Native Advertising. Ein empirisches Experiment zur Wahrnehmungsmessung von nativen Werbeanzeigen im journalistischen Kontext

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise und Gliederung der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Diskussion relevanter Begrifflichkeiten
2.1.1 Online-Marketing
2.1.2 Content Marketing
2.1.3 Native Advertising
2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen von Native Advertising

3. Forschungsstand
3.1 State of the Art
3.2 Abgrenzung des Forschungsfeldes
3.3 Herleitung der Forschungsfrage und der daraus resultierenden Hypothesen

4. Empirische Untersuchung
4.1 Verwendete Methoden
4.1.1 Eye-Tracking
4.1.2 Aufbau des Fragebogens
4.2 Versuchsaufbau
4.2.1 Forschungsumgebung
4.2.2 Aufbau des Testszenarios
4.2.3 Anzahl und Rekrutierung der Probanden
4.2.4 Auswahl der Untersuchungsplattform
4.2.5 Technische Hilfsmittel
4.2.6 Pretest
4.2.7 Versuchsablauf

5. Auswertung der Ergebnisse
5.1 Darstellung des Eye-Trackings
5.1.1 Anzahl und Durchschnittsdauer der Fixationen
5.1.2 Dauer bis zum ersten Klick im Gruppenvergleich
5.2 Ergebnisse des Fragebogens
5.2.1 Bewertung der Untersuchungsplattform
5.2.2 Werbewahrnehmung und Akzeptanz
5.2.3 Einfluss der Kennzeichnung auf die Werbewirkung des Native Advertisings
5.2.4 Subjektive Bewertung der Werbeform

6. Diskussion
6.1 Beantwortung der Forschungsfrage und der Hypothesen
6.2 Methodenkritik

7. Abschließendes Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Zusammenfassung

DievorliegendeBachelorarbeitbefasstsichmitderWahrnehmungsmessungnativer Werbeanzeigen im journalistischen Kontext, insbesondere mit deren Kennzeichnung. Als Methode wurde das Eye-Tracking sowie ein Fragebogen genutzt. Mit einer Probandenzahl von 40 Testpersonen, innerhalb zweier vergleichender Versuchsgruppen, bietet die Studie eine relevantePerspektive,umdieWahrnehmungwerblicherKennzeichnungdarzustellen. Insbesondere soll die Untersuchung Aufschluss darüber geben, ob und inwieweit eine werbliche Kennzeichnung Einfluss auf die Glaubwürdigkeit journalistischer Plattformen ausübt.

Abstract

This bachelor thesis will make use of the eye tracking method and a questionnaire to examine the users’perception of native advertising in journalistic content, in particular their labeling. With a concepted test design of 40 subjects within two comparative groups, the study serves as a relevant perspective to display the perception of labeling in sponsored news articles. Moreover, the study intends to determine whether and to what extent the labeling of such articles has an influence on the credibility of journalistic eines einheitlichen Schriftbildes wird in der vorliegenden Bachelorarbeit auf die maskuline Sprachform bei personenbezogenen Substantiven und Pronomen zurückgegriffen. Diese soll an geeigneter Stelle jedoch auch feminine sowie nicht heteronormative Identitäten einschließen und impliziert keine Benachteiligung dieser.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eigene Darstellung des Usability-Labors der Universität Hildesheim

Abbildung 2: Startseite von Welt.de während der Bearbeitung des HTML-Codes

Abbildung 3: Untersuchungsgegenstand der Gruppe A und B im Vergleich

Abbildung 4: Suchaufgabe der Probanden

Abbildung 5: Studiengänge, Geschlecht und Durchschnittsalter der Probanden

Abbildung 6: Top 5 der deutschen Nachrichtenportale im Qualitätsranking nach Wellbrock (2011)

Abbildung 7: Bestimmung der AOIs

Abbildung 8: Fixationsanzahl und Durchschnittsdauer je AOI

Abbildung 9: Darstellung aller 20 Heatmaps übereinander (Gruppe A)

Abbildung 10: Statistische Auswertung der Frage 7: ÄWie gefällt Ihnen der Webauftritt von Welt Online?“

Abbildung 11: Mittelwert der Vertrauensbewertung von Informationsquellen im Gruppenvergleich

Abbildung 12: Statistische Auswertung der Bewertung des Native Advertisings

Abbildung 13: Auswertung der dem Native Advertising zugeordneten Attribute

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:Auflistung sämtlicher Hypothesen

Tabelle 2: Gesamtdauer bis zum ersten Klick im Gruppenvergleich

Tabelle 3: Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung..

1. Einleitung

„Nobody reads Advertising. People read what they want to read, and sometimes it’s an ad.”

- Howard Luck Gossage, Advertising Pioneer, 1969

Statistisch gesehen ist es um einen neunzigfachen Faktor wahrscheinlicher an der Elite-Universität Harvard angenommen zu werden, als auf eine Online-Werbeanzeige zu klicken (vgl. Carlson 2011). Werbebanner und vor allem Pop-Ups werden von Nutzern als ‚störend‘ bewertet (vgl. Adobe 2013: 9), weshalb immer mehr User auf Adblocker setzen (vgl. Floemer 2017).DaszeigtdiefataleSituationderklassischenOnline-Werbung.Dahersind werbetreibende Unternehmen an einem Werbeformat interessiert, welches sich dem Umfeld der Plattform anpasst und von Adblockern nicht erfasst wird. Webseitenbetreiber sind hierbei in einer misslichen Lage, da sie sowohl auf die Werbeeinnahmen der Unternehmen als auch auf das Vertrauen der Rezipienten in die journalistische Authentizität angewiesen sind. Deshalb sollten sie ebenfalls an Lösungen interessiert sein, die beide Parteien zufrieden stellen.

Einen Lösungsansatz bietet das Native Advertising. Dies bezeichnet eine Werbeform, die sich chamäleonartig an das Umfeld der journalistischen Plattform anpasst. Der Inhalt einer solchen WerbungistnurschwierigvoneinemredaktionellenArtikelzuunterscheiden.Die Werbetreibenden gestalten die Werbung kontextuell, sodass diese als solche nicht sofort erkennbar ist und so die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf das Produkt oder die beworbene Dienstleistung zieht. Hierbei entstehen gegensätzliche Auffassungen. Dem Native Advertising wirdseitensderJournalisteneineTäuschungderLeservorgeworfen,währendsich Werbetreibende mit Vorteilen[[1]] für alle Beteiligten brüsten (vgl. Hülsen & Müller 2014:134). Eine Metapher, mit der Köberer (2014:11) das Pendant zum Native Advertising, nämlich die Print-Advertorials, benennt, ist das trojanische Pferd, da das Native Advertising in diesem Falle eine Möglichkeit ist, Nutzern unbemerkt werblichen Inhalt zu unterbreiten. Ein Anhaltspunkt für das wachsende Interesse stellt die von Enders Analysis (2016) und Yahoo durchgeführte StudieNativeAdvertisinginEuropeto 2020 dar. Ihrzufolge beliefensichdie deutschlandweiten Ausgaben für Native Advertising im Jahr 2015 auf 545 Millionen und werden bis zum Jahre 2020 auf eine Höhe von 1,7 Milliarden geschätzt[1] Anmerkung: Vorteile werden in Kapitel 3.1 näher beleuchtet.

Doch sind native Werbeanzeigen das Allheilmittel für die problematische Situation? Das zentrale Ziel dieser Arbeit soll unabhängige Ergebnisse über die Nutzerwahrnehmung liefern. Die Wahrnehmung der Rezipienten steht im Vordergrund. Hieraus entwickelt sich die folgend aufgeführte Problemstellung.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Studien von Wojdynski & Evans (2015) sowie Gruner + Jung (2014) weisen darauf hin,dass einer deutlichen Kennzeichnung werblicher Artikel im journalistischen Kontext eine große Bedeutung zukommt, in Bezug auf den Erfolg einer Werbekampagne. Hierbei wird jedoch subjektive Empfinden der Rezipienten oft vernachlässigt. Was der Konsument unter einer klaren Kennzeichnung versteht, ist ein relevanter Faktor für den Erfolg einer Kampagne und darüberhinausgehend fürdieKredibilitätdespublizierendenMediums.Aufdiese Problemstellung geht die Arbeit ein und untersucht die Auswirkungeiner werblichen Kennzeichnung in Bezug auf die Wahrnehmung und die Glaubwürdigkeit gegenüber dem journalistischen Medium.

