kunden durch gezielte Strategien in profitable Kundenbeziehungen transformiert werden sollen, anstatt sie lediglich zu kündigen.
- Kundenprofitabilität und Messmethoden (ABC-Analyse, Customer Lifetime Value)
- Kategorisierung von unprofitablen Kunden in vier spezifische Segmente
- Entwicklung von Maßnahmen zur Kostensenkung und Einzahlungssteigerung
- Analyse des Outsourcings und des indirekten "Feuerns" von Kunden
- Einsatz von Cross-Selling und Self-Service-Technologien zur Wertsteigerung
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Segment 4
Kunden, die nicht nur unprofitabel sind, sondern zudem auch keine Verbundenheit, keine Loyalität gegenüber dem Unternehmen empfinden (Segment 4), sind die schwierigsten Kunden, mit dem sich ein Unternehmen auseinandersetzen muss. Die Zeit und Energie, die das Unternehmen für diese Kunden aufbringt sind tendenziell immer zu hoch. Die Kosten, um diese Kunden zu bedienen, sind und bleiben höher als die Einzahlungen durch den Kunden. Typische Beispiele hierfür sind Kunden, die ihre Rechnungen nicht bezahlen, die den Service oder Rabattangebote übermäßig beanspruchen, wie zum Beispiel die extensive Nutzung ihrer Telefon-Flatrate. Hinzu kommt, dass diese Kunden aufgrund der Tatsache, dass sie sich nicht dem Unternehmen verpflichtet fühlen, auch keinen nichtmonetären Vorteil wie beispielsweise positives „Word of Mouth“ liefern. Maßnahmen zur Erhöhung der kundenbezogenen Einzahlungen gefährden zudem die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs der Beziehung durch den Kunden. Ziel kann und muss hier also nur sein, die Kosten, die durch die genannten Kunden verursacht werden, so weit wie möglich zu senken. Zu betrachten sind also alle Variablen der oben auf Seite 17 präsentierten Formel 3, die für Kosten stehen. Das sind die Variablen 6-11. Zusammengefasst sind das die Stückkosten, die Vertriebs- und Servicekosten und die Kosten für die Bindung des Kunden an das Unternehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. PROBLEMSTELLUNG UND RELEVANZ DES THEMAS: Einleitung in den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die Erkenntnis, dass lange Kundenbeziehungen nicht automatisch profitabel sind.
2. GRUNDLAGEN: Darstellung des Relationship Marketing, des Customer Relationship Management und quantitativer Methoden zur Messung der Kundenprofitabilität.
2.1 RELATIONSHIP MARKETING: Definition der Merkmale des Relationship Marketings und Abgrenzung verschiedener Kundenbindungsperspektiven.
2.2 VOM RELATIONSHIP MARKETING ZUM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: Erläuterung der technologischen Ausrichtung von Kundenbeziehungen zur Umsetzung der Relationship-Marketing-Strategien.
2.3 MESSMETHODEN ZUR KUNDENPROFITABILITÄT: Einführung in Ansätze zur Bewertung der Wertigkeit von Kunden durch monetäre Kennzahlen.
2.3.1 DIE ABC-ANALYSE: Kritische Betrachtung der periodenbezogenen Umsatzanalyse und ihrer Grenzen bei der Identifikation unprofitabler Kunden.
2.3.2 CUSTOMER LIFETIME VALUE: Vorstellung des CLV als zukunftsgerichtetes Verfahren der Investitionsrechnung für eine langfristige Kundenbewertung.
3. RELATIONSHIP U-TURN: Einleitung in die strategische Wende unprofitabler Kundenbeziehungen durch eine Segmentierung nach Loyalität und Potenzial.
3.1 LÖSUNGSANSÄTZE ZUM U-TURN VON HOFFNUNGSLOSEN KUNDEN: Strategien für Kunden ohne Potenzial zur Profitabilität mit Fokus auf Kostensenkung.
3.1.1 SEGMENT 4: Analyse der schwierigsten Kundengruppe und Empfehlungen zur drastischen Kostensenkung oder zum Outsourcing.
3.1.2 SEGMENT 3: Betrachtung loyaler, aber unprofitabler Kunden und Möglichkeiten der Serviceoptimierung ohne Kundenverlust.
3.2. LÖSUNGSANSÄTZE ZUM U-TURN VON HOFFNUNGSVOLLEN KUNDEN: Strategien zur Aktivierung des ungenutzten Potenzials bei unprofitablen Kunden mit Entwicklungspotenzial.
3.2.1 SEGMENT 2: Maßnahmen zur Steigerung des Kundenwerts für Kunden mit geringer Loyalität durch Instrumente wie "Unbundling".
3.2.2 SEGMENT 1: Ansätze für loyale Kunden mit Potenzial, insbesondere durch Cross-Selling und gezielte Loyalitätsprogramme.
4. FAZIT: Zusammenfassung der Ergebnisse zur Profitabilisierung durch Segmentierung und Anwendung der identifizierten Instrumente.
Schlüsselwörter
Relationship Marketing, Kundenprofitabilität, Customer Relationship Management, Customer Lifetime Value, ABC-Analyse, Kundenbindung, Kundenloyalität, Relationship U-Turn, Kostensenkung, Cross-Selling, Self-Service-Technologien, Unbundling, Outsourcing, Kundenwert, Share of Wallet.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Problematik unprofitabler Kundenbeziehungen und entwickelt Ansätze, diese nicht durch Kündigung, sondern durch eine strategische "Wende" (Relationship U-Turn) in profitable Beziehungen zu überführen.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt schwerpunktmäßig betriebswirtschaftliche Messmethoden der Kundenbewertung wie die ABC-Analyse und den Customer Lifetime Value, um Kundenwerte zu bestimmen und Ansätze zur Profitabilisierung zu fundieren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, aktuelle Lösungsansätze zu untersuchen, wie Kundenbeziehungen von unprofitabel in profitabel gewendet werden können, um Empfehlungen für das Management zur Wertsteigerung von Kunden zu geben.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit fokussiert auf die Segmentierung von Kunden anhand von Loyalität und wirtschaftlichem Potenzial, die Steuerung über Cashflow-Treiber sowie Instrumente wie Preisgestaltung, Self-Service-Technologien und Cross-Selling.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Kundenbewertung (Kapitel 2) und die praktische Ableitung von Maßnahmen für vier verschiedene Kundensegmente im Rahmen des "Relationship U-Turn" (Kapitel 3).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Kundenprofitabilität, Relationship U-Turn, Customer Lifetime Value, Segmentierung und spezifische Instrumente zur Kostensenkung und Erlössteigerung geprägt.
Wie definiert die Arbeit das Konzept des "Relationship U-Turn"?
Der Begriff beschreibt eine 180-Grad-Drehung einer Kundenbeziehung von einem unprofitablen Status hin zu einer profitablen Beziehung, wobei das Ziel nicht die Trennung vom Kunden, sondern dessen Wertsteigerung ist.
Warum wird in der Arbeit zwischen "hoffnungslosen" und "hoffnungsvollen" Kunden unterschieden?
Die Unterscheidung dient der operativen Effizienz: Während bei "hoffnungslosen" Kunden nur Kostensenkungen zur Verlustminimierung möglich sind, können bei "hoffnungsvollen" Kunden durch Investitionen und gezielte Marketingmaßnahmen echte Gewinne generiert werden.
- Arbeit zitieren
- Renke Haverich (Autor:in), 2012, Relationship U-turn zur Profitabilisierung von Kunden, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/385526
