Nostalgisches Storytelling als Marketing-Tool und die Auswirkungen nostalgisch-narrativer Werbebotschaften

Zusammenfassung

Angesichts des Storytellings und der Nostalgie als zwei besonders wirksame Marketing-Tools, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit der Frage ob das Konstrukt der Nostalgie Einfluss auf das Ausmaß der narrativen Transportation der Rezipierenden hat. Zusätzlich stellt sich die Frage nach der Auswirkung von nostalgisch-narrativen Werbebotschaften auf die Einstellung der Rezipierenden gegenüber der Marke. Die vorliegende Arbeit liefert einen kurzen Einblick in die bisherige Forschung der beiden Themen und versucht Storytelling und Nostalgie miteinander zu vereinen. Daraus resultieren folgende zentrale Hypothesen, H1: Die nostalgische narrative Werbebotschaft führt zu einem höheren Ausmaß der Transportation als die nicht-nostalgische narrative Werbebotschaft; H2: Die nostalgische-narrative Werbebotschaft führt zu einer positiveren Einstellung gegenüber der Marke als die nicht-nostalgische Werbebotschaft. Eine mögliche Vorgehensweise zur Überprüfung dieser Hypothesen wird dargelegt und später ausführlich diskutiert.

Einleitung

„Als Linda ihre Diagnose bekam setzte bei mir eine Art Therapie ein. Um besser damit klar zu kommen begann ich diese Fotos zu machen und sie fingen an mir wirklich etwas zu bedeuten. Als Linda mir von den Reaktionen der anderen Frauen in der Behandlung erzählte, war uns plötzlich klar, dass wir die Bilder teilen müssen“ (Bob Carey). Bei diesem Zitat handelt es sich um einen Auszug aus einem Werbespot von Deutschlands größtem

Telekommunikationsunternehmen. Mit dem Slogan „Besondere Geschichten verdienen das Beste Netz“, wirbt die Telekom 2013 mit der rührenden Geschichte von Linda Carey und ihrem Mann Bob. Der Fotograf aus Amerika versucht seine an Brustkrebs erkrankte Frau mit Fotos von ihm im rosa Tutu aufzuheitern. Wer diesen Werbespot schon einmal gesehen hat weiß, dass er sofort Mitgefühl, Anteilnahme aber auch Freude für die beiden auslöst.

Dies ist nur ein Beispiel von vielen Geschichten, die uns von Unternehmen erzählt

werden (Beispiel: EDEKA, Mercedes-Benz, NIVEA). Wer hin und wieder die Medien verfolgt, dem ist aufgefallen, dass sich in der Werbung ein besonderer Trend durchgesetzt hat. Es geht nicht mehr nur darum, möglichst viele Informationen über ein Produkt in einen 30-sekündigen Werbespot zu packen, sondern darum die Aufmerksamkeit der Konsumenten durch Geschichten zu erlangen und dabei Emotionen zu erzeugen und Werte zu vermitteln. Die Geschichte die uns Telekom erzählt lässt uns sogar kurzzeitig vergessen wofür eigentlich geworben wird. Dieses Rezeptionsphänomen des „Eintauchens“ in eine Geschichte kennen viele vielleicht nur in Zusammenhang mit Büchern. Die Wissenschaft hat sich bereits ausgiebig diesem Phänomen gewidmet (vgl. Green & Brock, 2000) und beschreibt das immense Erleben von Narrationen als Transportation. Durch empirische Forschung konnte bereits erwiesen werden, dass durch im Zusammenhang mit der erzählten Geschichte, eigenen Erfahrungen bzw. Erinnerungen an persönlich Erlebtes das narrative Erleben verstärkt werden kann (vgl. Strange & Leung, 1999). An diese Befunde möchte die vorliegende Studie anknüpfen und es soll herausgefunden werden, ob im Rahmen von Storytelling in der Werbung gepaart mit nostalgischen Elementen, das Rezeptionserleben der Rezipierenden verstärkt werden kann.