1.2 Vorgehensweise und Gliederung der Arbeit

Die in dieser Arbeit angewandte Methode ist das Eye-Tracking. Die Deutung der ausgewerteten Ergebnisse wird mithilfe eines Fragebogens unterstützt. Hierzu werden 40 Probanden in jeweils zwei Gruppen[2] a 20 Testpersonen gegenübergestellt und verglichen. Den Probanden werden hierbei identische Artikel vorgelegt, die sich lediglich in der werblichen Kennzeichnung unterscheiden.AnschließendfüllendieProbandenreflektierendeineneigensfürdie UntersuchungkonzipiertendigitalenFragebogenaus.DieerhobenenDatenwerden schlussendlich analysiert und diskutiert um die Forschungsfrage sowie die Hypothesen zu beantworten und die Arbeit somit abzuschließen.

Um eine theoretische Grundlage für die Untersuchung zu schaffen, werden im ersten Teil dieser Arbeit wichtige Begrifflichkeiten definiert und die rechtlichen Rahmenbedingungen von Native Advertising dargestellt. Anschließend wird der State of the Art beschrieben. Auf Grundlage des Forschungsstandes wird eine Forschungslücke und folgend eine Forschungsfrage definiert.[2]Gruppe A mit werblicher Kennzeichnung; Gruppe B ohne werbliche Kennzeichnung Anhand der Forschungsfrage werden fünf Hypothesen abgeleitet, die im weiteren Verlauf der Untersuchung empirisch überprüft werden.

ImdarauffolgendenKapitel 4 werden die angewandten Untersuchungsmethoden näher erläutert. Diese setzen sich aus dem Eye-Tracking und einem digitalen Fragebogen zusammen.Im nächsten Schritt wird der Versuchsaufbau detailliert dargestellt. Dieser umfasst neben demAufbau des Testszenarios und der Rekrutierung der Probanden auch den durchgeführten Pretestund den Versuchsablauf.

Im folgenden Kapitel 5 werden die gewonnen Daten dargestellt und analysiert. Zuerst wird der Fokus auf die Darstellung des Eye-Trackings gelegt.Hierbei werden Anzahl und Durchschnittsdauer der Fixation sowie die Dauer bis zum ersten Klick im Gruppenvergleich dargestellt. Anschließend werden die Ergebnisse des Fragebogens aufgeführt. Die Ergebnisse beziehen sich, neben der Bewertung der Untersuchungsplattform und Werbeform, auch auf die Werbewahrnehmung und Akzeptanz gegenüber der Werbeform. Des Weiteren wird Einfluss der Kedernnzeichnung auf die Werbewirkung des Native Advertisings untersucht.DiskutiertwerdendieErgebnisseimanschließendenKapitel 6.Hierbeiwerdendie Forschungsfrage und die Hypothesen beantwortet und die angewandte Methodik kritisch beleuchtet. Die Bachelorarbeit wird mit einem abschließenden Fazit abgerundet.

2. Theoretische Grundlagen

Um eine theoretische Grundlage für die Untersuchung zu schaffen, werden in diesem Kapitel der Arbeit wichtige Begrifflichkeiten definiert und die rechtlichen Rahmenbedingungen von Native Advertising dargestellt.

2.1 Diskussion relevanter Begrifflichkeiten

2.1.1 Online-Marketing

Der Terminus Online-Marketing wird von diversen Marktteilnehmern unterschiedlich definiert.Das Nutzen interaktiver Systeme, die miteinander verknüpft sind, ist zur Verbreitung von Informationen vorhanden, sodass diese für den Nutzer jederzeit abrufbar sind. Das Verwenden von multimedialen Elementen ist ein signifikantes Merkmal des Online-Marketings (vgl. Meffert et al. 2012: 633). Der Marketing Professor Ralf T. Kreutzer definiert in seinem 2014 erschienen Buch Praxisorientiertes Online-Marketing: Konzepte - Instrumente - Checklisten Begriff wie folgt:

„Online-MarketingumfasstdiePlanung,Organisation,Durchführungund Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich des Telefons und/oder des Internets zur Erreichung von Marketing-Zielen bedienen.“ (Kreutzer 2014: 30).

Laut Wirtschaftswissenschaftler und Fachbuchautor Dr. Erwin Lammenett (2015), war der Begriff in der deutschsprachigen Literatur, bis 2006 nicht deutlich definiert. Die bloße Existenz einer Internetpräsenz eines Unternehmens, wird von der traditionellen Marketingliteratur schon oft als Online-Marketing bezeichnet (vgl. Lammenett 2015: 22). Lammenett definiert OnlineMarketing dagegen wie folgt:

„Online Marketing sind Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann.“(Lammenett 2015: 22).

Laut seiner Definition besteht das Online-Marketing aus verschiedenen Teildisziplinen, die allesamt das Ziel verfolgen, den Nutzer online auf das Produkt oder die Dienstleistung des Werbetreibendenaufmerksamzumachen.Manunterscheidetzwischenverschiedenen Teilgebieten. Dazu gehört neben der klassische Bannerwerbung und Social Media Marketing auch das Affiliate Marketing, das Suchmaschinenmarketing (SEM) und die Suchmaschinenoptimierung (SEO) (vgl. Kaspers 2014: 13). Abhängig vom Geschäftsmodell eines Unternehmens kommt der Online-Präsenz mehr oder wenige Bedeutung zu.

2.1.2 Content Marketing

In der Literatur existieren verschiedene Definitionen des Content Marketings, da es keine einheitliche Definition gibt, wird sich an die Definition von Joe Pulizzi, demGründer des Content Marketing Instituts, gehalten. Dieser definiert Content Marketing wie folgt:

“Content Marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract, aquire, and engage a clearly defined and understood target audience - with the objective of driving profitable customer action.” (Pulizzi 2013: 5).

Auch wenn die Begrifflichkeit vor Jahrzehnten noch keine Verwendung fand, sei das Thema des Content Marketings für Pulizzi nicht wirklich neu. Pulizzi zufolge, erzählten Marken alleweil Geschichten und produzierten Content (vgl. Pulizzi 2013: 16). Als Beispiel wird von ihm das Magazin The Furrow von John Deere aus dem Jahre 1895 genannt, welches den Schwerpunkt darauf legte, dem Verbraucher nützlichen Ratschläge zu einem Produkt zu geben, als das eigentliche Produkt zu bewerben (vgl. Pulizzi 2013: 14 f.). Vorreiter in Richtung Content Marketing in Deutschland war August Oetker, der 1891 die Rückseite seines Backpulvers Backin mit Rezepten und Haushaltstipps bedruckte(vgl. Frühbrodt 2016: 42).

Ist das Content-Marketing also alter Wein in neuen Schläuchen, nur online? Der Geschäftsführer der Content-Marketing-Agentur d.Tales Klaus Eck und die ContentManagerin Doris Eichmeier,setzen sich in ihrem Werk die Content-Revolutionim Unternehmen mit dieser Fragestellung auseinander und sehen die Ursache in einigen Veränderungen am Markt:

Durch die Digitalisierung existieren immer mehr Kommunikationskanäle mit jeweils spezifischen Anforderungen (vgl. Eck & Eichmeier 2014: 41). Die Herausforderung liegt laut Eck &Eichmeier(2014) für dieUnternehmen darin, ihre Produktempfehlungeneiner komplexeren, vernetzten und multimedial zugänglichen Welt zur Verfügung zu stellen (vgl. Eck & Eichmeier 2014: 18 f.). Laut Pulizzi (2013: XVI) liegt die Kontrolle über den Konsum von Informationen beim Verbraucher. Demgegenüber steht eine immense Informationsflut, welche laut Eck & Eichmeier für den Konsumenten unüberschaubar sei und folglich dazu führe, dassdieerwünsch te Wirkung der vomwer betrei benden Unternehmen veröffentlichten Werbeanzeige nicht erzielt werde. Hier könne das Content Marketing Abhilfe schaffen (vgl. Eck & Eichmeier 2014: 42).

Demnach kann Content Marketing als eine Marketingmaßnahme angesehen werden, welche den Fokus auf die für die definierte Zielgruppe relevante Inhaltskreationen legt, um diese vom Leistungsangebot des Unternehmens zu überzeugen und die Zielgruppe idealerweise an die Marke zu binden. Statt den Konsumenten mit gleichen Werbeanzeigen zu stören, setzt Content Marketing auf Inhalte, die dem Konsumenten einen Mehrwert bieten und infolgedessen OnlineInhalte für Werbetreibende monetisieren (vgl. Steinbach et al. 2015: VII f.).

