Extrait
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... I
Tabellenverzeichnis ... II
Abkürzungsverzeichnis ... III
1 Einleitung ... 1
1.1 Anlass und Bedarf ... 2
1.2 Zielsetzung ... 3
1.3 methodisches Vorgehen ... 3
1.4 Ablauf... 4
2 Ergebnispräsentation in der Marktforschung ... 5
2.1 Funktion und Stellenwert ... 5
2.2 Ist-Analyse ... 10
3 Das Phänomen Infotainment ... 19
3.1 Information ... 19
3.2 Unterhaltung ... 20
3.3 Infotainment ... 21
3.4 Postulierte Wirkung von Infotainment ... 28
4 Theoretische Fundierung ... 30
4.1 Aktivierung und die Lambda Hypothese ... 31
4.2 Aufmerksamkeit ... 34
4.3 Involvement ... 35
4.4 Informationsverarbeitungsprozess ... 36
4.5 Elaboration... 39
4.6 Schematheorie ... 39
4.7 Emotionen und Stimmungen ... 41
4.8 Emotionen und kognitive Prozesse ... 48
4.9 Wirkungsgeflecht Informationsverarbeitung ... 52
5 Umsetzung von Infotainment in der Ergebnispräsentation ... 54
5.1 Best-Practice-Beispiel ... 54
5.2 Einsatzmöglichkeiten in der Marktforschung ... 55
5.2.1 Humor
... 57
5.2.2 Storytelling
... 61
5.2.3 weitere Stilmittel
... 65
6 Wirkungen auf den Zuhörer ... 66
6.1 Humor ... 66
6.2 Storytelling ... 70
6.3 Infotainment ... 75
6.4 Erfolgs- und Risikofaktoren ... 79
7 Experteninterviews ... 83
7.1 Vorgehen ... 83
7.2 Ergebnisse ... 86
7.2.1 Herausforderungen und Handlungsbedarf
... 87
7.2.2 Bedingungen und Limitationen beim Einsatz von Infotainment
... 88
7.2.3 Umsetzung Infotainment
... 93
7.2.4 Erfolgs- und Risikofaktoren
... 95
7.2.5 Potenzial für Unternehmen
... 103
7.2.6 Emotionale Ebene im Beruf
... 104
7.2.7 Ausblick
... 105
7.3 Zusammenfassung und Limitationen ... 106
8 Potenzial für Marktforschungsinstitute ... 108
8.1 Prüfung der Bedingungen ... 108
8.2Optimierung der Ergebnispräsentation ... 111
8.3 Auswirkungen auf den (monetären) Unternehmenserfolg ... 116
9 Fazit ... 129
9.1 Zusammenfassung ... 129
9. 2 Abschließende Darstellung des Potenzials ... 131
9.3Limitationen und weiterer Forschungsbedarf ... 132
Literaturverzeichnis ... 133
Anhang ... 147
1 Berichterstattung Hans Rosling ... 147
2 Umsetzung von Storytelling in der Ergebnispräsentation: ... 150
3 Skizzierung Infotainment Seminar ... 156
4 Leitfaden Interview ... 157
5 Aufbau Kategoriensystem ... 162
6 Qualitative Interviews (kategorisiert) ... 165
7 Vergleich der Aussagen ... 191
I
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Phasen des Marktforschungsprozesses ... 7
Abbildung 2: Kommunikationsfunktion Ergebnispräsentation ... 8
Abbildung 3: Checkliste Ergebnispräsentation ... 18
Abbildung 4: Kommunikationsfunktion der Ergebnispräsentation ... 18
Abbildung 5: Komponenten der Unterhaltung ... 20
Abbildung 6: Komponenten zur Entstehung von Infotainment ... 24
Abbildung 7: Normative Differenzierung des Infotainment-Begriffs ... 27
Abbildung 8: Klassifizierung äußerer Reize ... 32
Abbildung 9: Lambda-Hypothese ... 33
Abbildung 10: Gedächtnismodell ... 37
Abbildung 11: Reaktionstrias von Emotionen ... 42
Abbildung 12: Basisemotionen nach Izard ... 43
Abbildung 13: Die beiden Seiten der Emotionssysteme ... 45
Abbildung 14: Limbic Map ... 46
Abbildung 15: Wirkungsgeflecht ... 53
Abbildung 16: Ergebnispräsentation nach Rosling ... 56
Abbildung 17: Theorien zur Entstehung von Humor ... 61
Abbildung 18: Lachen ist planbar: Tipp Nr. 1 ... 66
Abbildung 19: Lachen ist planbar: Tipp Nr. 2 ... 67
Abbildung 20: Lachen ist planbar: Tipp Nr.3 ... 68
Abbildung 21: Lachen ist planbar: Tipp Nr. 4 ... 68
Abbildung 22: Lachen ist planbar: Tipp Nr. 5 ... 69
Abbildung 23: Infotainment in der Ergebnispräsentation der Mafo ... 75
Abbildung 24: Wirkungsgeflecht Infotainment ... 77
Abbildung 25: Unterhaltung und Informationsaufnahme ... 80
Abbildung 26: Unterhaltung und Glaubwürdigkeit ... 82
Abbildung 27: Einordnung Kundentypen nach betrieblichen Funktionen ... 90
Abbildung 28: Kundentyp und Infotainment ... 91
Abbildung 29: Bedingungen Wirkungsentfaltung Infotainment ... 93
Abbildung 30: Überprüfung Erfolgs- und Risikofaktoren Infotainment ... 102
Abbildung 31: Optimierung der Ergebnispräsentation durch Infotainment ... 111
Abbildung 32: Kommunikationsfunktion Ergebnispräsentation ... 116
Abbildung 33: Kundenzufriedenheit nach Kano ... 119
Abbildung 34: Faktoren zur Entstehung emotionaler Kundenbindung ... 122
Abbildung 35: Verhalten bei Kundenbindung ... 125
II
Abbildung 36: Wirkungskette Infotainment und Unternehmenserfolg ... 127
Abbildung 37: Position des Erzählers ... 153
Abbildung 38: Kategoriensystem ... 164
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Positive und negative Erlebnisse aus Marktforschersicht ... 10
Tab. 2: Positive und negative Erlebnisse aus Managersicht ... 13
Tab. 3: Definitionen von Infotainment ... 22
Tab. 4: Effekte positiver Stimmung ... 49
Tab. 5: Erfolgs- und Risikofaktoren von Storytelling und Humor ... 95
Tab. 6: Berichterstattung Rosling ... 147
Tab. 7: Interview Experte A ... 165
Tab. 8: Interview Experte B ... 170
Tab. 9: Interview Experte C ... 175
Tab. 10: Interview Experte D ... 180
Tab. 11: Interview Experte E ... 186
Tab. 12: Ergebnispräsentation ... 191
Tab. 13: Übereinstimmende Aussagen Ergebnispräsentation ... 193
Tab. 14: Bedingungen Infotainment ... 194
Tab. 15: Übereinstimmende Aussagen Bedingungen Infotainment ... 196
Tab. 16: Umsetzung Infotainment ... 197
Tab. 17: Übereinstimmende Aussagen Umsetzung Infotainment ... 199
Tab. 18: Limitationen ... 200
Tab. 19: Übereinstimmende Aussagen Limitationen ... 201
Tab. 20: Erfolgsfaktoren ... 202
Tab. 21: Übereinstimmende Aussagen Erfolgsfaktoren ... 205
Tab. 22: Risikofaktoren ... 207
Tab. 23: Übereinstimmende Aussagen Risikofaktoren ... 209
Tab. 24: Potenzial für Institute ... 210
Tab. 25: Übereinstimmende Aussagen Potenzial für Institute ... 212
Tab. 26: Emotionen im Berufsleben ... 213
Tab. 27: Übereinstimmende Aussagen Emotionen im Berufsleben ... 215
Tab. 28: Ausblick ... 216
Tab. 29: Übereinstimmende Aussagen Ausblick ... 217
III
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzung
Bedeutung
AMA
BVM
American Marketing Association
Berufsverband deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.
bzgl.
d.h.
bezüglich
das heißt
ebd.
et al.
ebenda
und andere
etc.
evtl.
Info
Kat
Mafo
Tab.
TV
u.a.
et cetera
eventuell
Information
Kategorie
Marktforschung
Tabelle
Television
unter anderem
usw.
und so weiter
URL
Uniform Resource Locator
Vgl.
vergleiche
1
1 Einleitung
,,Der Mensch ist ein Wesen, das sich gar nicht nicht unterhalten kann."
1
Herrschte lan-
ge Zeit die Meinung vor, dass Kognition und Unterhaltung zwei strikt zu trennende
Phänomene seien, weiß man heute, dass dies einen Irrglauben darstellt.
2
Die Biologie
des Menschen spricht dagegen: Jede Information wird emotional bewusst oder unter-
bewusst im Gehirn bewertet.
3
Das Zusammenspiel von Unterhaltung und Information,
wird in dem Neologismus ,,Infotainment" deutlich. Diese Wortneuschöpfung geht auf
Neil Postman in den 80er Jahren zurück. Der Begriff verbindet die beiden englischen
Ausdrücke ,,Entertainment" und ,,Information". Anfangs als reine Medienkritik gedacht
4
,
wird dem Phänomen vermehrt seit den 80er Jahren ernsthafte wissenschaftliche
5
Be-
achtung geschenkt.
6
Forschungsgegenstand stellt hierbei insbesondere der Einsatz
von Infotainment in der Medienlandschaft dar.
7
Nur warum entwickeln TV-Produzenten
überhaupt Infotainment-Formate? Bernhard und Scharf führen als Antwort den ,,Kon-
kurrenzdruck auf dem Fernsehmarkt" an, ,,der sich mit der Einrichtung des dualen
Rundfunksystems Mitte der 1980er-Jahre verschärfte." Diese ökonomische Konkur-
renzsituation habe dazu geführt, dass die Anbieter Infotainment als Marketinginstru-
ment einsetzen, um viele Rezipienten anzusprechen. Dementsprechend lässt sich
vermuten, dass Rezipienten eine unterhaltsame Form der Wissensvermittlung favori-
sieren. Diese mögliche Favorisierung lässt sich untermauern. In einigen Studien konnte
aufgezeigt werden, dass es Menschen leichter fällt Informationen zu erinnern, wenn
diese unterhaltend präsentiert werden, sie sich in einem angenehmen Aktivierungslevel
befinden und ihre Aufmerksamkeit gegeben ist
8
: ,,Wirkungen und Effekte
von Unterhal-
tung sind umfassend beforscht, zum Beispiel dahingehend, dass unterhaltsame Nach-
richten besser erinnert werden und sogar eher überzeugen als ,langweilige.'"
9
Dass
1
(Wiesner, 2007, S. 53)
2
Vgl. (Bosshart, 2007, S. 19), (Behrens, 2010, S. 572)
3
Vgl. (Hermann-Ruess, 2014, S. 53), (Häusel, 2012, S. 22)
4
Postman kritisierte in seinem Werk ,,Wir amüsieren uns zu Tode" den starken Unterhaltungs-
faktor von TV-Formaten. Er vertrat die Auffassung, dass TV-Formate die Urteilsbildung der
Bürger gefährden und dass die Neigung zur Unterhaltung zu einer Entleerung der Inhalte
von Politik und Kultur führe.
5
Psychologische-, kultur-, medien-, und kommunikationswissenschaftliche Betrachtung
6
Vgl. (Bosshart, 1991, S. 1-2) (Bernhard & Scharf, 2008, S. 231) (Aigner, 2013, S. 50)
(Wiesner, 2007, S. 50) (Früh & Wünsch, 2007, S. 32), (Vorderer & Weber, 2003, S. 137)
7
z.B. (Bosshart, 2007), (Bosshart, 1991), (Aigner, 2013), (Bernhard & Scharf, 2008)
8
Vgl. (Bosshart, 1991, S. 2), (Früh H. , 2013, S. 147), (Früh & Wünsch, 2007, S. 48)
9
(Trepte & Reinecke, 2010, S. 212)
2
Infotainment in der Medienlandschaft einen festen Platz eingenommen hat,
10
ist auf
Basis dieser Informationen nicht verwunderlich. Die Medienkonzerne haben sich letzt-
lich mit ihrer Zielgruppe auseinandergesetzt und erkannt, dass eine Ausstrahlung rei-
ner Informationsformate die Bedürfnisse eines Großteils der Zielgruppe nicht erfüllt.
