Excerpt
II
Bibliographische Angaben
Becker, Yannic:
Szenemarketing: Fanzeitschriften
Subculture marketing: Special Interest-Magazines
65
Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences,
Fakultät Medien, Bachelorarbeit 2016
Abstract
Das Thema Szenemarketing spielt in der heutigen Geschäftswelt eine nicht unbedeuten-
de Rolle. Neue, außergewöhnliche Lebensstile, ausgeprägteres Selbstbewusstsein und
eine fanbezogene Selbstdefinition der Individuen über distinkte Charakteristiken der
Gruppenzugehörigkeit bilden einen Faktor, der traditionelle Marketingstrukturen immer
mehr in den Hintergrund drängt. Hierbei geht es um die ganzheitliche Betrachtungsweise
des Themas Marketing allgemein, unter Berücksichtigung fanspezifischer Aspekte, wie
etwa der Kundenbindung oder der jeweiligen Bedürfnisbefriedigung des Fans.
Es stellt sich die Frage, was einen Fan charakterisiert und was ihn ausmacht. In diesem
Zusammenhang sind aktuelle Fangruppierungen und deren individuelle Konventionen
näher zu beleuchten. Darüber hinaus werden anhand von verschiedenen Zeitschriften
themenindividueller Art die Interessen und Bedürfnisse des Informationsbedarfs spezifi-
scher Fans aufgezeigt und untersucht. In Hinblick dessen gewährt diese Arbeit zum
Schluss einen Ausblick auf Erfolgsfaktoren für ein funktionierendes Szenemarketing-
Konzept.
III
Vorwort
Mein besonderer Dank gilt Herrn Professor Dr. Volker Kreyher sowie Frau Natalie De-
chant, die mich während der Arbeit betreut und unterstützt haben. Weiterhin danke ich
dem gesamten EC-Team für die professionelle Betreuung und Zusammenarbeit am EC
Europa Campus in Frankfurt am Main.
Ferner danke ich meinen Eltern und guten Freunden, die mir stets zur Seite standen und
mir durch ihre Unterstützung das Studium und infolgedessen diese Arbeit erst ermöglich-
ten und sie mit Anteilnahme verfolgten.
IV
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... VI
Abkürzungsverzeichnis ... VII
1 Einleitung ... 1
2 Analyse des Szenemarketings ... 3
2.1 Detaillierte Segmentierung des Gesamtmarktes ... 3
2.2 Bezug zum eigentlichen Marketingbegriff ... 4
2.3 Die Szene ... 5
2.3.1 Entwicklung und Definitionen ... 5
2.3.2 Zentrale Elemente zur besseren Charakterisierung ... 7
2.3.3 Arten von Szenen ... 11
2.4 Fanmarketing und Fanmanagement ... 15
2.4.1 Lebensphasen einer Szene ... 17
2.4.2 Implikation der Kundenbindung ... 18
2.4.3 Management als Brückenfunktion ... 19
2.5 Community Building ... 21
2.5.1 Strategisches Marketing ... 22
2.5.1.1 Unternehmenswerte ... 22
2.5.1.2 Ziele ... 23
2.5.1.3 Zielgruppen ... 24
2.5.1.4 Mögliche Positionierungsstrategien ... 25
2.5.2 Operatives Marketing ... 27
2.5.2.1 Klassische Kommunikationsinstrumente ... 28
2.5.2.2 Innovative Kommunikationsinstrumente ... 29
V
3 Medienindustrie und Printindustrie ... 33
3.1 Örtliche Szenen: Events als Interaktionsraum und Informationsübermittlung ... 34
3.2 Printindustrie ... 36
4 Die Fanzeitschrift ... 38
4.1 Allgemeine Definition: Fan ... 38
4.2 Allgemeine Definition: Zeitschrift als Medium ... 39
4.3 Arten von Fanzeitschriften und redaktionelle Bindung an die Fans ... 41
5 Medienanalyse: Fanzeitschriften im Vergleich ... 43
5.1 ,,TV Serien Highlights" ... 43
5.2 ,,Fan geht vor" ... 46
5.3 ,,Rock Hard" ... 49
6 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für das Szenemarketing von
Fanzeitschriften ... 53
Literatur- und Quellenverzeichnis ... 57
Coverbildnachweise ... VIII
Über den Autor ... IX
VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Grobe Darstellung der Marktsegmentierung ... 3
Abbildung 2: Definitionen aus der Literatur ... 6
Abbildung 3: Akteure im Szenenetzwerk ... 8
Abbildung 4: Anteil der 13-29 Jährigen, die sich mit Szenen und deren Gruppenstilen
.