2.1.3 Native Advertising

Der Begriff Native Advertising entstammt einem Vortrag an der OMMA Global Conference 2011 in New York und ist wie das Content-Marketing auch, ein Buzzword[[3]]. In seinem Vortrag über neue Formen von Werbeanzeigen, die ein höheres Leistungspotenzial aufzeigen und sich der Umgebung des Mediums anpassen, benennt der Investor Fred Wilson diese Art von Werbeform mit dem Wort Änative“ (vgl. Wasserman 2012).

AufgrundderjungenGeschichtedes NativeAdvertisingsvariierteineeinheitliche Begriffsdefinition. Der CEO des Softwareunternehmens Sharethrough Dan Greenberg definiert Native Advertising wie folgt:

“Native advertising is a form of paid media where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed.” (Greenberg 2013).

Während Werbetreibende die Chance sehen, das Informationsbedürfnis der Zielgruppe mithilfe der Authentizität bekannter Medienmarken zu decken, kritisieren einige Experten diese Art von Werbeform als suggestive, wenn doch legale Schleichwerbung (vgl. Winterbauer 2014). Wie in Kapitel 1 erläutert, werden traditionelle Werbeformen, wie die Bannerwerbung vom Nutzer als störend empfunden. Hierauf baut das Native Advertising auf. Die beworbenen Inhalte werden in das Medium eingebunden und sollen beim Nutzer Vertrauen schaffen (vgl. Levine 2013). Native Advertising beschränkt sich nicht auf eine Erscheinungsform, sondern kann aus

[[3]] 3 Der Begriff Buzzword (dt. „Schlagwort“) beschreibt ein angesagtes oder neu kreiertes Wort, welches vorranging Verwendung findet um potentielle Kunden zu beeindrucken, anstatt das Produkt oder die Dienstleistung zu erklären. (Dictionary Cambridge)

2. Theoretische Grundlagen

unterschiedlichen Medieninhalten wie Bild, Animation, Grafik, Audio, Text oder auch Video bestehen. Beispiele für Native Ads sind Promoted Videos auf YouTube, Sponsored Listings bei Ebay, Sponsored Stories bei Facebook oder auch Promoted Playlists auf Spotify (vgl. Voelk 2015). Eine weiterführende Definition liefert das Interactive Advertising Bureau (IAB) in ihrem 2015 veröffentlichten Native Advertising Playbook:

“Native advertising is a concept encompassing both an aspiration as well as a suite of ad products. It is clear that most advertisers and publishers aspire to deliver paid ads that are so cohesive with the page content, assimilated into the design, and consistent with the platform behavior that the viewer simply feels that they belong.“ (IAB 2015: 3).

Im Kern lässt sich Native Advertising also als werblicher Inhalt erfassen, welcher so gestaltet ist, dass er sich chamäleonartig in das Medium einfügt und sich den Inhalten des Mediums anpasst (vgl. IAB 2012: 3). Man kann festhalten, dass Native Advertising einen interaktiven und qualitativ hochwertigen Werbeinhalt darstellt, der mit einem informellen Mehrwert für den Nutzerverknüpftist.DieseWerbeformerweistsichalsinnovativ,dadieaktuellen Erscheinungsformen von Online-Werbung als störend und lästig empfunden werden.

2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen von Native Advertising

Wie im vorherigen Kapitel 2.1.3 erläutert, umschreibt Native Advertising eine Werbeform, die dem journalistischen Medium inhaltlich und gestalterisch stark ähnelt. Die Trennung von Berichterstattung und Werbung ist ein wichtiges Gebot der deutschen Gesetzgebung. Rechtens ist es, diese Werbeform durch eine klare Kennzeichnung vom Umfeld abzugrenzen, dennoch erweckt die Definition des Native Advertisings den Eindruck, als würde diese Art von Werbeanzeige darauf abzielen, dem Leser Werbung als redaktionellen Inhalt vorzutäuschen. Das folgende Kapitel befasst sich mit den rechtlichen Rahmenbedingungen von Native Advertising in Deutschland.

Die Existenz der Massenmedien wird durch Werbeeinnahmen finanziert. Diese stellen somit einen wichtigen Geschäftszweig dar, der unter anderem journalistische Arbeiten miteinbezieht. Während Journalisten beanstanden, dass mit Native Advertising eine neue Form der Irreführung des Lesers unterstützt wird, argumentieren Werbetreibende mit Vorteilen für alle beteiligten Parteien (vgl. Hülsen & Müller 2014: 134). Die Medienunternehmen müssen neben Ihren Rezipienten auch die werbetreibenden Unternehmen bedienen. Daher besteht die Gefahr, dass diewirtschaftlicheMachtpositionderwerbetreibendenUnternehmenEinflussaufdie inhaltliche Gestaltung, den Journalismus und damit auf die öffentliche Meinung hat (vgl. Branahl 2013: 291).

Wie bereits erläutert verfolgt die Werbeform Native Advertising das Ziel dem Leser die Werbeanzeige als nützliche Information zu verkaufen. Die Grenzen zwischen redaktionellem Beitrag und Werbung werden demzufolge absichtlich getrübt. Neben dem Telemediengesetz (§ 6 Abs. 1 S. 1), dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 4 Nr. 3 UWG), den Bestimmungen des Rundfunkstaatsvertrages (§ 58 RStV) schreibt auch das Landespressegesetz (§ 10 LPG) das Trennungsgebot für alle Medien gleichgültig vor, wonach die Rezipienten deutlich zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten differenzieren können müssen. Diese Gesetzgebung ist nicht nur gesetzlich vorgeschrieben, sondern wurde auch von allen beteiligten Verlegern, Verbänden, Werbetreibenden und Journalisten standesrechtlich legitimiert (vgl. Branahl 2013: 292). Würde der journalistische Teil nicht mehr frei verfasst werden, würde das Medium durch den Verlust der Kredibilität seitens der Leser an Attraktivität verlieren. Infolgedessen würden die Werbetreibenden auf die Plattform der Nachrichtenseiten verzichten müssen. Hierbei erfüllt der Trennungsgrundsatz das Ziel, sowohl die Leser, als auch die Unabhängigkeit der Presse zu schützen.

Grundsätzlich gilt für Medien ein Verbot von Schleichwerbung nach § 4 Nr. 3 UWG. Die Werbemaßnahmen müssen so konzipiert sein, dass sie jeder Rezipient als solche erkennt. Das Europäische Parlament definierte in ihren Richtlinien 2010/13/EU Schleichwerbung wie folgt:

„[…] die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, dem Namen, der Marke oder den Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers vonDienstleistungeninSendungen,wennsievomMediendiensteanbieter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit über ihren eigentlichen Zweck irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellunggilt insbesondere dann als beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt.“ (EP 2010/13/EU (2010): L 95/12).

Demnach dürfen werbliche Beiträge redaktionell gestaltet werden, wenn diese vorher als Werbungkenntlichgemachtwurden.Esmussbeachtetwerden,dassessichbei MedienangebotenimInternetumTelemedien (RStV)handelt.Andernfallswürdees naheliegen,Online-MedienmitderPressegleichzusetzenundeineVerbindungzum Pressegesetz herzustellen. Um das stetig wachsende Internetangebot genauer zu regeln, wurde das Telemediengesetz (TMG) als Erweiterung des Rundfunkstaatsvertrages eingeführt. Das TMGführtezurAblösungdervorhergeltendenGesetzewiediedes Teledienstdatenschutzgesetzes (TDDG), Teledienstgesetzes (TDG) und des MediendiensteStaatsvertrages (MdStV) (vgl. Noelle-Neumann et al. 2009: 289).