Dies prognostizierte Pfetsch bereits 1996: ,,Da sowohl ein reines Informations- als auch
ein Unterhaltungsprogramm nur für Minderheiten interessant ist und die meisten Zu-
schauer ein Mischprogramm aus Unterhaltung und Information bevorzugen, ist die Zu-
nahme von Infotainment eine logische Konsequenz."
11
1.1 Anlass und Bedarf
Bei Betrachtung der Entwicklung von Infotainment innerhalb der Medienlandschaft und
unter Einbezug der strategischen Hintergründe, keimt die Frage auf, ob sich Infotain-
ment nicht auch erfolgreich auf die Ergebnispräsentation in der Marktforschung proji-
zieren lässt. Erfolg impliziert einen Mehrwert, welcher sich oftmals durch ökonomisches
Handeln generieren lässt.
12
Marktforschung lässt sich im weitesten Sinne als Dienst-
leistung begreifen, welche Produkte (Daten, Ergebnisse, Strategien) Kunden (Auftrag-
geber, Vorgesetzte etc.) anbietet.
13
Dementsprechend müssen Marktforschungsinstitu-
te und Abteilungen ökonomisch erfolgreich agieren, um am Markt oder im Unterneh-
men bestehen zu können: ,,Wie auch in anderen, verwandten Bereichen sind Informati-
onen inzwischen zu einer Ware geworden, die vermarktet werden muss."
14
Ein Erfolgs-
faktor einer Vermarktungsstrategie kann die zielgruppengerechte ,,Verpackung" des
Produkts sein.
15
Im Fall der Markforschung lässt sich die Ergebnispräsentation als
,,Verpackung" versinnbildlichen. Nun stellt sich heraus, dass die Zielgruppe derzeit
noch nicht vollends zufrieden mit der ,,Verpackung" zu sein scheint: Magerhans et al.
konnten einige Kritikpunkte seitens Auftraggebern von Marktforschungsinstituten be-
züglich der Ergebnispräsentation ausmachen.
16
Im Zuge eines Interviews mit Patrizia
Trolese
17
wurde sogar explizit der Wunsch nach Unterhaltung innerhalb der Ergebnis-
präsentation geäußert: ,,Außerdem möchte der Marketingmanager unterhalten werden
also bitte keine komplizierten Doktorarbeiten sondern lieber eine prägnante Power-
10
Vgl. (Khorrami, 2011, S. 34)
11
(Pfetsch, 1996, S. 480ff.)
12
Vgl. (Thommen, 2015)
13
(Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 31)
14
(Berekoven, Eckert, & Ellenrieder, 2008, S. 38)
15
Vgl. (Oberhofer, 2013), (Raab, Unger, & Unger, 2010, S. 115)
16
Die Kritikpunkte werden in Kapitel 2.2 detailliert beschrieben
17
Personal- und Unternehmensberaterin für Marktforschungs- und Beratungsunternehmen
3
Point-Folie mehr sowie ein professioneller und authentischer Auftritt bei der Ergebnis-
präsentation"
18
Drängt sich folglich die Frage auf, ob sich nicht mittels Infotainment die
,,Verpackung" des Produkts aufwerten lässt und zudem ein Zusatznutzen generiert
werden kann, der die Nachfrage steigert und eine Kundenzufriedenheit garantiert. Der
geschilderte Gedankengang skizziert bereits das Ziel der Arbeit. Eine präzise Be-
schreibung der Zielsetzung erfolgt weiterführend im nächsten Absatz.
1.2 Zielsetzung
Ziel der Arbeit stellt die ausführliche Analyse des Potenzials von Infotainment in der
Ergebnispräsentation der Marktforschung dar. Es soll ermittelt werden, inwieweit sich
die erfolgreiche Strategie der Medienkonzerne auf die Ergebnispräsentation der Markt-
forschung projizieren lässt. Dazu soll zum einen geklärt werden, ob sich Infotainment in
der Ergebnispräsentation umsetzen lässt und welche positiven Wirkungen dabei entfal-
tet werden. Zum anderen sollen bestehende Erfolgs- und Risikofaktoren ermittelt und
überprüft werden. Es soll mittels der Erfolgs- und Risikofaktoren analysiert werden,
inwieweit Infotainment dazu in der Lage ist, die Ergebnispräsentation zu optimieren
oder negativ ausgedrückt dazu in der Lage ist, derzeit bestehende Schwachstellen in
der Ergebnispräsentation zu schließen. Darüber hinaus soll identifiziert werden, ob
Infotainment mögliche (monetäre) Mehrwerte für Marktforschungsinstitute schafft.
Daraus ergibt sich folgende forschungsleitende Frage. ,,Welches Potenzial besitzt Info-
tainment für die Ergebnispräsentation in der Marktforschung und welche Mehrwerte
ergeben sich daraus für Marktforschungsinstitute?"
1.3 methodisches Vorgehen
Infotainment in der Ergebnispräsentation der Marktforschung stellt ein Forschungsfeld
dar, das bisher noch keine wissenschaftliche Beachtung fand. Demnach lässt sich auf
bereits bestehende theoretisch und/oder empirisch fundierte Wirkungsmodelle zur Ana-
lyse des Potenzials nicht zurückgreifen. Diese müssen im Verlauf der Arbeit selbst
entwickelt werden. Dazu wird die theoriebasierte Exploration gewählt. ,,Theoriebasierte
Exploration besteht in der Analyse naiver und/oder wissenschaftlicher Theorien mit
dem Ziel, durch Synthese und Integration neue Erklärungsmodelle zu entwickeln."
19
Es
werden insbesondere Pfadmodelle entwickelt, um auf Kausalbeziehungen zwischen
Infotainment und anderen Konstrukten aufmerksam zu machen.
18
(Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 42)
19
(Bortz & Döring, 2006, S. 364)
4
Die im Zuge der Exploration entstanden Annahmen sollen ferner mit empirisch qualita-
tiver Forschung untermauert und weiterentwickelt werden. Hierfür werden problemzen-
trierte Experteninterviews verwendet, da diese eine erste Analyse literaturgestützter
Hypothesen sowie die Exploration weiteren Wissens zulassen.
20
1.4 Ablauf
Zunächst wird die Ergebnispräsentation in der Marktforschung fokussiert. Der Stellen-
wert dieser im Marktforschungsprozess wird evaluiert und ihre Funktion beschrieben.
Zudem werden derzeitige Schwachstellen und bereits bestehende Erfolgsfaktoren an-
hand der Ergebnisse von Magerhans et al. ermittelt. Im Zuge dessen wird eine Grund-
lage für die spätere Analyse des Optimierungspotenzials von Infotainment bezüglich
der Ergebnispräsentation geschaffen werden. Daran anschließend erfolgt eine Definiti-
on und Abgrenzung des Phänomens Infotainment, um das nötige Hintergrundwissen
für eine Analyse der Wirkung des Phänomens zu erhalten. Um die Ziele der Arbeit zu
erreichen, gilt es die Analyse des Potenzials von Infotainment für die Ergebnispräsen-
tation auf eine wissenschaftliche Ebene zu stellen. Deshalb ist es unbedingt nötig eine
theoretische Fundierung zu schaffen. Diese findet im vierten Kapitel statt. Dazu werden
Modelle und Theorien der kognitiven Psychologie und Emotionsforschung herangezo-
gen. Diese stellen die Grundvoraussetzung dar, um die Wirkung von Infotainment ana-
lysieren und verstehen zu können. Am Ende des Kapitels wird auf Basis der dargeleg-
ten Theorien ein erster Versuch unternommen, ein Erklärungsmodell bezüglich der
Wirkung von Infotainment zu entwickeln. Ferner wird überlegt, wie eine mögliche Impli-
kation von Infotainment in der Ergebnispräsentation der Marktforschung aussehen
könnte. Auf Basis der Analyse eines Best-Practice Beispiels werden Stilmittel, die der
Umsetzung von Infotainment dienlich sind, ermittelt und deren positive Wirkungen de-
monstriert. Daran anknüpfend werden Erfolgs- und Risikofaktoren von Infotainment in
der Ergebnispräsentation exploriert. Diese Erfolgs- und Risikofaktoren werden durch
Stellungnahmen von Experten in Form von problemzentrierten Interviews überprüft.
Zudem wird durch die Interviews eine umfangreiche Praxissicht auf Infotainment be-
leuchtet. Basierend auf den Erkenntnissen von Theorie und Empirie wird das Potenzial
von Infotainment in der Ergebnispräsentation für Marktforschungsinstitute ermittelt.
Dabei wird bewertet, inwieweit Infotainment die Ergebnispräsentation optimieren kann.
Zudem werden mögliche Folgeeffekte auf unternehmerisch wertvolle Größen bedacht.
Abschließend wird eine Wirkungskette entwickelt, die die positive Auswirkung von Info-
tainment auf den (monetären) Unternehmenserfolg darstellt.
20
Vgl. (Wassermann, 2015, S. 57)
5
2 Ergebnispräsentation in der Marktforschung
Um die Ausmaße des möglichen Potenzials von Infotainment in der Ergebnispräsenta-
tion
21
der Marktforschung zu begreifen, muss sich vor Augen geführt werden, welchen
Stellenwert die Ergebnispräsentation im Markforschungsprozess besitzt. Der Stellen-
wert lässt sich wiederum nur ermitteln, wenn die Funktion der Ergebnispräsentation
herausgestellt wird. Daher beleuchtet dieses Kapitel zunächst die Funktion der Ergeb-
nispräsentation und leitet daraus den Stellenwert im Marktforschungsprozess ab. Um
dies zu ermöglichen, wird zunächst die allgemeine Funktion der Marktforschung be-
trachtet. Daraufhin wird der gesamte Marktforschungsprozess dargestellt und die
Hauptfunktion der Ergebnispräsentation in diesem herausgestellt.
Der zweite Teil des Kapitels stellt eine Ist-Analyse bezüglich der Umsetzung der Er-
gebnispräsentation auf Basis des Werkes von Magerhans et al. dar. Es wird ermittelt,
ob die Ergebnispräsentation ihrer Funktion und ihrem Stellenwert aktuell gerecht wird.
Dazu werden bestehende Erfolgspotenziale und derzeitige Schwachstellen ausge-
macht.
2.1 Funktion und Stellenwert
Zur Bestimmung der allgemeinen Funktion der Marktforschung werden ausgewählte
Definitionen des Gegenstandsbereichs herangezogen. Für Green und Tull ist Marktfor-
schung ,,die systematische und objektive Beschaffung und Analyse von Informationen,
die für die Identifikation und Lösung von Marketingproblemen relevant sind."
22
Green
und Tull betonen in ihrer Definition die Informationsbereitstellungskompetenz der
Marktforschung und verweisen darauf, dass diese Informationen eine Relevanz für
Marketingentscheidungen darstellen müssen. Der BVM
23
definiert Marktforschung hin-
gegen weitreichender: ,,Marktforschung umfasst die Markt-, Meinungs- und Sozialfor-
schung und ist eine freie, zweckgerichtete Tätigkeit, die mit angemessenen, wissen-
schaftlich gesicherten und überprüfbaren Methoden und Verfahrensweisen durchge-
führt wird mit dem Ziel, Informationen über Märkte und Bevölkerungsgruppen, d.h. über
wirtschaftliche, soziale und sozial-psychologische Tatbestände, Zusammenhänge und
Entwicklungen zu gewinnen."
24
Hauptaufgabe der Marktforschung sei es ,,durch ihre
Arbeit dafür zu sorgen, dass Unternehmen und Institutionen für ihre Entscheidungen
21
Wird in der Thesis von Ergebnispräsentation gesprochen ist im Regelfall die mündliche, per-
sönliche Präsentation der Ergebnisse gemeint, nicht der schriftliche Ergebnisbericht.
22
(Green & Tull, 1982, S. 4)
23
Berufsverband deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.
24
(BVM, 2015)
6
über Strukturen, Einstellungen und Verhaltensweisen von Zielgruppen sowie über Ge-
gebenheiten und Entwicklungen interessierender Märkte informiert werden."
25
Dem-
nach verweist der BVM ebenfalls auf die Informationsfunktion der Marktforschung.
Marktforschung kann in diesem Sinne als Dienstleister verstanden werden, dessen
Ware verdichtete Informationen sind, die dem Kunden angemessen aufbereitet gelie-
fert werden. Die Bereitstellung solch relevanter Informationen trage laut BVM gezielt
zur Optimierung von Planungs- und Entscheidungsprozesse bei.