.
identifizieren...10
Abbildung 5: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung...18
Abbildung 6: Phasen der Werte ... 23
Abbildung 7: Einfache Typologie von Medienunternehmen ... 33
Abbildung 8: Verschiedene Fanzeitschriften im Vergleich ... 43
Abbildung 9: TV Serien Highlights Cover (12/2008) ... 44
Abbildung 10: Fan geht vor Cover, Oktober 2013 ... 47
Abbildung 11: Rock Hard Festival Facebook Seite ... 52
Abbildung 12: Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen ... 53
VII
Abkürzungsverzeichnis
FedCon
Federation Convention
Fgv
Fan geht vor
FIFA
Fédération Internationale de Football Association
IVW
Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Ver-
breitung von Werbeträgern
MTV
Music Television
NKSS
Nationales Konzept Sport und Sicherheit
QR-Code
Quick Response Code
SEO
Search Engine Optimization
UEFA
Union of European Football Association
WHO
World Health Organization
WM
Weltmeisterschaft
1
1 Einleitung
Szenen sind individualisierungssymptomatische Gesellungsgebilde, deren vergemein-
schaftende Stärke sich durch einstimmige Faszination für ein Thema und der daraus her-
vorgehenden Einstellungen, Ausdrucksmitteln und Handlungsmotiven der Teilhaber be-
gründet (vgl. Hitzler/Bucher/Niederbacher 2001, 30). Dieses Verständnis des Begriffs
,,Szene" lässt darauf schließen, dass die explizite Festlegung einer Zielgruppe innerhalb
eines speziellen Milieus nicht leicht zu definieren und einzuordnen ist. Neben wirtschaftli-
chen und technologischen Innovationen kristallisierten sich im 20. Jahrhundert auch zu-
nehmend gesellschaftliche Variationen im Weltgeschehen heraus. Neue Lebensstile kon-
sumgeprägter Art entwickeln sich noch heute und bewirken unkonventionelle Relationen
zwischen Mensch und Produkt. Aus diesem Grund bilden sich moderne interessensbezo-
gene Gesinnungsgemeinschaften und Fangruppierungen, zum Teil in keiner Weise ab-
hängig von Bildungsniveau, Einkommen oder sozialer Gesellschaftsschicht der involvier-
ten Individuen. Prykop merkt hierzu an: ,,Konsumenten folgen in ihrem Kaufverhalten kei-
nen starren sozialen Strukturen mehr" (Prykop 2005, 3). Eine Erkenntnis, die bezüglich
des heutigen Marktes nicht zu unterschätzen ist. Vielmehr bestimmen die Szenen der
heutigen Gesellschaft höchstselbst, wie und vor allem was ihre Anhänger konsumieren.
Unter diesem Aspekt ist es nachvollziehbar, dass sich immer mehr Unternehmen auf das
gezielte Marketing für die Fans, also ihrer Szenezielgruppen, konzentrieren. Speziell im
Szenemarketing stellt der Kundenbezug eine wichtige Komponente bei Entscheidungen
einer Organisation dar und verlangt eine konkretisierte Herangehensweise innerhalb einer
differenzierten Marktbearbeitung. Dabei steht die Frage der eigentlichen Bedeutung von
Szenemarketing im Fokus; wie es definiert wird und wie Unternehmen diese Erkenntnis
nutzen, um einerseits überzeugend zu wirken und sich andererseits erfolgreich auf dem
Markt zu positionieren. Dies setzt grundlegende Kenntnisse im Bereich Marketing und ein
professionell betriebswirtschaftliches Wissen voraus. Eine Analyse verschiedener Szenen
vor dem Hintergrund wachsender Veränderungen traditioneller Marktstrukturen, marke-
tingrelevante Schritte zur Community Building, Selbstinszenierungen des Fantums inner-
halb der Gesellschaft, ebenso eine Untersuchung szenetypischer Verhaltensstrukturen
und anschließendem Vergleich ausgewählter Zeitschriften für eine jeweils fangestaltende
Lebensvollzugsform stellen die Ziele dieser Arbeit dar.
