Das Thema Szenemarketing spielt in der heutigen Geschäftswelt eine nicht unbedeutende Rolle. Neue, außergewöhnliche Lebensstile, ausgeprägteres Selbstbewusstsein und eine fanbezogene Selbstdefinition der Individuen über distinkte Charakteristiken der Gruppenzugehörigkeit bilden einen Faktor, der traditionelle Marketingstrukturen immer mehr in den Hintergrund drängt. Hierbei geht es um die ganzheitliche Betrachtungsweise des Themas Marketing allgemein, unter Berücksichtigung fanspezifischer Aspekte, wie etwa der Kundenbindung oder der jeweiligen Bedürfnisbefriedigung des Fans.
Es stellt sich die Frage, was einen Fan charakterisiert und was ihn ausmacht. In diesem Zusammenhang sind aktuelle Fangruppierungen und deren individuelle Konventionen näher zu beleuchten. Darüber hinaus werden anhand von verschiedenen Zeitschriften themenindividueller Art die Interessen und Bedürfnisse des Informationsbedarfs spezifischer Fans aufgezeigt und untersucht. In Hinblick dessen gewährt diese Arbeit zum Schluss einen Ausblick auf Erfolgsfaktoren für ein funktionierendes Szenemarketing-Konzept.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Analyse des Szenemarketings
2.1 Detaillierte Segmentierung des Gesamtmarktes
2.2 Bezug zum eigentlichen Marketingbegriff
2.3 Die Szene
2.3.1 Entwicklung und Definitionen
2.3.2 Zentrale Elemente zur besseren Charakterisierung
2.3.3 Arten von Szenen
2.4 Fanmarketing und Fanmanagement
2.4.1 Lebensphasen einer Szene
2.4.2 Implikation der Kundenbindung
2.4.3 Management als Brückenfunktion
2.5 Community Building
2.5.1 Strategisches Marketing
2.5.1.1 Unternehmenswerte
2.5.1.2 Ziele
2.5.1.3 Zielgruppen
2.5.1.4 Mögliche Positionierungsstrategien
2.5.2 Operatives Marketing
2.5.2.1 Klassische Kommunikationsinstrumente
2.5.2.2 Innovative Kommunikationsinstrumente
3 Medienindustrie und Printindustrie
3.1 Örtliche Szenen: Events als Interaktionsraum und Informationsübermittlung
3.2 Printindustrie
4 Die Fanzeitschrift
4.1 Allgemeine Definition: Fan
4.2 Allgemeine Definition: Zeitschrift als Medium
4.3 Arten von Fanzeitschriften und redaktionelle Bindung an die Fans
5 Medienanalyse: Fanzeitschriften im Vergleich
5.1 „TV Serien Highlights“
5.2 „Fan geht vor“
5.3 „Rock Hard“
6 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für das Szenemarketing von Fanzeitschriften
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht das Konzept des Szenemarketings und dessen Anwendung im Bereich von Fanzeitschriften. Das primäre Ziel ist es, die Rolle von Szenen als relevante Zielgruppen zu analysieren, die Mechanismen der Kundenbindung in diesen Gemeinschaften zu verstehen und Erfolgsfaktoren für eine effektive Markenkommunikation in Printmedien abzuleiten.
- Analyse der soziologischen Grundlagen und Entstehung von Szenen
- Untersuchung von Fanmarketing-Strategien und Community Building
- Vergleich verschiedener Fanzeitschriften anhand ihrer Struktur und Vermarktung
- Bewertung innovativer Kommunikationsinstrumente (Online-Marketing, Social Media)
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für ein zukunftsorientiertes Szenemarketing
Auszug aus dem Buch
2.3.2 Zentrale Elemente zur besseren Charakterisierung
Wie im vorigen Kapitel beschrieben, besitzt jede Szene, unabhängig welcher Art, eine gemeinsame primäre Haupt- und Interessensthematik, nach der sich gerichtet, orientiert und nach der das Wertgefühl des Individuums ausgelebt wird. „Sie stellen für den Einzelnen seine Bezugsgruppe […] dar“ (Nöthel 1999, 132). In Anbetracht weiter oben erwähnter Definitionen vor allem eine Gemeinschaft oder in größerem Ausmaß ein Netzwerk von Personen, die durch den „[…] Gebrauch szenetypischer Symbole, Zeichen und Rituale […] ihre eigene Zugehörigkeit (präsentieren/Y.B.) und […] zugleich, sozusagen ‚beiläufig‘, die Szene“ konstituieren. (Hitzler/Bucher/Niedermacher 2001, 21). Die Existenz resultiert also aus ihren Mitgliedern. Für das einzelne Mitglied ist diese Angehörigkeit nicht nur ein Abgleich eigenen Verhaltens, sondern führt auch zur Aneignung verschiedener Gruppenverhaltensrichtlinien (vgl. Kuhn 1984, 106). Aufgrund dieser Selbstdarstellung gemeinsamer Verhaltensmuster lassen sich Erkennungsmuster und Elemente feststellen, die im Folgenden analysiert werden.