26
Die Definition der
American Marketing Association spricht im Gegensatz zum BVM nicht mehr allgemein
von einer Planungs- und Entscheidungsoptimierung, sondern bezieht sich speziell auf
die Funktion der Markforschung für das Marketing: ,,Marktforschung ist die Funktion,
die den Konsumenten, Kunden und die Öffentlichkeit durch Informationen mit dem An-
bieter verbindet Informationen, die benutzt werden zur Identifizierung und Definition
von Marketing-Chancen und -Problemen, zur Entwicklung, Modifizierung und Überprü-
fung von Marketing-Maßnahmen, zur Überprüfung des Marketing-Erfolges und zur
Verbesserung des Verständnisses des Marketing-Prozesses [...]."
27
Letztlich lässt sich festhalten, dass die Funktion der Marktforschung in der Beschaf-
fung, Analyse und Bereitstellung von Informationen für Planungs-, Kontroll- und Ent-
scheidungsprozesse in einem Unternehmen liegt. Hierbei handelt es sich überwiegend
um Prozesse, die das Marketing betreffen. Damit ist nun die Hauptfunktion der Markt-
forschung skizziert. Stellt sich jedoch die Frage, welche Funktion der Ergebnispräsen-
tation zuteil kommt. Diese Frage lässt sich mittels der Betrachtung des Marktfor-
schungsprozesses beantworten. Die nachstehende Abbildung stellt die Modelle des
Marktforschungsprozesses von Tölle und Steltzner und Böhler gegenüber.
25
(BVM, 2015)
26
Vgl. (BVM, 2015)
27
(AMA, 2004)
7
Abbildung 1: Phasen des Marktforschungsprozesses
28
Das Modell Böhlers enthält eine recht feingliederige Differenzierung der einzelnen
Phasen des Marktforschungsprozesses. Tölle und Steltzner hingegen verdichten den
Marktforschungsprozess auf vier Phasen. Beiden Modellen ist gemein, dass am Ende
des Prozesses die Ergebnispräsentation steht.
Tölle und Steltzner beschreiben die letzte Phase als Kommunikationsphase, welche
eine Präsentation und Beratung umfasst. Diese Betitelung impliziert bereits, dass der
Ergebnispräsentation eine Kommunikationsfunktion zuteilwird. Es gilt die im Marktfor-
schungsprozess erhobenen und verwerteten Informationen zu verdichten und dem
Auftraggeber zu kommunizieren. Die Kernergebnisse, die relevant für die Problemlö-
sung sind, müssen am Ende des Prozesses dem Entscheidungsträger vermittelt wer-
den. Demnach umfasst ein Teil der Kommunikationsfunktion der Ergebnispräsentation
eine Komprimierung auf die für den Entscheider relevanten Informationen eine Be-
deutungsherausstellung. Diese komprimierten Informationen müssen zudem für den
28
Eigene Darstellung auf Basis von (Böhler, 2004, S. 30) und (Steltzner & Tölle, 2010, S. 5)
Tölle&Steltzner (2010)
Problemdefinitions- und
Designphase
Informationsgewinnungsphase
Informationsverarbeitungsphase
(Verarbeitung, Auswertung, und
Interpretation von Daten)
Kommunikationsphase
(Präsentation der Befunde und
Beratung)
Böhler (2004)
1. Problemdefinierung
2. Bestimmung der
Informationsquellen und
Erhebungsmethoden
3. Operationaliserung und
Messung der einbezogenen
Variablen
4. Durchführung der Erhebung
5. Vorbereitung der
Datenauswertung
6. Datenauswertung und
Ergebnispräsentation
7. Erstellung des
Forschungsberichts und
Präsentation der Ergebnisse
8
Auftraggeber verständlich aufbereitet und präsentiert werden. Es gilt die Informationen
angemessen zu vermitteln, womit der zweite Part der Kommunikationsfunktion der Er-
gebnispräsentation angesprochen wäre. Die Kommunikationsfunktion beinhaltet eine
Informationsvermittlung. Dabei geht es jedoch nicht nur um die reine Lieferung von
Daten, sondern auch um Handlungsempfehlungen, die im Idealfall perfekt auf die Ziel-
gruppe zugeschnitten sind.
29
Marktforscher nehmen zunehmend eine beratende Tätig-
keit ein. Dies wird in Böhlers Modell bereits deutlich und auch Eidems und Lainer beto-
nen die Relevanz einer beratenden Funktion sehr deutlich: ,,Die Institute haben ver-
standen, dass nicht die Methoden die Richtschnur für den unternehmerischen Mehr-
wert sind, sondern die Handlungsempfehlungen für das identifizierte Problem. Um die-
ser Forderung gerecht zu werden, ist ein Beratungsmodell notwendig."
30
Diese Sicht-
weise untermauert eine aktuelle Studie zur Zukunft der Marktforschung. In dieser wird
die Beratungsfunktion seitens der Befragten als aktuell hohe Chance der Marktfor-
schung eingestuft.
31
Dementsprechend liegt der dritte Part der Kommunikationsfunktion
in der qualifizierten Beratung der Auftraggeber. Die nachstehende Abbildung verdeut-
licht die ermittelte Kommunikationsfunktion der Ergebnispräsentation und deren Sub-
systeme.
Abbildung 2: Kommunikationsfunktion Ergebnispräsentation
32
Die Position der Ergebnispräsentation im Ablauf des Marktforschungsprozess und des-
sen Schnittstelle zu (Marketing-) Entscheidern sowie deren Kommunikationsfunktion
mit all ihren Subsystemen verdeutlicht, dass der Ergebnispräsentation eine starke Be-
deutung zukommt. Dies erkennt auch Böhler ,,Die große Bedeutung dieser Aufgabe
ergibt sich daraus, dass trotz aller Bemühungen in den vorausgehenden Phasen, das
Gesamtprojekt scheitert, wenn es nicht gelingt, die Ergebnisse dem Leser bzw. Audito-
29
Vgl. (Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 26, 31, 37)
30
(Eidems & Lainer, 2015, S. 37)
31
Vgl. (Ottawa & Winkler, 2015, S. 9)
32
Eigene Darstellung
Kommunikationsfunktion
Informations-
vermittlung
(Generierung von
Wissen)
Komprimierung
(Bedeutungs-
herausstellung)
Beratung
(Handlungs-
empfehlungen)
9
rium der betroffenen Entscheidungsträger zu vermitteln."
33
Hagstotz und Schmitz-
Hagstotz widmeten sich bereits 1999 dem Stellenwert der Ergebnispräsentation und
bewerten diesen wie Böhmer als sehr hoch.
34
Sie bemängeln, dass die Literatur sich
zwar ausführlich mit der Methodenlehre beschäftige, jedoch sehr einsilbig werde, wenn
es um die Präsentation der Ergebnisse geht. Dies sei allerdings nicht praxiskonform:
,,In der Praxis kommerzieller Marktforschung ist es gerade umgekehrt: die eingesetzten
Methoden und Analyseverfahren werden (ob zu Recht oder nicht) in der Regel den
Marktforschern überlassen, Berichterstattung und Präsentation stehen jedoch im Ram-
penlicht des Interesses. Da man ein bis dato gut gelaufenes Projekt mittels katastro-
phaler Präsentation in letzter Minute komplett in den Sand setzen kann, andererseits
aber ein mittelprächtiges Projekt nach kreativer und umsetzungsorientierter Ergebnis-
darstellung letztendlich positiv bilanziert wird, kann diese Projektphase gar nicht hoch
genug bewertet werden."
35
In der zweiten überarbeiteten Auflage des Werkes verblei-
ben die Autoren bei dieser Meinung.
36
Zudem untermauern Magerhans et al. diese
Ansicht. Sie erklären, dass wichtige Entscheidungen, Vereinbarungen und Folgeauf-
träge von der Ergebnispräsentation abhängen können.
37
Ferner verdeutlichen sie den
Reputationseffekt, den eine Ergebnispräsentation mit sich bringt. Eine Präsentation
habe Auswirkungen auf das Ansehen eines Unternehmens
und nicht zuletzt auch auf
das Image des Referenten.
38
Es lässt sich festhalten, dass der Ergebnispräsentation ein sehr hoher Stellenwert im
Markforschungsprozess zugeschrieben werden kann, insbesondere aufgrund ihrer
Kommunikationsfunktion. Es ist von immenser Bedeutung ist, dass die Kommunikation
zwischen den Entscheidungsträgern und den Marktforschern gelingt. Die Ergebnisprä-
sentation stellt die letzte Hürde dar, die es zu überwinden gilt, um ein Projekt erfolg-
reich abzuschließen. Scheitert diese, können alle vorherigen Bemühungen vergebens
gewesen sein. In Volkmers
39
Worten ausgedrückt: ,,Ist die Kommunikation der Ergeb-
nisse nicht optimal, entstehen Probleme da kann die sonstige Arbeit noch so gut ge-
wesen sein."
40
33
(Böhler, 2004, S. 251)
34
Vgl. (Hagstotz & Schmitt-Hagstotz, Marktforschungspräsentation, 1999, S. 407)
35
(Hagstotz & Schmitt-Hagstotz, Marktforschungspräsentation, 1999, S. 407)
36
Vgl. (Hagstotz & Schmitt-Hagstotz, 2008, S. 559)
37
Vgl. (Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 190)
38
Vgl. (Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 190)
39
Geschäftsführer der isi GmbH
40
(Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 31)
10
2.2 Ist-Analyse
Stellenwert und Funktion der Ergebnispräsentation sind abgehandelt, bleibt die Frage,
ob die Ergebnispräsentation in der Praxis angemessen ausgeführt wird und so ihrer
Kommunikationsfunktion gerecht wird. Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, wid-
met sich dieser Unterpunkt einer Ist- Analyse der derzeitigen Ausführung der Ergeb-
nispräsentation in der Markforschung. In dieser werden bereits bestehende Erfolgsfak-
toren herausgearbeitet und Schwachstellen der Ergebnispräsentation beleuchtet. Die
Analyse basiert auf den Online-Umfragen und den Experteninterviews von Magerhans
et al. Diese haben sowohl Marktforscher als auch (Marketing-) Manager befragt.
41
Erfolge und Probleme
Um letztlich herauszufinden, wie es derzeit um die Kommunikation zwischen Marktfor-
schern und Auftraggebern in der Ergebnispräsentation bestellt ist, werden zunächst
zwei sich wiederholende Fragen betrachtet. Es handelt sich dabei um Fragen bezüg-
lich positiver und negativer Erlebnisse bei der Ergebnispräsentation. Diese wurden
sowohl den Marktforschern, als auch den Managern gestellt.
42
In der nachstehenden
Tabelle sind zunächst die Antworten der Marktforscher dargestellt. Die in Klammern
stehenden Zahlen stellen die Prozentwerte dar.
Tab. 1: Positive und negative Erlebnisse aus Marktforschersicht
43
Teil-
nehmer
Erfolgserlebnisse
Probleme
Markt-
forscher
Akzeptanz der Ergebnisse durch die
Auftraggeber (39)
angeregte Diskussion mit dem Publi-
kum (33)
positives Feedback (26)
ein interessantes Publikum (20)
Folgeaufträge (11)
Zweifel an Ergebnissen und Methoden
(26)
wenig interessierten und undisziplinier-
te Zuhörer (24)
Ablehnung ihrer Ergebnisse (16,7)
Änderungen im Zeitplan (12)
Fehler in den eigenen Daten (7)
Es lässt sich aufgrund der Aussagen vermuten, dass eine Akzeptanz der Marktfor-
schungsergebnisse seitens des Auftraggebers nicht als Standard gewertet werden
41
Zur Einsicht des Ablaufs der Befragungen vgl. (Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S.
27)
42
Vgl. (Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 30, 36)
43
Zusammenfassende Darstellung auf Basis von (Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S.
30)
11
kann. Diese Vermutung gründet sich auf den hohen Anteil von 39 Prozent, mit dem die
Marktforscher die Akzeptanz der Ergebnisse als positives Erlebnis angeben. Folgerich-
tig liegt die Anzweiflung der Ergebnisse und Methoden auch auf Platz eins bei der
Nennung von negativen Erlebnissen. Neben der Anzweiflung der Ergebnisse wird zu-
dem eine komplette Ablehnung dieser (16,7 Prozent) vermehrt als negatives Erlebnis
genannt. Es scheint demnach eine hohe Skepsis seitens der Manager bezüglich der
Marktforschungsergebnisse zu herrschen.
Dass das Vertrauen der Manager in die Ergebnisse nicht durchweg gegeben ist, zeigt
die Stellungnahme zu dem Statement. ,,Ich vertraue den Ergebnissen einer Marktfor-
schungsstudie"
44
. 56 Prozent vertrauen den Ergebnissen. 21 Prozent der Manager
vertrauen sehr häufig darauf. Dementgegen sagte fast ein Viertel, dass sie selten da-
rauf vertrauen würden. Die Antwortmöglichkeiten ,,immer" und ,,nie" wurden nicht ge-
wählt.