Hierzu wird in folgendem Kapitel zunächst ein Blick auf den Gesamtmarkt unter Einbezug
klassischer Segmentierungsansätze geworfen, bevor die Begrifflichkeit des Marketings im
2
Allgemeinen definiert wird. Anschließend werden Abgrenzungen und Charakteristika der
Szenegemeinschaft aufgezeigt und individuell ausgewählte Arten dieser besprochen. Ka-
pitel 2.4 widmet sich dem marketingrelevanten Part innerhalb des Fantums, gefolgt von
strategischen und operativen Marketingmaßnahmen hinsichtlich einer Community Buil-
ding. Die Bedeutung der Medien und der Printindustrie in diesem Zusammenhang wird in
Kapitel 2.5 behandelt, da mediale Präsenz in aktuellem Zeitgeschehen eine Art Massen-
generator und Multiplikator für die Akquirierung potentieller Neukunden sowie auch die
Kundenbindung repräsentiert. Zur weiteren Vertiefung werden anschließend die Historie
und die Grundlagen der Entwicklung des Fantums innerhalb einer Szene analysiert und
sich ebenso mit der Konnotation der Fanzeitschrift auseinandergesetzt, bevor Kapitel 5
einen Vergleich und den Stellenwert ausgewählter Druckerzeugnisse differierender Fan-
gruppierungen aufzeigt. Abschließend werden Erfolgsfaktoren aus der Praxis innerhalb
der Schlussbetrachtung zusammengefasst und auf Handlungsempfehlungen und Zu-
kunftsperspektiven verwiesen, die für mögliche erfolgreiche Auswirkungen in Betracht
gezogen werden können .
3
2 Analyse des Szenemarketings
2.1 Detaillierte Segmentierung des Gesamtmarktes
Das Marketing moderner Unternehmen hat sich in den letzten Jahren unverkennbar ver-
ändert, da erkannt wurde, dass zielgruppengerechtes Marketing immer wichtiger wird, um
sich auf dem Markt platzieren und zudem langfristig bestehen zu können. Um diese Ab-
sicht erfolgreich umsetzen zu können, ist eine Segmentierung des Gesamtmarktes unum-
gänglich, die es den Anbietern ermöglicht, sich auf einen Kundenkreis von geringer Größe
pro Marktsegment zu beschränken, der aber im Gegensatz dazu individueller bedient
werden kann (vgl. Nöthel 1999, 33). Zur Verdeutlichung wird in Abbildung 1 eine grobe
Produktarchitektur einer eben solchen Marktsegmentierung dargestellt.
,,Ein optimierter Segmentierungsansatz muss die Möglichkeit einer differenzierten (kom-
munikativen) Marktbearbeitung bieten und das gesamte Marktpotential auszureizen ver-
suchen" (Nöthel 1999, 129). Zur genaueren Einordnung ist hierbei noch auf die unter-
schiedlichen Zielgruppen zu verweisen, die innerhalb eines Marktsegments über ver-
schiedene Distributionskanäle spezifisch angesprochen werden müssen, da Zielgruppen
wiederum kalkulierbare Teilgruppen des Gesamtmarktes verkörpern.