Storytelling Storytelling kommt ursprünglich aus dem englischen und bedeutet übersetzt Geschichten erz ä hlen. Laut Felser (2015) beinhaltet eine Geschichte eine klare Botschaft und vermittelt diesen Sachverhalt über handelnde Personen. Dabei definiert er Kohärenz, Chronologie und Kausalität als drei zentrale Eigenschaften. Typisch sind außerdem Personen die in der Geschichte ein Ziel erreichen und dabei auf mögliche Hindernisse stoßen (Felser, 2015). Zurzeit wird in der wissenschaftlichen Literatur Storytelling in den Medien stark thematisiert (Ettl-Huber, 2014). Immer mehr Unternehmen machen sich die Macht der Geschichten zu nutze und prägen damit eine neues Zeitalter der Unternehmenskommunikation. Das „neue“ Marketinginstrument verpackt Informationen für Werbe- oder Imagekampagnen in Form von Erzählungen und Geschichten (Felser, 2015). Im Kontext der Unternehmenskommunikation bedeutet Storytelling sehr allgemein, den internen und externen Bezugsgruppen gezielt und systematisch, Fakten über das Unternehmen zu erzählen (Frenzel, Müller & Sottong, 2006). Bedeutend dabei sind die Zielgerichtetheit und die Zielgruppenorientierung. Der Rezipient wird systematisch durch diese Art von Marketing via Unternehmenswebseiten, Social Media, TV- und Radiospots angesprochen und beeinflusst (Ettl-Huber, 2014).

Es gilt zu beachten, dass es unterschiedliche Arten von Storytelling gibt welche sich, je nach Grad der Integration in das Unternehmen selbst, unterscheiden. So kann Storytelling beispielsweise hoch professionell für nur einen ganz bestimmten Bereich im Unternehmen eingesetzt werden (Nischen-Storytelling), während alle anderen Bereiche unberührt bleiben. Auf einer nächst höheren Ebene der Integration, wird versucht Storytelling auf verschiedenen Bereiche der Organisationskommunikation auszuweiten. So können mit interner Kommunikation aber auch externer Kommunikation, sowohl die eigenen Mitarbeiter als auch die Verbraucher angesprochen werden (Cross-Channel-Storytelling). Wenn Storytelling zusätzlich von den Verbrauchern als Rückkanal genutzt wird (keine reine Sender-Empfänger Beziehung) spricht man von umfassenden strategischen Storytelling (Ettl-Huber, 2014). Die Weltmarke Coca-Cola prägte diese Art des Storytellings, indem das Unternehmen darauf setzte, Geschichten nicht über sich selbst und ihre Produkte, sondern aus der Sicht ihrer Konsumenten über ihre Erfahrungen mit den Cola-Produkten zu erzählen (Engl, 2017).

Die Wissenschaft konnte bereits beweisen, dass Geschichten eine immense Überzeugungskraft besitzen (vgl. Appel & Mara, 2013; Green & Brock, 2000; Prentice, Gerrig & Bailis, 1997). Narrationen haben das Potenzial das Wissen (vgl. Green & Brock, 2000), die Einstellungen (vgl. Mazzocco, Green, Sasota & Jones, 2010) und sogar das Verhalten (vgl. Appel, 2011) ihrer Rezipienten zu beeinflussen. Doch warum genau sind es gerade Geschichten die so eine immense Wirkung auf den Menschen haben? Kurz erklärt: Da unser Gehirn als Datenverarbeitungssystem, Informationen in Form von Geschichten verpackt, gehört das Regelinventar für Geschichten zu jedem Grundbaukasten eines Menschen (Fuchs, 2009). Wenn wir eine Geschichten lesen, sehen oder hören, speichert unser Gehirn unbewusst die vermittelte Schlüsselinformation bzw. „die Moral von der Geschichte“ ab. Diese Prinzip lässt sich ganz einfach auf Markenkommunikation übertragen. Sehen wir eine Werbung im Fernsehen animiert sie uns zwar nicht zu einem sofortigen Kauf, jedoch wird sie später bei der Entscheidungsfindung eine zentrale Rolle spielen. Stehen wir einmal vor der Wahl: Produkt A von Marke X oder Produkt B von Marke Y, werden diese Schlüsselinformationen aufgerufen und mit ihnen alle gespeicherten Emotionen die wir mit der Marke assoziieren. Zusätzlich schließen wir automatisch auf weitere Eigenschaften der Marke oder dem Unternehmen, und die Entscheidung ist schnell gefällt (Herbst, 2011). Ein weiterer zentraler Mechanismus bei der Wirkung von Geschichten wird von Green und Brock (2000) beschrieben und im Folgenden erläutert.