45
Mittels einer Einschätzung eines weiteren Statements wurde versucht diese
Thematik zu vertiefen. Das Statement lautete: ,,Die Ergebnisse der Marktforschungs-
studie beeinflussen mich bei der Entscheidungsfindung."
46
Sieben Prozent lassen sich
,,immer" bei ihrer Entscheidungsfindung beeinflussen. Die Kategorie ,,sehr häufig" wähl-
ten 14 Prozent. 54 Prozent gaben an, dass sie die Marktforschungsergebnisse ,,meis-
tens" bei ihrer Entscheidungsfindung berücksichtigen. Etwas mehr als ein Viertel er-
klärt, dass sie die Ergebnisse ,,eher selten" zu Rate ziehen.
47
Dieses Ergebnis lässt
sich als ernüchternd werten, da die Hauptfunktion der Marktforschung darin liegt, ver-
dichtete Informationen zu liefern, die bei der Entscheidungsfindung und Problembewäl-
tigung helfen sollen. Die Informationen sollen den Entscheidungsprozess erleichtern
und optimieren. Dass diese Informationen von fast einem Viertel der Befragten eher
selten für die Entscheidungsfindung genutzt werden, kann wiederum auch für einen
Optimierungsbedarf bei der Präsentation der Ergebnisse sprechen. Zudem lässt sich
an dieser Stelle feststellen, dass die Skepsis der Auftraggeber gegenüber den
Marktforschungsergebnissen ein Problem in der Praxis darstellt Ein Vertrauen scheint
nicht immer gegeben. Die Marktforscher müssen somit das Vertrauen der Manager in
ihre Arbeit und Person zum Teil erst gewinnen.
Ein weiteres Problem scheint darin zu liegen, das Interesse der Zuhörer zu wecken. So
rangiert auf Platz zwei der negativen Erlebnisse die Angabe ,,wenig interessierte und
44
(Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 35)
45
Vgl. (Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 35)
46
(Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 35)
47
Vgl. (Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 35)
12
undisziplinierte Zuhörer."
48
Ein Marktforscher schilderte die Situation wie folgt: ,,Alle
Teilnehmer arbeiten parallel mit Mobiltelefon, Laptop, iPad, teilweise mit zwei Geräten
gleichzeitig, verlassen den Raum während der Präsentation, um Telefonkonferenzen
durchzuführen, keiner hört konzentriert zu."
49
Daraus lässt sich schlussfolgern, dass es
nötig ist die Aufmerksamkeit der Zuhörer zu wecken. Diese scheint nicht immer von
vornherein gegeben zu sein. Zudem muss diese Aufmerksamkeit auch gehalten wer-
den, da Markforscher oftmals zwei Stunden lang referieren.
50
Konsequenterweise zei-
gen sich im Gegenzug bei der Nennung positiver Erlebnisse die Angaben ,,angeregte
Diskussion mit dem Publikum" und ein ,,interessantes Publikum". Zudem werten die
Marktforscher ihren eigenen Erfolg als positives Erlebnis, welches sich den Angaben
,,positives Feedback" und ,,Folgeaufträge" entnehmen lässt.
51
Als Zwischenfazit lässt sich festhalten, dass die genannten positiven Erlebnisse auf
Seiten der Markforscher letztlich eine Normalität in der Ergebnispräsentation darstellen
sollten, weshalb es als ernüchternd gewertet werden kann, dass diese als besonders
positive Erlebnisse dargestellt werden. Zudem scheint es von besonderer Bedeutung
zu sein, nicht nur das Vertrauen der Manager zu gewinnen, sondern zunächst einmal
ihre Aufmerksamkeit zu wecken und zu halten. Letztlich werden nur so die präsentier-
ten Informationen wahrgenommen und in einem letzten Schritt für den Entscheidungs-
prozess genutzt.
48
Vgl. Tab. 1
49
(Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 30)
50
Vgl. (Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 29)
51
Vgl. Tab. 1
13
Tab. 2: Positive und negative Erlebnisse aus Managersicht
52
Teil-
nehmer
Erfolgserlebnisse
Probleme
Manager
Praxistauglichkeit der Handlungs-
empfehlungen (28)
Fähigkeit gestellte Fragen beant-
worten zu können (17)
Bestätigung des eigenen Handelns
(17)
Verständlichkeit der Präsentation
(11)
Keine Aussagekraft der Ergebnisse (44)
zu geringe Einarbeitung des Vortragen-
den in das Thema (~1/3)
zu viele Details (22)
Unverständlichkeit (16)
schlechter Vortragsstil des Referenten
(11)
Dass die Manager der Praxistauglichkeit einen hohen Stellenwert zuschreiben und
diese offenbar noch keine Normalität in der Präsentation der Ergebnisse darstellt, wird
durch die Angabe ,,Praxistauglichkeit der Handlungsempfehlung" deutlich. Negativ wird
hingegen die ,,geringe Aussagekraft der Ergebnisse" bewertet. Zudem scheint den Ma-
nagern eine umfassende Einarbeitung und hohe Kompetenz der Marktforscher als sehr
wichtig. Sie gaben als positives Erlebnis die ,,Fähigkeit zur Beantwortung von Fragen"
an und im Gegenzug als negatives Erlebnis die ,,zu geringe Einarbeitung des Vortra-
genden in das Thema". Eine weitere interessante Aussage, stellt die Nennung des po-
sitiven Erlebnisses ,,Bestätigung des eigenen Handelns" dar.
53
Diese Aussage lässt die
Interpretation zu, dass sich die Manager gerne bestätigt sehen und im Gegenzug un-
gern von ihrer bisherigen Meinung und ihrem Handeln abweichen. Dies zeigt abermals,
wie wichtig die Überzeugungskraft der Marktforscher ist, denn die Ergebnisse decken
sich zwangsläufig nicht immer mit den Annahmen der Manager.
Viele Angaben der Manager befassen sich zudem mit dem Vortragsstil der Referenten.
Es wird explizit die ,,Verständlichkeit der Präsentation" als positives Erlebnis erwähnt.
54
Dies legt die Vermutung nahe, dass eine Verständlichkeit der Präsentation in der Pra-
xis nicht permanent gegeben ist und an dieser Stelle Verbesserungsbedarf herrscht.
Diese Vermutung wird durch die Angaben bezüglich negativer Erlebnisse untermauert.
Es wurde der ,,schlechte Vortragsstil von Referenten" bemängelt und sogar explizit die
,,Unverständlichkeit" genannt. Darüber hinaus wurde eine Präsentation, die ,,zu viele
52
Zusammenfassende Darstellung auf Basis von (Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S.
36)
53
Vgl. Tab. 2
54
Vgl. Tab. 2
14
Details" enthielt als negatives Erlebnis gewertet.
55
Es werden drei Aussagen der Ma-
nager aufgeführt, um das Bild widerzuspiegeln
56
:
,,Lange Einleitung, ausschweifende Ausführungen und Darstellungen, zu viele De-
tails."
,,Zu viele Fachbegriffe, die ein Marktforscher als sein tägliches Brot benutzt, aber
ein Einkaufsleiter selten bis nie."
,,Schlechte Präsentation von eigentlich sehr guten Ergebnissen der Studie, sodass
keine Akzeptanz erfolgte."
Magerhans et al. stellten den Managern zudem eine direkte Frage bezüglich der Ver-
ständlichkeit der Ergebnispräsentation: ,,Werden Zahlen, Daten und Fakten von Markt-
forschern immer verständlich präsentiert?"
57
75 Prozent beantworteten die Frage mit
"teilweise". 12 Prozent verneinten die Angabe. 14 Prozent fanden, dass die präsentie-
renden Marktforscher dies verständlich tun.
58
Magerhans et al. kommen aufgrund die-
ser Angaben zu dem Schluss, dass es sich um ein erschreckendes Ergebnis handele
und ,,ein erheblicher Verbesserungs- bzw. Handlungsbedarf"
59
bestehe. Nach Verbes-
serungen wurden die Manager zudem explizit befragt. Folgende Aspekte wurden dabei
genannt
60
:
weniger Details (38 %),
weniger Fachjargon (33 %),
bessere Erklärung der Zusammenhänge (33 %),
eine verbesserte Foliengestaltung (24 %).
Expertenmeinungen
Neben der Online-Befragung wurden Experteninterviews geführt. Dabei wurde Kathari-
na Heil
61
befragt, wie eine gute Präsentation von Marktforschungsergebnissen auszu-
sehen hat. Folgend sind ihre Empfehlungen stichpunktartig aufgelistet
62
:
55
Vgl. Tab. 2
56
(Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 36) für die gesamte Aufzählung
57
(Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 34)
58
Vgl. (Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 34)
59
Vgl. (Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 34)
60
(Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 34) für die gesamte Aufzählung
61
Katharina Heil arbeitet im Bereich Wealth Management bei der Commerzbank und ist u.a. für
die Kundenkommunikation im Internet und die Mitarbeiterkommunikation im Intranet zuständig.
Für beide Zielgruppen wurden bereits mehrfach intern und extern Marktforschungsstudien be-
auftragt, die im Unternehmen präsentiert wurden.
15
Analyse der Zielgruppe
Zuhörerkreis sollte nicht zu breit aufgestellt sein, Präsentation besser mehrfach
halten und das variierende Publikum dabei nach Interessenlage zusammenzufas-
sen.
Einen (angeregten) Dialog initiieren
Die wichtigsten Fragen des Publikums herausarbeiten und genau die entsprechen-
den Ergebnisse als Antworten präsentieren
Zudem wurde Heil gebeten, zu erläutern, worauf insbesondere junge Marktforscher bei
der mündlichen Ergebnispräsentation besonders achten sollten. Insbesondere interes-
sant für die Thesis ist, dass sich Ihre Ratschläge vor allem auf das Auftreten und die
Persönlichkeit beziehen. Sie erklärt wie wichtig es sei den ,,Kunden und damit sein
Publikum im Blick zu behalten."
63
Mittels Blickkontakt ließe sich das Gegenüber eher
gewinnen und begeistern und der Referent sei in der Lage die Reaktion seines Publi-
kums wahrzunehmen und auf diese einzugehen.
64
Sie betont darüber hinaus, dass
trotz aller technischen Möglichkeiten, die mittlerweile bestehen, ,,das persönliche Ge-
spräch und der persönliche Eindruck noch immer am wichtigsten"
65
seien. Sie rät daher
den (jungen) Markforschern Persönlichkeit und Authentizität zu zeigen: ,,authentisches
und ehrliches Auftreten überzeugt einen Geschäftspartner und Kunden und gibt ihm
die Sicherheit, die er später auch für Entscheidungen braucht."
66
Sie nennt mit dieser
Aussage, also eine klare Handlungsempfehlung wie sich das Vertrauen der Manager
gewinnen lässt. Die Skepsis seitens der Manager, die wie oben aufgezeigt laut der
Befragung oftmals besteht, lässt sich laut Heil so überwinden. Ginge die Strategie Heils
auf, würde die Marktforschung ihrer Funktion wieder gerecht werden, denn existiert
dieses Vertrauen werden auch die dargebotenen Informationen genutzt. Schließlich
erklärt sie, dass es wichtig sei, den Entscheidern und Auftraggebern immer mit (ange-
messenem) Respekt zu begegnen, denn diese müssen auf Basis der dargestellten
komprimierten Informationen weitreichende Entscheidungen treffen. Dennoch sei ein
angemessenes Selbstbewusstsein ebenso von großer Bedeutung.
67
62
Vgl. (Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 37) für die gesamte Aufzählung
63
(Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 38)
64
Vgl. (Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 38)
65
(Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 38)
66
(Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 38)
67
Vgl. (Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 38)
16
Ein weiteres Experteninterview wurde mit Patrizia Trolese geführt. Diese beleuchtet die
Sichtweise einer Personal- und Unternehmensberaterin aus der Branche.
68
Daher gibt
sie in ihrem Interview insbesondere Ratschläge bezüglich der Zusammenarbeit von
Marktforschern und Marketing-Managern. Ihre Antworten auf die Frage nach den größ-
ten Herausforderungen zwischen Marketing-Managern und Markforschern lautete wie
folgt. ,,Insbesondere der Institutsmarktforscher stellt sich leider häufig immer noch zu
wenig auf die Perspektive des Marketingmanagers ein. Er denkt zu sehr in Methoden
und Tools. Er stellt nicht die richtigen Fragen. So kann kein Vertrauen entstehen, das
notwendig ist, um auch Hintergrundinformationen zu erhalten. Das Ergebnis sieht häu-
fig so aus: Das Projektziel wird ungenau definiert, und die Ergebnispräsentation nimmt
den Marketingmanager auch nicht richtig mit. Bei diesem bleibt dann allzu oft hängen:
Die Marktforscher liefern mir Daten und ich weiß gar nicht, was ich damit anfangen
soll."
