Extracto
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
IV
...
Tabellenverzeichnis
V
...
Abkürzungsverzeichnis
VI
...
1.
Einleitung
1
...
1.1 Ausgangslage und Problemanalyse
1
...
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung
2
...
1.3 Methodik und Realisierung
2
...
2.
Theoretische Grundlagen
3
...
2.1 Definition, Aufgaben, Instrumente und Ziele des Personalmarketings
3
...
2.2 Definition und Ziele von Social Media und bekannte Social Media Plattformen
5
...
3.
Aktuelle Studien zur Social Media Nutzung im Personalmarketing
8
...
3.1 RecruitingTrends 2017
8
...
3.2 Social Media Personalmarketing Studie 2016
8
...
4.
Entwicklung eines Social Media Konzeptes für das Personalrecruiting
10
...
4.1 Ausgangsanalyse, Zieldefinition und Festlegung der Zielgruppe
11
...
4.2 Auswahl geeigneter Social Media Plattformen und Festlegung der Strategie
12
...
4.3 Controlling des Konzepts
13
...
5.
Bewertung, Schlussfolgerung und Ansatzpunkte für weitere Untersuchungen
14
...
5.1 Kritische Auseinandersetzung und Bewertung
14
...
5.2 Ansatzpunkte für weiterführende Untersuchungen und Ausblick
15
...
Literaturverzeichnis
16
...
Anlagenverzeichnis
VII
...
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1
Teilfunktionen Personalmarketing
4
...
Abbildung 2
Ziele von Social Media Marketing
6
...
Abbildung 3
Social Media Plattformen und Apps
IX
...
Abbildung 4
Genutzte Recruitingkanäle
IX
...
Abbildung 5
Wichtige Themen für Unternehmen
X
...
Abbildung 6
Einbezogene Anspruchsgruppen im Employer Branding
X
...
Abbildung 7
Vergleich - Social Media Nutzung der führenden Plattformen
9
...
Abbildung 8
StudentInnen/AbsolventInnen - Social Media Nutzung
XI
...
Abbildung 9
Fachkräfte/Führungskräfte - Social Media Nutzung
XI
...
Abbildung 10
Unternehmen - Social Media Nutzung
XII
...
Abbildung 11
Vergleich - Nutzungsverhalten verschiedener Kanäle
10
...
Abbildung 12
Personalmarketingprozess
11
...
Abbildung 13
Budgetverteilung
XIII
...
IV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1
Private Nutzung von Social Media Plattformen nach Altersgruppen
VII
...
Tabelle 2
Aktuelle NutzerInnenzahlen von Social Media Plattformen in Deutschland
VIII
...
Tabelle 3
Relevante Recruitingkennzahlen
14
...
V
Abkürzungsverzeichnis
DIM
Deutsches Institut für Marketing
et al.
und andere (et alii)
o. J.
ohne Jahr
o. V.
ohne VerfasserIn
VI
1.
Einleitung
,,Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen
reden." (Tucholsky o. J.)
Qualifizierte MitarbeiterInnen zu finden stellt für viele Unternehmen eine zunehmende Heraus-
forderung dar. Während Unternehmen vor einigen Jahren auf ihre ausgeschriebenen Stellen aus
einer Vielzahl von eingegangenen Bewerbungen wählen konnten, bleiben heute viele Stellen
aufgrund des ausbleibenden Rücklaufs unbesetzt (vgl. Bundesagentur für Arbeit 2017). Zahlreiche
Studien aus Forschung, Politik und Wirtschaft zeigen, dass sich diese Entwicklung in den nächsten
Jahren weiter verstärken wird (vgl. Dannhäuser 2014a, S. XI). Die klassische Personalsuche über
(Print-)Stellenanzeigen ist demnach allein nicht mehr ausreichend, so dass Unternehmen gefordert
sind neue Wege zu finden, um ihre Zielgruppe zu erreichen.
1.1 Ausgangslage und Problemanalyse
Die Aktualität des Themas lässt sich unter anderem mit dem zunehmenden Wettbewerb um quali-
fizierte MitarbeiterInnen aufgrund des demografischen Wandels, den steigenden Anforderungen
der potenziellen BewerberInnen und den zur Verfügung stehenden Informationen im Zuge der
weltweiten digitalen Vernetzung in den vergangenen Jahren erklären (vgl. Reif 2015).