Abbildung 1: Grobe Darstellung der Marktsegmentierung
(Quelle: Eigene Abbildung)
Die klassische Aufgliederung nach psychographischen und soziodemographischen
Merkmalen repräsentiert nur bedingt eine konsequente Umsetzung einer durchdachten
Marketingstrategie. Hinsichtlich dessen zeichnete sich in den letzten Jahren ein neuartige-
res und eher unkonventionelleres Segmentierungskonzept ab: Die Einteilung der Konsu-
menten nach Szenen. Dieses Konzept spiegelt zeitgemäße und somit für den Endver-
4
braucher ausschlaggebende soziologische Entwicklungen wider und macht sie auf diese
Weise für das Marketing greifbar (vgl. Nöthel 1999, 129). Ferner noch die ,,[...] [Sze-
nen/Y.B.] haben [...] etwas mit einer Ebene zu tun, die über den Märkten liegt, nämlich
den Evolutionen unserer Kultur" (Gerken 1996, 14). Folglich besteht eine gesonderte Ver-
knüpfung zwischen dem Interessensprodukt der Individuen und den Evolutionsgebieten
der Allgemeinheit. Um jedoch den Terminus dieser gesonderten Art der Segmentierung,
also der Szenensegmentierung, und infolgedessen auch das Szenemarketing expliziter
erörtern zu können, werden zunächst Bezüge des eigentlichen Marketingbegriffes im all-
gemeinen Sinne hergeleitet.
2.2 Bezug zum eigentlichen Marketingbegriff
Schon seit vielen Jahrhunderten ist das Konstrukt bzw. vielmehr der Leitgedanke des
Marketing im Marktgeschehen zu beobachten. Der eigentliche Entstehungskern der Be-
zeichnung lässt sich dagegen dem Beginn des 20. Jahrhunderts der USA im Sinne einer
Handlungsfunktion zuordnen (vgl. Ramme 2009, 2). Hier standen die Vermarktung und
der Verkauf agrarischer Erzeugnisse zur Ernährung der Bevölkerung zunächst im Mittel-
punkt des Geschehens. Seinen Ursprung hat der Marketingbegriff demnach im Engli-
schen und bedeutete ,,etwas auf den Markt bringen" (vgl. Birzele/Thieme 2007, 65).
,,Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen
und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere
Austauschobjekte von Wert erzeugen, anbieten und miteinander tauschen" (Kot-
ler/Keller/Bliemel 2007, 11). Dementsprechend kann Marketing nicht nur von Unterneh-
men, sondern auch von Einzelpersonen betrieben werden. In dieser Hinsicht kann man
einfacher formuliert sagen, dass Marketing ein System der Bedürfnisbefriedigung darstellt
(Gerken 1996, 14). Doch Marketing ist weit mehr als ein gewöhnliches Verfahren von aus-
tauschbaren Wertobjekten.
Vielmehr stellt Marketing eine unternehmerische Denkhaltung dar, die sich bezüglich Ana-
lyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle in sowohl interner als auch externer Unterneh-
mensaktivitäten präzisiert. Diese wiederum arbeiten durch eine Ausrichtung der Unter-
nehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung
auf absatzmarktorientierte und gewinnbringende Unternehmensziele hin. Infolgedessen
ist Marketing nicht nur als eine weitere Unternehmensfunktion neben anderen, beispiels-
5
weise Finanzierung oder Produktion, zu betrachten, sondern ist eher als eine Art Füh-
rungskonzept des Managements oder allumfassende Unternehmensphilosophie zu ver-
stehen (vgl. Bruhn 2014, 14).
Ohne Zweifel existieren für diesen Ausdruck viele Definitionen in der heutigen Fachlitera-
tur. Eine eindeutige Bestimmung oder gar eine übergeordnete Konkretisierung liegt aller-
dings nicht vor, da zu viele Vorstellungen und Meinungen darüber existieren. Dennoch
sind Gemeinsamkeiten innerhalb der verschiedenen Deutungen festzustellen. Es geht im
Grundlegenden um die Art und Weise der Unternehmensführung und das Erstellen einer
Beziehung zum Markt durch den Einsatz geeigneter Marketingstrategien mit dem Ziel
entstehender Bedürfnisbefriedigung. Das Erkennen sowie das anschließende Erfüllen von
Erwartungen und Bedürfnissen verschiedener Interessengruppen hat oberste Priorität.
Auch stellen die rechtzeitige Kenntnisnahme und die dementsprechende Anpassung hin-
sichtlich jeglicher Marktveränderungen wichtige Faktoren dar, um sich einen Vorteil ge-
genüber anderen Mitstreitern zu sichern und seine eigene Lage im Wettbewerb neu zu
positionieren (vgl. Gründerszene 2015).