69
Zudem wurde Trolese nach den Kompetenzen befragt, über die ein Marktfor-
scher in der heutigen Zeit verfügen sollte. Sie betont, dass neben exzellenten Metho-
denkenntnissen fundierte Marketingkenntnisse das ,,A und O" seien.
70
Darüber hinaus
erklärt sie, dass insbesondere der Institutsmarktforscher in der Lage sein sollte, ,,Auf-
traggeber überzeugend und auf Augenhöhe zu beraten sowie in der Adhoc-Forschung
Projekte pragmatisch zu managen."
71
Weiterhin wurde Trolese gebeten, ihre Meinung
bezüglich des Stellenwerts der zielgruppengerechten Kommunikation von Marktfor-
schungsergebnissen kund zu tun. Sie misst dem Thema eine sehr hohe Bedeutung
bei, da es an dieser in der Praxis sehr häufig mangele. So würden Marktforscher ihre
Ergebnisse oftmals nicht verständlich kommunizieren. Zudem erklärt sie, dass es nicht
nur wichtig sei, die Ergebnisse verständlich zu vermitteln, sondern auch unterhaltend:
,,Außerdem möchte der Marketingmanager unterhalten werden also bitte keine kom-
plizierten Doktorarbeiten, sondern lieber eine prägnante PowerPoint-Folie mehr sowie
ein professioneller und authentischer Auftritt bei der Ergebnispräsentation."
72
Es lässt sich somit ebenfalls durch Troleses Aussagen untermauern, dass die Kommu-
nikation zwischen Manager und Marktforscher derzeit noch nicht durchweg gelingt. Die
der Ergebnispräsentation zukommende Kommunikationsfunktion wird offenbar zurzeit
noch nicht optimal genutzt. Für die Masterarbeit von Interesse ist zudem, dass Trolese
explizit einen Wunsch der Manager nach Unterhaltung anspricht. Dies spricht bereits
68
Vgl. (Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 41)
69
(Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 41, 42)
70
Vgl. (Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 42)
71
(Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 42)
72
(Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 42)
17
für ein mögliches Potenzial, das Infotainment in der Ergebnispräsentation besitzen
könnte. Dass es an der Kommunikation zwischen Marktforscher und Manager hapert,
wird auch deutlich indem Trolese den Leiter der Brand & Communication Abteilung
eines großen deutschen Finanzdienstleisters wiedergibt: ,,Die Management-Berater
wollen mir gleich meinen ganzen Laden umkrempeln, die Werber sind mir zu esote-
risch und die Marktforscher, die kennen Fakten und sind Spezialisten für meine Frage,
aber sie bringen dieses Wissen nicht auf die Straße!"
73
Zudem fehle es Marktforschern
an Selbstbewusstsein, welches sich sehr positiv auf die Zusammenarbeit auswirken
würde. Sie betont wie wichtig das Expertenwissen der Marktforscher für die Wirtschaft
ist, weshalb Marktforscher ihrer Meinung nach selbstbewusst mit diesem umgehen
sollten.
74
Magerhans et al. bewerten ihre Ergebnisse schließlich wie folgt: ,,Insgesamt unterstrei-
chen diese Ergebnisse noch einmal die enorme Bedeutung einer zielgruppengerechten
Kommunikation von Marktforschungsergebnissen. Denn nur wenn Sie Ihre Auftragge-
ber verständlich informieren und emotional erreichen, werden Sie sie von den Ergeb-
nissen überzeugen und man wird auf ihre Handlungsempfehlungen hören."
75
Am Ende dieses Kapitels lässt sich daher festhalten, dass durchaus ein Optimierungs-
bedarf bezüglich der Ergebnispräsentation in der Praxis besteht. Diesen Bedarf geste-
hen sich Marktforscher in der Studie von Ottawa und Winkler zum Teil selbst ein. ,,Auf
die Frage nach dem Ausbaubedarf bei den eigenen Kompetenzen, haben viele in der
Erhebung gesagt: ,Wir brauchen zusätzliche Präsentationsfähigkeiten`, auch bei den
Fähigkeiten zur Beratung, sehen etliche Nachholbedarf."
76
Der ermittelte Optimierungsbedarf ist nachfolgend in Form einer Checkliste von Hand-
lungsaufforderungen zusammenfassend dargestellt.
73
(Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 42)
74
Vgl. (Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 43)
75
(Magerhans, Merkel, & Cimbalista, 2013, S. 35)
76
(Ottawa & Winkler, 2015, S. 9)
18
Handlungsaufforderungen Ergebnispräsentation
Präsentation
durchgehend hohe Verständlichkeit (weniger Fachjargon,
weniger Details, bessere Erklä-
rung der Zusammenhänge, verbesserte Foliengestaltung)
interessante und aufmerksamkeitsweckende Präsentation
Unterhaltung/Emotionalisierung
aussagekräftige Ergebnisse
Berücksichtigung der Managerperspektive
konkrete Handlungsempfehlungen
Referent:
fachliche Kompetenz/Professionalität
authentisches und ehrliches Auftreten
Selbstbewusstsein
Empathie
Respekt
Übergeordnete Aufgabe:
Auftraggeber verständlich informieren und emotional erreichen, um sie von den Ergeb-
nissen überzeugen und ihr Vertrauen zu gewinnen, sodass Informationen für Entschei-
dungen berücksichtigt und Handlungsempfehlungen umgesetzt werden.
Abbildung 3: Checkliste Ergebnispräsentation
77
Im Zuge der Forschungsarbeit wird ermittelt, ob sich der aufgelistete Optimierungsbe-
darf mittels Infotainment in der Ergebnispräsentation schließen lässt und so die Ergeb-
nispräsentation ihrer Kommunikationsfunktion gerecht werden kann. Während der Ana-
lyse fiel auf, dass ein Subsystem der Kommunikationsfunktion nicht betrachtet wurde.
Es lässt sich annehmen, dass ebenfalls die Persönlichkeitsdarstellung und eine damit
einhergehende Vertrauensbildung Teil dieser Funktion ist. Daher wird die Grafik nach-
stehend ergänzt.
Abbildung 4: Kommunikationsfunktion der Ergebnispräsentation
78
77
Eigene Darstellung auf Basis der vorab durchgeführten Analyse
78
Eigene Darstellung
Kommunikationsfunktion
Informations-
vermittlung
(Generierung von
Wissen)
Komprimierung
(Bedeutungs-
herausstellung)
Beratung
(Handlungs-
empfehlungen)
Persönlichkeits-
darstellung
(Vertrauen)
19
3 Das Phänomen Infotainment
Bei dem Begriff Infotainment handelt es sich um einen Neologismus, der aus der Sym-
biose der beiden Wörter Information und Entertainment (Unterhaltung) Anfang der
80er-Jahre erwuchs.
79
Im vorliegenden Kapitel wird eine Definition des Infotainment-
Begriffs erarbeitet. Um das Phänomen jedoch umfassend zu verstehen, werden des-
sen Komponenten zunächst separat betrachtet. Daran anschließend wird das Phäno-
men in seiner Gesamtheit erfasst und im Zuge dessen Charakteristika und bereits be-
stehende Definitionen von Infotainment vorgestellt. Basierend auf diesem Vorgehen
wird eine eigene Arbeitsdefinition entwickelt. Am Ende des Kapitels wird die postulierte
Wirkung von Infotainment beschrieben, um diese im Verlauf der Arbeit einer umfang-
reichen Prüfung zu unterziehen.
3.1 Information
,,Informationen sind, wir bleiben dabei, Unterschiede, die einen Unterschied machen."
80
Diese Definition des Konzeptes von Informationen geht auf Bateson zurück.
81
Sie be-
schreibt in kürzester Form die bestimmenden Elemente einer Information. Diese liegen
in der Neuigkeit, der Relevanz und der Richtigkeit der Information.
82
Eine Funktion der
Information liegt darin, dass sie aufgrund ihrer Neuigkeit einen Wissenszuwachs gene-
riert oder negativ ausgedrückt eine Ungewissheit reduziert.
83
Zudem muss eine Infor-
mation relevant sein - sie muss einen Nutzen für ein derzeitiges oder zukünftiges
Handeln implizieren.
84
Ein solcher Nutzen erwächst aufgrund der Anwendbarkeit und
der Orientierungsfunktion, die Informationen sowohl für eine Person, als auch für
Gruppen und Gesellschaften implizieren.
85
Ein weiteres konstitutives Merkmal einer
Information stellt ihre Korrektheit dar. Nur wenn eine Information korrekt ist, also eine
,,zutreffende Aussage über einen Sachverhalt darstellt"
86
, kann sie ihren bestimmenden
Elementen gerecht werden. Das Neuigkeits-, Nützlichkeits- und Relevanzpotenzial von
Informationen kann sich nur in diesem Fall entfalten und damit zu einer Reduktion von
79
Vgl. (Ziegert, 1995, S. 7)
80
(Bateson, 1982, S. 272)
81
Vgl. (Bosshart, 2007, S. 17)
82
(Bosshart & Hellmüller, 2009, S. 3)
83
(Bosshart, 2007, S. 17)
84
(Bosshart, 2007, S. 17)
85
(Bosshart, 2007, S. 17)
86
(Bosshart, 2007, S. 17)
20
Ungewissheit, der Lösung von Problemen und der Beantwortung von Fragen beitra-
gen.
3.2 Unterhaltung
,,Dabei ist Unterhaltung ein wahrlich schillerndes, jedoch auch seltsames Konstrukt.
Fast jeder glaubt zu verstehen, was dieser Begriff bedeutet, bis der Versuch unter-
nommen wird, Unterhaltung zu definieren. Spätestens dann behauptet praktisch nie-
mand mehr, Unterhaltung umfassend beschreiben zu können."
87
Dieses Zitat veran-
schaulicht eindeutig, dass es kein leichtes Unterfangen darstellt, den Begriff Unterhal-
tung zu definieren. An dieser Stelle wird dennoch versucht das Phänomen zu spezifi-
zieren. Hierzu werden insbesondere die Werke Bossharts herangezogen, da dieser
Unterhaltung als Komponente von Infotainment eigenständig definiert.
88
Im weitesten
Sinne kann Unterhaltung als ,,any situation or activity from which a person derives
pleasure"
89
verstanden werden. Um diese recht weite Fassung einer Definition weiter
einzugrenzen, sind die Komponenten von Unterhaltung (Abkoppelung, Stimmung und
Aktivierung) in der folgenden Abbildung visualisiert.
Abbildung 5: Komponenten der Unterhaltung
90
Eine zentrale Komponente von Unterhaltung beinhaltet Aktivierung und positive Va-
lenz. Solche animierten, angenehmen Zustände können als ,,Vergnügen des Körpers
und der Sinne, der Gefühle, des Intellektes oder des persönlichen Witzes, des Mitge-
fühls und der Spiritualität"
91
verstanden werden. Unterhaltung kann zudem als Ergebnis
der Verarbeitung eines Inputs verstanden werden. Es stellt ein Erlebnis dar, das posi-
87
(Wiesner, 2007, S. 53)
88
Zudem erforscht Bosshart das Phänomen Infotainment bereits seit Jahren (Vgl. Literaturver-
zeichnis)
89
(Bosshart & Hellmüller, 2009, S. 3)
90
Eigene Darstellung auf Basis von (Bosshart, 2007, S. 18)
91
(Bosshart, 2007, S. 18)
Abkoppelung
Abwechslung
Entspannung
Aktivierung
Anregung
Spaß
Spannung
Stimmung
Atmosphäre
Freude
Genuss
21
tiv, eben unterhaltend gedeutet wird.
92
Solche Erlebnisfaktoren sind nach Maßgabe
empirischer Publikumsforschung
93
:
Emotionalität (Spaß, Freude, Entspannung, Spannung, Abwechslung),
Orientierung (Anregung zum Nachdenken, neue Information, Lernmöglichkeiten,
Meinungsbildung, Gesprächsstoff),
Ausgleich (Beruhigung, Ablenkung von Alltagssorgen),
Zeitvertreib (Gewohnheit, sinnvolle Zeitnutzung),
Soziales Erleben (Teilhabemöglichkeit, Identifizierung, Gefühl der Zugehörigkeit)
In der Kommunikationswissenschaft wird Unterhaltung oft als positive Meta-Emotion
verstanden, die aus der Bewertung einzelner Emotionen als Gesamterleben entsteht.
