Die Rolle der Corporate Identity für das Dienstleistungs-Design

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Hinführung zum Thema und Vorgehensweise

2 Was ist Dienstleistungs-Design?
2.1 Der Ansatz von Meyer/Blümelhuber
2.2 Der Ansatz von Ramaswamy
2.3 Zusammenführendes Modell für das weitere Vorgehen

3 Was ist Corporate Identity?

4 Die Rolle der Corporate Identity für das Dienstleistungs-Design
4.1 Die Funktion der Corporate Identity auf strategischer Ebene
4.1.1 Implikationen für das System-Design
4.1.2 Szenarien des Zusammenwirkens
4.2 Die Funktion der Corporate Identity auf Leistungsebene
4.2.1 Design des Dienstleistungs-Prozesses
4.2.2 Design der Dienstleistungs-Potentiale
4.2.3 Design der materiellen Bestandteile

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Schematische Darstellung des zu Grunde gelegten Dienstleistungs-Design-Verständnisses

Abbildung 2 Mögliche Szenarien der Einflussnahme der CI auf das Dienstleistungs-Design

Abbildung 3 Schematische Darstellung Dienstleistungs-Design-Ansatz nach Meyer/Blümelhuber

Abbildung 4 Schematische Darstellung des Service-Design-Ansatzes von Rohit Ramaswamy

Abbildung 5 Schematische Darstellung des Konzepts der Unternehmensidentität, des Identitätsmix und der Projektion der Identität im sozialen Feld

Abbildung 6 Schematische Darstellung der Einflüssen der Corporate Identity auf das Dienstleistungs-Design

Abbildung 7 Schematische Darstellung des Service-Design-Ansatzes von Rohit Ramaswamy

Anhangsverzeichnis

ANHANG 1 Dienstleistungs-Design nach Meyer/Blümelhuber

ANHANG 2 Dienstleistungs-Design nach Rohit Ramaswamy

ANHANG 3 Konzept der Unternehmensidentität: Überblick

ANHANG 4 Zusammenhang: Dienstleistungs-Design und Corporate Identity

ANHANG 5 Grundgedanken des Konzepts des Internen Marketing

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Hinführung zum Thema und Vorgehensweise

Aus den zahlreichen Bemühungen eine griffige und allgemein akzeptierte Definition für Dienstleistungen hervorzubringen^[1], soll in dieser Arbeit die Definition von Anton Meyer als Basis dienen: Dienstleistungen sind demnach „angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt an externen Faktoren (Menschen oder deren Objekte) mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Wirkungen (Veränderungen oder Erhaltung der bestehenden Zustände) zu erreichen.“^[2] Potentiale auf Kunden- und Anbieterseite und deren Fähigkeit und Bereitschaft zur Abgabe einer Leistung sind demnach die wesentliche Grundlage einer DL. Aber erst die Integration des in aller Regel nicht frei disponierbaren externen Faktors in den Erstellungsprozess ermöglicht das Ziel der Dienstleistungsinanspruchnahme, nämlich den Transduktionsprozess an sich oder dessen Ergebnis.^[3] Somit sieht sich der Designer dieses Versorgungsobjekts mit gänzlich anderen Voraussetzungen und Möglichkeiten der Gestaltung konfrontiert, als dies bei „klassischen“ Waren der Fall ist. Nicht nur deshalb, weil alle drei dienstleistungsprägenden Dimensionen (Potential, Prozess, Ergebnis)^[4] häufig immaterieller Natur sind.^[5] Sondern weil es die normierte Dienstleistung per Definition nicht geben kann, das Ergebnis der Dienstleistung vielmehr beidseitigen inter- und intraindividuellen Schwankungen unterworfen ist.

Umso mehr kommt es bei der Gestaltung der Dienstleistung darauf an, ein konsistentes Gesamterlebnis als Basis für ein Vertrauensverhältnis zu schaffen.