Das Native Advertising zählt als Werbeform zur Online-Werbung, dadurch wird dessen rechtliche Evaluierung durch den journalistischen Charakter erschwert, da die Trennung von werblichen und redaktionellen Inhalten den Kernpunkt des Trennungsgebotes bildet. Wie deutlich muss also eine Anzeige gekennzeichnet sein, um dem Trennungsgebot gerecht zu werden? In der Regel findet die Abgrenzung mittels einer Kennzeichnung mit dem Wort ‚Anzeige‘ statt. Dennoch ist die exakte Benennung der Kennzeichnung weder im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) noch im Telemediengesetz festgelegt (Wiebe & Kreutz 2015: 1181). Bei einem im Februar 2014 gefällten Urteil des Bundesgerichtshofes heißt es in der Rechtsprechung zwar:

„Das strikte Gebot der Kenntlichmachung von Anzeigen wird grundsätzlich verletzt, wenn der präzise Begriff der "Anzeige" vermieden und stattdessen ein unscharfer Begriff gewählt wird. Die Kennzeichnung von bezahlten, redaktionell aufgemachten Beiträgen mit den Wörtern "Sponsored by" reicht nicht aus, um den Anzeigencharakter der Veröffentlichungen zu verdeutlichen. […]“ (BGH Rechtsprechung I ZR 2/11 2014).

Dennoch setzen sich im Internet Kennzeichnungen wie ‚brand voice‘, ‚sponsored by‘, oder ‚presented by‘ weiter durch und erfahren Toleranz. Welche Benennung die Kennzeichnungspflicht legitimiert, kann gegenwärtig Niemand genau sagen. Hier bewegt sich das Native Advertising in einer Grauzone am Rande der Legalität. Die Fragestellung ob der Leser den werblichen Inhalt einer redaktionell gestalteten Anzeige erkennt, wird in der empirischen Studie und im weiteren Verlauf dieser Arbeit beantwortet.

3. Forschungsstand

Das Native Advertising ist relativ neu auf dem Markt, daher sind die recherchierten Studien nicht älter als drei Jahre. Studien, die einen für die vorliegende Arbeit irrelevanten Schwerpunkt haben oder ausschließlich mobile Endgeräte thematisieren, werden nicht behandelt. Eine ausführlich erarbeitete und chronologisch geordnete Liste zu allen Studien rund um das Thema NativeAdvertisingbefindetsichimAnhangF.DiesekannanderenStudierendenals Studiensammlung zur Verfügung gestellt werden.

Zur Recherche der verschiedenen Studien wurde auf die Online-Bibliothek der Universität Hildesheim, der Leibniz Universität Hannover und der Ludwig-Maximilians-Universität München zugegriffen. Zusätzlich wurden die Datenbanken von Google Scholar, ACM, ResearchGate,IEEEundBielefeldAcademicSearchEngine (BASE)zurfachlichen Artikelrecherche verwendet. Zur Recherche wurden die folgenden Suchbegriffe unterschiedlich miteinander kombiniert:

Native(-)Advertising (Journalism), Advertorial(s), Content(-)Marketing, Eye(-)Tracking Im weiteren Verlauf der Studienrecherche wurde mittels Schneeballsystem weitere Literatur ausfindig gemacht. Häufig auftauchenden Autoren wurde eine höhere Relevanz beigemessen.

3.1 State of the Art

Einen ersten Überblick über die Werbewirkung von Native Advertising gibt die im Juli 2014 von plista in Auftrag gegebene Studie Werbewirkung von nativen Anzeigenformaten des Marktforschungsinstituts Interrogare. Die Studie setzt sich neben der Untersuchung der Werbewirkung von Native Advertising auch mit dem Vergleich der Nutzerrezeption von Native Ads und klassischen Werbebannern auseinander. Der Kunde dieser Kampagne war der Automobilkonzern Ford. Im Rahmen der Studie wurde eine Video-Native-Ad in user-initiiertem Expandable-Format[[4]] in die Webseite des Nachrichtenportals Der Tagesspiegel eingebettet. Zu diesem Zwecke nahmen 970 Probanden an der OnSite-Befragung teil.

Laut der Befragung lag der Bekanntheitswert des Ford EcoSports vor der Kampagne bei 28,2 %, nach der Kampagnenschaltung ist der Bekanntheitswert auf rund 39,7 % gestiegen. Das entsprichteinemZuwachsvon 41 %.DasNativeAdvertisingbewirktedemnacheine signifikante Steigerung der brand awareness. Der Studie zufolge sei auch die Kaufbereitschaft [[4]] Unter Expandable-Format versteht man ein Format, das durch die Berührung mit der Maus die Werbeanzeige automatische vergrößert (Trebbau Online-Wörterbuch). von 27,7 % auf 39,9 % und somit um 45 % gestiegen. Das native Format wurde vom Nutzer ebenfallspositivwahrgenommen. 50 %derBefragtenbewertetendieindenContent eingebetteteWerbeanzeigeals ‚gut‘bzw. ‚sehrgut‘.AucheineVerbesserungdes Unternehmensimages (+114 %) wurde verzeichnet. Im direkten Vergleich empfanden 82,7 % der Befragten die klassische Bannerwerbung als ‚störend‘. Knapp 95 % der Nutzer gaben an, dass ihnen ein freiwilliger Werbekonsum, der den Lesefluss nicht stört, wichtig sei und das biete ihnen das Native Advertising (vgl. Interrogare 2014: 8-12). Im Vergleich schneidet das Native Advertising demnach besser ab. Anhand dieser Ergebnisse kann geschlussfolgert werden, dass neben den positiven Auswirkungen auf die brand awareness und die Kaufabsicht dem Native Advertising auch eine höhere Akzeptanz zukommt als klassischer Bannerwerbung.

Die dargestellte Studie ermöglicht einen kurzen Einblick in die Werbewirkung des Native Advertisings und vergleicht native Werbeformen mit klassischer Bannerwerbung. Die im Folgenden dargestellte Studie von Gruner + Jahr behandelt die Erwartungshaltung der Nutzer an das Format und liefert eine praxisorientierte Handlungsempfehlung.

Im Vorfeld ist es bedeutsam, zu erwähnen, dass das Softwareunternehmen Adobe im Juni 2013 die Studie Click Here: The State of Online Advertising durchgeführt hat, die aufzeigte, dass 62 % der befragten Probanden (n=8.750) klassische Bannerwerbung als ‚störend‘ bezeichnen (vgl. Adobe 2013: 9). Knapp 49 % der befragten Probanden gaben an, dass Bannerwerbung nicht funktionieren würde (vgl. Adobe 2013: 7).

In diesem Zusammenhang hat das Verlagshaus Gruner + Jahr Media Sales EMS im September 2014 das Wirkungspotenzial der Werbeform Native Advertising in der Studie Dos and Don'ts beim Native Advertising untersucht und eine Handlungsempfehlung abgeleitet. Die Studie bestand aus einer quantitativen Basisbefragung (n=736), qualitativen Tiefeninterviews (n=19) und einem technischen Wirkungstracking (n=1915). Ziel dieser Studie war es, die Akzeptanz und Reaktanz gegenüber dieser Art von Markendarstellung zu messen und auf Grundlage dieser Ergebnisse eine Handlungsempfehlung zu erarbeiten. Untersucht wurde, welchen Einflussfaktoren besondere Bedeutung zukommen soll. Laut der Studie legen die Befragten großen Wert auf Glaubwürdigkeit, Informationsgehalt, Hochwertigkeit und Mehrwert der Werbeform. Auch eine deutliche Kennzeichnung des Native Advertisings sei für 86 % der Nutzer von Bedeutung, um sich nicht getäuscht oder betrogen zu fühlen (vgl. G+J Media Sales 2014: 3-5). Zudem sei ein Harmonieren zwischen dem Medium und dem Thema für den Erfolg der Werbeanzeige relevant (vgl. G+J Media Sales 2014: 7). Unter Berücksichtigung der Zahlen dieser Studie wird die Relevanz des Native Advertisings deutlicher. Bei Nutzern, die bereits KontaktzuNativeAdvertisinghatten,führtedieMessungzueinerVerdopplungder Werbewirkung (+48,9 %), die Kauf- und Nutzerbereitschaft erhöhte sich um 28,3 % und auch die Markensympathie stieg um 24,3 % an (vgl. G+J Media Sales 2014: 15 f.).

Die im Folgenden dargestellte Studie beschäftigt sich spezifischer mit der Wahrnehmung der Nutzer bei gekennzeichneten Native Ads, und legt den Fokus insbesondere auf die Abbildung eines Teaserbildes.