Narration und Transportation

Transportation ist einer der wichtigsten Aspekte bei der Wirkung von Geschichten (Felser, 2015). Geprägt wurde der Begriff von Gerrig (1993), der versuchte Erfahrungen in der Erzählwelt durch Metaphern zu beschreiben. Mit folgendem Zitat „The traveler goes some distance from his or her world of origin“ (S.11), beschreibt er die Wirkung von Geschichten die es uns ermöglichen in eine andere Welt, weit weg von unserer Realität „einzutauchen“. Ein paar Jahre später, brachten Green und Brock (2000) den Begriff der Transportation in Verbindung mit mentalen Prozessen und arbeiteten das Transportation-Imagery Model heraus. Die Grundidee des Modells besteht darin, dass alle mentalen Prozesse der Rezipienten auf die Ereignisse in der Geschichte fokussiert sind. Die Rezipienten werden „gefesselt“ und tauchen tief in die fiktive Welt ein. Eine erfolgreiche Transportation führt zu einem emotional hoch involviertem Rezeptionserleben, was wiederum dazu führen kann, dass die reale Welt gegen die fiktive Wirklichkeit eingetauscht wird. „Das Rezeptionsphänomen ist gekennzeichnet durch das tiefe eintauchen in die fiktionale Welt der Narration, so dass die Rezipierenden die Ereignisse und Figuren in der Geschichte als unmittelbar wahrnehmen und sich als Teil der Geschichte empfinden“ (Sukalla & Bilanzic, 2008, S. 243). Es wird betont, dass das Modell für jegliche Art von Medienkanal (z.B. Fernsehen, Bücher) gilt (Green & Brock, 2000). Mit dem Konzept der Transportation als zentraler Wirkungsmechanismus besitzen Narrationen eine Macht der Persuasion - die Macht und das Potenzial Einstellungen und Verhalten der Rezipienten zu beeinflussen und zu ändern (Sukalla & Bilanzic, 2008). Zusätzlich wird Counterarguing - das Generieren von Gegenargumenten gegen eine beeinflussende Botschaft abgeschwächt oder gar ganz unterdrückt (Petty & Cacioppo, 1986 zitiert nach Sukalla & Bilanzic, 2008). Außerdem wird der erlebte Zustand - das immense Rezeptionserleben, vom Rezipierenden als positiv bewertet (Green und Brock, 2000). Neben situativen Bedingungen, wahrgenommenem Realismus und pers ö nlichen Distributionen, welche hier die Rolle des Moderators für die narrative Transportation einnehmen, ist folgender empirischer Befund besonders von Bedeutung: Mit einer Geschichte vergleichbare Erfahrungen, Erinnerungen und Vorlieben - sprich der persönliche Bezug zu etwas, kann das Transportationserleben zusätzlich verstärkt werden (Strange & Leung, 1999). Diese empirische Erkenntnis gibt Anlass die Faktoren Erfahrung und Erinnerung, in mit einem allgemeineren Konstrukt der Vergangenheit in Verbindung zu bringen - Nostalgie.

Nostalgie als Marketinginstrument

In der Literatur wird das komplexe Thema der Nostalgie immer mehr diskutiert und erforscht, so lässt sich das Konstrukt in mehrere Kontexte einbetten und mehrfach definieren (vgl. Kießling, 2012). Deshalb beschränkt sich die vorliegende Arbeit rein, auf die für die Studie relevante Erklärungen. Erstmals tauchte der Begriff Nostalgie im medizinischen Bereich auf und wurde als krankmachendes Heimweh bezeichnet (Holak & Havlena,1998). Heute wird Nostalgie als eine emotionale Erfahrung des „Zurückschauens“ oder auch als Verlangen nach der Vergangenheit verstanden (Hepper, Ritchie, Sedikides & Wildschut, 2012). Die aber im Marketing am weitesten verbreitete Auffassung von Nostalgie ist folgende: “A preference (general liking, positive attitude, or favourable affect) toward objects (people, places, or things) that were more common (popular, fashionable, or widely circulated) when one was younger (in early adulthood, in adolescence, in childhood, or even before birth” (Holbrook und Schindler, 1991, S .330). Holbrook und Schindler umschreiben Nostalgie als eine positive Einstellung und Präferenz gegenüber Dingen und Begebenheiten aus der Vergangenheit.

Produkte, Werte, Geschehnisse oder Stilvorstellungen vergangener Zeiten dienen häufig als Grundlage für die Kommunikation auf dem aktuellen Markt (Kießling, 2012). So zielen nostalgisch beworbene Produkte aus beinahe allen Konsumbereichen auf die Erinnerungen und Emotionen der Konsumenten ab. In Anbetracht der Vielzahl an vergangenheitsbezogene Angebote und Produkte, wird in der Wissenschaft häufig sogar von einer „Retro-Revolution“ gesprochen (Kießling, 2012). Die weltweit größten Unternehmen bedienen die blühenden Sehnsucht der Verbraucher nach Vergangenem. Coca-Cola zum Beispiel verdoppelte 1994 den Umsatz mit einem Flaschendesign von 1923. Aber auch Persil, Levis oder Mini setzte schon auf eine ähnliche Marketingstrategie (Kessous & Roux, 2013). Auch das Sportlabel Adidas trifft mit dem Relaunch, seiner in den 90ern im Trend liegenden Schuhen Superstars und Stan Smith, voll ins Schwarze (Lamparter, 2015).