In dieser Arbeit sollen die Implikationen des Corporate-Identity-Konzepts für die Gestaltung von Dienstleistungen erörtert werden. Es soll insbesondere auch geklärt werden in wie fern eine Unternehmensidentität das Design einer Dienstleistung unterstützt bzw. zusätzlich erschwert. Dafür sollen zuerst die zentralen Begrifflichkeiten „Dienstleistungs-Design“ und „Corporate Identity“ geklärt werden. Nachdem der gemeinsame Bezugsrahmen festgelegt wurde, wird anschließend das Thema zuerst aus der strategischen Perspektive behandelt. Darauf aufbauend wird die Gestaltung der operativen Leistungsebene einer Dienstleistung näher betrachtet.

2 Was ist Dienstleistungs-Design?

Das Thema Design wird in der wissenschaftlichen Diskussion des Marketing in aller Regel im Zusammenhang mit Produkt- oder Industriedesign behandelt. Eine analoge bzw. umfassende Auseinandersetzung mit dem Design-Begriff^[6] im Bereich des Dienstleistungs-Marketing fand bisher meist nur unzureichend unter ästhetischen und funktionalen Gesichtspunkten statt.^[7]

2.1 Der Ansatz von Meyer/Blümelhuber

Die Autoren Meyer/Blümelhuber versuchten im Rahmen eines umfassenden multifunktionalen Modells die Thematik zu systematisieren (siehe ANHANG 1).

Anders als bei einem klassischen Produkt-Design kann am Ende des Dienstleistungs-Designs kein fertiger standardisierter Prototyp stehen. Auf Grund der nicht vollständig disponierbaren Integration der externen Faktoren und der heterogenen (personellen) internen Faktoren, sowie die teilweise Immaterialität der DL, kann das Ergebnis eines Dienstleistungsdesign lediglich ein Ablaufplan oder „Drehbuch“ sein^[8] („The service cannot be defined as easily as a tangible good can bei defined“)^[9].

Die Autoren führen folgende Gestaltungsbereiche auf, die anschließend näher betrachtet werden sollen: Leistungsdesign, Leistungserstellungsdesign, Systemdesign, Design der materiellen Bestandteile einer Dienstleistung.

Leistungsdesign ^[10] : Eine Dienstleistung wird im wesentlichen aus einzelnen Sequenzen, die zu Sequenzfolgen zusammengestellt wurden, definiert. Die einzelne Sequenz wiederum wird durch die Leistungsbereitschaften und Leistungsfähigkeiten der internen und externen Faktoren bestimmt.

Des Weiteren sollte das Ausmaß der Anpassungsfähigkeit der internen Faktoren auf schwankende oder sich ändernde Kundenansprüche geregelt sein (Variabilität).

Die Bestimmung der Kundenkontaktpunkte (servicescapes) inkl. der line of visibility dient deren marketinggerechten Gestaltung. Natürlich sollten auch die Kontaktfaktoren dieser Leistungsszenerie eine entsprechende Berücksichtigung finden. Somit wird für den Ort der Leistungserstellung ein hohes Maß an „Kontrollierbarkeit der Situation“^[11] gefordert, zur Steuerung der Wahrnehmung und letztendlich des Verhaltens des Kunden und der Mitarbeiter.

Für das Dienstleistungsverständnis der Autoren ist eine Integration der externen Faktoren konstitutives Merkmal einer Dienstleistung. Das Leistungsdesign regelt hier die Form und die Intensität der Integration in aller Regel um eine positive, zumindest aber neutrale Wirkung zu erzielen. Eine Integration der internen Faktoren in den Dienstleistungsprozess wird nicht explizit erwähnt.