Demnach können auch negative wie Angst und Trauer in der Gesamtheit als positiv
bewertet werden.
94
Zudem wird der Unterhaltung von einigen Autoren
95
eine ,,Mood-
Management-Funktion" zugeschrieben. Unterhaltung wird im Rahmen dieser Ansätze
eine stimmungsregulierende Wirkung beigemessen: ,,We can understand entertain-
ment as a working out of a balance".
96
Individuen streben solchen Ansätzen zu Folge
nach einem optimalen Aktivierungslevel, welches den perfekten Grad von Stimulation
impliziert. Unterhaltung wiederum kann als Stimmungsregulator begriffen werden, der
im Idealfall zum Erreichen des optimalen Aktivierungslevel führt.
97
3.3 Infotainment
Nachdem der Terminus ,,Infotainment" in seine Bestandteile zerlegt wurde, soll dieser
nun in seiner Gesamtheit definiert werden. Dazu werden zunächst bereits bestehende
Definitionen betrachtet. Einige Definitionen sind in der nachstehenden Tabelle aufge-
führt, um die Variation innerhalb dieser zu verdeutlichen. Zudem wird davon ausge-
gangen, dass nur mittels der Betrachtung vieler Definitionen die optimale Arbeitsdefini-
tion entwickelt werden kann.
92
Vgl. (Bosshart, 2007, S. 18)
93
(Dehm & Storll, 2005, S. 43)
94
(Flath, 2013, S. 185)
95
Insbesondere von Dolf Zillmann und Jennings Bryant
96
(Bosshart & Hellmüller, 2009, S. 5)
97
Vgl. (Früh & Wünsch, 2007, S. 34, 35), Vgl. (Trepte & Reinecke, 2010, S. 213)
22
Tab. 3: Definitionen von Infotainment
98
Autor
Definition
(Bosshart, 1991)
,,Es geht letztlich darum, Informationen in angenehmer Weise zu vermitteln. Die
Ingredienzen für die Dramaturgie informierender Unterhaltung und unterhaltender
Informierung sind seit Jahrhunderten dieselben: Abwechslung, Personalisierung
(soziale Kontakte sind ja die ursprüngliche Form von Unterhaltung), Emotionalisie-
rung, dosierte Mischung von Spannung und Entspannung, Stimulation, Vermei-
dung von Langeweile. Beim Rezipienten geht es darum durch Anregung, emotiona-
le Erregung und Aktivierung die Aufmerksamkeit und Empfangsbereitschaft auf-
recht zu erhalten."
(Wittwen, 1995)
,,Unter Infotainment verstehen wir also alle Möglichkeiten zur unterhaltenden
Aufbereitung von Informationen, geschehe dies durch die thematische Auswahl,
deren optische oder sprachliche Regulierung."
(Wegener, 2001)
,,Unterhaltsame Information kann daher verstanden werden als Information, die
durch affektive/emotionale inhaltliche und dramaturgische Gestaltung übermittelt
beziehungsweise dargestellt wird."
(Bosshart &
Hellmüller, 2009)
,,The transfer of information in a pleasant way. Infotainment means the combina-
tion of stimulating information (cognition) and arousing entertainment (emotion)"
(Bernhard, 2012)
,,Die Wortneuschöpfung Infotainment wird häufig abwertend als Leit- oder
Modewort (Wittwen, 1995, S.18) verwendet, ohne dass immer geklärt wird, wofür
der Begriff steht. So wird Infotainment in der Medienpraxis und der Wissenschaft
ganz unterschiedlich gebraucht, kann sich beispielweise sowohl auf bestimmte
Sendungsformen im Fernsehen, inhaltliche Qualitäten oder spezifische Gestal-
tungsformen als auch Rezeptionsweisen beziehen. Gemein ist diesen Bedeutungen
nur, dass Infotainment im weitesten Sinne auf die Vermischung von Information
und Unterhaltung (entertainment) hinweist."
(Aigner, 2013)
,,Der Terminus Infotainment [...] bezeichnet die Kombination von Informations- und
Unterhaltungselementen in der medialen Berichterstattung. Infotainment be-
schreibt in seiner Wortbedeutung die unterhaltsame Präsentation von Informati-
on."
So sehr die Definitionen auch variieren, ein Punkt ist allen gemein. Unter Infotainment
wird immer eine Mischung aus Information und Unterhaltung verstanden. Zum einen
wird jedoch von informierender Unterhaltung, zum anderen von unterhaltender Infor-
mierung gesprochen. Hier lässt sich bereits die erste Einschränkung für die Arbeit vor-
98
eigens erstellte Tabelle auf Basis der in der Tabelle genannten Quellen
23
nehmen: Im Fall dieser Arbeit geht es um die Präsentationsweise der unterhaltenden
Informierung. Nach Betrachtung der vielfältigen Definitionen wird insbesondere auf den
Infotainment Begriff Bossharts eingegangen, da dieser ausführlich die Ingredienzien
beschreibt, die notwendig sind, damit Infotainment entsteht. Darüber hinaus wird auf
Grundlage von Bernhard und Scharf eine Differenzierung zwischen funktionalem und
dysfunktionalem Infotainment stattfinden. Nach dieser Auseinandersetzung wird eine
eigene Arbeitsdefinition aufgestellt.
Bosshart wendet sich in seiner Arbeit von der Dichotomie zwischen Unterhaltung und
Information ab und betont stattdessen ein Spannungsfeld. Er sieht Information und
Unterhaltung nicht als Gegensätze an, sondern behauptet, dass ihre Verschmelzung
,,eine Normalität menschlicher Kommunikation sei."
99
Indirekt beschreibt er Infotain-
ment als eine rhetorische Strategie
100
: ,,Es geht letztlich darum, Informationen in ange-
nehmer Weise zu vermitteln."
101
Zudem erklärt er welche Ingredienzen für Infotainment
benötigt werden: ,,Die Ingredienzen für die Dramaturgie informierender Unterhaltung
und unterhaltender Informierung sind seit Jahrhunderten dieselben: Abwechslung, Per-
sonalisierung (soziale Kontakte sind ja die ursprüngliche Form von Unterhaltung),
Emotionalisierung, dosierte Mischung von Spannung und Entspannung, Stimulation,
Vermeidung von Langeweile."
102
Dass seit Jahrhunderten ähnliche Stilmittel verwendet
werden, macht er an Auszügen von Aristoteles und Augustinus Werken fest, die Rat-
schläge wie den folgenden beinhalten: ,,Sobald wir dies bemerken müssen wir seine
Aufmerksamkeit wieder wecken, indem wir etwa eine mit Humor gewürzte und zum
Thema [...] passende Bemerkung einflechten[...]"
103
Letztlich kommt Bosshart zu dem
Schluss, dass die Quintessenz von Infotainment darin liegt, durch Anregung, emotiona-
le Erregung und Aktivierung die Aufmerksamkeit und Empfangsbereitschaft aufrecht-
zuerhalten.
104
Bernhard und Scharf führen ähnliche Gestaltungscharakteristika an, die nötig sind,
damit Infotainment entsteht. Jedoch betonen sie insbesondere die Wichtigkeit der
Emotionalisierung: ,,Zentrales Merkmal von Unterhaltung allerdings sind Emotionen.
Nahezu alle Arbeiten, die sich mit Unterhaltung beschäftigen, betonen den hohen Stel-
lenwert, den dieses Element beim Erleben von Unterhaltung einnimmt." Sie gehen
99
(Bosshart, 1991, S. 3)
100
Vgl. (Knape & Ulrich, 2015, S. 125)
101
(Bosshart, 1991, S. 3)
102
(Bosshart, 1991, S. 3)
103
Augustinus 1985 S. 45f. zitiert nach (Bosshart, 1991, S. 1)
104
Vgl. (Bosshart, 1991, S. 3)
24
Informationen
(Neuigkeit, Relevanz,
Korrektheit)
Emotiona-
lisierung
Abwechslung
Persona-
lisierung
dosierte
Mischung
aus
Spannung
und
Entspannung
Stimulation
Vermeidung
von
Langeweile
daher in ihren Arbeiten davon aus, dass Stilmittel und Themen, die in der Lage sind
Emotionen hervorzurufen, gleichzeitig das Potenzial besitzen, unterhaltend zu wir-
ken.
105
Auf Basis der Ausführungen dieses Kapitels ist die folgende Abbildung entstan-
den, die einen Überblick über die Komponenten zur Entstehung von Infotainment gibt.
Abbildung 6: Komponenten zur Entstehung von Infotainment
106
Im inneren Kreis ist die Komponente der Information mit all ihren Elementen darge-
stellt. Werden diese Informationen noch durch die von Bosshart genannten Ingredien-
zen unterhaltend unterstützt, entsteht Infotainment. Infotainment wiederum führt zu
einer Wissensvermittlung beim Rezipienten.
Bernhard und Scharf greifen zudem das von Bosshart beschriebene Spannungsver-
hältnis auf und nutzen es, um zwei Formen von Infotainment zu differenzieren: Funkti-
onales und dysfunktionales Infotainment. Sie nehmen eine solche Unterteilung vor, um
der weit verbreiteten Meinung zu begegnen, dass Unterhaltung einen Verlust an Auf-
105
Vgl. (Bernhard & Scharf, 2008, S. 236)
106
eigens erstellte Abbildung auf Basis der Inhalte aus Kapitel 3
Wissenszuwachs
25
klärung impliziere.
107
Bernhard und Scharf argumentieren, dass Unterhaltung oft kri-
tisch gesehen und mit einer ,,Verflachung" oder ,,Niveaulosigkeit" gleichgesetzt wird.
,,Anstatt die Menschen zu informieren, bereitet Unterhaltung Vergnügen und lenkt so
von der Auseinandersetzung mit ernsten Themen ab so lautet ein beliebter Vorwurf,
der direkt auf Infotainment übertragen wurde."
108
Auch Bernhard und Scharf sehen
einen positiven Mehrwert, den Infotainment erwirken kann. Sie kommen zu dem Fazit,
dass Infotainment nicht zwangsläufig ,,dysfunktional" wirken muss. Im Gegenteil könn-
ten ,,unterhaltende Elemente dazu beitragen, Informationen besser, nachhaltiger und
an ein breiteres Publikum zu vermitteln"
109
Sie betonen, dass sich Information und Un-
terhaltung bestenfalls wechselseitig unterstützen und zitieren, um dies zu verdeutlichen
Meyer: ,,Infotainment ist keineswegs per se der Feind der Information, sondern kann
durch seinen Grundton von Unterhaltung, Spannung und emotionaler Beteiligung einen
Zugang zum Verständnis von Sachzusammenhängen eröffnen, der sonst für die meis-
ten eher versperrt bliebe."
110
Jedoch dürfe dieser Befund nicht pauschalisiert werden.
Es bestehe die Möglichkeit, dass unterhaltsame Elemente den Informationskern einer
Nachricht ,,verschütten". Dies könne dazu führen, dass nicht mehr unterhaltsam infor-
miert, sondern unterhaltsam desinformiert wird. Dies könne in dem Ergebnis münden,
dass zu viele oder zu aufdringliche unterhaltsame Elemente den Wissenstransfer be-
hindern.
111
Infotainment könne demnach auch als eine Gratwanderung verstanden
werden. Zur Veranschaulichung ziehen Bernhard und Scharf ein Zitat von Huth und
Sielker heran: ,,So wie man aus heißem Wasser durch Beigabe eines Teebeutels et-
was ganz anderes, ja Gesünderes machen kann, das doch vom Grundsatz her nichts
anderes ist als das benötigte Wasser, lassen sich auch für Nachrichtensendungen an-
regende Zusätze finden, die für den Zuschauer angenehmer und sogar nützlicher sein
können als die reine, schwer verständliche Information. Und hier wie dort: Zuviel der
anregenden Zusätze machen das Produkt ungenießbar."
112
Letztlich gelangen Bern-
hard und Scharf zu dem Schluss, dass es notwendig ist, ,,um den Terminus für eine
normative Debatte fruchtbar zu machen [...] qualitativ unterschiedliche Formen des
Infotainments zu unterscheiden." Daher wird eine Differenzierung zwischen funktiona-
lem und dysfunktionalem Infotainment als notwendig erachtet. Da sich die Arbeit von
107
(Bernhard & Scharf, 2008, S. 243)
108
(Bernhard & Scharf, 2008, S. 243)
109
(Bernhard & Scharf, 2008, S. 245)
110
(Meyer, 2001, S. 194f.)