Laut der durch die Bundesagentur für Arbeit halbjährlich durchgeführten Fachkräfteengpass-
analyse ist ein bundesweiter Fachkräftemangel unter anderem bei technischen Berufen (ins-
besondere in der Fahrzeug-/Energietechnik, der Softwareentwicklung und der Programmierung),
bei SpezialistInnen in Bauberufen (insbesondere Hoch- und Tiefbau sowie Aus- und Trockenbau)
und in Gesundheits- und Pflegeberufen (insbesondere ExpertInnen der Humanmedizin, Gesund-
heits- und Krankenpflegekräfte sowie Fachkräfte und SpezialistInnen in der Altenpflege) ersichtlich
(vgl. Bundesagentur für Arbeit 2017). Das von Ernst & Young 2017 herausgegebene Mittelstands-
barometer, in dem 3.000 mittelständische Unternehmen in Deutschland unter anderem über ihre
Einschätzungen zum Geschäftsklima, den Konjunkturerwartungen und potenziellen Gefahren be-
fragt wurden ergab, dass jedes zweite Unternehmen den Fachkräftemangel als größte Gefahr für
das eigene Unternehmen betrachtet (vgl. Ernst & Young 2017). Qualifizierte BewerberInnen sind
zunehmend in der Position, sich ihren künftigen Arbeitgeber entsprechend eigens gesetzter Kri-
terien aussuchen zu können. Eine globale Studie der ManpowerGroup Solutions aus dem Jahr
2016, die 14.000 Berufstätige im Alter zwischen 18 und 65 Jahren befragte, welche Faktoren für
sie bei der Berufssuche höchste Priorität aufweisen, kam zu dem Ergebnis, dass im weltweiten
Durchschnitt die Vergütung (59 Prozent) und die Art der Tätigkeit (53 Prozent) die wichtigsten Fak-
toren für die berufliche Entscheidung darstellen. Bezogen auf die Berufstätigen in Deutschland er-
gab die Studie, dass zu den wichtigsten Faktoren bei der beruflichen Entscheidung neben der
Vergütung (78 Prozent) und der Art der Tätigkeit (73 Prozent), der Standort (40 Prozent), die beruf-
lichen Aufstiegschancen (34 Prozent) sowie die Marke und das Image eines Unternehmens
(21 Prozent) von Bedeutung sind.
1
Bereits vor ihrer Bewerbung standen 34 Prozent der Befragten in Deutschland Informationen zu
dem Unternehmen und der Marke zur Verfügung. Insgesamt bestätigt die Studie eine klare Macht-
verschiebung im Bewerbungsprozess; Unternehmen zeigen sich zunehmend transparenter und
stellen mehr relevante Informationen bereit. Diese Entwicklung ist sowohl durch die eigene Bereit-
schaft der Unternehmen als auch durch die erhöhte Aufmerksamkeit der BewerberInnen bei der
Suche nach den gewünschten Informationen begründet (vgl. ManpowerGroup Solutions 2017).
Werden die dargestellten Gedanken fortgeführt, so resultiert aus dem zunehmenden bundesweiten
Fachkräftebedarf in ausgewählten Berufsgruppen und dem demografischen Wandel die Relevanz
für Unternehmen, verstärkt aktives Personalmarketing zu betreiben, um vakante Stellen zeitnah
besetzen zu können. Der Aufbau einer Arbeitgebermarke sowie die Kommunikation und Darstel-
lung dieser auf verschiedenen Plattformen, könnte dabei ein Ansatz für die Gewinnung qualifizier-
ter MitarbeiterInnen darstellen. Dies führt zur Fragestellung bzw. Zielsetzung dieser Seminararbeit.