Auch bei dem Gestaltungsmerkmal der Interaktivität wird lediglich auf die Wechselwirkungen zwischen den externen Faktoren vor, während und nach der Leistungserstellung eingegangen. Die Mitarbeiter und internen Kontaktobjekte bleiben an dieser Stelle unberücksichtigt.^[12]

Unabdingbare Anforderung an die Abgabe und Erstellung einer Dienstleistung ist das zeitliche Aufeinandertreffen der beteiligten Faktoren, also ein abgestimmtes „Timing“. Die Zeit-Komponente spielt insbesondere auch beim Kunden eine entscheidende Rolle, z.B. bei der Minimierung von Transfer-, Abwicklungs-, Transaktions- und Wartezeiten.^[13]

Leistungserstellungsdesign ^[14] : Fragen im Rahmen des Leistungserstellungsdesigns betreffen die Strukturierung der Aufgaben, die Art und Weise des Ablaufs von (Teil)prozessen (Programmierung) und die Regeln unter denen eine Dienstleistungsproduktion stattfinden soll. Als Hilfsmittel für die marketinggerechte Gestaltung können z.B. Prozessketten-Diagramme bzw. Blueprints zur grafischen und inhaltlichen Veranschaulichung herangezogen werden.

Systemdesign ^[15] : Komplexe Leistungsbündel (beliebige Kombinationen von Versorgungsobjekten) treten zunehmend an die Stelle von „Stand-alone-Dienstleistungen“.^[16] Es gilt daher die Struktur, der in einem Leistungsbündel zusammengefassten Einzelelemente, zu bestimmen (Angebots-Design). In diesem Zusammenhang wird auch die Frage des Angebot-Designers aufgeworfen: Wer trifft die Entscheidung bezüglich der Zusammenstellung der Leistungsbündel und wann geschieht dies?

Da Dienstleistungen vorwiegend in übergeordnete (wirtschaftliche) Super-Systeme integriert bzw. an diese angepasst werden müssen, ist die Kompatibilität hinsichtlich Normen und Aufgaben des Gesamtsystems, sicherzustellen. Das Integrations-Design ist als kritischer Faktor eines Dienstleistungsunternehmens zu sehen.

Design der materiellen Bestandteile einer Dienstleistung^[17]: Zwar ist die Immaterialität kein konstitutives Merkmal einer Dienstleistung bzw. Ihrer Potentiale und Prozesse, aber hinsichtlich der praktischen Relevanz besonders beachtenswert. Für Dienstleister eröffnen die nicht unmittelbar zu einer Dienstleistung gehörenden peripheren Elemente wie das materielle Kontaktumfeld bzw. service-related-products neue Dimensionen der Gestaltung.

2.2 Der Ansatz von Ramaswamy

Der Autor Rohit Ramaswamy definiert den Begriff des Service als „business transactions that take place between a donor (service provider) and a receiver (customer) in order to produce an outcome that satisfies the customer“.^[18] Dabei wird davon ausgegangen, dass der Kunde keine Unterscheidung zwischen den (physischen) Produkt- und Service-Aspekten einer Unternehmung vornimmt.^[19]

Der Design-Begriff wird folgendermaßen abgegrenzt: „systematic analytical methodology to construct processes that will reliably deliver the expected outcome at a satisfactory level of quality and at reasonable cost.“^[20]

Beide Definitionen machen deutlich, dass der Autor großes Augenmerk auf die Kundenzufriedenheit legt, und dass hierfür ein bestimmtes Qualitätsniveau systematisch erarbeitet werden muss.^[21] Der Gedanke, dass das Dienstleistungsdesign auch ökonomischen Anforderungen genügen sollte, kommt bei Meyer/Blümelhuber lediglich indirekt über die ihrem Ansatz zugrunde liegenden Marketing-Verständnis zum Tragen.^[22]

Die erfolgreiche Implementierung und Weiterentwicklung dieser „strategic service-culture“ erfordert die Unterstützung und aktive Beteiligung aller Management-Ebenen^[23], sowie die frühzeitige und kontinuierliche Einbeziehung der Kunden in alle strategischen und operativen Prozesse.^[24]

Im Ansatz von Ramaswamy (siehe ANHANG 2) wird zwischen Service Design und Service Delivery unterschieden. Service Design entspricht dabei den planbaren, interservice-stabilen und reproduzierbaren Komponenten einer Dienstleistung und umfasst das eigentliche Angebot eines Dienstleisters wie das Prozessdesign, das materielle Umfeld (Service Scapes) und die begleitenden Produkte. Explizit wird hier zwischen den zwingend notwendigen Basis-Prozessen einer Dienstleistung (service operations process design) und der Art wie diese Prozesse in der Interaktion mit dem Kunden transportiert werden (customer service process design) unterschieden.^[25]