2.3 Die Szene
2.3.1 Entwicklung und Definitionen
Zur weiteren Auseinandersetzung mit dem Thema und einer expliziteren Klassifikation ist
es notwendig, sich mit dem Begriff der Szene intensiver zu beschäftigen. Hier ergibt sich
die Frage, was speziell eine Szene ist, wie sie sich charakterisieren lässt und, was be-
sonders in der Marktwirtschaft relevant ist, welche besonderen Merkmale erkennbar sind.
Bei hinreichender Erforschung verschiedener Szenen konnte als Hauptbestandteil ein
übergeordnetes Szenethema diagnostiziert werden, denn die Popkultur lebt schließlich
von der Euphorie und der Begeisterung einer gesonderten Themenwelt und deren Fan-
gemeinde. Dieses Themenfeld stellt den Eckpfeiler der Szenegründung und ebenso deren
Verhaltensmuster dar und gibt obendrein noch den Ablauf und die Richtung des entspre-
chenden Szeneprozesses an (vgl. Spar 1996, 53).
Aus soziohistorischer Betrachtungsweise sind Szenen als noch relativ neuwertig einzustu-
fen und präsentieren sich als Erzeugnis von Veränderungen gesellschaftlicher Rahmen-
bedingungen und Umstrukturierungen des sozialen Lebens. Als speziell solche sind sie
6
,,
[
...] ,Inszenierungsphänomene`, denn sie manifestieren sich für ,Mitglieder` und für Au-
ßenstehende nur [...] an Orten, an denen Kommunikation und Interaktion stattfinden"
(Hitzler/Bucher/Niederbacher 2001, 22). Sie sind von Personen aus eigenem Willen er-
schaffene Netzwerke mentaler oder physischer Natur, die eine für sie selbst wesentliche
Interessensgewichtung als gemeinsamen Nenner haben. Diese Konstellation fungiert als
Orientierung und sozialisiert Aktivitäten, Neigungen und Wertmaßstäbe eines jeden Ein-
zelnen in Richtung eines Gruppencodexes (vgl. Nöthel 1999, 131). In Anbetracht dessen
wird bewusst, dass Szenen nicht nur die Möglichkeit haben, eine Art Gemeinschaftsgefühl
herzustellen, sondern sogar zur Prägung der eigenen Individualisierung einzelner Mitglie-
der förderlich sein können. Weiterhin merkt Nöthel an, dass eine Szene ,,[...] im Extremfall
sogar zur Identitätsfindung beitragen" kann (Nöthel 1999, 131). Sie stellen daher Orientie-
rungsversuche in einer schwierig überschaubaren sozialen Wirklichkeit und komplexeren
Realität dar (vgl. Schulze 1993, 464). Diese Aussagen lassen schon vermuten, dass diese
Typisierung von Gesinnungsgemeinschaft als Darstellung der Selbstreflexion und Kom-
munikator vorhandenen Interesses an bestehende Individuen fungiert, was vor allem bei
Mitgliedern innerhalb eines Vereins der Fußballszene erkennbar ist. Zur weiteren Betrach-
tungsweise bietet nachfolgende Tabelle weitere Definitionen ausgewählter Forscher:
Abbildung 2: Definitionen aus der Literatur
(Quelle: Eigene Abbildung)
Die aufgezeigten Definitionen sind alle dem Forschungsgebiet der Soziologie zuzuordnen,
da der Szenebegriff innerhalb der Marketingliteratur bisher nur minimal Beachtung fand.
Dementsprechend wird in vorliegender Arbeit auf Literatur aus der Soziologie zurückge-
griffen.
7
2.3.2 Zentrale Elemente zur besseren Charakterisierung
Wie im vorigen Kapitel beschrieben, besitzt jede Szene, unabhängig welcher Art, eine
gemeinsame primäre Haupt- und Interessensthematik, nach der sich gerichtet, orientiert
und nach der das Wertgefühl des Individuums ausgelebt wird. ,,Sie stellen für den Einzel-
nen seine Bezugsgruppe [...] dar" (Nöthel 1999, 132). In Anbetracht weiter oben erwähn-
ter Definitionen vor allem eine Gemeinschaft oder in größerem Ausmaß ein Netzwerk von
Personen, die durch den ,,[...] Gebrauch szenetypischer Symbole, Zeichen und Rituale
[...] ihre eigene Zugehörigkeit (präsentieren/Y.B.) und [...] zugleich, sozusagen ,beiläufig`,
die Szene" konstituieren. (Hitzler/Bucher/Niedermacher 2001, 21). Die Existenz resultiert
also aus ihren Mitgliedern. Für das einzelne Mitglied ist diese Angehörigkeit nicht nur ein
Abgleich eigenen Verhaltens, sondern führt auch zur Aneignung verschiedener Gruppen-
verhaltensrichtlinien (vgl. Kuhn 1984, 106). Aufgrund dieser Selbstdarstellung gemeinsa-
mer Verhaltensmuster lassen sich Erkennungsmuster und Elemente feststellen, die im
Folgenden analysiert werden.