1.2
Zielsetzung und Abgrenzung
Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung von Social Media als Instrument des Personalmarketings
zu überprüfen und darzustellen. Wie bereits im vorangegangen Kapitel beschrieben, wird es für
Unternehmen zunehmend schwieriger, qualifizierte MitarbeiterInnen zu finden, so dass heraus-
gestellt werden soll, inwiefern Personalmarketing für Unternehmen aktuell und künftig von Rele-
vanz ist bzw. welche Instrumente und Plattformen dazu genutzt werden können. Darauf aufbauend
entwickelt die vorliegende Seminararbeit ein Social Media Konzept für das Personalrecruiting.
Diese Arbeit betrachtet insbesondere die Situation in Deutschland; für internationale Konzepte und
Spezifizierungen auf andere Länder oder spezielle Branchen wird auf Ausarbeitungen Dritter und
die entsprechende Fachliteratur verwiesen. Darüber hinaus sei darauf hingewiesen, dass diese
Arbeit nur einen ersten Überblick auf das Thema und die Relevanz dessen darstellen kann. Eine
umfassende Analyse sowie eigene empirische Untersuchungen können im Rahmen dieser Arbeit
nicht erfolgen, so dass auf bereits bestehende, relevante Studien zurückgegriffen wird.
1.3
Methodik und Realisierung
Um in das Thema einzuführen und einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu geben,
erfolgte eine umfangreiche Literaturrecherche und die Auswertung bereits vorhandener empi-
rischer Untersuchungen. Nachdem einleitend auf die Ausgangssituation eingegangen wurde, soll
nachfolgend eine Analyse der Bedeutung von Social Media als Instrument des Personal-
marketings erfolgen. Vor diesem Hintergrund erläutert die vorliegende Seminararbeit im ersten
Schritt die theoretischen Grundlagen zum Thema. Es wird definiert, was genau unter dem Begriff
des Personalmarketings verstanden wird sowie die damit verbundenen Aufgaben, Instrumente und
Ziele beschrieben. Als nächster Schritt erfolgt eine Einführung in den Begriff Social Media und die
Darstellung bekannter Plattformen (Kapitel 2).
2
Nachdem die theoretischen Grundlagen erörtert wurden, findet eine Aufbereitung und Analyse
wesentlicher Schwerpunkte aktueller Studien zur Social Media Nutzung im Personalmarketing
statt. Dabei werden zwei relevante Studien ausgewertet und analysiert, die mittels Befragung
anhand von standardisierten Fragebögen mit vorwiegend geschlossenen Fragen und mit einer
entsprechenden TeilnehmerInnenzahl durchgeführt wurden. Weiterführende Erläuterungen zu
diesen Studien und dem verwendeten Forschungsdesign erfolgen am Anfang des jeweiligen
Kapitels (Kapitel 3). Die Kriterien der Objektivität, Reliabilität und Validität der Befragungen werden
seitens der Verfasserin unterstellt, so dass deren Ergebnisse nachfolgend für die Ableitung von
Handlungsempfehlungen und die Entwicklung eines Social Media Konzeptes herangezogen
werden können. Anhand des Personalmarketingprozesses wird dargestellt, wie ein Unternehmen
ein Social Media Konzept für das Personalrecruiting entwickeln kann. Dabei werden die
verschiedenen Phasen der Ausgangsanalyse, Zieldefinition, Festlegung der Zielgruppe, die Aus-
wahl geeigneter Social Media Plattformen und die Strategiefestlegung sowie das anschließende
Controlling betrachtet und erläutert (Kapitel 4). Abschließend werden die Ergebnisse der Seminar-
arbeit bewertet und kritisch betrachtet. Es werden Ansatzpunkte für weiterführende Unter-
suchungen abgeleitet sowie offene Forschungsfragen aufgezeigt und ein Ausblick auf mögliche
künftige Entwicklungen gegeben (Kapitel 5).
2.
Theoretische Grundlagen
Bevor auf die Bedeutung von Social Media im Personalmarketing eingegangen werden kann,
sollen einige theoretische Grundlagen erörtert werden. Dabei ist vor allem darzulegen, was genau
unter dem Begriff Personalmarketing verstanden wird. Neben der Begriffsdefinition werden die ver-
schiedenen Teilfunktionen, Aufgaben, Instrumente und Ziele des Personalmarketings beschrieben,
um ein ganzheitliches Personalmarketingverständnis zu erreichen. Anschließend wird auf den Be-
griff Social Media eingegangen und ausgewählte Plattformen dargestellt.