Während als Ausgangsbasis für das Service Design objektive Benchmarking Standards und Ergebnisse aus Marktforschungsstudien herangezogen werden, leiten sich die Anforderungen für den Service-Delivery aus den Erwartungen und Erfahrungen der Kunden ab. Der Service-Delivery ist die Art und Weise, in der die Dienstleistung zum Zeitpunkt des Kontakts dem Kunden offeriert wird.^[26] Durch die Integration des nicht frei disponierbaren Kunden in den Dienstleistungsprozess ist auf Seiten des Anbieters die nötige Flexibilität unter Einhaltung der Vorgaben des Service-Designs gefragt, um den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Aber nur die erfolgreiche Überwindung des Spannungsfeldes zwischen Service-Delivery und dem diesem zugrunde liegenden Service-Design kann zu einer (subjektiv) zufrieden stellenden Servicequalität führen.^[27]

Der wesentliche Beitrag dieses Modells liegt in der dualen Sichtweise der DL-Gestaltung, die zwischen plan- bzw. steuerbaren und flexibel auf Kundenbedürfnisse reagierenden Elementen unterscheidet.

2.3 Zusammenführendes Modell für das weitere Vorgehen

Für die Fragestellung dieser Arbeit erscheint es sinnvoll die beiden zuvor aufgezeigten Ansätze zu kombinieren: Das einfachere und für die Betrachtung dieser Arbeit klarer strukturierte Modell von Ramaswamy wird dafür um Elemente des umfassenderen, aber dadurch auch komplexeren Meyer/Blümelhuber-Modells ergänzt und in dessen DLD-Verständnis überführt.

Den ersten Pfeiler bildet die Beschreibung der ablaufenden Prozesse (s. Kapitel 4.2.1). Darauf aufbauend ergeben sich die Anforderungen an die internen und externen Potentiale (s. Kapitel 4.2.2). Die materiellen Bestandteile (s. Kapitel 4.2.3) einer DL beheimatet der dritte Pfeiler. Die vierte Säule des Modells entspricht dem System-Design (s. Kapitel 4.1.1) des Meyer/Blümelhuber-Modells. Das zusammengeführte Modell wird in Abbildung 1 dargestellt und erschließt sich aus den vorangehenden Erläuterungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Schematische Darstellung des zu Grunde gelegten Dienstleistungs-Design-Verständnisses

3 Was ist Corporate Identity?

Das Konzept der Unternehmensidentität^[28] (siehe ANHANG 3) beschreibt die charakteristische „Persönlichkeit eines Unternehmens“.^[29] Im Kern basiert sie auf der Unternehmensphilosophie, die Aufgabe und Zweck^[30] einer Unternehmung analog dem Konstrukt der Business Mission^[31] bestimmt, darüber hinausgehend aber auch den „Sinn unternehmerischer Existenz“^[32] auf einer Werteebene mit Hilfe von Visionen, (Verhaltens)normen und grundlegenden Überzeugungen vorgibt.^[33]

Ihren Niederschlag findet die Unternehmensphilosophie in der Unternehmenskultur, die die gemeinsamen fundamentalen Wert- und Glaubensauffassungen in konkreten Verhaltensroutinen (weiche Infrastruktur) und organisatorischen Strukturen (harte Infrastruktur) abbildet und sich aus einem evolutionären Prozess heraus entwickelt hat.^[34],^[35]

Wird die Corporate Identity als strategisches Instrument der Unternehmensführung gesehen, so fungiert es zum einen nach innen als Koordinator des Handelns und als Motivator bzw. Integrator durch Schaffung eines „Wir-Bewusstseins“. Zum anderen trägt sie bei den externen Zielgruppen durch Identifikation mit dem Unternehmen zum Aufbau von Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Akzeptanz, Sympathie und somit indirekt zu den Unternehmenszielen bei.^[36],^[37] Dies kann allerdings nur gelingen, wenn die Einmaligkeit des Unternehmens durch die CI herausgestellt wird und diese Singularität auch im Zeitverlauf für die Zielgruppen als konstant erkennbar bleibt (Kontinuität).^[38]

Als gestalterische Mittel des so genannten „ Identitäts-Mix “ werden folgende Instrumente unterschieden: Corporate Communication, Corporate Design, Corporate Behaviour.