Die Studie Native Advertising and Endorsement: Schema, Source-Based Misleadingness, and Omission of Material Facts der University of California, die Anfang Dezember 2015 von Hoofnagle und Meleshinsky durchgeführt wurde, thematisiert die Perzeption der Rezipienten. Die Studie bestand aus einer quantitativen Basisbefragung (n=598). Zum Zwecke dieser Studie wurde eine native Werbeanzeige in einen Blog eingebettet, die Anzeige wurde mit ‚Sponsored Report‘ gekennzeichnet. Das Teaserbild zur Anzeige gab es in zwei Ausführungen. Das erste Teaserbild bildete eine junge Frau ab, die vor einem weißen Hintergrund steht. Rechts neben ihr wurde eine Sprechblase mit folgendem Inhalt abgebildet: „While the pills do cause rapid weight loss (no doubt about that), most people buy them as’speed’pills.“ (Hoofnagle und Meleshinsky 2015) Die zweite Variante war nahezu identisch mit dem Unterschied, dass die junge Frau auf dem Teaserbild vor einem Medikamentenschrank steht. Ziel der Studie war es, zueruieren,welcheAuswirkungendieunterschiedlichenTeaserbilderineinernativen Werbeanzeige auf die Wahrnehmung der Rezipienten gegenüber der abgebildeten Person und folglich auf die Authentizität des Artikels haben. Die Annahme bestand darin, dass das Hintergrundbild im zweiten Teaserbild die Aussage der jungen Frau untermauert. Die Studienergebnisse bestätigen diese Hypothese. Der im Hintergrund abgebildete Medikamentenschrank suggerierte laut Hoofnagle und Meleshinsky (2015: 10) knapp 60 % der Leser, dass die abgebildete Person einen medizinischen Berufshintergrund besitzt und damit übereinefachmännischeExpertiseverfügt.Lediglich 23 %derLesergabeneinen medizinischenHintergrundbeieinemweißenHintergrundan.LautHoofnagleund Meleshinsky wurde deutlich, dass eine klare Kennzeichnung nicht unbedingt als Werbehinweis verstanden wird. Trotz einer Kennzeichnung hielten 27 % der Rezipienten die Native Ad für einen redaktionellen Artikel. Schlussfolgernd kann angenommen werden, dass neben der Kennzeichnung auch die Form des Teaserbildes in einer nativen Werbeanzeige Einfluss auf die Glaubwürdigkeit eines Werbeartikels haben kann.

Der digitale Publisher BurdaForward hat mehrere Studien zur Werbewirkung veröffentlicht, die folgend aufgeführt werden. Die im Dezember 2014 durchgeführte Studie Neurotion-Studie: NativeAdvertisinguntersuchtmittelsEye-TrackingundEEG-Gerätendieimplizite Werbewirkung einer Native-Advertising-Kampagne des Hotelportals HRS. Der Studienablauf siehtvor,dassdieProbanden (n=48)beimSurfenaufderHuffington-Post-Webseite unvorbereitet mit der Brand Page des Hotels konfrontiert werden. Die Artikelseite wurde grafisch und thematisch in den redaktionellen Content der Webseite integriert. Die Studie zeigt auf, dass 90 % der Probanden die Beiträge des beworbenen Hotelportals aufgefallen sind (vgl. BurdaForward 2014a: 32). Auch die Fixationsdauer auf den Sponsored-Artikel von HRS war um 54 ms höher als bei einem beliebigen redaktionellen Artikel (vgl. BurdaForward 2014a: 12). Beim Choice-Test, in dem den Probanden zum Abschluss Google-Suchergebnisse zu verschiedenen Hotels gezeigt wurden, betrachteten die Probanden die Suchanzeigen zu HRS länger als Personen ohne Kampagnenkontakt (vgl. BurdaForward 2014a: 42 ff.). Zudem ergibt die Studie, dass Sponsored Post Teaser die Aufmerksamkeit des Nutzers erregen und ihn emotional ansprechen. Dies belegen die mitEEG-Geräten gemessenen Reaktionen der Probanden. Auf der sogenannten Engagement-Skala, die die persönliche Relevanz und Intensität des Erlebnisses in der Neuro-Forschung misst, wird der Durchschnitt (50) bei der Kampagne mit Werten von über 60 übertroffen (vgl. BurdaForward 2014a: 21). Schlussfolgernd kann konstatiert werden, dass die Probanden nicht nur auf den Sponsored Post aufmerksam geworden sind, sondern auch von diesem unterbewusst erreicht wurden.

Noch im selben Monat führte der digitale Publisher eine Onlineumfrage (n=1.884) namens AdEffects Digital zum Thema Werbewirkung von unterschiedlichen Werbeformaten durch. Die Studienergebnisse in Bezug auf die Integration von nativen Anzeigen stützen die vorherigen Studien. Knapp die Hälfte der Befragten (47 %) bewerten die Werbeform als ‚gut‘ oder ‚sehr gut‘ (vgl. BurdaForward 2014b: 23). 40 % der Befragten geben an, dass diese Werbeform besonders innovativ sei (vgl. BurdaForward 2014b: 29). Und mehr als drei Viertel (76,5 %) geben an, dass sich die native Anzeige gut in die Webseite einfüge. Jeder zweite Befragte konnte sich an die darin beworbene Marke erinnern (vgl. BurdaForward 2014b: 18). Das Studienergebnis zeigt, dass Native Advertising mehr Akzeptanz zukommt und diese Art der Werbeform als innovativ eingestuft wird, die sich passend in den Content des Mediums einfügt. Auch dieses Ergebnis wird für die Erarbeitung der Hypothese zur Werbeerinnerung und Akzeptanz interessant sein.

Durch die Studie Native experience - ad content in context, die im September 2014 von Yahoo in Kooperation mit Thomas Cook, Weight Watchers und dem Marktforschungsinstitut Facit Digital durchgeführt wurde, können die Ergebnisse bezüglich der Werbeerinnerung bestätigt werden. Yahoo Inc. hat die Studie auf der Plattform Slideshare veröffentlicht. Für gewöhnlich bietet Slideshare keine solide Grundlage als Quellenliteratur, dennoch wird sie hier angeführt, da es sich hierbei um die Ursprungsquelle handelt. Die Studie untersucht mittels einer KombinationausqualitativenEinzelinterviews (n=40)mitquantitativenBefragungen (n=4.014) sowie Eye-Tracking (n=40) neben der Werbeerinnerung und Werbewirkung auch die Nutzerpräferenz sowie den Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke des Formates Native Advertising. Auch die Sichtbarkeit des Native Advertisings wurde gemessen. Das Eye-Tracking der Studie zeigt auf, dass 93 % der Nutzer die native Anzeige wahrgenommen haben (vgl. Yahoo 2014: 5). Die Fixationsdauer auf der Anzeige wird nicht weiter erläutert. Aus der Studie resultiert, dass die Erinnerungswerte des Nutzers nach einem Kontakt mit Native Advertising im Vergleich zu klassischer Display-Anzeige um 13 % ansteigen. Knapp 73 % der Nutzer konnten die gesponserten Markenbotschaften von redaktionellen Inhalten unterscheiden. Hierbei war es dem Nutzer wichtig, dass die Landing Page inhaltlich das bietet, was die Werbeanzeige verspricht (vgl. Yahoo 2014: 7-12). Die Erinnerungsleistung hängt demnach mit der Relevanz des Inhaltes für den Nutzer zusammen. Die Bedeutung der Werbebotschaft scheint hierbei wichtiger zu sein als der Absender. Redaktionell gestaltete Advertisings, die demNutzerinhaltlicheinenMehrwertbieten,verstärkensomitdieRelevanzfürden Konsumenten. Dieser empfundene Mehrwert wirkt sich dementsprechend positiv auf die Markenwahrnehmung aus. Eine weitere Haupterkenntnis der Studie war die Widerlegung des umstrittenen Vorwurfs von Schleichwerbung. Laut der Studie nahm ein Großteil der Nutzer (73 %) den Werbecharakter bewusst wahr (vgl. Yahoo 2014: 12).

Die nun folgende Studie widmet sich einer etwas spezifischeren Thematik mit engerem Bezug zu der vorliegenden Arbeit. Sie kam bezüglich des Vorwurfs von Schleichwerbung zu einem anderen Ergebnis.