2.1
Definition, Aufgaben, Instrumente und Ziele des Personalmarketings
In der Literatur wird der Begriff des Personalmarketings seit seiner ersten Veröffentlichung in den
1970er Jahren nicht einheitlich verwendet (vgl. Knabenreich o. J.). Je nach Schwerpunkt wird der
Begriff enger oder weiter ausgelegt, so dass er sich im Engeren auf diejenigen Maßnahmen be-
schränkt, die der Einstellung neuer MitarbeiterInnen über den externen Arbeitsmarkt dienen und
die Betrachtung des internen Arbeitsmarktes außer Acht lässt . Weiter gefasste Definitionen bein
1
-
halten auch die Maßnahmen des internen Arbeitsmarktes und damit Maßnahmen der Personalent-
wicklung und Karriereplanung bereits im Unternehmen beschäftigter MitarbeiterInnen.
Je nachdem, ob potenzielle MitarbeiterInnen auf dem Arbeitsmarkt oder bereits im Unternehmen ange-
1
stellte ArbeitnehmerInnen angesprochen werden, wird die Bezeichnung externer bzw. interner Arbeitsmarkt
verwendet.
3
Simon et al. (1995, S. 13) verstehen Personalmarketing als Orientierung der gesamten Personal-
politik eines Unternehmens an den Bedürfnissen gegenwärtiger und zukünftiger MitarbeiterInnen,
mit dem Ziel, gegenwärtige MitarbeiterInnen zu halten und zu motivieren sowie neue MitarbeiterIn-
nen zu gewinnen.
Bei einer ganzheitlichen Betrachtung des Personalmarketings lassen sich drei Teilfunktionen iden-
tifizieren: Employer Branding, Recruiting Marketing und Retention Marketing. Unter dem Begriff
Employer Branding werden strategische Maßnahmen verstanden, die die Bekanntheit des Unter-
nehmens erhöhen sollen und zur Stärkung der Arbeitgebermarke beitragen. Das Recruiting Mar-
keting beinhaltet kurzfristige Maßnahmen, die der Personalbeschaffung (Personalrecruiting) und
Personalwerbung dienen und unter Retention Marketing werden Maßnahmen verstanden, die zur
Bindung und Motivation aktuell beschäftigter MitarbeiterInnen führen (vgl. Petry 2014). Abbildung 1
zeigt den Zusammenhang der drei Teilbereiche grafisch.
!
Abbildung 1. Teilfunktionen Personalmarketing (eigene Darstellung, in Anlehnung an Petry 2014).
Als zentrale Aufgabe des externen Personalmarketings beschreibt Strutz (1993, S. 8-9) eine ziel-
gruppen- bzw. nachwuchskräfteorientierte Kommunikation der spezifischen Attraktivität eines Un-
ternehmens als Arbeitgeber, so dass potenzielle MitarbeiterInnen über das Unternehmen in Kennt-
nis gesetzt werden.
Gleichzeitig sind effektive Personalbeschaffungswege und -maßnahmen auszuwählen und zu nut-
zen sowie konkrete Einstiegsangebote zielgruppengerecht zu entwickeln, zu formulieren und zu
platzieren. Beispiele für traditionelle Personalmarketinginstrumente sind die unternehmenseigene
Karriereseite, veröffentlichte Stellenanzeigen, die Darstellung des Unternehmens auf Recruiting-
und Hochschulmessen, das Angebot von Praktikumsplätzen für SchülerInnen und StudentInnen
oder Traineeprogrammen für AbsolventInnen sowie Vorträge, welche von Unternehmensvertreter-
Innen auf Veranstaltungen gehalten werden. Diese Instrumente und Aktivitäten können dazu bei-
tragen, das Bild, welches MitarbeiterInnen oder BewerberInnen von einem Unternehmen haben,
zu beeinflussen (vgl. Henes-Karnahl 2017).
4
Final del extracto de 31 páginas
- Citar trabajo
- Cindy Schmidt (Autor), 2017, Social Media als Instrument des Personalmarketing. Entwicklung eines Konzeptes für das Personalrecruiting, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/388429
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