Vermarktung einer Einzelsportlerin im Kampfsport. Die World Kickboxing and Karate Union Kickboxweltmeisterin Marie Lang

Inhalt

Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Sportmarketing, -sponsoring & Markenmanagement Grundbegriffe
2.1 Sportmarketing
2.2 Sportsponsoring
2.3 Personal Brand
2.4 Das Markenmanagementmodell
2.4.1 Strategisches Markenmanagement
2.4.2 Operatives Markenmanagement
2.4.3 Resultate des Markenmanagement

3. Sportmarketing, -sponsoring & Markenmanagement am Beispiel von Marie Lang ...
3.1 Leben & Sportliche Erfolge
3.2 Marie Langs Marketing
3.3 Marie Langs Sponsoring
3.4 Marie Lang als Personal Brand
3.5 Analyse des Marketing anhand des Markenmanagementmodells
3.5.1 Analyse des strategischen Managements
3.5.2 Analyse des operativen Markenmanagements
3.5.3 Analyse der Resultate des Markenmanagements

4. Fazit/Ausblick

5. Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Diese Studienarbeit behandelt die Vermarktung einer Einzelsportlerin in der männerdominierten Sportart Kickboxen. Zu Beginn der Arbeit werden die notwendigen Sportmarketing und -Management Grundlagen beschrieben, um diese im Anschluss anzuwenden. Es werden dabei die relevanten Faktoren für den Aufbau einer Personal Brand, sowie die Eignung der Sportlerin für die Markenkommunikation eines Unternehmens beleuchtet. Anschließend wird mit Praxisbeispielen mit Bezug auf die Sportlerin untersucht, warum sie für die Markenkommunikation geeignet ist. Hinzukommend werden Ideen für eine Optimierung des Marketings der Sportlerin erläutert.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das "Magische Dreieck" des Sponsorings (Bruhn 1987, S. 47)

Abbildung 2: Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung (Burmann & Blinda 2006, S.7)

Abbildung 3: Ein Markenmanagementmodell für Einzelsportler. In Anlehnung an: Burmann, Blinda & Nitschke (2003), S.10

Abbildung 4: Werbeplakat für die "Steko’s Fight Night" in München

Abbildung 5: Das Logo der Marke Marie Lang

Abbildung 6: Marie Lang in reizvoller Unterwäsche (Die Powerfrau und dreifache Weltmeisterin Marie Lang: vielseitig, schlagkräftig, sexy; Fotostrecke, ran.de)

Abbildung 7: Marie Lang im Baywatch Outfit (Die Powerfrau und dreifache Weltmeisterin Marie Lang: vielseitig, schlagkräftig, sexy; Fotostrecke, ran.de)

Abbildung 8: Marie Lang im Neandertaler Outfit (Marie Lang vor WM-Kampfwie einst Raquel Welch; Foto, ran.de)

Abbildung 9: Marie Lang posiert mit einem Fußball (Die Powerfrau und dreifache Weltmeisterin Marie Lang: vielseitig, schlagkräftig, sexy; Fotostrecke, ran.de)

Abbildung 10: Marie Lang als Teil derAIL leasing Kampagne (https://www.instagram.com/p/BbXS-Ownhhq/?taken-by=marie_lang_official)

1. Einleitung

Die Fernsehrechte sind seit der Bundesliga Saison 1965/66 von lediglich 647.000 DM (331.000 €) auf über 1,16 Milliarden Euro im Jahr 2016 angestiegen. Anhand des generierten Wirtschaftlichen Mehrwertes der Deutschen Fußball Liga, der einem jährlichen Umsatz in der Saison 2015/2016 von 3,24 Milliarden Euro entspricht und über 600.000 Euro zum Vorjahr überwiegt, ist zu sehen, dass Werbung im Sport einen immer größeren Stellenwert erhalten hat (Vöpel , 2016; Bundesliga Report, 2017). Dieses ökonomische Wachstum ist bedauerlicherweise nicht in allen Sportarten und vor allem nicht im deutschen Kampfsport zu sehen.

Jeder der selbst einmal bei einem Profi-Kickbox oder -Boxkampf als Zuschauer live dabei war konnte zusehen, wie zwei über hundert Kilo schwere Kolosse aufeinanderprallen oder auch leichte sich äußerst elegant und explosiv bewegende Kämpfer oder Kämpferinnen mit Füßen oder Fäusten duellieren. Diese schnelle, agilen, explosiven und technisch anspruchsvolle Sportart besitzt absolutes Gänsehaupotenzial. Dieses könnte dazu genutzt werden um Werbepartneranzulocken und dauerhaftzu binden, um als Sponsoren Wettkämpfe oder einzelne Sportler zu finanzieren. Werbung nimmt im Sport einen immer größeren Stellenwert ein, wovon auch der Kickboxsport profitieren sollte. Doch welcher Sponsor oder Werbepartner möchte sich mit Gewalt und Kampf in Verbindung setzen? Hauptbestandteil dieser Arbeit soll es sein, den Leser über die Grundlagen des Marketing und Sponsoring im Sport aufzuklären und diese zu verwenden, um die ökonomischen Strategien einer Einzelsportlerin im Kampfsport Kickboxen aufzuzeigen und sowie zu bewerten.

