Statistisch gesehen ist es um einen neunzigfachen Faktor wahrscheinlicher, an der Elite-Universität Harvard angenommen zu werden, als auf eine Online-Werbeanzeige zu klicken. Werbebanner und vor allem Pop-Ups werden von Nutzern als 'störend' bewertet, weshalb immer mehr User auf Adblocker setzen.
Das zeigt die fatale Situation der klassischen Online-Werbung. Daher sind werbetreibende Unternehmen an einem Werbeformat interessiert, welches sich dem Umfeld der Plattform anpasst und von Adblockern nicht erfasst wird. Webseitenbetreiber sind hierbei in einer misslichen Lage, da sie sowohl auf die Werbeeinnahmen der Unternehmen als auch auf das Vertrauen der Rezipienten in die journalistische Authentizität angewiesen sind. Deshalb sollten sie ebenfalls an Lösungen interessiert sein, die beide Parteien zufrieden stellen.
Einen Lösungsansatz bietet das Native Advertising. Dies bezeichnet eine Werbeform, die sich chamäleonartig an das Umfeld der journalistischen Plattform anpasst. Der Inhalt einer solchen Werbung ist nur schwierig von einem redaktionellen Artikel zu unterscheiden. Die Werbetreibenden gestalten die Werbung kontextuell, sodass diese als solche nicht sofort erkennbar ist und so die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf das Produkt oder die beworbene Dienstleistung zieht.
Hierbei entstehen gegensätzliche Auffassungen. Dem Native Advertising wird seitens der Journalisten eine Täuschung der Leser vorgeworfen, während sich Werbetreibende mit Vorteilen für alle Beteiligten brüsten.
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Wahrnehmungsmessung nativer Werbeanzeigen im journalistischen Kontext, insbesondere mit deren Kennzeichnung. Als Methode wurde das Eye-Tracking sowie ein Fragebogen genutzt.
Mit einer Probandenzahl von 40 Testpersonen, innerhalb zweier vergleichender Versuchsgruppen, bietet die Studie eine relevante Perspektive, um die Wahrnehmung werblicher Kennzeichnung darzustellen. Insbesondere soll die Untersuchung Aufschluss darüber geben, ob und inwieweit eine werbliche Kennzeichnung Einfluss auf die Glaubwürdigkeit journalistischer Plattformen ausübt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise und Gliederung der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Diskussion relevanter Begrifflichkeiten
2.1.1 Online-Marketing
2.1.2 Content Marketing
2.1.3 Native Advertising
2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen von Native Advertising
3. Forschungsstand
3.1 State of the Art
3.2 Abgrenzung des Forschungsfeldes
3.3 Herleitung der Forschungsfrage und der daraus resultierenden Hypothesen
4. Empirische Untersuchung
4.1 Verwendete Methoden
4.1.1 Eye-Tracking
4.1.2 Aufbau des Fragebogens
4.2 Versuchsaufbau
4.2.1 Forschungsumgebung
4.2.2 Aufbau des Testszenarios
4.2.3 Anzahl und Rekrutierung der Probanden
4.2.4 Auswahl der Untersuchungsplattform
4.2.5 Technische Hilfsmittel
4.2.6 Pretest
4.2.7 Versuchsablauf
5. Auswertung der Ergebnisse
5.1 Darstellung des Eye-Trackings
5.1.1 Anzahl und Durchschnittsdauer der Fixationen
5.1.2 Dauer bis zum ersten Klick im Gruppenvergleich
5.2 Ergebnisse des Fragebogens
5.2.1 Bewertung der Untersuchungsplattform
5.2.2 Werbewahrnehmung und Akzeptanz
5.2.3 Einfluss der Kennzeichnung auf die Werbewirkung des Native Advertisings
5.2.4 Subjektive Bewertung der Werbeform
6. Diskussion
6.1 Beantwortung der Forschungsfrage und der Hypothesen
6.2 Methodenkritik
7. Abschließendes Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wahrnehmung von nativem Werbeinhalt in einem journalistischen Online-Kontext. Zentrales Ziel ist es zu ermitteln, ob und wie eine deutliche werbliche Kennzeichnung die Wahrnehmung der Rezipienten beeinflusst und inwiefern sie sich auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des publizierenden Nachrichtenmediums auswirkt.
- Analyse der Nutzerwahrnehmung von Native Advertising mittels Eye-Tracking.
- Untersuchung des Einflusses der Kennzeichnung auf die Kredibilität journalistischer Plattformen.
- Vergleich von zwei Versuchsgruppen (mit und ohne werbliche Kennzeichnung).
- Evaluierung der Nutzerakzeptanz und Werbewirkung im digitalen Kontext.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Gestaltung werblicher Kennzeichnungen.