[...]

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^[1] Vgl. Meyer (Dienstleistungsmarketing 1996), S. 10

^[2] Meyer, Anton (Dienstleistungsdefinition 1991), S. 198

^[3] Vgl. Mattmüller/Killinger (Filialisierung 1998), S. 570

^[4] Jedoch können alle drei Dimensionen auch materieller Natur sein (z.B. Hundefriseur).

^[5] Vgl. Meyer (Dienstleistungsgrundlagen 1998), S. 6f.

^[6] Vielleicht wäre in diesem Zusammenhang die Verwendung des Begriffs „Gestaltung“ unzweideutiger. Im nachfolgenden werde beide Begriffe jedoch synonym verwendet.

^[7] Vgl. Meyer/Blümelhuber (Dienstleistungs-Design 1998), S. 912f.

^[8] Vgl. Meyer/Blümelhuber (Dienstleistungs-Design 1998), S. 916f.

^[9] Booms/Bitner (Marketing Strategies 1981), S.47

^[10] Vgl. Meyer/Blümelhuber (Dienstleistungs-Design 1998), S. 916-920

^[11] Vgl. Meyer/Blümelhuber (Dienstleistungs-Design 1998), S. 919

^[12] im weiteren Verlauf der Arbeit wird Interaktivität im erweiterten Sinne gesehen

^[13] Vgl. Stauss (Vierte Dimension 1994), S. 448

^[14] Vgl. Meyer/Blümelhuber (Dienstleistungs-Design 1998), S. 920-927

^[15] Vgl. Meyer/Blümelhuber (Dienstleistungs-Design 1998), S. 927ff

^[16] Vgl. auch Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer, M. (Leistungsbündel 1994), S. 58

^[17] Vgl. Meyer/Blümelhuber (Dienstleistungs-Design 1998), S. 936-938

^[18] Vgl. Ramaswamy (Service Process Design 1996), S. 3

^[19] Vgl. Ramaswamy (Service Process Design 1996), S. 13

^[20] Vgl. ebenda, S. 3

^[21] Vgl. ebenda, S. 7

^[22] Vgl. Meyer/Davidson (Offensives Marketing 2001), S. 14

^[23] Vgl. ebenda, S. 7f.

^[24] Vgl. ebenda, S. 11f.

^[25] Vgl. ebenda, S. 13-15

^[26] Vgl. Ramaswamy (Service Process Design 1996), S. 13f.

^[27] Vgl. ebenda, S. 15f.

^[28] hier synonym zum Begriff „Corporate Identity“ oder Unternehmenspersönlichkeit

^[29] Vgl. Wiedmann (Orientierungskonzept Corporate Identity 1987), S. 1

^[30] Vgl. Birkigt/Stadler/Funck (Corporate Identity 2000), S. 40

^[31] Vgl. Meffert (Marketing 1998), S. 67f.

^[32] Vgl. Kreutzer/Jugel/Wiedmann (Unternehmensphilosophie und Corporate Identity 1989), S. 5

^[33] Vgl. Raffée/Wiedmann (CI und Marketingkommunikation 1993), S. 47

^[34] Vgl. Kreutzer/Jugel/Wiedmann (Unternehmensphilosophie und Corporate Identity 1989), S. 9

^[35] Vgl. Wiedmann (Orientierungskonzept Corporate Identity 1987), S. 11

^[36] Vgl. Birkigt/Stadler/Funck (Corporate Identity 2000), S. 41f.

^[37] Vgl. Wiedmann (Orientierungskonzept Corporate Identity 1987), S. 6

^[38] Vgl. Raffée/Wiedmann (CI und Marketingkommunikation 1993), S. 46