Speziell Jugendliche sind in der heutigen Zeit, in der Fußballvereine und Internet Com-
munitys dominieren, auf der Suche nach Verbündeten, um gemeinsamen Interessen und
Neigungen nachzugehen und sich auszutauschen. Es handelt sich demnach um Men-
schen, die derselben Überzeugung und Wertesuche sind, in denen sich gesellschaftliche
und soziale Verantwortung widerspiegelt (vgl. Spar 1996, 53). Zu finden sind besagte
Leidensgenossen häufig in Szenen, was die Definition als Gesinnungsgemeinschaft mit
einem übergeordneten Thema bekräftigt. Anhand der Tatsache eines dominierenden
thematischen Nenners entwickelt sich so ein Konstrukt an Gemeinsamkeiten, das die Be-
ziehungen untereinander ausprägt und stärkt (vgl. Prykop 2005, 24).
Szenen weisen über die Mitgliedschaft die Fähigkeit zur Bewältigung des Lebens auf,
präsentieren sich als Teil einer Komplexitätsreduktion und weiter als Orientierung bei der
Auswahl von eventuellen Erlebnisangeboten oder Konsumgütern (vgl. Hitz-
ler/Bucher/Niedermacher 2001, 30). Hiernach richtet sich der Szenegänger, denn die
Gemeinschaft handelt so in seinem Interesse. ,,Letztendlich bestimmen die Szenen, wie
und was (ihre Mitglieder/Y.B.) konsumieren" (Heinzlmaier 1999, 19).
Eine Szene bleibt nicht durchgehend in konstanter, gleichbleibender Form vorhanden. Mit
der Anzahl der Mitglieder können sie wachsen und dadurch sogar neue Szenen ins Leben
rufen. Andere Mitglieder entfernen sich aus der Gesinnungsgemeinschaft, Verhaltensum-
8
strukturierungen können sich auftun oder manche Themen können an Wichtigkeit verlie-
ren. Deshalb sind Szenen in stetiger Bewegung und transformieren immerzu ihr Erschei-
nen (vgl. Hitzler/Bucher/Niedermacher 2001, 211). Kennzeichnend dafür sind der Einbe-
zug gesellschaftlicher Strömungen und aktuelles Tagesgeschehen, das ihrer Eigendyna-
mik ein gewisses Alleinstellungsmerkmal verleiht.
Ein weiteres Charakteristikum ist die Nichtexistenz von Hierarchie in jeglicher Form. Jeder
kann einer Szene angehören, unabhängig vom gesellschaftlichen Status, Bildungsgrad,
Alter oder Geschlecht. Abstufungen lassen sich dennoch erkennen. In dieser Hinsicht
lässt sich die Szene in drei Ebenen anordnen. Ebene eins stellt den Szenekern dar und
besteht ,,[...] aus langjährigen Szenegängern, welche auf der Basis ihres umfangreichen
Wissens um ästhetische und andere Kriterien in der Szene [...] kommerzielle Chancen
nicht nur (er-)kennen, sondern auch nutzen" (Hitzler/Bucher/Niedermacher 2001, 27). In
dieses Schema sind neben kleineren Veranstaltungen, auch größere Events, wie etwa
Konzerte oder Fußballspiele mit einzubeziehen. In der zweiten Ebene sind Leute und
Personen wiederzufinden, die sich ständig in der Szene aufhalten oder sogar mit Indivi-
duen des Szenekerns befreundet sind, wohingegen die Ebene drei aus gewöhnlichen
Szenegängern besteht (vgl. Prykop 2005, 25). Innerhalb der Ebenen ist noch eine weitere
Besonderheit zu erkennen, was sich in der Ausprägung und den Stilrichtungen verschie-
dener Akteure manifestiert. Diese führen wiederum zur Existenz gruppenartiger Netzwer-
ke innerhalb der Szene, die divergierende Einstellungen und Motive der szenischen Kultur
verfechten (vgl. Prykop 2005, 48). Zur besseren Veranschaulichung wird in Abbildung 3
ein grobes Modell der Szene mit Akteuren und Gruppierungen herangezogen.
