Angesichts des Storytellings und der Nostalgie als zwei besonders wirksame Marketing-Tools, beschäftigt sich diese Arbeit mit der Frage ob das Konstrukt der Nostalgie Einfluss auf das Ausmaß der narrativen Transportation der Rezipierenden hat. Zusätzlich stellt sich die Frage nach der Auswirkung von nostalgisch-narrativen Werbebotschaften auf die Einstellung der Rezipierenden gegenüber der Marke. Diese Arbeit liefert einen kurzen Einblick in die bisherige Forschung der beiden Themen und versucht Storytelling und Nostalgie miteinander zu
vereinen.
Daraus resultieren folgende zentrale Hypothesen: Die nostalgische narrative Werbebotschaft führt zu einem höheren Ausmaß der Transportation als die nicht-nostalgische narrative Werbebotschaft; und: Die nostalgische-narrative Werbebotschaft führt zu einer positiveren Einstellung gegenüber der Marke als die nicht-nostalgische Werbebotschaft. Eine mögliche Vorgehensweise zur Überprüfung dieser Hypothesen wird dargelegt und später
ausführlich diskutiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Storytelling
3. Narration und Transportation
4. Nostalgie als Marketinginstrument
5. Fragestellung und Hypothese
6. Methode
6.1 Stichprobe
6.2 Materialien
6.2.1 Stimuli
6.2.2 Transportation Scale TS-SF
6.2.3 Fragebogen zur Einstellung gegenüber der Marke
6.3 Durchführung
7. Diskussion
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss des Konstrukts der Nostalgie auf die narrative Transportation von Rezipienten in der Werbung und analysiert, inwieweit nostalgisch-narrative Werbebotschaften die Einstellung gegenüber der Marke positiv beeinflussen können.
- Wirkmechanismen von Storytelling in der Unternehmenskommunikation
- Einfluss von Narration und Transportation auf die Persuasion
- Nostalgie als psychologisches Instrument im Marketing
- Empirische Untersuchung von nostalgischen gegenüber nicht-nostalgischen Werbespots
- Kaufabsicht und Markenwahrnehmung bei verschiedenen Generationen
Auszug aus dem Buch
Narration und Transportation
Transportation ist einer der wichtigsten Aspekte bei der Wirkung von Geschichten (Felser, 2015). Geprägt wurde der Begriff von Gerrig (1993), der versuchte Erfahrungen in der Erzählwelt durch Metaphern zu beschreiben. Mit folgendem Zitat „The traveler goes some distance from his or her world of origin“ (S.11), beschreibt er die Wirkung von Geschichten die es uns ermöglichen in eine andere Welt, weit weg von unserer Realität „einzutauchen“.
Ein paar Jahre später, brachten Green und Brock (2000) den Begriff der Transportation in Verbindung mit mentalen Prozessen und arbeiteten das Transportation-Imagery Model heraus. Die Grundidee des Modells besteht darin, dass alle mentalen Prozesse der Rezipienten auf die Ereignisse in der Geschichte fokussiert sind. Die Rezipienten werden „gefesselt“ und tauchen tief in die fiktive Welt ein. Eine erfolgreiche Transportation führt zu einem emotional hoch involviertem Rezeptionserleben, was wiederum dazu führen kann, dass die reale Welt gegen die fiktive Wirklichkeit eingetauscht wird.
„Das Rezeptionsphänomen ist gekennzeichnet durch das tiefe eintauchen in die fiktionale Welt der Narration, so dass die Rezipierenden die Ereignisse und Figuren in der Geschichte als unmittelbar wahrnehmen und sich als Teil der Geschichte empfinden“ (Sukalla & Bilanzic, 2008, S. 243). Es wird betont, dass das Modell für jegliche Art von Medienkanal (z.B. Fernsehen, Bücher) gilt (Green & Brock, 2000).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Storytelling und Nostalgie als wirksame Marketing-Tools ein und skizziert die wissenschaftliche Problemstellung.
2. Storytelling: Das Kapitel definiert Storytelling als Kommunikationsinstrument und beleuchtet verschiedene Integrationsstufen sowie die psychologische Wirkung auf das Gedächtnis und die Entscheidungsfindung.
3. Narration und Transportation: Hier wird das theoretische Konzept der Transportation erläutert, welches beschreibt, wie Rezipienten in fiktive Welten eintauchen und dadurch beeinflusst werden.
4. Nostalgie als Marketinginstrument: Dieses Kapitel erörtert die Definition von Nostalgie im Marketingkontext und analysiert den "Retro-Trend" sowie die Wirkung nostalgischer Inhalte auf Konsumenten.
5. Fragestellung und Hypothese: Auf Basis der theoretischen Grundlagen werden zwei zentrale Hypothesen zur Wirkung von nostalgischem Storytelling auf Transportation und Markeneinstellung abgeleitet.
6. Methode: Der methodische Teil beschreibt das geplante Experiment, die Auswahl der Stichprobe, die verwendeten Materialien wie die Transportation Scale und die Durchführung der Datenerhebung.
7. Diskussion: Das abschließende Kapitel reflektiert über methodische Herausforderungen bei der Erstellung der Stimuli und diskutiert zukünftigen Forschungsbedarf bezüglich Generationenunterschieden.
Schlüsselwörter
Storytelling, Nostalgie, Narrative Transportation, Marketing, Werbewirkung, Markenkommunikation, Generation Y, Rezeptionserleben, Konsumentenpsychologie, Persuasion, Retro-Marketing, Kaufabsicht, empirische Forschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht, ob die Verwendung von nostalgischen Elementen in Werbegeschichten die narrative Wirkung (Transportation) steigert und die Einstellung zur Marke verbessert.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der Psychologie des Storytellings, dem Konzept der Transportation in narrativen Medien und der strategischen Nutzung von Nostalgie im Marketing.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu belegen, dass nostalgisches Storytelling zu einem höheren Grad an Transportation führt und die Einstellung zur beworbenen Marke positiver beeinflusst als klassisches, nicht-nostalgisches Storytelling.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Überprüfung verwendet?
Es wird ein experimenteller Ansatz gewählt, bei dem zwei Gruppen unterschiedliche Werbespots (nostalgisch-narrativ vs. narrativ) sehen und anschließend mittels standardisierter Fragebögen zur Transportation und Markeneinstellung befragt werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung zu Storytelling und Nostalgie, die Herleitung der Hypothesen sowie die detaillierte Beschreibung des Studiendesigns zur Überprüfung dieser Hypothesen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Neben den Hauptthemen Storytelling und Nostalgie sind Begriffe wie Transportation, Markenbindung, Generation Y und Persuasion essentiell für das Verständnis der Arbeit.
Warum wird speziell die "Generation Y" im Kontext von Nostalgie erwähnt?
Die Generation Y wird als kaufkräftige Zielgruppe identifiziert, die in einer Konsumkultur aufwächst, in der Marken zur eigenen Identitätsbildung beitragen und die eine besondere Affinität zu Kindheitserinnerungen zeigt.
Welche Herausforderungen werden in der Diskussion bezüglich der Stimuli genannt?
Der Autor diskutiert die Problematik der "Amateurhaftigkeit" selbst gedrehter Werbespots im Rahmen einer studentischen Arbeit sowie die Schwierigkeit, Marken zu wählen, die nicht bereits durch eine lange Geschichte einen "nostalgischen Beigeschmack" tragen.
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- Vivien Bradshaw (Author), 2017, Nostalgisches Storytelling als Marketing-Tool und die Auswirkungen nostalgisch-narrativer Werbebotschaften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/388748