111
Vgl. (Bernhard & Scharf, 2008, S. 245)
112
(Huth & Sielker, 1988, S. 451)
26
Bernhard und Scharf mit der Verwendung von Infotainment in der Presse beschäftigt,
wird in der Definition dieser Gegenstandsbereich aufgenommen. Die Definitionen lau-
ten wie folgt:
1.
,,Funktionales Infotainment
präsentiert Informationen unterhaltsam und eingängig, ohne
dass der Kern der Nachricht verschüttet wird. Information und Unterhaltung gehen in die-
sem Fall eine gelungene Symbiose ein und vermitteln dem Rezipienten gesellschaftlich re-
levantes Wissen."
113
2.
,,Dysfunktionales Infotainment
unterhält zwar, informiert aber kaum. Dem Bürger wird nur
geringes politisch-integratives Wissen vermittelt. Entweder, weil politische Gegenstände
kaum thematisiert werden oder weil zu viele beziehungsweise zu aufdringliche Unterhal-
tungselemente den Wissenstransfer beeinträchtigen beziehungsweise die Logik der Politik
dahinter nicht mehr sichtbar wird. Ist in der wissenschaftlichen Diskussion von
,,Boulevardisierung" die Rede, so ist in der Regel dysfunktionales Infotainment gemeint.
114
Für eine Arbeitsdefinition gilt es jedoch die Definitionen entsprechend des vorliegenden
Gegenstandsbereichs der Ergebnispräsentation in der Marktforschung abzuändern.
Die folgenden Definitionen beinhalten eine Abänderung.
1.
Funktionales Infotainment
präsentiert Informationen unterhaltsam und eingängig, ohne dass
der Kern der Botschaft verschüttet wird. Information und Unterhaltung gehen in diesem Fall
eine gelungene Symbiose ein und vermitteln dem Zuhörer relevantes Wissen.
2.
Dysfunktionales Infotainment
unterhält zwar, informiert aber kaum. Dem Zuhörer wird nur
ein geringer Wissenszuwachs vermittelt. Insbesondere, weil zu viele beziehungsweise zu
aufdringliche Unterhaltungselemente den Wissenstransfer beeinträchtigen beziehungswei-
se die relevanten Inhalte nicht mehr wahrgenommen werden.
Demnach stellt Infotainment also nicht nur eine Gratwanderung entlang des Span-
nungsfeldes Information und Unterhaltung dar, sondern zudem entlang der Komponen-
ten Langeweile und Desinformation. Dieser Zusammenhang wird in der folgenden Ab-
bildung deutlich. Funktionales Infotainment schafft es dementsprechend die ideale Ba-
lance zwischen all den Komponenten zu finden.
113
(Bernhard & Scharf, 2008, S. 246)
114
(Bernhard & Scharf, 2008, S. 246)
27
Abbildung 7: Normative Differenzierung des Infotainment-Begriffs
115
Zum Abschluss des Kapitels gilt es nun eine eigene Definition zu erarbeiten. Auf Basis
der Auseinandersetzung lautet diese wie folgt:
,,Infotainment stellt die Vermittlung von Information in einer für den Zuhörer unterhaltsamen Art
und Weise dar. Es entsteht insbesondere dann, wenn bestimmte Gestaltungscharakteristika
verwendet werden. Bei diesen handelt es sich um Emotionalisierung, Abwechslung, Personali-
sierung, eine dosierte Mischung aus Spannung und Entspannung, Stimulation und Vermeidung
von Langeweile. Bei einer optimalen Dosierung der genannten Charakteristika und den zu ver-
mittelnden Informationen entsteht das sogenannte funktionale Infotainment. Funktionales Info-
tainment präsentiert Informationen in einer für den Zuhörer unterhaltsamen und eingängigen
Weise, ohne dass der Kern der Botschaft verschüttet wird. Information und Unterhaltung gehen
in diesem Fall eine gelungene Symbiose ein und vermitteln dem Zuhörer relevantes Wissen."
Nachdem nun das Phänomen Infotainment umfangreich definiert wurde, wird folgend
die postulierte Wirkung von Infotainment dargestellt. Diese Auseinandersetzung findet
statt, damit die Wirkung im Verlauf der Arbeit anhand der theoretischen Fundierung
und dem entwickelten Erklärungsmodell überprüft werden können.
115
(Bernhard & Scharf, 2008, S. 246)
Funktionales Infotainment
Desinformation
Langeweile
Unterhaltung
Information
Dysfunktionales Infotainment
28
3.4 Postulierte Wirkung von Infotainment
Wie bereits in der Einleitung angemerkt, entstand Infotainment als Wettbewerbsstrate-
gie der Privatsender, um sich von den öffentlich-rechtlichen Programmen zu differen-
zieren und ein breites Publikum anzusprechen. Bernhard beschreibt diesen Sachver-
halt folgendermaßen: ,,Im Rahmen einer nicht zuletzt ökonomischen Konkurrenzsituati-
on wird die unterhaltungsorientierte Präsentation von Information zu einem Marketing-
instrument, um möglichst viele Rezipienten anzusprechen"
116
Stellt sich nun die Frage
aus welchem Grund davon ausgegangen wird, dass Infotainment möglichst viele Rezi-
pienten anspricht. Daher soll an dieser Stelle die postulierte Wirkung von Infotainment
beschrieben werden. Eine Komponente, die für eine Präferenz von Infotainment sorgt,
stellt laut Mast der ,,hohe Aktivierungsgehalt dar: ,,Wenn Informationen sich auf einem
Markt oder unter ähnlichen Grundsätzen (z.B. Diktat von Einschaltquoten) verbreiten,
werden Informationsangebote, die einen hohen Aktivierungsgehalt haben, eine Präfe-
renz bekommen."
117
Des Weiteren wird Infotainment das Potential zugeschrieben, die
Aufmerksamkeit des Adressaten zu wecken.
118
Dadurch, dass sowohl die kognitive als
auch emotionale Ebene der Adressaten angesprochen wird, besitzen laut Bosshart
,,infotainisierte" Stoffe mehr Durchschlagskraft beim Publikum.
119
Es werden verschie-
dene Faktoren genannt, die zur Aufmerksamkeitserzeugung beitragen. Ein Faktor, der
beschrieben wird, ist die Erzeugung von Interesse und zwar auch emotionalem Inte-
resse.
120
Eine solche Erzeugung könne durch emotionale Reize ausgelöst werden. Es
wird davon ausgegangen, dass der Adressat sich eher durch emotionale Reize ange-
sprochen fühlt und daher eher an diesen interessiert ist. Zu diesem Ergebnis kommt
auch Grimm in einem Experiment zu Reality-TV. Er konnte nachweisen, dass Emotio-
nalität das Interesse der Rezipienten beachtlich steigert.
121
Zudem sei Infotainment laut
Klöppel dazu in der Lage dem Rezipienten Identifikationsmöglichkeiten zu bieten.
122
Des Weiteren wird angenommen, dass durch die Erzeugung der Aufmerksamkeit auch
die Empfangs- und Aufnahmebereitschaft der Adressaten steige: ,,Er fühlt sich auf an-
regende Weise sowohl unterhalten als auch informiert und ist dadurch weiter emp-
fangs- und aufnahmebereit." Diese Aufnahmebereitschaft könne dann wiederum zu
116
(Bernhard, 2012, S. 29)
117
(Mast, 1991, S. 186)
118
Vgl. (Knape & Ulrich, 2015, S. 126)
119
Vgl. (Bosshart, 1991, S. 3)
120
Vgl. (Knape & Ulrich, 2015) S.122
121
(Grimm, 1993) zitiert nach (Jenzowsky & Schultheiss, 2000, S. 64)
122
Vgl. (Klöppel, 2008, S. 59)
29
einer erhöhten Lernbereitschaft führen. Dadurch ließe sich mittels Infotainment eine
Botschaft schneller transportieren und ihre Akzeptanz schneller erreichen.
123
Neben
einer erhöhten Aufnahme und Lernbereitschaft, fiele es dem Adressaten auch leichter
Aussagen in dramatisierter, personifizierter oder ,,Story-Form" zu verstehen, als sachli-
che Statements.
124
Es lässt sich also festhalten, dass Infotainment im Idealfall dazu in
der Lage sein soll, eine
Aktivierungs-, Aufmerksamkeits- und Interessensteigerung,
Aufnahme- und Lernbereitschaft,
Identifikationsmöglichkeit,
Akzeptanzsteigerung,
Verständniserleichterung,
zu bewirken. Um diese postulierten Wirkungen von Infotainment für den Gegenstand
der Ergebnispräsentation überprüfen zu können, ist es notwendig wissenschaftliche
Theorien hinzuziehen. Zudem benötigt es eine theoretische Fundierung, um die Prü-
fung des Potenzials von Infotainment in der Ergebnispräsentation der Marktforschung
vorzunehmen. Daher wird im Folgenden ein theoretischer Rahmen geschaffen.
123
Vgl. (Knape & Ulrich, 2015, S. 121)
124
Vgl. (Bosshart, 1991, S. 3)
30
4 Theoretische Fundierung
Wie bereits verdeutlicht liegt das Ziel der Arbeit in der Analyse des Potenzials von Info-
tainment in der Ergebnispräsentation der Markforschung. Es ist daher nötig, um das
Erfolgspotenzial von Infotainment überprüfen zu können, es auf den wissenschaftlichen
Prüfstand zu stellen. Deshalb ist eine theoretische Fundierung des Gegenstandsberei-
ches zielführend und notwendig. Zusammenhänge, die hinter der postulierten Wirkung
von Infotainment stehen, sind von immenser Bedeutung für die wissenschaftliche Ana-
lyse des Potenzials von Infotainment. Infotainment stellt, wie bereits in der Einleitung
angesprochen, eine Symbiose aus Unterhaltung und Information dar. Der theoretische
Rahmen dieser Arbeit soll demnach Erklärungen dafür liefern können, wie die Wech-
selwirkungen zwischen Unterhaltung und Informationsverarbeitung aussehen. Dazu
wird wie folgt vorgegangen.
Mittels Betrachtung des Informationsverarbeitungsansatzes soll der Aspekt der Vermitt-
lung von Informationen, den Infotainment impliziert, theoretisch untermauert und eine
kognitions-psychologische Sichtweise ermöglicht werden. Beim Einsatz von Infotain-
ment geht es letztlich darum, Informationen auf einem unterhaltsamen Weg zu vermit-
teln. Dementsprechend müssen die Zuhörer die dargebotenen Informationen verarbei-
ten. Der erste Part der theoretischen Fundierung erklärt daher zunächst, wie Menschen
überhaupt Informationen verarbeiten. Dazu werden Grundvoraussetzungen wie das
Konzept der Aktivierung näher erläutert, aber auch der Informationsverarbeitungspro-
zess an sich beschrieben. Darüber hinaus wird eine ausführliche Betrachtung des Ein-
flusses von Emotionen und Stimmungen auf die Informationsverarbeitung stattfinden.
Diese Betrachtung ist nötig, um weiterführend die Auswirkungen des Unterhaltungsas-
pekts von Infotainment zu analysieren, denn das zentrale Merkmal von Unterhaltung
sind Emotionen. Beinahe alle Arbeiten, die sich mit Unterhaltung auseinandersetzen,
betonen den hohen Stellenwert von Emotionen für das Erleben von Unterhaltung.
125
Schultheiss und Jenzowsky vermuteten bereits 2000 in ihrer Arbeit: ,,Emotionalisierung
stellt nicht die einzige Strategie zur Erzeugung des Gefühls von Unterhaltung dar, ver-
mutlich jedoch die wichtigste."
126
Zum Abschluss der theoretischen Fundierung wird ein
Erklärungsmodell in Form eines Wirkungsgeflechtes erstellt, in dem alle bis dahin ge-
wonnenen Erkenntnisse in Bezug zueinander gesetzt werden. Dieses Wirkungsge-
flecht wird bei der Analyse des Potenzials von Infotainment aufgegriffen, um an diesem
aufzuzeigen auf welche Prozesse Infotainment Einfluss nehmen kann und welche Er-
folgs- und Risikofaktoren sich daraus ergeben.
125
Vgl. (Bernhard & Scharf, 2008, S. 236)
126
Vgl. (Jenzowsky & Schultheiss, 2000, S. 64)
31
4.1 Aktivierung und die Lambda Hypothese
Damit ein Mensch in der Lage ist Informationen zu verarbeiten, muss zunächst eine
gewisse Aktivierung gegeben sein: ,,Die Aktivierung stellt die Grunddimension aller
Antriebsprozesse dar, versorgt den Organismus mit Energie und versetzt ihn in einen
Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft."