Abbildung 3: Akteure im Szenenetzwerk
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Prykop 2005, 51)
9
Am Beispiel der Fußballszene besteht der Szenekern etwa aus Spielern, Veranstaltern
und Sponsoren. In Ebene zwei lassen sich Freunde und Ehefrauen der Spieler, als auch
Hardcore Fans mit kompletter Montur und mit Dauerkarte zu jedem Spiel der favorisierten
Mannschaft einsortieren, wohingegen man in der äußeren Ebene nur die groben Fans
wiederfindet, die das Spiel zuhause mittels TV oder Streamingdienst verfolgen.
Wie in der obigen Abbildung erkennbar, ist die Zugehörigkeit zu einer Szene multioptional.
Das bedeutet, dass das Individuum mehreren Szenen angehören kann und selbiges auch
zeitweise tut (vgl. Nöthel 1999, 133). Da keine Szene in sich abgeschottet ist oder äußere
Einflüsse negiert, ist eine durch die Angehörigkeit zu mehreren Gruppierungen gestaltete
Kreation eines persönliches Wunschbildnisses seiner Selbst möglich.
Die Szene ist eine instabile Formation. Da Hingabe und Einsatz für das individuelle Ge-
sinnungsgebilde in den meisten Fällen zeitlich begrenzt ist, ist eine sich stetig wiederho-
lende Reproduktion und Bestätigung notwendig. Dies erfolgt durch verschiedene Zeremo-
nien und Verhaltensweisen mit Einbezug szenetypischer Embleme, Wahrzeichen oder
anderer Zeichen, was die Zugehörigkeit und Identifizierung der Szenemitglieder symboli-
siert. Das Überleben der Szene hängt folglich nicht vom gemeinsamen Interesse eines
spezifischen Themas ab, sondern von dem Glauben an eine gemeinsame Idee.
Die Teilnahme an einer Szene erfolgt auf freiwilliger Basis. Niemand ist dazu gezwungen,
beizutreten. Zwar ist bekannt, dass verschiedene Gruppen oder Clubs eigens entwickelte
Regeln und Traditionen haben, bindendes Element und Verknüpfungspunkt bleibt aber
die Faszination eines speziellen Themas und deren Ausrichtung an Verhaltensweisen und
Formen der Interaktion (vgl. Hitzler/Bucher/Niedermacher 2001, 23). Aus diesem Grund
ist auch keine Altersbeschränkung für eine Aufnahme existent. Jedes Individuum hat the-
oretisch die Möglichkeit, sich einer Szene anzuschließen und ihre Verhaltensmuster zu
übernehmen. Personen jüngeren Alters wachsen mit einem großen Szeneangebot auf,
,,[...] während Ältere es erst noch ,erlernen` müssen" (Nöthel 1999, 137). Hierzu sei auf
Abbildung 4 verwiesen, die die Relation zwischen Altersdichte und Szenezugehörigkeit
aufzeigt. Hierbei wird konstatiert, dass speziell Jungendliche und junge Erwachsene deut-
lich öfters in Gesellungsgebilden vertreten und arrangiert sind.
Gerade in Zeiten der allgemeinen Verfügbarkeit von elektronischen Medien und sozialen
Netzwerken ist ein zentraler Platz zur Ausübung der Szenetätigkeiten nicht notwendiger-
weise relevant. Aufgrund dessen sind Szenen nicht örtlich an eine Location gebunden
Excerpt out of 74 pages
- Quote paper
- Yannic Becker (Author), 2016, Szenemarketing Fanzeitschriften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/388546
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