Die Studie Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising der University of Georgia, die im Dezember 2015 von Wojdynski und Evans durchgeführt und im Journal of Advertising veröffentlich wurde, thematisiertdiePositionierungderLabel-KennzeichnungunddieWahrnehmungund AkzeptanzgrenzedesNutzersvonNativeAdvertisingaufOnline-Nachrichtenportalen. Untersucht wird, ob der Nutzer zwischen redaktionellem Inhalt und werblichen Native Ads unterscheiden kann. Der Versuchsablauf sieht vor, dass die Probanden erst die Native Ad und anschließend den redaktionellen Artikel lesen. Bis auf das Label (advertising, sponsored by, brand voice und presented by) unterscheiden sich die Artikel nicht. Abschließend sollen die

Probanden bestimmen, welcher Artikel der werbliche war. Zwar erzielte eine Kennzeichnung mit advertising oder sponsored content eine siebenfach bessere Erkennung einer Native Ad beim Nutzer als eine Kennzeichnung mit brand voice oder presented by. Dennoch konnten lediglich 17 der insgesamt 242 Probanden den werblichen Charakter des Artikels eindeutig identifizieren (vgl. Wojdynski & Evans 2015: 161). Zudem ergab die Auswertung des Eye- Trackings, dass eine Positionierung des Sponsored-Labels eine bedeutende Rolle bei der Wahrnehmung der Native Ad spielt. 90 % der Nutzer haben das Label wahrgenommen, wenn es in der Mitte der Werbeanzeige positioniert wurde, 60 % fixierten die Kennzeichnung unter der Anzeige und lediglich 40 % der Nutzer haben das Label oberhalb der nativen Anzeige wahrgenommen (vgl. Wojdynski & Evans 2015: 163 f.). Offenbar muss eine klare Abgrenzung zwischen redaktionellem und werblichem Inhalt erfolgen, damit der Nutzer den Inhalt als Werbeanzeige erkennt. Auch die Positionierung des Labels spielt dabei eine entscheidende Rolle. Sonst kann es passieren, dass sich der Nutzer hintergangen fühlt und der Nachrichtenseite die Kredibilität abspricht.

Die Studie Effects of Ad Quality & Content-Relevance on Perceived Content Quality, die im April 2015 von Cramer durchgeführt wurde, untermauert die Ergebnisse von Wojdynski & Evans (2015) hinsichtlich der deutlichen Abgrenzung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten. Die Methode der Studie war eine Online-Befragung. Im Rahmen der Studie wurden 45 Native Ads aus verschiedenen Nachrichtenseiten zusammengetragen. Jede Anzeige wurde von 10 Probanden bewertet. So entstand ein Pool von 450 Bewertungen. Mithilfe einer fünfstufigen Likert-Skala wurden die Sympathie und das Design der Native Ad im Vergleich zu Banner-Ads, die Glaubwürdigkeit der Native Ad und die Vertrautheit mit der beworbenen Marke bewertet (vgl. Cramer 2015: 2232). Anschließend wurden die Testergebnisse in eine gemeinsame Korrelation gestellt. Daraus resultierte die Erkenntnis, dass ‚nervige‘ Werbung ebenfalls als unglaubwürdig (rho=-.525, p<.001) und als weniger attraktiv (rho=-.468, p<.001) bewertet wurde. Eine attraktive Gestaltung der Native Ad wurde in positiver Abhängigkeit mit Glaubwürdigkeit (rho=.467, p<.001) genannt. Und native Werbeanzeigen mit einem Teaserbild erzielten eine positivere Bewertung (median 3>2, M-W U=8317.500, p<.001) als Anzeigen ohne Teaserbild (vgl. Cramer 2015: 2232). In der zweiten Stufe des Experiments wurden vier Untersuchungsgruppen gebildet. Die erste Gruppe bestand aus zwei Ads, die im ersten Experiment als ‚attraktiv‘ bewertet wurden. Die zweite Gruppe beinhaltete ebenfalls zwei Native Ads, eine mit thematischer Ähnlichkeit zum Medium und die Zweite ohne Bezug zum Medium. Die dritte Gruppe umfasste zwei Ads, die im ersten Experiment als ‚unglaubwürdig‘ bewertet wurden. Die letzte Gruppe beinhaltete keine Werbeanzeige. Anschließend wurden die vier Gruppen miteinander verglichen und hinsichtlich Glaubwürdigkeit und Webseitenqualität bewertet.

Nachrichtenseiten ohne Werbung schnitten im Vergleich zu Webseiten mit attraktiven Ads bezüglich der Bewertung der Glaubwürdigkeit und der Qualität der Webseite besser ab (credibility U=1153.5, p (1-tailed)=.0025; quality U=1156, p=.0005). Unglaubwürdige Ads beeinflussenzwardieBewertungderQualitätderNachrichtenseite,habenaberkeine signifikante Auswirkung auf die Kredibilität der Website (quality U=1222, p(1-tailed)=.0015) (vgl. Cramer 2015: 2233). Daraus kann geschlussfolgert werden, dass die Rezipienten zwischen der Glaubwürdigkeit der Nachrichtenseite und deren Qualität insgesamt unterscheiden. Eine weitere Haupterkenntnis der Studie ist, dass eine Native Ad, die qualitativ höher bewertet wurden, trotzdem einen negativen Effekt auf die Kredibilität einer Webseite haben kann, wenn die native Anzeige zu stark dem Content des Mediums ähnelt (vgl. Cramer 2015: 2233). Hierbei sollte jedoch erwähnt werden, dass es sich in der Studie um ein spezifisches Thema in der Werbeanzeige handelt (native Anzeige für Kreditkarten neben einem redaktionellen Artikel über Kreditkarten) und daher eine allgemeingültige Darstellung schwierig ist. Dennoch scheint den Rezipienten eine deutliche Abgrenzung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten wichtiger zu sein als die Qualität und die Aufmachung der nativen Werbeanzeige selbst.

Die vorliegenden Studien geben einen umfassenden Überblick über den gegenwärtigen Forschungsstand. Die Ergebnisse bezüglich der Wahrnehmung des Werbecharakters eines Artikelssindteilweisesehrunterschiedlich,wasdieFormulierungvoneinheitlichen Darstellungen schwierig macht. Auf Basis der unterschiedlichen Studien kann aber festgehalten werden, dass das Native Advertising vom Nutzer als weniger störend im Vergleich zu klassischer Bannerwerbung in Bezug auf den Lesefluss wahrgenommen wird. Native Ads erfahren mehr Akzeptanz und werden von Nutzern häufig als ‚informativ‘ und ‚innovativ‘ bewertet. Zudem wird Native Advertising ein höheres Wirkungspotenzial und eine stärkere Werbeerinnerung,besondersinBezugaufdiebeworbeneMarke,zugesprochen.Die Aufmachung der Ad spielt eine untergeordnete Rolle, solange die Native Ad inhaltlich einen MehrwertbietetunddeutlichalsWerbunggekennzeichnetist.ImHinblickaufdie Studienergebnisse muss beachtet werden, dass einige der Studien Medienkonzernen angehören, die Interesse daran haben, diese Werbeform zu vermarkten und daher an positiven Resultaten interessiert sind. Daher kommt eine kritische Betrachtung der Werbeform in einigen Studien zu kurz.

3.2 Abgrenzung des Forschungsfeldes

Die vorliegenden Studien befassen sich überwiegend mit der Werbewirkung des Native Advertisings. Die subjektive Perzeption des Konsumenten wird dabei oft vernachlässigt, dabei ist der absatzwirtschaftliche Erfolg einer Kampagne von dieser abhängig. Wie die Studien von Wojdynski & Evans (2015) und Gruner + Jung (2014) aufzeigen, kommt einer deutlichen Kennzeichnung der Native Ad eine entscheidende Rolle für den Erfolg einer Kampagne zu. Das subjektive Empfinden des Konsumenten, was dieser unter einer klaren Kennzeichnung versteht und welche Folgen die Kennzeichnung auf das publizierende Medium oder gar auf die Kredibilität hat, wird nicht explizit untersucht. Diese Forschungslücke wird aufgegriffen und im weiteren Verlauf dieser Arbeit untersucht.

3.3 Herleitung der Forschungsfrage und der daraus resultierenden Hypothesen

Die Herausforderung des Publishers liegt darin, eine Kennzeichnung zu gestalten, die vom Rezipienten zwar wahrgenommen wird, aber diesen nicht abschreckt. Daher ergibt sich folgende Fragestellung als Thematik für die vorliegende Arbeit:

Welche Auswirkung hat die werbliche Kennzeichnung in Bezug auf die Wahrnehmung des Rezipienten und die Glaubwürdigkeit gegenüber dem journalistischen Medium?