2. Sportmarketing, -sponsoring & Markenmanagement Grundbegriffe

Im folgenden werden die Grundbegriffe und bedeutendsten Aspekte des Spormarketing, -Sponsoring & -management beleuchtet.

2.1 Sportmarketing

Unter dem Begriff Sportmarketing ist nach van Heerden (2001) die spezifische Anwendung der Marketing-Prinzipien und -Prozesse auf Sportartprodukte und Sportdienstleistungen im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung zu verstehen.

Er lässt sich in zwei unterschiedliche Bereiche untergliedern: “Marketing von Sport” sowie “Marketing mit Sport” (Nufer & Bühler, 2008, S. 6).

Wenn ein Sportprodukt oder eine Sportdienstleistung von einer Sportorganisation vermarktet wird, also die klassische Marketing-Lehre auf ein Sportprodukt/ -Dienstleistung angewendet wird, spricht man vom „Marketing von Sport“ (Nufer & Bühler, 2008, S. 6). Wird also ein sportliches Event, wie eine Fight Night, bei dem Kampfsportler um einen Weltmeistertitel Kämpfen beworben, so zählt dies zu „Marketing von Sport“.

Sobald Sport im Rahmen des Marketings von Unternehmen, welche keine Sportleistungen verkaufen müssen, instrumenten verwendet wird, spricht man von „Marketing mit Sport“. Nutzt ein Unternehmen also einen erfolgreichen Sportler mit positivem Image für eine Werbekampagne, um die Bekanntheit eines Produkts oder einer Dienstleistung zu steigern, so spricht man vom „Marketing mit Sport“. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist Milka als Sponsor vom ehemaligen Skispringer Martin Schmitt, der einen lila Mika Helm trug und der Schokolade von Milka zu weiterer Bekanntheit verhalf.

2.2 Sportsponsoring

Sportsponsoring ist nach Bruhn

„die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn 1987, S. 26, 1991, S. 21)

Wichtige Teilnehmer dabei sind Sponsoren, Gesponserte und die Medien über die, die Kommunikation stattfindet. Die Entstehung der Sponsoringbeziehung werden im „Magischen Dreieck“ des Sponsorings von Bruhn (1987, S.47) anschaulich dargestellt (vgl. Abb. 1). Im Mittelpunkt des Sponsorings steht die Zielgruppe. Die Sport-, Kultur-, Sozio- und Umweltorganisationen sowie Programmanbieter wollen durch Veranstaltungen und Sendungen ihre Aufgaben erfüllen, um das Publikum zu versorgen. Dies geschieht über Sponsoring und die damit verbundenen finanziellen Aufwendungen. Die Medien wollen hohe Einschaltquoten generieren, Ereignisse im Sport übertragen, die ein breites Publikum ansprechen. Die Wirtschaft kann durch Sponsoring im Sport eine Möglichkeit nutzen, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten. Den Unternehmen bietet sich mit dem Auftritt bei sportlichen Events die Möglichkeit ihr Image positiv aufzuladen und die Bekanntheit ihrer Marke zu steigern (vgl. Bruhn, 2010, S. 16 f.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Personal Brand

Aus Sicht eines Einzelsportlers ist die Entwicklung einer eigenen Marke (Personal Brand) wichtig, um langfristig, den Lebensunterhalt als Werbeträger bestreiten zu können (Nufer & Fischer 2010, S.1). Nach Schieri & Schaaf (2007, S.294) sind Sportler als Testimonials für Unternehmen äußerst attraktiv, da sie Werte wie Dynamik, hohe Leistungsfähigkeit und Erfolg verkörpern. Im Folgenden sollen die Begriffe Marke, Markenstärke und Markenwert geklärt werden.

In der Fachliteratur ist keine allgemein gültige Definition für den Begriff Marke zu finden. Burmann, Blinda & Nitschke (2003, S.3) definieren eine Marke als ein „Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“ Bei dieser Definition steht im Gegensatz zu anderen die Substanz der Marke im Vordergrund (Burmann, Meffert & Koers 2005, S.7).

Der Markenwert bezeichnet den wahrgenommenen Zusatznutzen, den das Markenprodukt aus Konsumenten- und Unternehmenssicht bietet. Dieser Nutzen beeinflusst die Kaufentscheidung des Kunden und spiegelt sich direkt im ökonomischen Markenwert, in der Regel in einer Preisprämie, wieder (Burmann, Neffert & Koers 2005, S.9).

Über die Markenbekanntheit, die Markenassoziation und die Markentreue wird die Markenstärke ermittelt. Durch die Bekanntheit einer Marke steigt die Wahrscheinlichkeit einer Kaufentscheidung der Kunden. Er kann sowohl negative aber auch positive Eigenschaften mit der Marke assoziieren (Markenassoziation) und dadurch veranlasst werden das Produkt der Marke nicht zu kaufen oder wiederholt zu kaufen (Markentreue). Für eine starke, erfolgreiche und beständige Marke ist die Markentreue unabdingbar (Burmann, Meffert & Koers, 2005, S.9).