Speziell Jugendliche sind in der heutigen Zeit, in der Fußballvereine und Internet Communitys dominieren, auf der Suche nach Verbündeten, um gemeinsamen Interessen und Neigungen nachzugehen und sich auszutauschen. Es handelt sich demnach um Menschen, die derselben Überzeugung und Wertesuche sind, in denen sich gesellschaftliche und soziale Verantwortung widerspiegelt (vgl. Spar 1996, 53). Zu finden sind besagte Leidensgenossen häufig in Szenen, was die Definition als Gesinnungsgemeinschaft mit einem übergeordneten Thema bekräftigt. Anhand der Tatsache eines dominierenden thematischen Nenners entwickelt sich so ein Konstrukt an Gemeinsamkeiten, das die Beziehungen untereinander ausprägt und stärkt (vgl. Prykop 2005, 24).
Szenen weisen über die Mitgliedschaft die Fähigkeit zur Bewältigung des Lebens auf, präsentieren sich als Teil einer Komplexitätsreduktion und weiter als Orientierung bei der Auswahl von eventuellen Erlebnisangeboten oder Konsumgütern (vgl. Hitzler/Bucher/Niedermacher 2001, 30). Hiernach richtet sich der Szenegänger, denn die Gemeinschaft handelt so in seinem Interesse. „Letztendlich bestimmen die Szenen, wie und was (ihre Mitglieder/Y.B.) konsumieren“ (Heinzlmaier 1999, 19).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert das Forschungsinteresse an Szenen als moderne Gesinnungsgemeinschaften und legt die Zielsetzung der Arbeit fest, Strategien des Szenemarketings zu analysieren.
2 Analyse des Szenemarketings: Dieses Kapitel untersucht die soziologischen Hintergründe von Szenen, deren Struktur und die Bedeutung von Fanmarketing sowie Community Building in einem strategischen Kontext.
3 Medienindustrie und Printindustrie: Der Autor beleuchtet hier die Rolle von Medienunternehmen bei der Bereitstellung von Informationen und analysiert Events sowie die Bedeutung der Printindustrie für das Szenemarketing.
4 Die Fanzeitschrift: Hier werden der Begriff des Fans und die Funktion der Zeitschrift als Medium definiert, wobei besonders auf die redaktionelle Bindung an die Fans eingegangen wird.
5 Medienanalyse: Fanzeitschriften im Vergleich: In diesem Teil erfolgt eine praktische Gegenüberstellung der drei Magazine „TV Serien Highlights“, „Fan geht vor“ und „Rock Hard“ anhand ihrer spezifischen Merkmale.
6 Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für das Szenemarketing von Fanzeitschriften: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Faktoren für eine erfolgreiche Marktbearbeitung zusammen und gibt Empfehlungen zur strategischen Positionierung ab.
Schlüsselwörter
Szenemarketing, Fanmarketing, Fanzeitschriften, Community Building, Kundenbindung, Medienindustrie, Printmedien, Zielgruppenanalyse, Marketingstrategie, Szenenetzwerk, Fanzines, Markenkommunikation, Publikumszeitschriften, Special Interest-Magazine, Partizipation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Untersuchung des Szenemarketings, insbesondere der Vermarktung von Fanzeitschriften, unter soziologischen und betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Struktur von Szenen, die Psychologie des Fantums, Methoden des Community Buildings und die strategische Planung im modernen Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen Szenen als Zielgruppen identifizieren, emotional binden und durch gezielte Marketingmaßnahmen erfolgreich auf dem Markt positionieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse soziologischer und marketingtheoretischer Quellen sowie einer vergleichenden Medienanalyse ausgewählter Fallbeispiele.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Analyse der Szenestrukturen, die Diskussion von Marketing-Instrumenten (klassisch und innovativ) und eine praktische Analyse dreier unterschiedlicher Fanzeitschriften.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Szenemarketing, Fanmarketing, Kundenbindung, Community Building, Printindustrie, Zielgruppen und Partizipation.
Welchen Stellenwert nimmt die "Rock Hard" Zeitschrift im Vergleich ein?
Das Magazin „Rock Hard“ dient als Beispiel für ein ehemaliges Fanzine, das durch strategische Professionalisierung und crossmediale Verknüpfung zu einer erfolgreichen, international agierenden Marke wurde.
Warum ist das "Fan geht vor" Magazin ein besonderes Fallbeispiel?
Es fungiert als rein unkommerzielles Fanprojekt („Fanzine“), das zeigt, wie soziale Bindung und Fan-Partizipation auch ohne klassische wirtschaftliche Gewinnabsicht funktionieren können.
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- Yannic Becker (Autor), 2016, Szenemarketing Fanzeitschriften, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/388546