In Anlehnung an diese Fragestellung ergibt sich eine Reihe von Hypothesen.

Eine Ausgangsthese ist entscheidend: Eine Kennzeichnung (unabhängig von der Form) wird vom Nutzer als werblicher Inhalt wahrgenommen und als solcher verstanden. Sollte dies nicht der Fall sein, kann nicht zwangsläufig auf bestimmte Tatbestände geschlossen werden.

Hypothese 1: Eine deutliche Kennzeichnung der nativen Werbeanzeige führt zu einer geringeren physischen Wahrnehmung der Werbebotschaft.

Die physische Wahrnehmung ist von hoher Relevanz für die Werbebotschaft. Wird die Werbebotschaft nicht wahrgenommen, kann auch keine Wirkung erfolgen. Daher ist es von zentraler Bedeutung, zu untersuchen, ob eine klare Kennzeichnung einen negativen Einfluss auf die Aufmerksamkeit des Rezipienten bezüglich der Werbebotschaft hat. Die Annahme, dass die Wahrnehmung durch eine deutliche Kennzeichnung abnimmt, wird aus dem Forschungsstand zur Bannerwerbung abgeleitet (Resnick & Albert 2014; Porta et al. 2013; Sun et al. 2013; Hervet et al. 2011).

Hypothese 2: Eine deutliche Kennzeichnung der nativen Werbeanzeige führt zu einer höheren Akzeptanz seitens der Rezipienten gegenüber der Werbeform Native Advertising.

Dieser Hypothese liegt die Annahme zugrunde, dass das Fairnessgefühl des Nutzers tangiert wird. Laut der TNS-Infratest-Untersuchung bezüglich der Akzeptanz der Werbefinanzierung ist ein Großteil der Nutzer (89,9 %) kaum bereit, für kostenlose Inhalte zukünftig zu bezahlen, und nimmt folglich lieber Werbeanzeigen in Kauf (vgl. TNS 2011). Ob das auch auf die Werbeform des Native Advertisings zutrifft und welche Rolle der Kennzeichnung zukommt, wird untersucht, um Aufschluss über die Haltung der Rezipienten gegenüber der Werbeform Native Advertising zu erhalten.

Hypothese 3: Eine deutliche Kennzeichnung mindert den Erfolg der Werbebotschaft.

Das Ziel einer Werbekampagne besteht darin, den Konsumenten zum Kauf des beworbenen ProduktesoderderDienstleistungzuanimieren.DabeispiegeltsichderErfolgeiner WerbebotschaftinderMarken-bzw.Werbeerinnerungwider.EswirdderVersuch unternommen, eine positive Einstellungsänderung beim Konsumenten herbeizuführen. Die Nutzer vertrauen einer werblichen Anzeige weniger als einem objektiven journalistischen Artikel (vgl. Interrogare 2014; BurdaForward 2014a).

Hypothese 4: Eine deutliche Kennzeichnung wirkt sich positiv auf die Bewertung der Werbeform Native Advertising aus.

Diese Hypothese geht mit der Annahme einher, dass das Native Advertising mehr Akzeptanz erfährt als die klassische Bannerwerbung. Die Studie AdEffects Digital zeigt auf, dass diese Art von Werbeform als ‚weniger nervig‘ und ‚innovativ‘ bewertet wird (vgl. BurdaForward 2014b). Bei einer klaren Kennzeichnung fühlt sich der Konsument nicht hinters Licht geführt und bewertet diese Art von Werbeform positiv.

Hypothese 5:EinedeutlicheKennzeichnunghatkeinennegativenEinflussaufdie Glaubwürdigkeit des publizierenden Mediums.

Für den Journalismus ist das Vertrauen der Leser existentiell. Ist dieses einmal verloren, ist es fast unmöglich, es zurückzugewinnen (vgl. Hayes et al. 2007). Die Rezipienten unterscheiden zwischen der Glaubwürdigkeit der Nachrichtenseite und der Qualität der Nachrichtenwebseite insgesamt. Ihnen ist eine klare Trennung von werblichen und redaktionellen Inhalten wichtiger als eine informationsreiche Native Ad (vgl. Cramer 2015). Daher soll untersucht werden, ob eine negative Bewertung des publizierenden Mediums präventiv mithilfe einer deutlichen Kennzeichnung unterbunden werden kann.

Der Übersicht halber werden alle formulierten Hypothesen in einer Tabelle festgehalten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1:Auflistung sämtlicher Hypothesen

4. Empirische Untersuchung

Für die Untersuchung und Beantwortung der aufgestellten Forschungsfrage werden neben InformationenüberdieEindrückederNutzerauchDatenüberdasunterbewusste Nutzerverhalten sowie die Werbewirkung benötigt. Hierbei ist es notwendig, sowohl im Rahmen eines Eye-Trackings als auch in der anschließenden Befragung Daten zusammenzutragen.

Sowohl die Mehrheit der aufgeführten Studien im Kapitel 3.1 als auch die vorliegende Bachelorthesis verwenden eine Mischung von Methoden. Für die Wahrnehmungsmessung wird das Eye-Tracking eingesetzt, mit dem die exakten Augenbewegungen der Probanden sichtbar gemacht werden können. Eine zuvor erstellte Suchaufgabe wird den Probandengruppen zur Bearbeitung ausgehändigt. Die Ermittlung quantitativer sowie qualitativer Aussagen der Probanden soll mittels einer Nachbefragung erfolgen. Daher sollen, nach Abschluss der Aufgabe, die Probanden einen konzipierten Fragebogen ausfüllen, um Meinungen über den Untersuchungsgegenstand zu erhalten sowie die Ergebnisse des zuvor ausgeführten EyeTrackings korrekt evaluieren und interpretieren zu können.

4.1 Verwendete Methoden

Kapitel 4.1 behandelt das Zusammenspiel der gewählten Untersuchungsmethoden und ihre Funktion für das Experiment. Dafür werden das Eye-Tracking-Verfahren und das Fragebogenkonzept vorgestellt und der Zweck für die vorliegende Arbeit erläutert.

4.1.1 Eye-Tracking

Unter Eye-Tracking wird ein Verfahren verstanden, bei dem die Blickbewegung einer Person registriert und gespeichert wird (vgl. Hofer & Mayerhofer 2010: 143). Dabei wird neben den Bewegungen des Auges über eine Bildoberfläche (Sakkaden) auch die Verweildauer auf einem bestimmten Punkt (Fixation) aufgezeichnet (vgl. Vögele 2005: 6). Das Auge nimmt nur die Bereiche wahr, die sich im Zentrum des Blickfeldes befinden. Alles innerhalb des peripheren Sichtfeldes wird zum Teil verkehrt oder gar nicht wahrgenommen. Durch die Augenbewegung und das Fixieren einzelner Ausschnitte setzt das Gehirn mehrere Segmente zu einem deutlichen Bild zusammen. Das menschliche Sehvermögen wird in zwei Bereiche differenziert: das foveale Sehen, also das scharfe Sehfeld, und das periphere Sehen, das den Großteil des Blickfeldes einnimmt, jedoch sehr unscharf wahrgenommen wird (vgl. Nielsen & Pernice 2009a: 4). Bei einer Sakkade handelt es sich um ein sogenanntes peripheres Sehen, daher findet keine bewusste Wahrnehmung statt. Die Augenbewegung ist vorausgeplant und kann nicht abgebrochen werden. Das Auge vollführt sehr schnelle und sprunghafte Augenbewegungen zwischen einzelnen Fixationen. Von einer Fixation dagegen spricht man, wenn ein einzelner Bereich für einen andauernden Zeitraum (zwischen 200-300 ms) fixiert wird. Fixierte Bildelemente hinterlassen ein Abbild auf der Netzhaut und haben daher die Chance, zentral verarbeitetzuwerden.DaherbietetdieBlickaufzeichnungwertvolleEinblickeindie verschiedenen Prozesse der Informationsverarbeitung und -aufnahme. Das können neben Bildabschnitten auch Texte oder Links sein, die vom Nutzer bewusst wahrgenommen werden (vgl. Nielsen & Pernice 2009a: 6f.). Da der Eye-Tracker lediglich das foveale Sehen erfassen kann, können Objekte, die im peripheren Sichtfeld wahrgenommen wurden, nicht vom Eye- Tracker sichtbar gemacht werden.

„An eye tracker can only track the overt movements of the eyes, however, it cannot track the covert movement of visual attention.“ (Duchowski, 2007: 12).