2.4 Das Markenmanagementmodell

Für diese Arbeit soll das identitätsorientierte Markenmanagement Modell Grundlage sein (vgl. Abb.3). Der Unterschied zu anderen Ansätzen liegt hier in der Miteinbeziehung der Markenidentität (Selbstbild der Marke) neben dem Markenimage (Fremdbild der Marke). Während letzteres die Wahrnehmung aus Verbrauchersicht bezeichnet, bezieht sich die Markenidentität auf die eigene Positionierung und Beschreibung der Marke. Stimmt das Selbst- und das Fremdbild einer Marke überein, so wird das Vertrauen des Kunden gestärkt. Stimmt es nicht überein, entsteht eine kognitive Dissonanz beim Kunden, da er mehr erwartet als ihm geboten wird (Burmann & Meffert 2005, S.42).

Nach dem Konzept der identitätsorientierten Markenführung verkörpert eine Marke nicht nur das Markenbild, wie Kunden die Marke sehen, sondern vielmehr ist zwischen einer Innen- und Außenansicht zu unterscheiden (vgl. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Selbstbild (Markenidentität) einer Marke fällt unter die Innenansicht aus der Sicht des Unternehmens und beschreibt dessen Vision, Persönlichkeit, Werte, Kompetenzen und Herkunft. Dem steht die Außenansicht des Betriebes, worunter das Markenimage fällt, gegenüber. Die Öffentlichkeit hat ein bestimmtes Bild von einer Marke und assoziiert einen symbolischen Nutzen, funktionalen Nutzen, sowie Markenattribute. Es sollte dafür gesorgt werden das zwischen der Markenidentität und Markenimage ein möglichst höher Deckungsgrad besteht und sich Markennutzenversprechen und Markenerwartungen gleichen, wodurch eine positive Marken-Kunden-Beziehung entwickelt werden kann. Durch ein positives Markenimage kann die Markenbekanntheit steigen (vgl. Burmann & Meffert, 2005; Horch et al., 2014).

Zur systematischen Planung des Markenmanagements eines Einzelsportlers wird im Folgenden das spezifische Markenmanagementmodell von Blinda et al. (2003) für

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4.1 Strategisches Markenmanagement

Um ein strategisches Markenmanagement zu planen und durchzuführen ist als erster Schritt eine Situationsanalyse aufzustellen. Diese enthält die Analyse der Wünsche (sportliche und gesellschaftliche Erwartungen) der Nachfrageseite. Zudem soll das Fremd-, sowie Selbstbild des Sportlers festgehalten und das in Kontakt treten der Marke mit der Zielgruppe festgelegt werden (vgl. Burmann & Meffert, 2005b, S.77 f.).

Anhand der Situationsanalyse folgt das Festlegen der Markenziele, welche sich sowohl aus den Zielen des Sportlers (Gehalt, Werbeeinnahmen), als auch aus den Zielen der Sponsoren (Umsatz) zusammensetzen. Die Unternehmen setzen die Sportler als Testimonials ein, um die Produktbekanntheit in der Gesellschaft zu erhöhen. Die Zusammenarbeit mit einem Sportler bietet dabei ein recht hohes Risiko. Denn sobald das Image des Sportlers Schaden erleidet, wirkt sich das negativ auf das zu vermarktende Produkt oder sogar auf das Image des Unternehmens aus (vgl. Bühler & Nufer, 2009, S.107ff.; Nufer & Fischer, 2010, S.7).

Die als nächstes festzulegende Markenidentität setzt sich aus den sechs Komponenten Markenherkunft (Herkunft des Sportlers), Markenkompetenz (Fähigkeiten), Markenleistung (Vorbildfunktion, Erfolg), Markenvision (Motivation und zielgerichtetes Handeln), Markenwerte (Authentizität, Werte des Sportlers) und Markenpersönlichkeit (symbolischer Nutzen) (vgl. Bühler & Nufer, 2009).

2.4.2 Operatives Markenmanagement

Das operative Management ist die Umsetzung des strategischen Managements, wobei der Erfolg des Sportlers im Vordergrund steht. Dieser ist essentiell um sich im Wettkampf und außerhalb der Sportart erfolgreich zu präsentieren. Trotzdem spielen weitere Merkmale bei der Umsetzung der Markenidentität eine Rolle. Zu den Instrumenten während der Ausübung der Sportart (On the Field-Instrumente) gehören das äußere Erscheinungsbild (Attraktivität), weitere Merkmale (Auffälligkeiten), das Verhalten und die Einstellung des Sportlers. Die Instrumente außerhalb des Sports (Off the Field- Instrumente) sind unter anderem die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), durch die klassischen Medien, Social Media Kanäle, Merchandising, Werbeverträge, etc. und tragen dazu bei das Fremdbild des Sportlers zu formen (vgl. Bühler & Nufer, 2009).

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