127
Aus diesem Grund müssen Au-
ßenreize ein Mindestmaß an Erregung hervorrufen sie müssen aktivieren um eine
Wirkung zu entfalten.
128
Es gilt zwei Arten von Aktivierung zu differenzieren: Zum einen
existiert die tonische Aktivierung, sie stellt das momentan bestehende Aktivierungsni-
veau dar. Sie verändert sich nur langsam und ist insbesondere durch den Tagesverlauf
bestimmt.
129
Demgegenüber steht die phasische Aktivierung, welche sich durch ihre
kurzfristige Aktivierung aufgrund spezifischer Reize auszeichnet.
130
Zur Verdeutlichung
ein kurzes Beispiel: Eine Person betrachtet ein Folie einer Präsentation. Sie weist da-
bei ein tonisches Aktivierungsniveau auf. Dieses wird kurzfristig durch ein bestimmtes
Bild und den Verweis des Dozenten gesteigert, wodurch eine phasische Aktivierung
entsteht.
131
Jedoch werden nicht nur die Arten der Aktivierung differenziert, sondern
auch die Reize, die eine solche Aktivierung zu verantworten haben. Diese lassen sich
in äußere und innere Reize sequenzieren: Innere Reize stellen beispielweise die Wir-
kungen eines anregenden Getränks oder stimulierende Gedanken, wie der Gedanke
an die nächste Urlaubsreise, dar.
132
Äußere Reize hingegen werden durch die Umwelt
geprägt und sind ein klassisches Instrumentarium, um die Aufmerksamkeit von Perso-
nen zu gewinnen.
133
Eine Kategorisierung der äußeren Reize mit Beispielen ist in der
folgenden Abbildung dargestellt.
127
(Foscht & Swoboda, 2005, S. 37)
128
Vgl. (Fuchs & Unger, 2014, S. 516)
129
Vgl. (Kuß & Tomczak, 2008, S. 83)
130
Vgl. (Fuchs & Unger, 2014, S. 517)
131
Vgl. (Fuchs & Unger, 2014, S. 517)
132
Vgl. (Kuß & Tomczak, 2008, S. 83)
133
Vgl. (Weihs, 2010, S. 20)
32
Abbildung 8: Klassifizierung äußerer Reize
134
Wie die Abbildung zeigt, wird zwischen emotionalen, kognitiven und physischen Reizen
unterschieden. Als emotionale Reize werden Reize verstanden, die aufgrund ,,angebo-
rener Reiz-Reaktions-Mechanismen oder Konditionierungen angenehme oder unange-
nehme Emotionen auslösen."
135
Zu den positiven emotionalen Reizen zählen in der
Regel allgemeine Schlüsselreize wie zum Beispiel das Kindchenschema oder Erotik.
Kognitive Reize hingegen lösen eine Aktivierung durch gedankliche Aktivitäten, wie
Widersprüche oder Überraschungen, aus. Physische Reize wiederum rufen eine Akti-
vierung durch ihre physikalischen Eigenschaften hervor, wie beispielsweise Lautstärke,
Gerüche oder Bewegung.
136
Aktivierung ist jedoch nicht nur notwendig, um überhaupt eine Informationsverarbeitung
zu ermöglichen, sondern stellt zudem ein Maß dafür dar, wie wach, reaktionsbereit und
leistungsfähig der Organismus ist.
137
Dementsprechend wundert es nicht, dass ein Mo-
dell besteht, welches einen Zusammenhang zwischen Leistungsfähigkeit und Aktivie-
rungsgrad theoretisch postuliert die ,,Lambda-Hypothese". Unter dem Begriff Leistung
werden in diesem Modell ,,alle im Individuum ablaufenden Vorgänge wie Wahrneh-
mung, Denken, Lernen, Speichern usw. verstanden."
138
Nachstehend ist das Modell
abgebildet.
134
Eigene Darstellung der Abbildung auf Basis von (Gröppel-Klein & Kroeber-Riel, 2013, S. 81)
135
(Gröppel-Klein & Kroeber-Riel, 2013, S. 81)
136
Vgl. (Gröppel-Klein & Kroeber-Riel, 2013, S. 81)
137
Vgl. (Fuchs & Unger, 2014, S. 517)
138
(Raab, Unger, & Unger, 2010, S. 170)
emotionale
Reize
·Kindchenschema, Erotik,
Zuneigung, Erheiterung
kognitive
Reize
· Neues, Widersprüche,
Überraschungen
physische
Reize
·Farbe, Bewegung,
Gerüche, Töne
33
Abbildung 9: Lambda-Hypothese
139
Zunächst lässt sich aus der Lambda-Hypothese ableiten, dass die Leistungsfähigkeit
eines Individuums ein Mindestmaß an Aktivierung voraussetzt. Zudem steigt die Leis-
tung mit zunehmender Aktivierung.
140
Neben diesem Mindestmaß, welches zu Beginn
der Kurve eingezeichnet ist, existiert auch die sogenannte Normalaktivierung. Sie um-
fasst den Bereich entspannter Wachheit bis wacher Aufmerksamkeit.
141
In diesem Zu-
stand können Menschen Information am besten verarbeiten. Je nach Art der Aktivie-
rung werden Informationen jedoch differenziert verarbeitet. Je höher das allgemeine
Aktivierungsniveau, die tonische Aktivierung, umso effizienter ist die gesamte Informa-
tionsverarbeitung. Je höher die kurzfristige, durch einen Reiz ausgelöste phasische
Aktivierung, umso effizienter wird der einzelne Reiz verarbeitet.
142
Ab einem bestimm-
ten Grad der Aktivierung, zum Beispiel einer starken Erregung, fällt die Leistung des
Individuums bei weiterer Steigerung der Aktivierung ab. Bei einem extremen Grad der
Überaktivierung, wie beispielsweise Panik ist letztlich keine Leistung mehr möglich.
143
Es lässt sich an dieser Stelle also festhalten, dass Aktivierung nicht nur eine Grundvo-
raussetzung für die Informationsverarbeitung, sondern auch einen Einflussfaktor be-
züglich der Intensität und der Art der Informationsverarbeitung darstellt.
144
Daraus lässt
sich wiederum eine Feststellung für die Konsumentenverhaltens- und insbesondere für
die Kommunikationsforschung ableiten:
145
Ein Kommunikationselement mit einer höhe-
139
Abbildung aus (Angerer, 2008, S. 25)
140
Vgl. (Gröppel-Klein & Kroeber-Riel, 2013, S. 86)
141
Vgl. (Gröppel-Klein & Kroeber-Riel, 2013, S. 86)
142
Vgl. (Foscht & Swoboda, 2005, S. 38, 39)
143
Vgl. (Foscht & Swoboda, 2005, S. 38, 39)
144
Vgl. (Fuchs & Unger, 2014, S. 516)
145
Vgl. (Foscht & Swoboda, 2005, S. 39)
34
ren aktivierenden Wirkung führt zu einer effizienteren Verarbeitung der Botschaft.
146
Dies darf allerdings nicht missverstanden werden. Eine höhere Aktivierung erhöht die
Wahrscheinlichkeit eines Kommunikationserfolges, darf jedoch nicht als ,,Garant" für
diesen verstanden werden. So gilt es beispielsweise auch zu beachten, welche Emoti-
onen ausgelöst werden. Werden beispielsweise negative Assoziationen bzw. Gefühle
geweckt, kann dies durchaus problematisch sein. Die kritische Einstellung kann sich
manifestieren.
147
Auf den Einfluss von Emotionen auf die Informationsverarbeitung wird
im weiteren Verlauf dieses Kapitels noch genauer eingegangen. Zunächst werden je-
doch die Begriffe Aufmerksamkeit und Involvement und ihr Wechselspiel bezüglich der
Aktivierung näher betrachtet.
4.2 Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeit ist ein ,,Scheinwerfer, der bestimmte Bestandteile unserer Umgebung
beleuchtet."
148
Inwiefern eine solche Reiz-Auswahl durch Aufmerksamkeit stattfindet,
lässt sich mittels des ,,Cocktailparty-Phänomens" beschreiben. Ein Gast besucht eine
Party, bei der eine Vielzahl von Menschen anwesend ist. Hintergrundmusik und
Stimmgewirr klingen im Raum, sowie Gelächter und Glasklirren. Es herrscht eine star-
ke Geräuschkulisse. Der Gast gesellt sich zu einer Gruppe, führt ein Gespräch mit
Personen dieser und konzentriert sich dabei auf seine Gesprächspartner. Plötzlich hört
er, dass sein Name im Gespräch einer räumlich entfernten Nachbargruppe gefallen ist.
Er versucht sofort der Unterhaltung der Nachbargruppe zu folgen, um zu erfahren, was
über ihn gesagt wird. Die Gespräche der eigenen Gruppe dringen nicht mehr zu ihm
durch.
In einer Definition zusammengefasst ist Aufmerksamkeit demnach ,,ein Konstrukt, mit
dem man die Bereitschaft eines Individuums beschreibt, Reize aus seiner Umwelt auf-
zunehmen, oder anders ausgedrückt: Bei Aufmerksamkeit konzentriert sich das Indivi-
duum auf bestimmte Stimuli der Umwelt, die dann eine höhere Chance haben, später
erinnert zu werden."
149
Im Zusammenspiel mit Aktivierung lässt sich Aktivierung als
Indikator für die Aufmerksamkeit, die ein bestimmter Reiz auf sich zieht, begreifen.
150
146
Vgl. (Foscht & Swoboda, 2005, S. 39)
147
Vgl. (Angerer, 2008, S. 25)
148
(Foscht & Swoboda, 2005, S. 39)
149
(Gröppel-Klein & Kroeber-Riel, 2013, S. 62)
150
Vgl. (Fuchs & Unger, 2014, S. 518)
35
Aufmerksamkeit ist eine ,,vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, die zur Sensibili-
sierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt."
151
4.3 Involvement
Ein weiteres Konstrukt, welches eine Wechselwirkung zwischen Aktivierung, Aufmerk-
samkeit und Informationsverarbeitung aufweist, ist das Involvement. Wie sich aus dem
Namen bereits ableiten lässt, befasst sich das Involvement Konzept mit der
,,Involviertheit" einer Person. Es bezeichnet die ,,Ich-Beteiligung, das innere Engage-
ment, mit dem sich ein Individuum einem Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet."
152
Es wird in der Regel zwischen zwei Ausprägungen unterschieden, dem ,,High-" und
dem ,,Low-Involvement".
153
Bei High-Involvement Situationen findet aufgrund der hohen
,,Ich-Beteiligung" und dem Engagement eine starke Aufmerksamkeit und im Folge-
schluss eine hohe kognitive Aktivität statt. Im Gegensatz dazu liegt beim Low-
Involvement eine geringe Aufmerksamkeit vor. Aufgrund der mangelnden Aktivierung
finden daran anschließend nur kognitive Prozesse mit geringer Verarbeitungstiefe
statt.
154
Es lässt sich also festhalten, dass Involvement sich auf die Aktivierung aus-
wirkt, Aufmerksamkeit entfachen kann und zudem einen Einfluss auf die Tiefe der In-
formationsverarbeitung besitzt. Laut Foscht und Swoboda gilt es insbesondere drei
Sorten des Involvements zu differenzieren. Diese sind nachstehend aufgelistet.
155
Persönlichkeitsinvolvement: durch die individuelle Werthaltung des Menschen be-
stimmtes Involvement
Objektinvolvement:
Engagement bezüglich eines Produkts, einer Dienstleistung,
einer Einkaufstätte etc.
Situationsinvolvement: Engagement in der unmittelbaren Kauf-/ Kommunikationssi-
tuation
Nachdem nun vielfältige Einflussfaktoren (Aktivierung, Aufmerksamkeit, Involvement)
für die Informationsverarbeitung beschrieben wurden, gilt es sich mit dem Verarbei-
tungsprozess an sich auseinander zu setzen. Dies wird im nachstehenden Kapitel ge-
schehen.
151
(Gröppel-Klein & Kroeber-Riel, 2013, S. 62)
152
(Foscht & Swoboda, 2005, S. 122)
153
Vgl. (Foscht & Swoboda, 2005, S. 122)
154
Vgl. (Foscht & Swoboda, 2005, S. 122)
155
(Foscht & Swoboda, 2005, S. 122) für die gesamte Aufzählung
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- Annika Dölle (Auteur), 2015, Unterhaltungsfaktor Wissen?! Analyse des Potenzials von Infotainment in der Ergebnispräsentation der Marktforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/388576
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