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
„Nobody reads Advertising. People read what they want to read, and sometimes it’s an ad.” – Howard Luck Gossage, Advertising Pioneer, 1969
Statistisch gesehen ist es um einen neunzigfachen Faktor wahrscheinlicher an der Elite-Universität Harvard angenommen zu werden, als auf eine Online-Werbeanzeige zu klicken (vgl. Carlson 2011). Werbebanner und vor allem Pop-Ups werden von Nutzern als ‚störend‘ bewertet (vgl. Adobe 2013: 9), weshalb immer mehr User auf Adblocker setzen (vgl. Floemer 2017). Das zeigt die fatale Situation der klassischen Online-Werbung. Daher sind werbetreibende Unternehmen an einem Werbeformat interessiert, welches sich dem Umfeld der Plattform anpasst und von Adblockern nicht erfasst wird. Webseitenbetreiber sind hierbei in einer misslichen Lage, da sie sowohl auf die Werbeeinnahmen der Unternehmen als auch auf das Vertrauen der Rezipienten in die journalistische Authentizität angewiesen sind. Deshalb sollten sie ebenfalls an Lösungen interessiert sein, die beide Parteien zufrieden stellen.
Einen Lösungsansatz bietet das Native Advertising. Dies bezeichnet eine Werbeform, die sich chamäleonartig an das Umfeld der journalistischen Plattform anpasst. Der Inhalt einer solchen Werbung ist nur schwierig von einem redaktionellen Artikel zu unterscheiden. Die Werbetreibenden gestalten die Werbung kontextuell, sodass diese als solche nicht sofort erkennbar ist und so die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf das Produkt oder die beworbene Dienstleistung zieht. Hierbei entstehen gegensätzliche Auffassungen. Dem Native Advertising wird seitens der Journalisten eine Täuschung der Leser vorgeworfen, während sich Werbetreibende mit Vorteilen für alle Beteiligten brüsten (vgl. Hülsen & Müller 2014:134).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert die Problematik klassischer Online-Werbung und führt das Konzept des Native Advertisings als potenziellen Lösungsansatz ein, unter Einbeziehung der zentralen Forschungsfrage zur Wahrnehmung und Kredibilität.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Online-Marketing, Content Marketing und Native Advertising sowie die rechtlichen Rahmenbedingungen für diese Werbeform in Deutschland.
3. Forschungsstand: Hier werden aktuelle Studien zum Native Advertising zusammengefasst, der Forschungsstand kritisch reflektiert und daraus die spezifische Forschungslücke sowie die Hypothesen für die eigene Untersuchung abgeleitet.
4. Empirische Untersuchung: Es wird das methodische Vorgehen beschrieben, welches Eye-Tracking und eine begleitende Befragung umfasst, sowie der Versuchsaufbau mit den beiden Testgruppen detailliert dargelegt.
5. Auswertung der Ergebnisse: Dieses Kapitel stellt die durch Eye-Tracking gewonnenen Daten und die Ergebnisse der Befragung gegenüber, um die Hypothesen empirisch zu prüfen.
6. Diskussion: Die Ergebnisse werden interpretiert, die Hypothesen abschließend verifiziert oder widerlegt und das methodische Vorgehen einer kritischen Prüfung unterzogen.
7. Abschließendes Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einer Handlungsempfehlung für Publisher zur Gestaltung werblicher Kennzeichnungen ab.
Schlüsselwörter
Native Advertising, Eye-Tracking, Werbewahrnehmung, Kennzeichnung, Online-Marketing, Glaubwürdigkeit, Journalismus, Adblocker, Nutzerverhalten, Online-Nachrichtenseiten, Werbewirkung, Content Marketing, Nutzerwahrnehmung, Medienethik, Markenerinnerung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirkung von nativem Werbeinhalt (Native Advertising) auf Webseiten von Nachrichtenportalen und analysiert dabei insbesondere die Auswirkungen einer werblichen Kennzeichnung auf die Wahrnehmung der Nutzer.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen Online-Marketing-Strategien, die rechtlichen Rahmenbedingungen für Werbeanzeigen in digitalen Medien, die psychologische Wahrnehmung von Werbung durch Eye-Tracking sowie die Frage der Glaubwürdigkeit im Journalismus.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es zu klären, welche Auswirkung eine werbliche Kennzeichnung auf die Wahrnehmung des Rezipienten und die Glaubwürdigkeit gegenüber dem journalistischen Medium hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung nutzt einen methodischen Mix aus Eye-Tracking zur Messung der unbewussten Blickbewegungen und einem quantitativen digitalen Fragebogen zur Erhebung der subjektiven Einstellungen der Probanden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden nach der theoretischen Fundierung der Forschungsstand aufgearbeitet, das methodische Design der empirischen Untersuchung erläutert und anschließend die Ergebnisse aus Eye-Tracking und Befragung detailliert ausgewertet und diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Native Advertising, Eye-Tracking, Werbewahrnehmung, Glaubwürdigkeit, Online-Nachrichtenseiten und Werbewirkung charakterisieren.
Welche Bedeutung hat das Eye-Tracking in dieser Untersuchung konkret?
Das Eye-Tracking dient dazu, objektiv zu messen, ob und wie lange die Kennzeichnung einer nativen Werbeanzeige fixiert wird, um Aufschluss über die physische Wahrnehmung des Werbecharakters zu geben.
Was ergab die Untersuchung in Bezug auf die Glaubwürdigkeit?
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass eine deutliche werbliche Kennzeichnung keinen negativen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit des Mediums hat, sondern sogar dazu beiträgt, das Vertrauen der Nutzer zu wahren.
- Citar trabajo
- Alexander Schmidt (Autor), 2017, Native Advertising. Ein empirisches Experiment zur Wahrnehmungsmessung von nativen Werbeanzeigen im journalistischen Kontext, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/386996