Während des Versuchsablaufs sammelt der Eye-Tracker alle 3,3 bis 33 ms Rohdaten, die er der Tobii-Software zum Verarbeiten sendet. Mithilfe dieser Daten lassen sich die Ergebnisse in Form von Gazeplots, Heatmaps sowie Areas of Interest (AOI) visualisieren und auswerten. Unter Gazeplots wird eine Visualisierungsart verstanden, mit der der exakte Blickverlauf in chronologischer Reihenfolge abgebildet werden kann (vgl. Tobbi AB 2016: 65f.). Da sich die Arbeit mit der Fragestellung beschäftigt, ob der Rezipient eine Kennzeichnung wahrnimmt, und nicht, in welcher Reihenfolge die Fixation erfolgt, sind Gazeplots für die vorliegende Arbeit irrelevant.

Eine weitere Visualisierungsart stellen die Heatmaps dar, diese visualisieren in farblicher Abstufung, wie häufig oder wie lange bestimmte Areale betrachtet wurden. Die zeitlich am längsten betrachteten Bereiche werden rot gekennzeichnet. Objekte, die weniger fixiert wurden, werden gelb visualisiert und Bereiche, die eine geringe Fixation erfahren haben, werden grün dargestellt (vgl. Tobii AB, 2016: 66-71). Für die vorliegende Arbeit sind insbesondere Areas of Interest interessant. Hierbei werden innerhalb der Untersuchungswebsite einzelne oder mehrere Flächen definiert, die für die statistische Auswertung relevant sind. Mit Hilfe dieser Analyse lassen sich einzelne Bereiche miteinander vergleichen und statistisch auswerten (vgl. Tobii AB, 2016: 79f.).

Prinzipiell kann das Eye-Tracking universell eingesetzt werden. Im Marketing wird diese Technologieverwendet,umdieKonsumentenwahrnehmungmessenbeziehungsweise visualisierenzukönnen.HauptsächlichwirddasBlickregistrierungsverfahreninder Primärforschung der Beobachtung zugeteilt und bietet laut Hofer & Mayerhofer (2010: 151) folgende Analysemöglichkeiten:

- Wie lange beschäftigt sich ein Leser mit dem Werbemittel?
- Welche Elemente (Anzeigen) werden betrachtet?
- Was wird wahrgenommen?
- Was wird eventuell übersehen?
- In welcher Reihenfolge wird fixiert?
- Welcher Text wird gelesen?
- Welche Bereiche werden intensiver betrachtet?
- Wie oft und wie lange werden die verschiedenen Elemente betrachtet?

An dieser Stelle muss auch Kritik am Verfahren geäußert werden. Da das Verfahren lediglich der Beobachtung dient, können die tatsächlichen Beweggründe für eine Fixation von Elementen nicht mit Gewähr bestätigt werden. Ferner kann nicht nachgewiesen werden, ob die fixierten Stellen vom Konsumenten tatsächlich wahrgenommen wurden und im Umkehrschluss alle nicht fixierten Punkte nicht. Darüber hinaus können Komplikationen beim Erfassen von Brillen- oder Kontaktlinsenträgern entstehen. Zudem kann eine Messung nur im Labor nachgestellt stattfinden, da die Geräte fest installiert sind, was zu realitätsfernen Ergebnissen führen kann (vgl. Ambacher & Nufer 2012: 14).

4.1.2 Aufbau des Fragebogens

Blickregistrierungsverfahrenalleinereichenjedochnichtaus,daeineFixationnicht zwangsläufigaufwahrgenommenesInteressezurückzuführenist.Umeineakkurate Interpretation der Augenbewegungen zu gewährleisten, ist es sinnvoll, nach Absolvieren des Eye-Trackings die Probanden über ihr Verhalten und ihre Einstellung zum Untersuchungsgegenstand zu befragen (vgl. Olsen et al., 2010: 46). Somit können mögliche Fehleinschätzungen ausgemerzt werden.

Für die Erstellung des Fragebogens wurde das Umfrage-Tool SoGoSurvey benutzt. Bei der inhaltlichen Konzipierung wurden geschlossene und offene Fragen verwendet. Es wurde darauf geachtet, dass die Antwortalternativen eine ungerade Zahl haben und dem Probanden somit eine ausweichende Antwort ermöglichen. Bei einer geraden Anzahl an Antwortmöglichkeiten würde man den Probanden zwingen, sich für eine Antwortrichtung zu entscheiden, und damit falsche Werte forcieren (vgl. Grau & Mummendey, 2014: 79). Bei geschlossenen Fragen wurde daher mehrfach eine fünfstufige Likert-Skala nach Rohrmann (1978) angewandt. Insgesamt umfasste der Fragebogen 36 Fragen. Der konzipierte Fragebogen gliedert sich in vier wesentliche Hauptbereiche.

Der erste Abschnitt (F1-5) fasst die soziodemographischen Angaben des Probanden zusammen und dient der Überprüfung des Quotenplans.

Der zweite Abschnitt (F6-11) bezieht sich auf den gelesenen Artikel und die Webseite an sich. Neben den Nutzungsgewohnheiten wird auch überprüft, ob die Probanden den Artikel tatsächlich gelesen haben. In diesem Abschnitt sollen die Probanden vom eigentlichen Untersuchungszweck abgelenkt werden.

Im dritten Abschnitt (F12-22) wird gezielt nach Auffälligkeiten (wie Markierungen) bzw. werblichem Charakter des Artikels gefragt. Es wird geprüft, wie bedeutsam Kennzeichnungen von werblichen Artikeln für den Probanden sind.

Der vierte Abschnitt (F23-36) thematisiert das Native Advertising selbst. Nach einer kurzen Definition soll der Proband die Werbeform bewerten und dieser Eigenschaften zuordnen. Zudem wird neben der Glaubwürdigkeit des Mediums auch die Bereitschaft zur Interaktion mit der Werbeform Native Advertising abgefragt. Der vollständige Fragebogen ist dem Anhang I dieser Arbeit beigefügt.

4.2 Versuchsaufbau

Das nun folgende Kapitel beschreibt die Forschungsumgebung und setzt sich mit der Probandenauswahl und der Entwicklung des Testszenarios auseinander. Im Anschluss werden Erfahrungen aus dem zuvor durchgeführten Pretest diskutiert und der Versuchsablauf detailliert vorgestellt.

4.2.1 Forschungsumgebung

FürdenVersuchmussteeineadäquateForschungsumgebunggefundenwerden.Die Räumlichkeit sollte genügend Platz für die Gerätschaften und das Experiment aufweisen. Für Untersuchungen, die innerräumlich durchgeführt werden, eignet sich ein möglichst fensterloser Raum am besten. Eine direkte Sonneneinstrahlung könnte die Pupillengröße der Probanden verändern und somit die Ergebnisse negativ beeinflussen. Beim Experiment wurde ein stationäres Verfahren mit einem im Usability-Labor der Universität Hildesheim zugänglichen Eye-Tracker durchgeführt.

Abbildung 1: Eigene Darstellung des Usability-Labors der Universität Hildesheim

Abbildung 1 zeigt das Usability-Labor der Universität Hildesheim nach eigener Darstellung. Auf der mit der Nummer 1 gekennzeichneten Position befindet sich der Eye-Tracker. Dieser wirdandemunterenBildschirmranddesstationärenComputerbildschirmsmagnetisch angebracht. Der Proband nimmt vor dem Desktop-PC Platz, von wo aus er auch die EyeTracking-Studie absolviert. Auf der Position Nummer 2 ist der Testleiter lokalisiert. Dieser sitzt rechts vom Probanden und dokumentiert den Versuchsablauf oder beantwortet aufkommende Fragen. Zur Auswertung der statistischen Ergebnisse wird ein Arbeitslaptop mit der TobiiAuswertungssoftware benutzt. Dieser befindet sich auf der mit der Nummer 3 gekennzeichneten Position. Die mit der Nummer 4 gekennzeichnete Position markiert die hochversetzten Fenster, die im Falle einer Überbelichtung durch das Tageslicht abgedeckt werden können, um die Aufnahmequalität zu gewährleisten.

4.2.2 Aufbau des Testszenarios

Für die Beantwortung der Fragestellung und der aufgestellten Hypothesen fiel die Auswahl auf ein selbsterstelltes Testszenario mit einer vorgegebenen Aufgabe.

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