Doch weg von den Produkten und hin zur Werbung per se: obwohl es in Bezug auf die Wirkung von Nostalgie noch einiges an Forschungsbedarf gibt, konnten Studien bereits belegen, dass Konsumenten im Vergleich von nostalgischer zu nicht nostalgischer Werbung, auf Werbung mit nostalgischen Inhalten anders reagieren (vgl. Muehling & Sprott, 2004; Muehling & Pascal, 2011; Zhao, Muehling & Kareklas, 2014). Zwar spricht man von einer „bittersüßen“ Kombination aus einer sowohl positiven als auch negativen emotionalen Reaktion, welche bei Konsumenten nach Betrachtung der Vergangenheit auftreten kann, jedoch konnte in der Studie von Zhao, Muehling und Kareklas (2014) gezeigt werden, dass sich in Personen die sich in einer positiven Stimmung befinden, nach dem rezipieren von nostalgischer Werbung (im Vergleich zu nicht nostalgischer Werbung) ein größeres Bedürfnis entwickelte das umworbene Produkt zu kaufen. Insgesamt erweckte die nostalgische Werbung, im Vergleich zur nicht nostalgischen Werbung, in den Probanden mehr angenehme und positive Gedanken über die Marke. Auch die Ergebnisse der Studie von Bambauer-Sachse und Gierl (2008) zeigen, dass nostalgische Werbung mehr positive Emotionen und intensivere mentale Bilder hervorruft als nicht- nostalgische Werbung, was wiederum die Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Produkt und somit ihre Kaufabsicht beeinflusst. Grund für dieses Phänomen könnte sein, dass die Wehmut für die Vergangenheit ein Gefühl von sozialer Verbundenheit mit dieser Zeit (Kießling, 2012) in den Vordergrund rückt. Die Nostalgieforschung legt nahe, dass die Aktivierung von angenehmen Erinnerungen (Gedanken und Emotionen) der Vergangenheit den Menschen dazu motivieren kann, Objekte zu suchen und zu erwerben, welche ihnen dabei helfen können die „guten alten Zeiten“ nochmal zu erschaffen und wiederzuerleben (Belk 1990). Es lässt sich auch vermuten, dass Nostalgie den Marken Eigenschaften wie Glaubwürdigkeit, Authentizität und Langlebigkeit verleiht, was wiederum eine emotionale Bindung im Konsumenten hervorruft (vgl. Steinberg, 2011 zitiert nach Zaho, Muehling und Kareklas, 2014).

Fragestellung und Hypothese

Wie bereits beschrieben besitzen Geschichten eine persuasive Wirkung welche, durch das Ausmaß der Parallelen, zu eigenen erlebten Erinnerungen, verstärkt werden können. Im Zusammenhang damit lässt sich das Konstrukt der Nostalgie auf den Wirkungsmechanismus des Rezeptionserlebens übertragen. Im Hinblick auf vorangegangen Studien zum Thema Erscheinungsformen nostalgischer Werbung lässt sich vermuten, dass Werbung in Form von nostalgischem Storytelling (UV) eine größere Wirkung auf den Konsumenten hat als nicht- nostalgisches Storytelling. So könnte eine Geschichte die beispielsweise an Erinnerungen aus der Kindheit der jeweiligen Zielgruppe (vgl. Fuchs, 2009) anknüpft das Transportationserleben (AV) der Rezipierenden erhöhen. Daraus lässt sich die erste Hypothese ableiten, H1: Die nostalgische narrative Werbebotschaft führt zu einem höheren Ausmaß der Transportation als die nicht- nostalgische narrative Werbebotschaft.

Wie schon in vorherigen Studien bewiesen, hat Nostalgie vor allem eine positive Auswirkungen auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke (vgl. Pascal, Sport & Muehling, 2002; Muehling & Sport, 2004; Bambauer-Sachse & Gierl, 2008; Marchegiani & Pau, 2010; Zahl, Muehling & Kareklas,2014), so lässt es sich hier vermuten, dass nostalgische Elemente in der Werbebotschaft zu einer positiveren Einstellung gegenüber der Marke (AV) führen. Daraus lässt sich eine weitere Hypothese ableiten, H2: Die nostalgische-narrative Werbebotschaft führt zu einer positiveren Einstellung gegenüber der Marke als die nicht- nostalgische Werbebotschaft.

[...]